“一帶一路”背景下我國出版產業國際競爭力評價及對策研究

□ 文/徐淑云

內容提要 近年來，我國出版產業呈現良好發展態勢，出版產業競爭力逐步提升，已成為出版大國。但與美德等出版強國相比，還存在一定差距。“一帶一路”倡議的提出為我國出版產業國際化發展提供了廣闊市場和重要發展契機。本文以UNCTAD出版產業數據為基礎，從出口規模、出口市場占有率、貿易競爭力指數等方面對我國出版產業國際競爭力進行評價，并結合“一帶一路”倡議提出增強我國出版產業國際競爭力的對策。

“一帶一路”倡議是2013年習近平總書記統籌國內外全局、順應全球經濟合作新潮流提出的偉大構想。在“一帶一路”建設過程中，我國除了加強與“一帶一路”沿線國家經濟貿易合作之外，加強人文交流與合作也是極其重要的方面。出版產業國際化發展承擔著經貿發展與人文交流的雙重責任，并在能否講好“一帶一路”故事，傳播好“一帶一路”聲音，為“一帶一路”建設營造良好的輿論環境中發揮著關鍵作用。提升出版產業國際競爭力，對推進我國面向“一帶一路”沿線國家的國際傳播能力建設，展示中國發展成果，提高我國文化軟實力有著重大的現實意 義。

一、我國出版產業國際競爭力現狀評價

（一）出口規模不斷擴大并處上升趨勢

伴隨著外向型經濟持續發展，我國出版產業出口額不斷增長。根據UNCTAD（聯合國貿易和發展會議）統計，中國出版產業出口額總體呈逐年增長趨勢，從2002年的5億3400萬美元增長到2015年的31億8500萬美元，增長幅度高達495.7%，出口額接近2002年的五倍。從出版產業構成項目增長情況來看：中國圖書出版出口額從2002年-2014年都處于平穩增長的態勢，到2015年出口額略有下降；報紙出版出口額從2002年-2007年逐年增長，2007年-2015年處于逐年下降的趨勢；其他出版產業（如數字出版、網絡出版等）2002年-2015年也是逐年平穩增長。由此看來，隨著網絡技術發展及信息化程度的提高，紙質出版業的出口額有所下降，數字出版及網絡出版帶動出版產業出口額增加的程度在逐年提升。

根據UNCTAD的統計，在全球237個國家或地區中，中國大陸出版產業的出口額位居全球第四位，排在前三位的分別是德國、美國和英國，中國香港地區排名第六位。[1]。從2002年至2015年的增長幅度來看，德國、美國和英國三國分別增長了7.8%、5.3%和17.5%，其增長幅度都遠低于中國（495.7%）和波蘭（593.3%）。此外，在排名前十位的國家或地區中，加拿大和意大利出現不同程度的出口額下降。總體而言，中國出版產業的出口額近年來增長迅猛，反映出我國文化經濟的持續增長以及產業結構的不斷優化。從另一方面也說明，中國文化正在走向全球，并被越來越多的人接受，中國的文化軟實力逐漸增強。

（二）出口市場占有率指數不斷提高

進入21世紀以來，中國出版產業在練好內功的基礎上，抓住全球大市場發展機遇，秉承“講好中國故事”和不斷提升我國文化影響力的宗旨，在國際市場的份額不斷增長，取得突破性進展。為考察中國出版產業在國際市場的份額變化，在此引入出口市場占有率指數（International Market Share Index）這一指標，該指數為一國或地區的某一產業的出口總額占世界出口總額的比例，可以反映出一國或地區出口的整體競爭力。從出口市場占有率的角度來看，中國出版產業的出口市場占有率指數相比本世紀之初也有了明顯的增長，從2002年的1.8%提升到2015年的9.5%，出口市場占有率提升了將近八個百分點，增長了四倍多。中國出版產業的出口市場占有率在全球兩百多個國家或地區的排名與出口額排名一樣同為第四名，僅次于德國、美國、英國。

□ 2002—2015中國出版產業出口額。

（三）貿易競爭優勢指數持續向 好

我國出版產業出口規模的壯大以及國際市場份額的擴大已經顯示我國出版產業的國際競爭力近十年來有了很大提升，但這兩個評價指標均未考慮到進口因素的變動。為更全面地考察我國出版產業國際競爭力的變動，在此引入貿易競爭優勢（Trade Special Coefficient，TC）指數，該指數又稱貿易競爭力指數，是指一國某產業進出口貿易的差額占其進出口貿易總額的比重。通過考察2002年-2015年中國出版產業的貿易競爭優勢指數可知，中國的TC指數不斷提升并持續向好。2002年中國出版產業的貿易競爭優勢指數為0.28，到2015年則提升到0.56，在全球兩百多個國家或地區的排名中位列第三，僅僅落后于拉脫維亞（0.65）和愛沙尼亞（0.60）。2002年—2015年中國出版產業的TC指數總體呈現持續穩步上升的趨勢，其平均值為0.47；全球出版產業的出口強國德國的TC指數2002年至2015基本穩定在0.25-0.34之間波動，平均值為0.30，此外英國2015年的TC指數為0.18，這主要在于歐美國家不但是出版產業的出口大國，也是此類產品的進口大國和消費大國。美國、英國、加拿大、中國香港、法國、荷蘭、意大利等國家或地區的出口規模及出口市場占有率在全球排名中具有絕對優勢，但這些國家的TC指數卻相對較低，反而是拉脫維亞、愛沙尼亞、斯洛文尼亞等國家的TC指數排名靠前，說明發展中國家出版產業的發展潛力在逐步提升。

(四) 與“一帶一路”沿線國家出版產業合作日趨頻繁

“一帶一路”沿線國家不僅文化資源豐富，這些國家文化市場的需求量也大，截至2016年底中國已與“一帶一路”沿線國家（64個）全部簽訂了政府間文化交流合作協定，[2]數據資料顯示，第24屆北京國際圖書博覽會上，“一帶一路”沿線國家參展數量已達到28個，共達成中外版權貿易協議5262項，[3]為我國出版產業在“一帶一路”沿線國家的拓展創造了良好條件。出版產業作為“講好中國故事、傳播中國聲音”的主力軍，在不同國度、不同民族、不同文化圈聯通中起著橋梁和紐帶作用。自“一帶一路”倡議提出以來，中國與“一帶一路”沿線國家版權貿易量保持高速增長，年均增幅20%，占中國版權貿易總量的比重由2014年的5%提高到2016年的15%。[4]

二、我國出版產業國際競爭力提升面臨的困境

（一）相比發達國家，出口規模有待擴大

德國、美國、英國等發達國家長期以來在國際出版市場中處于強勢地位，其出版產業出口占有率一直以來都非常穩定。與之相比，中國出版產品在2010年以前出口能力處于較低水平，產業國際競爭力屬于“較弱”梯隊。而自2010年開始，中國出版產業的出口額、出口市場占有率一直在上升，出口產業的國際競爭力也在逐年提升，但與德、美、英等國家市場地位相比還有較大差距，2015 年中國出版出口規模31億8560萬美元，僅為同期德國出口規模的77%，美國出口規模的80%。目前國際出版市場基本上被跨國出版集團所壟斷。2016年全球出版50強排名[5]中，中國有五家公司上榜，分別為中南出版傳媒集團、鳳凰出版傳媒集團、中國出版集團、浙江出版聯合集團、中國教育出版集團，其中，中南出版傳媒集團、鳳凰出版傳媒集團兩家公司進入了前十強，但這兩家公司的年收入分別為28億1100萬、27億5500萬美元，僅占排名首位的培生公司（pearson）（英國）66億2500萬美元收入的42%和41%。[6]由此說明，中國出版集團與發達國家出版集團的規模相比也存在較大差距。

（二）出版產業貿易逆差長期存 在

近年來，我國出版產業“走出去”戰略也取得了良好成效。幾千年來優秀的傳統文化積淀及豐富的自然資源為我國出版產業走出去奠定了良好基礎，“一帶一路”倡議的提出也為我國出版產業國際化及國際競爭力提升創造了良好背景。但縱觀近年來我國出版物版權貿易及進出口額的整體情況，出版產業貿易逆差長期存在。從出版物版權貿易看，2009年-2016年我國出版物版權貿易一直處于逆差狀態，2009年引進輸出比為3.28，到2016年雖縮小至1.55，但逆差狀態依然存在；從出版物進出口額看，2009年-2016年我國出版物進出口額逆差趨勢明顯，2010年出版物進出口額比高達9.95，2010年-2016年出口額逆差比有所縮小，但比例還是很高，下降幅度不太明顯，2016年的進出口額比仍高達5.08。由此可看出，我國可以用來出版的產品相對比較匱乏，出版產業國際競爭力提升空間還很大。

（三）出版產品創新性不足

在供給側結構性改革背景下，提高出版產品質量，創新出版產品生產方式，以滿足國內外市場需求是出版業提升競爭力的關鍵。我國長期存在的版權貿易逆差，即我國向國外購買版權數量多于輸出數量，說明我國存在出版產品原創性不足問題，尤其是高質量的原創出版作品不足的問題長期存在。出版業創新性不足主要體現在產品內容原創性不足。不少出版企業缺乏創新意識，片面追求出版數量與短期經濟效益，導致同質化產品充斥出版市場，以學術期刊為例，據中國知網統計數據顯示，2016年我國公開出版的學術期刊有6210種，自然科學共有4056種，人文社科共有2154種。雖然我國學術期刊數量眾多，但在承載學術創新、學術交流、學術積累的功能上與西方國家相比偏弱。

（四）國內外文化差異帶來的“文化折扣”問題

向“一帶一路”沿線國家出版產品的輸出不僅受意識形態方面的阻礙，往往還受語言文化差異、閱讀習慣、價值取向等因素的影響。文化價值觀念是一個國家（民族）在長期歷史發展過程中形成的對某種意識形態達成的一致認同感，是歷史沉淀的產物，主要表現在語言、宗教信仰、風俗習慣等多個方面。由于不同國家的價值觀念及語言文化存在差異，中國出版產品在跨文化傳播過程中形成的“文化折扣”現象十分明顯，例如，華文書刊的傳播大部分僅限于“漢文化”圈中。因此，不論從出版物的品種、語言，還是走出去渠道建設和地域分布看，我國出版產品并未真正融入西方主流文化市場。從版權輸出地看，我國出版產品主要輸出地包括中國香港、臺灣地區以及一些東南亞國家如新加坡等，而真正進入歐美主流市場和渠道的產品非常有限。東南亞、日韓等地，華人華僑人數眾多，為中國出版物輸出奠定了基礎。而西方主流國家通用語言是英語，世界范圍內的英語出版物，尤其英美等發達國家的出版物及其版權可以靈活地進行進交易，版權輸出輸入優勢明顯。

三、提升我國出版產業國際競爭力的對策

（一）用創新理念引領出版產業提質增效

創新是發展的第一動力，位居五大發展理念首位。我國出版產業要發展、要提高國際競爭力也必須依靠創新來實現。內容創新是提升出版產業國際競爭力的基礎與核心，是出版產業持續發展的關鍵。要提升出版產業國際競爭力就必須依靠出版企業不斷進行內容創新，生產出具有國際影響力、受國際市場認可的內容產品。在“一帶一路”背景下，我國出版企業進行內容創新應充分利用中國五千年來沉淀下來的傳統文化資源，以中國元素為基礎，并將其融入到出版產品的設計與生產過程中，將中國的傳統文化以新樣式和面貌傳播出去，生產與創造出與國際接軌、適合新時代文化消費的原創產品。

制度與管理創新是提升出版產業國際競爭力的重要保障。出版產業既是內容產業，也是文化創意產業。解決出版產業作為文化產業“沒文化”，內容產業“缺內容”這一問題，出版主體需要進行體制、機制創新，以此來提升出版企業內部的活力和潛力，將活力、潛力轉化為出版企業的執行力和競爭力。出版產業還要做好組織與管理創新，進行出版品牌的營銷。在出版同質化競爭的產業環境下，打造出版產業的品牌尤為重要。品牌營銷的關鍵是明確品牌定位，做足細分市場，以品牌帶動出版創新，以創新延伸品牌。

□ 2018年8月22日，第二十五屆北京國際圖書博覽會暨第十六屆北京國際圖書節在北京開幕。上圖為參觀者在第二十五屆北京國際圖書博覽會現場選購圖書。下圖為第二十五屆北京國際圖書博覽會現場。（新華社/發）

（二）依靠新技術、新科技助推出版產業發展

現代出版產業的發展史說明，新技術、新媒介的運用在出版產業競爭力培育過程中發揮了關鍵性作用。技術創新通過改變出版載體的方式助推出版業向前發展。信息技術、網絡技術和數字技術革命促進了數字出版業的興起，近年來我國數字出版發展態勢良好，2016年我國數字出版產業總收入高達5720.85億元，同比增長29.9%。[7]政府應加大對出版企業科技創新行為的支持力度，可通過稅收減免及利率優惠的經濟手段鼓勵出版企業的創新行為。作為出版企業應加大研發力度，借助技術的巨大驅動力實現自身的升級與轉型，適應產業發展的需 要：

第一，利用現代電子技術改變傳統的創作方式、編校方式和管理方式，改進出版產品編校質量，提高出版企業管理效率；第二，利用電子書出版、移動出版、網絡出版、數據庫出版等新興出版形式更新產品形態，為出版產業創造新的經濟增長點；第三，拓展出版產品海內外流通渠道，運用網絡技術搭建國內外信息交流平臺、數字出版業務平臺、電子商務平臺等，通過這些平臺來實現出版產品的數字化、網絡化、國際化傳播，全方位推動傳統出版產業向數字出版業轉型升級。

（三）利用“一帶一路”建設機遇，拓寬出版產業國際市場

自2013年“一帶一路”倡議提出以來，中國在“一帶一路”沿線國家投資開展港口建設、鐵路建設、電力建設等基礎設施項目上取得了一定成效。這些項目的建設推進了“一帶一路”沿線國家的投資，改善了“一帶一路”沿線國家的民生，為我國出版產業在“一帶一路”沿線國家的拓展奠定了經濟基礎。“一帶一路”沿線國家不僅文化資源豐富，文化市場的需求量也大。截至2016年底，中國已與“一帶一路”沿線國家（64個）全部簽訂了政府間文化交流合作協定，[8]為我國出版產業在“一帶一路”沿線國家的拓展創造了良好條件。

出版產業作為“講好中國故事、傳播中國聲音”的主力軍，在不同國度、不同民族、不同文化圈聯通中起著橋梁和紐帶作用。美、英、法、德、日、韓等發達國家或地區是我國主要版權輸出目的地，但自“一帶一路”倡議提出以來，中國與“一帶一路”沿線國家版權貿易量保持高速增長，年均增幅20%，占中國版權貿易總量的比重由2014年的5%提高到2016年的15%。[9]當前，提升我國出版產業競爭力，應以“一帶一路”建設為重大契機，加強與“一帶一路”沿線國家的出版機構合作，建立長效機制，加強出版項目合作，拓寬合作渠道，生產與輸出適合“一帶一路”沿線國家市場需求的文化產品（圖書），策劃出版一批高質量的“一帶一路”主題出版物，實現出版資源互聯互通，拓寬出版產業國際市場，以此帶動與“一帶一路”沿線國家的版權貿易。

（四）增強文化軟實力，為出版產業競爭力提升提供文化保障

一國文化在國際市場上的認可度對出版產業的國際競爭力有很大的影響，文化事業的發展及文化軟實力的高低也在很大程度上影響著我國出版產業的國際化程度。增強文化軟實力，提升出版產業競爭力主要包括兩個方面。對內：應加快經濟轉型與建設，壯大自身經濟實力，以強大的經濟基礎為文化發展提供物質保障，并借助經濟對文化的直接投入和間接輻射作用在國際市場上爭取更大的話語權。對外：應在文化創新的基礎上，強化文化領域的對外開放程度，生產出更多具有中國特色、中國風格、中國氣派的出版文化產品，利用現代化媒介、國際合作與交往等手段拓展宣傳渠道，向全世界傳播我國幾千年來形成的獨特的傳統文化、優秀的革命文化及中國特色社會主義偉大實踐，為世界各國輸送寶貴的精神文化財富。尤其要加強與“一帶一路”沿線國家留學生教育的交流與合作。留學生作為文化傳播的“使者”，可提高“一帶一路”沿線國家對中國文化的認同感。

（五）擴大文化交流與社會融合，提升戰略互信水平

雖然我國與“一帶一路”沿線國家在意識形態、文化認同方面存在差異，但謀求發展是大家共同的目標。習近平總書記在黨的十九大報告中提出“堅持和平發展道路，推動構建人類命運共同體”。近年來，構建人類命運共同體的發展理念已融入到我國與各國的經濟、文化交流中。我國應努力提升與“一帶一路”沿線國家的戰略互信水平，為出版產業在發展中遇到的問題提供解決的途徑。為更好地加強我國與“一帶一路”沿線國家出版產業的合作，要注重發揮政府和民間主體的雙重作用，通過各種文化交流活動和交流平臺，提高雙方之間對對方文明的理解度和認可度，讓“一帶一路”沿線國家認識到“一帶一路”是促進共同發展、實現共同繁榮的合作共贏之路，是增進理解信任、加強全方位交流的和平友誼之路。并通過一些文化交流平臺，增強“一帶一路”沿線國家人民對中國文化的了解做出貢獻。通過文化交流平臺和文化傳播，使“一帶一路”沿線國家認識到中國愿與“一帶一路”沿線國家共商、共建、共享發展成果的誠意。

四、結語

我國出版產業競爭力提升面臨出版規模不夠大、出口貿易逆差、文化產品缺乏創新及文化產業帶來阻礙等問題。加強與“一帶一路”沿線國家出版產業合作，是我國出版產業發展的重要方向，也是擴大我國出版產業規模，提升我國出版產業發展質量的重要途徑。但由于與“一帶一路”沿線國家存在意識形態差異、部分“一帶一路”沿線國家政局動蕩、對“一帶一路”倡議存在疑慮態度等問題，我國出版產業在開拓“一帶一路”沿線國家出版產業市場過程中必然充滿了挑戰。因此，我國出版產業要依靠創新的理念豐富出版產品，依靠新科技和新的技術手段來擴大出版產業規模，并通過提升內在文化軟實力、擴大與“一帶一路”沿線國家文化交流與社會融合等方式來提升自身的國際競爭力。

【注釋】

[1] 在UNCTAD的出版產業統計中，將中國的香港、澳門和臺灣作為一個地區單獨列出。故中國的數據為中國大陸地區的數據統計。

[2]“一帶一路”民心相通： 文化市場空間巨大 沿線國家2020年將有49個中國文化中心，http://finance.eastmoney.com/news/1350,20170512737663462.html

[3] 范新坤：《出版業在“一帶一路”建設中應主動作為》 ，人民網，http://media.people.com.cn/n1/2017/0911/c40606-29528044.html

[4] 范新坤：《出版業在“一帶一路”建設中應主動作為》 ，人民網，http://media.people.com.cn/n1/2017/0911/c40606-29528044.html

[5] 研究機構RWCC 根據2015年出版業數據做出排名。

[6] 數據來源，http://www.bookdao.com/article/268260/，《2016年全球出版業排名報告概述》。

[7] 數據來源《2016-2017中國數字出版產業年度報告》。

[8] “一帶一路”民心相通： 文化市場空間巨大 沿線國家2020年將有49個中國文化中心，http://finance.eastmoney.com/news/1350,20170512737663462.html

[9] 范新坤：《出版業在“一帶一路”建設中應主動作為》 ，人民網，http://media.people.com.cn/n1/2017/0911/c40606-29528044.html