《中國名牌》服務新華社民族品牌工程的三個視角

□ 文/楊 俠

內容提要 《中國名牌》雜志為推進民族品牌傳播積極進行創新，其拓展方式為以下三個路徑：以內容生產視角，實現品牌傳播的高站位與全景塑造；以專家智庫視角，推進專業評價升級與體系構筑共贏共進；以融媒與全媒視角，實現模式創新、講好民族品牌故事。

2017年6月24日，新華社為推進品牌強國戰略而打造的民族品牌工程正式啟動，一年來， 28家品牌入選民族品牌工程，其中1家為民族品牌工程·未來之星。據不完全統計，入選品牌所在企業有9家位列世界500強，16家位列中國500強，業務覆蓋160多個國家和地區，年收入超過3.5萬億元，直接創造就業崗位166萬余個，國際影響力在不斷提高。新華社旗下21種報刊、廣播、電視、網絡、客戶端、國內和海外社交媒體集群、包括紐約時報廣場“中國屏”在內的戶外大屏集群等，每天覆蓋數十億人次，為民族品牌的國際化架路鋪橋。

作為服務體系的組成部分，《中國名牌》雜志全程參與了新華社民族品牌工程的籌備、啟動、簽約、傳播、智庫建設、定制服務等工作，并在新華社民族品牌工程的帶動下，以官方刊物的身份迎來了二次創業的重大契機。

一、以內容生產視角， 實現品牌傳播的高站位與全景塑造

黨的十九大報告在“貫徹新發展理念，建設現代化經濟體系”一節中指出，“深化供給側結構性改革”，并在“中高端消費”等領域“培育新增長點、形成新動能”。其中，中高端消費很大程度上依靠品牌來拉動。國務院辦公廳在2016年發布了《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》。2017年國務院設立“中國品牌日”，由九部委聯合推動。新華社民族品牌工程就是在這樣的背景下啟動。

在2017年6月24日正式啟動到8月26日首批簽約的兩個多月時間里，《中國名牌》曾為新華社民族品牌工程兩次出版以“推動品牌強國戰略 構筑民族經濟長城”為主題的專刊。第一次是在工程正式啟動前夕，組織編輯團隊對品牌強國戰略進行梳理和解讀，對新華社民族品牌工程推出的背景、意義以及相關各領域的支持和態度進行全方位的整體呈現。500多位社會各界的代表包括格力電器董事長董明珠、五糧液董事長李曙光等知名企業家，在啟動儀式現場通過專刊對于新華社民族品牌工程有了更進一步的了解。第二次是在首批入選品牌簽約儀式之后，《中國名牌》以專刊形式對活動全過程分章節進行圖文并茂、極具儀式感的全景展現，并對參與首批簽約的14家企業以品牌故事的方式傾情闡述了各自不同的品牌理念、發展歷程及所取得的成就，其中不少故事受到新華社領導的好評。2017年9月初，該專刊出版，更進一步加深了讀者對于新華社民族品牌工程的認知和認 同。

2018年春節過后，新華社民族品牌工程傳播的系統性需求更上一個臺階。以官方刊物身份亮相的《中國名牌》雜志先后推出兩期深入剖析新華社民族品牌工程并以唯物史觀的視角為民族品牌吶喊助威的封面文章，分別是《民族的世界的——新華社民族品牌工程全解讀》和《民族品牌百年錄》。

前者在策劃之初，就希望通過提煉新華社民族品牌工程的關鍵詞、數字解讀、傳播報告統計及大事記等方式，讓新華社民族品牌工程在受眾頭腦中的認知更加生動、立體、鮮明；事實也是如此，當創業、公益、民生、工匠精神、高成長性、創新、領導者、跨界、國際化這九大關鍵詞經過充分討論、提煉確定，并以新華社民族品牌工程入選品牌的豐富事例進行印證后，新華社民族品牌工程的品質特色和入選標準已經躍然紙上，并且具有鮮明的時代特征，取得了良好的傳播效果。

后者則更是一次難度較大的嘗試：要梳理民族品牌發展的百年歷程，以編年體的方式呈現，著重體現民族品牌的自主性、包容性和創新性。《中國名牌》的編輯團隊在經過多次討論、充分確認工作難度、難點以及可能采取的方法后，最終還是確定要完成這個選題，原因無他：這是對民族品牌百年發展歷程重要的也是必要的一次回顧與階段性總結，以史為鑒，可以知榮辱、知興替，更可以知方向。

《中國名牌》的編輯團隊迅速制定了工作計劃，以十年為一篇章，分工、責任到個人。而最初整理素材的過程也確實像事先預料的那樣——典型信息不足、覆蓋面不廣、呈現效果不佳，編輯團隊及時糾偏，加大信息補充量，在大時代的背景下進一步強化每個十年的鮮明主題，并且將素材信息反復核對，逐字逐句修改，在基本成稿后又整體修改了不下十次，并用小貼士的方式將每個十年的代表品牌、代表事件、代表企業提煉出來，力求一目了然、提綱挈領。

最終，《中國名牌》雜志的2018年第四期《民族品牌百年錄》按期付印，不僅受到多方好評，也基本達到預定目標——成為具有收藏價值的刊物。

二、以專家智庫視角，推進專業評價升級與體系構筑共贏共進

《中國名牌》一直致力于專家智庫的建立，一方面可以通過專家視角增強稿件的深度，更好地普及和傳播品牌專業知識，另一方面，與權威專家的廣泛合作也可更進一步提升品牌影響力。為此，《中國名牌》還與各大品牌研究機構如品牌中國戰略規劃院、各省市品牌協會，以及北京大學、清華大學、中國傳媒大學、北京師范大學等國內一流學府，組建中國名牌研究院。

事實上，從新華社民族品牌工程籌備之初，《中國名牌》就善于通過專家聲音傳遞專業信息，為新華社民族品牌工程增強受眾的專業認知。在啟動儀式上，來自中華全國工商業聯合會專職副主席謝經榮和中國廣告協會會長張國華的致辭，讓與會者和關注者更好地理解新華社民族品牌工程的意義和價值。

2018年1月15日在廣州舉行的全國品牌人年會上，《中國名牌》與全國品牌社團組織聯席會共同成功組織了一場民族品牌工程專家懇談會。來自全國各省市20多個品牌團隊，上海社科院、南開大學、河南卓越質量品牌研究院、江蘇、寧夏、無錫等省市的五十多位品牌專家出席會議。與會專家圍繞“如何讓民族品牌唱響世界”“如何講好品牌故事”兩個主題做了深入探討和交流，特別對新華社打造民族品牌工程點贊，并表示新華社用自己的豐富傳播資源和權威智庫力量主動服務國家品牌戰略、培育推廣民族品牌體現了責任擔當，必將為中國民族品牌走向世界做出卓越貢 獻。

此后，圍繞新華社民族品牌工程的專家點評也成為傳播領域的一大看點。清華大學經濟管理學院教授李稻葵、中央財經大學新傳播研究中心名譽主任鄭硯農等九大專家點評先后刊載于新華社客戶端中國名牌頻道和《中國名牌》雜志，起到較好的傳播效果。

2018年5月9日，由中國商業聯合會、《中國名牌》雜志社聯合主辦的中國民族品牌發展論壇在上海開幕。活動現場，《中國名牌》為品牌專家頒發聘書。論壇作為新華社民族品牌工程“中國品牌日”的系列活動之一，恰好在“中國品牌日”前一天，分享了打造民族品牌的好故事，發出了品牌人自己的“好聲音”，并啟動《絲路國民品牌環球行》活動，向世界展示屬于中國人的優質民族品牌形象。

《中國名牌》還將聯合權威專家團隊開展品牌發展指數研究、全媒體數據監控采集以及品牌信任力預警分析等具體項目，出品《中國民族品牌發展報告》《中國民族品牌傳播力報告》《中國民族品牌公信力報告》，為新華社民族品牌工程向縱深推進提供品牌領域的專業依據和品牌管理的專業思考，以更有針對性的咨詢服務創造更具現實意義的品牌價值。

三、以融媒與全媒視角，實現模式創新、講好民族品牌故事

2018年初，《中國名牌》全媒體宣布正式上線。而這項工作的起步更早，在2017年7月就明確構建集《中國名牌》雜志、中國名牌網、新華社客戶端中國名牌頻道、微信公眾號、微博等多位一體的傳播平臺，打造“一刊一網一端雙微”融合互動傳播矩陣的整體規劃，而后又與今日頭條、人民網、新華網、新浪網、搜狐網等權威門戶網站形成全網打通，助力新華社民族品牌工程的信息內容更便捷、更廣泛地推廣傳 播。

在講述民族品牌故事的過程中，中國名牌公眾號也獲得了更多關注，呈現良好的發展勢頭。比如，“有一種陪伴叫魯花”“告訴你一個獨特魅力的揚子江”“一百五十年一遇的超級月亮來了，想家了嗎”等都是通過詩歌、散文的形式講述魯花集團、揚子江藥業集團、月星集團的品牌故事，不僅得到企業和受眾的高度認可，點擊量也創下中國名牌公眾號自開啟后的新高。“二十五年之后重逢，美到你想哭”則是通過一個給《中國名牌》老讀者找創刊號的真實故事，重溫歷史，以情動人，形成對《中國名牌》自身品牌的良好傳播。

這些文章的策劃思路是希望《中國名牌》能探索出一些不一樣的講故事的方式，變傳統教科書式的講述為充滿人文情懷、直擊受眾內心、能有所互動的文字，是創新嘗試，也是品牌專業理念和知識的融合。中國名牌公眾號的編輯以優美的文字很好地完成了任務，為后續探索模式創新奠定了基礎。

當然，要想真正講好民族品牌的故事，在思路創新與表現方式創新之上，依然離不開深入調研的基本功，需要深度挖掘感人事例，才能策劃組織撰寫出有感染力、引導力和傳播力的優秀品牌故事。同時，在民族品牌國際化進程中，要想讓世界聽懂中國聲音，還需以國際視野和外國人能接受、能理解的講述方式，傳遞民族品牌的發展理念，推廣和傳播優秀民族品牌，實現在品牌傳播領域的以我為主、內外并重。