從“浙視頻”看媒體視頻直播的“圈粉”實踐

□ 文/錢璐斌 周莎莎

內容提要 在主流媒體的新聞視頻直播實踐中，若僅依靠平臺強勢導流和市場的一時喜好，聚攏粉絲的結果終是曇花一現，受眾來的快去的也快。究其緣由，往往是對用戶的黏性不夠。那么視頻直播業態如何增強用戶黏性呢？本文根據“浙視頻”實踐提出了建議。

2016年底，浙江日報報業集團提出“新聞視頻化，視頻專業化，能直播的一定直播”核心戰略。原浙報集團圖片新聞中心與原浙江在線視頻新聞部、圖片新聞部融合為一支60多人的團隊，核心產品“浙視頻”于2016年12月19日試水，2017年1月1日正式上線。

部門架構了采訪、編輯、直播、技術“四輪驅動”的內部框架，四個獨立科室，重塑了采編流程，各有分工又協同配合，提出了“浙視頻 在現場”，塑造了“去電視臺化”的網絡視頻敘事風格，明確了要爭做全國媒體視頻排頭兵的目標。

移動視頻直播與傳統電視直播相比，節奏更快，傳播優勢更明顯，更易被網民接受。隨著互聯網發展，雖然各種新媒體不斷涌現，但其移動直播的基本特征仍圍繞互動性和大眾化，而“浙視頻”借助網絡直播的超強互動優勢，迅速打造出了一支新媒體直播團隊。直播立足浙江，面向全國，作品不僅在浙江日報兩端發布，而且在全網推廣。截至2018年7月，“浙視頻”全網播放量26億，共開展移動視頻直播603場，平均每天超過1場。

一、引領輿論、傳播正能量的“爆款”視頻發力點在哪？

“浙視頻”直播的內容覆蓋突發、資訊、科普、娛樂、生活服務等方面，呈現新聞事實、提供主流觀點、引導社會輿論，秉承客觀、理性、公正的主基調。

目前來看，國內互聯網的內容生態正在發生重大改變，這給了媒體一個發展機會。傳統媒體可以借機占領、引領互聯網輿論的陣地。那么，什么樣的內容能成為“爆款”？哪些題材的瀏覽量特別高？

（一）突發事件

進行突發類新聞視頻直播最重要的是一個“快”字，要強調現場?！罢阋曨l”成立的口號即“浙視頻 在現場”。例如，泰國普吉島游船傾覆事故，“浙視頻”的直播小組第一時間趕到現場。記者通過采訪事故現場、碼頭、醫院，向網友全方位報道事故情況，并登上泰國軍艦前往事故現場參與救援，給后方編輯團隊發回了一系列報道內容。這些都是網友們迫切希望看到的內容。再如《浙江多地聯動 直播防汛抗洪一線》，這場直播也是突發類新聞，“浙視頻”通過省內多地記者進行直播聯動，全方位向網友介紹各地的抗洪情況，一線記者捕捉了網民關心的直播內容，各大平臺也積極轉發，給“浙視頻”積累了大量的忠實用戶。由此可見，突發類新聞現場一線的視頻內容很容易成為“爆款”。

（二）地區新發展、新變化

作為扎根浙江的主流媒體，聚焦本地發展的報道易受網民關注，“浙視頻”做了很多關于地方發展的直播，例如《走進梅山新區 感受寧波“一帶一路”建設綜試區繁忙的港航物流》《世界首座海潮發電機組是如何發電的》，這些內容契合地區發展報道方向，同時內容又新鮮。例如，海潮發電機組是什么樣子？大家對此充滿好奇。此類直播內容能很好地留住用戶，并在全國范圍取得良好傳播效果。

（三）特色風物

2017年史上最長休漁季結束，“浙視頻”聚焦東海開漁節，前方記者晃動的攝像機鏡頭讓網友仿佛置身海浪之上，畫面雖然不唯美但真實還原新聞現場和漁民們的生活常態。再如，在錢塘江大潮的直播中，團隊采用多路記者聯線直播的方式，從空中、江岸、水中多方位直播，特別是其中一路記者一直在江面上和潮水并駕齊驅，給觀眾帶來前所未有的感官體驗。很多網友紛紛留言說，原來通過移動直播可以這樣觀看大潮，實在是過癮。

□ 圖為《浙江一小時丨身價4個億的4500噸級科考船長啥樣 快到舟山來圍觀吧》直播畫面。（作者供圖）

二、利用垂直化欄目黏住用戶

“浙視頻”直播運行一年半的時間里，內容經常通過人民日報客戶端、央視新聞客戶端、今日頭條、騰訊新聞等幾十個平臺同時直播，在直播過程中，團隊發現了積累忠實用戶的重要性。如果主要依靠平臺強勢導流和市場的一時喜好，其結果終究是曇花一現，受眾來的快去的也快。有時候一場直播開始很多人看，但是馬上就散了。究其緣由，往往是對用戶的黏性不夠。那么如何提高用戶黏性呢？好內容和互動。

（一）打造垂直欄目

黨媒新媒體應做好主旋律報道。怎么才能將此類報道做成網友喜聞樂見的視頻直播呢？“浙視頻”策劃了《浙江一小時》《行業解密》《醫直播》等品牌欄目。如《浙江一小時》，顧名思義，直播時長約1個小時，展現浙江各行各業快速發展的現狀，這非常符合黨媒的定位。例如，在《浙江一小時·急救|記者跟拍直升機到山區接病人》直播中，采編團隊通過兩地地面、空中跟拍、機艙安置Gopro、醫院、家屬等多維度、多角度進行直播報道。再如，《浙江一小時丨身價4個億的4500噸級科考船長啥樣 快到舟山來圍觀吧》直播中，采編團隊聚焦頗受關注的我國自主研發的“潛龍二號”AUV（水下機器人），同時關注科考隊員們漂泊在大洋上的生活經歷和故事，聚焦此類網友們好奇且喜歡的內容。

《行業解密》是“浙視頻”2018年策劃的一個新欄目，對社會各個行業進行直播解密。比如，機場塔臺的空管人員、經常面臨生與死的爆破專家、高輻射工作環境下的介入科醫生等等。例如《拆彈專家王厚鑫 5分鐘拆一個“定時”炸彈》，這樣的直播內容，網友特別喜歡，既能接觸到各種平時接觸不到的職業，還能學習很多新知識。比如在拆彈專家的直播中，大家學習了很多緊急情況下的危機處理方式，也對這一特殊行業的從業者充滿敬意。通過這些直播，網友們對“浙視頻”的信任感不斷增強。

2017年新兵入伍季，“浙視頻”聯合浙江省軍區做了《今日揮淚惜別 明日熱血歸來——送2017新兵入伍》直播，四個小時收到網友正能量留言數千條，引發了眾多網友共鳴，這讓采編團隊嘗到了軍事題材帶來的甜頭。

此外，注重發揮短視頻和現場直播雙向內容共生的優勢，形成“一次采集、多種產品、多媒體傳播”的新聞生產傳播新格局。直播結束后，馬上通過快編方式，生產出多種爆點短視頻新聞，讓曝光量呈幾何式增長。通過這些手段既能減少人力物力投入，也能迅速擴大產量。二次傳播可以實現直播視頻的長尾增長，以實現品牌曝光，進而從大平臺引流，引發漣漪效應。

三、打造“網紅記者”吸引忠實粉絲

用“網紅記者”打造屬于浙報的超級IP，這是浙報集團在融合初期提出的一個新概念。超級IP具備獨特的內容能力、自帶話題價值，持續的人格化演繹能更有效率地對粉絲進行引流。

說起IP，大家往往先想到電影、小說。資本和各大制作方都在瘋狂追逐IP，旨在做出具有長期生命力和商業價值的內容。但是，鮮有傳統媒體把IP與記者聯系起來。浙江日報報業集團在2016年11月8日做了一場《不忘初心 浙就是我：浙報集團記者節9小時直播》，讓大家第一次看到一個全新的概念：用“網紅記者”打造屬于浙報的超級IP。活動以“網紅記者”為核心要素，選擇浙報集團內不同媒體間有代表性的17位高人氣、高才氣、高顏值的“網紅記者”，通過“直播”，從幕后走到臺前，向用戶呈現他們的日常工作及生活。此種活動形式當時在全國報業集團中，無論是形式，還是時長都屬首 次。

紙媒記者從幕后走到臺前，并通過“直播”模式呈現自己的工作狀態，17個人的新嘗試、9小時的不間斷直播，無論是對“網紅記者”本人、視頻直播，還是技術支撐，都是一次考驗。直播當日精彩紛呈，很多讀者大呼“每位老師只直播半個小時，不過癮”。這一直播形式深受網友喜愛，帶大家走入了“一條還沒有登報的新聞”。

此次直播活動只是浙報集團打造“網紅記者”的一個開端。將幕后工作者更全面地展現到用戶面前，通過對記者更為細致的打磨和包裝，圈定屬于記者的受眾用戶，打造屬于浙報的超級 IP。

例如，浙報全媒體視頻影像部的“網紅記者”鐘昊，有一個杭州年輕人都熟知的網名“街拍滾叔”，該記者在杭州時尚圈幾乎無人不曉，其個人粉絲已超200萬（僅微博）。“浙視頻”通過滾叔推薦的各類視頻播放量均能破百萬。采編團隊在滾叔日常圖片街拍的基礎上，把滾叔街拍視頻化、直播化，引流更多的年輕粉絲。

此外，采編團隊的多位直播女主持人幾乎人人擁有自己的固定粉絲群體，在直播過程中，經常有網友留言希望看到自己喜歡的主持人來進行下一場直播。這些粉絲都是實實在在的忠實用戶，這也驗證了“網紅記者”的重要性。此外，采編團隊建立了專門的直播QQ群，在直播同時，鼓勵受眾通過彈幕、留言、QQ群聊天的方式進行互動，并且不定時開啟抽獎活動，聚攏大量粉絲。