高校公眾號運營策略研究

王珊

摘要：在移動互聯網時代，微信公眾號已成為高校開展宣傳、展現校園風采、構建校園文化的重要途徑。但高校公眾號運營水平參差不齊，本文通過對武漢高校公眾號運營中存在的問題進行分析，以武漢大學公眾號為例歸納有利于高校公眾號發展的策略，以為高校公眾號運營提供一些參考建議。

關鍵詞：高校;公眾號;問題;對策

如今，高校公眾號已超越校園門戶網站、校園BBS、百度貼吧，成為目前最活躍的新媒體平臺，然而，盡管目前幾乎所有的高校都建立了自己的微信公眾號，但運營水平參差不齊，其粉絲數、關注度、互動度及影響力都存在較大差距。根據清博指數排行榜公布的數據，武漢大學公眾號連續半年穩居武漢高校月榜、周榜、日榜榜首，因此，本文選擇武漢大學公眾號為研究對象，通過分析其推送內容、推送時間、推送頻率等，以歸納有利于高校公眾號發展的策略。

一、武漢大學公眾號運營現狀

武漢大學公眾號常年穩居清博指數武漢高校各排行榜榜首，從推送內容來看，主要是社會熱點、校園生活、人物采訪、校內新聞及通知、招聘招生等，每篇推文都有較高的閱讀數與點贊數，粉絲基礎好，且樂于與公眾號互動。以2018年10月為例，其一月內文章總數31篇，平均閱讀數高達18019，平均點贊數達320，運營效果顯著。除武漢大學公眾號外，還派生了學生會、武大就業、萬林藝術博物館等40個派生公眾號，呈百花齊放百家爭鳴的繁榮態勢。

二、高校公眾號運營中存在的問題

（一）自媒體天然的活潑風格與高校官方正統感之間的矛盾

高校公眾號作為高校形象展示的平臺，與校園官方網站一樣是高校的喉舌。然而，在娛樂至上的自媒體時代，公眾號的運營風格普遍偏活潑，尤喜用網絡流行語。例如某高校十月一推文標題《宣布一個重要消息：我脫單了》，而內容僅8個字“開始穿兩件了，你呢？”標題扎眼，閱讀數與點贊數都很高。但此文內容空泛缺乏營養，娛樂過度反而適得其反，不利于高校宣傳喉舌公信力的建立。充分發揮自媒體的特質打造豐富的校園文化氛圍的同時，如何保持高校官方喉舌的嚴肅感，是高校公眾號在運營中普遍存在的第一大問題。

（二）校園新聞推送的必要性與受眾興趣聚焦之間的矛盾

作為高校的宣傳口徑，校園新聞是公眾號必須推送的主題內容之一。但通過對清博指數武漢高校排行榜前40個公眾號進行研究發現，閱讀數與點贊數最高的主題是校園風采類，如高校舉辦的各種活動、食堂的變化、校園風景等。校園新聞，如某某會議的召開、科研成果的介紹等，普遍不是受眾興趣所在。一方面，校園新聞必須推，另一方面，受眾對此缺乏興趣，過多的推送反而易引起受眾反感，甚至取消關注。如何在兩者間取得平衡，是困擾高校公眾號運營者的第二大問題。

（三）專業性的缺失使推送效果差距甚遠

高校公眾號的運營團隊常常是由校宣傳處的老師加新媒體中心的學生組成。運營團隊僅憑經驗去編輯推送推文，缺乏專業人士去研究推送的有效性問題，即進一步思考提升各項評價指標的措施。所以武漢各高校盡管都已建立起公眾號，但粉絲關注度與互動度差距懸殊，以清博指數10月武漢高校排行榜來看，其平均閱讀數的均值1495.2，但卻有一半的公眾號平均閱讀數在634以下。對比第一名武漢大學與第二名武漢科技大學，第一名的平均閱讀數18019，第二名僅為5481，第一名平均點贊數320，第二名133，差距明顯。

三、對策與建議——以武漢大學公眾號為例

（一）風格可活潑，內容有“營養”

武漢大學公眾號的推文中一直自稱“珞珞珈珈”，例如展現新食堂的推文中“珞珞珈珈好像聽到了無數校友疾呼，后悔畢業早！”。該稱呼親切易記，聯想自然，鮮明且具體的形象躍然紙上。雖然標題也多用學生熟悉的網絡流行語吸引眼球，但每一推文主題明確，內容有“營養”，充滿正能量。如號召大家鍛煉身體的“保溫杯里泡枸杞？不如燃燒卡路里！今天，你動起來了嗎？”，樹立校園榜樣的“看！這些武大人的七十二變。在校園里與你擦肩而過的TA，原來是這樣的……”等。

（二）推文風格強烈，層次清晰，重點突出

武漢大學公眾號推送的新聞類推文，同樣取得了較高的閱讀量與點贊量。與其他高校在推送新聞時簡單的復制粘貼校園網站內容不同，武漢大學公眾號根據公眾號的運營特點進行適當調整，主要表現在如下方面：

1.標題改成短句，多用“！”“？”等符號抓人眼球。如一則關于武大承辦軍運會羽毛球賽事的新聞，推送標題為“定了！武大將承辦世界第七屆軍運會羽毛球賽事”。

2.正文內容以“珞珞珈珈”身份開場，增添娛樂性。如“珞珞珈珈有一個好消息要迫不及待地分享給大家！”

3.推文內容采用“總——分”式結構，層次清晰，受眾瀏覽前三行即知推文主要內容，有興趣者可繼續詳細瀏覽，無興趣者可關閉，但消息也已成功抵達。

4.推文中重點內容加粗顯示，重點突出。

（三）保持推送時間的一致性，建立受眾“生物鐘”

武漢大學公眾號基本保證平均每日一推，從24小時發布習慣看，主要集中在下午6點至晚上9點間。晚上6點后，學生基本結束了一天的學習，時間比較自由，而且很多學生習慣于晚上9點到10點睡前刷手機，因此該時間段進行消息的推送符合學生的閱讀習慣，易于提高閱讀量。同時，固定時間的推送便于形成“生物鐘”，學生到了該時間會主動記起公眾號，有利于用戶粘度的建立。

四、結論

高校公眾號的建立是順應時代發展的必然，但并不是高校門戶網站的簡單延伸，其運營必須考慮自媒體的特質，掌握推送技巧，才能成功的實現公眾號創辦的初衷——開展宣傳、展現校園風采、構建校園文化。

參考文獻：

[1]“清博大數據-清博指數”[EB/OL].2018年11月1日.http：// gsdata-img1.oss-cn-hangzhou.aliyuncs.com/gsdata/gsdata_doc/images/ logo.png

[2]夏博藝，于濱，嚴進.高校微信公眾號的推文解讀及其發展路徑[J].重慶郵電大學學報（社會科學版），2018，30 （01）：77-82.