基于旅游產品生命周期理論下的鄉村旅游營銷策略研究

黃慧芳

摘要：鄉村旅游在我國處于快速發展階段，但在發展過程中所存在的問題已直接威脅鄉村旅游的可持續發展。本文以旅游產品生命周期理論為出發點，來探討處于不同生命周期的鄉村旅游產品的開放方式和營銷策略，以期對鄉村旅游可持續發展起到一定的促進作用，鄉村旅游是以兼顧旅游消費者利益和鄉村社區居民利益為出發點，在以文明理念為核心內容的可持續發展思想指導下，以鄉村自然、人文環境為依托，開展旅游活動，注重鄉村生態環境保護，培養當地人長遠的旅游發展意識，促進鄉村社區文明進步的一種新型旅游形式。在歐美發達國家，鄉村旅游的收入份額已接近整個旅游收入的20%。

關鍵詞：旅游產品；資源發展；周期理論

我國鄉村旅游因其客源市場與供給市場迅速增加的雙向需求，近年呈現出十分興旺的增長勢頭，但在發展過程中所存在的問題已直接威脅到鄉村旅游的可持續發展。鄉村旅游產品開發源從整個中國來看，鄉村旅游的發展時間不長，產品開發卻始終停留在淺層次，只有少數地區開發出了對游客極具吸引力的旅游產品，如北河附近的鄉村樂園，這就必須要創新，只有不斷創新，通過深度挖掘鄉村旅游資源的特色，逐漸擴大產業鏈條，才能夠開發出更具吸引力的鄉村旅游產品市場導向原則：旅游產品開發與營銷都該以市場為導向，離開了城市社會效益和生態效益，我國鄉村旅游產品開發率應樹立以游客為中心的營銷理念，時刻把握市場脈搏，考察游客需求，并以此作為旅游產品開發的首要原則，必然會促進我國鄉村旅游的良性發展。

一、鄉村旅游可持續發展的內涵

世界旅游理事會、世界旅游組織和地球理事會在《關于旅游業的21世紀議程》中定義：可持續旅游是指在保護和增強未來機會的同時，滿足現時旅游者和東道區域的需要。鄉村旅游是可持續旅游在鄉村這個特定區中的運用，它被視作可持續旅游的一種實現途徑。它強調旅游活動行為模式優化，以避免對鄉村旅游地生態和文化造成破化，從而保證鄉村旅游文化的長期穩定發展。這里注重二者的協調：旅游發展與鄉村環境的協調，旅游者與居民利益的協調，資源的現在與以后的協調，從而保證該行業領域的長期穩定發展。

二、鄉村旅游發展存在的問題

（一）鄉村旅游對農村生態環境造成負面影響

由于鄉村旅游開發之初在基礎設施、規劃等方面存在的不足，同時人們對回歸自然的生態旅游需求過大，使得大量旅游者的到來及其活動進一步惡化了原本脆弱的鄉村生態環境。導致生態環境遭到破壞，環境污染加重。

（二）傳統文化遭到破壞鄉村旅游對文化的影響

鄉村旅游開闊了農民的視野，轉變了陳舊觀念，但也對鄉村樸實的民風、生活秩序以及優秀傳統觀念帶來了挑戰和破壞。主要表現在鄉村文化。被城市文化所同化、鄉村民俗出現庸俗化和鄉村文化出現商品化的現象，這些都不可避免地造成鄉村傳統文化的失真，文化再現的偏頗，傳統文化價值觀的退化、消失等。

（三）觀念不到位，缺乏總體規劃

由于城郊型鄉村旅游資源等級難以與頂級旅游資源相媲美，多數政府主管人員沒有一個明確的目標將鄉村旅游發展到什么程度，沒有具體的發展思路和對策，而文化水平較低的農民也不可能為旅游開發做出科學的判斷，因此，目前大部分鄉村旅游開發沒有一個統一的、明確的方向，沒有個總體的旅游發展思路，很多鄉村旅游點開發模式雷同，開發項目多為觀光果園、森林公園等。這往往讓游客游覽后大失所望，重游率極低，造成資源、財力、人力、物力的巨大浪費等。

三、基于產品生命周期理論下的鄉村旅游產品的營銷策略

（一）旅游產品生命周期下鄉村旅游產品的開發

當前，我國的旅游消費市場已由大眾旅游模式的觀光旅游時代，進入體現自由化、個性化為特點，以休閑旅游、生態旅游、鄉村旅游等各種不同形式的旅游方式為代表的度假旅游時代。鄉村旅游與大跨度風景區旅游、城市旅游共同構成現今的旅游格局，成為三大旅游類型之一。鄉村旅游已經成為我國國內旅游業的一個新的亮點，新的增長點。以旅游產品生命周期理論為依據，結合鄉村旅游產品各階段的特征來進行鄉村旅游產品的開發，是鄉村旅游可持續發展的重要部分[1]。

（二）節慶促銷

旅游節慶由于其對經濟和文化發的巨大推動作用而運營成為一種時尚，一種機遇，一種產業，一種強勢訊節會活動不但易于統一游地千部群眾及專家的認識，形成展游、擴大招商引資，改善投資環境的濃厚氛圍：而且能夠促進旅游軟資源硬化，集中力量建設一批旅游基礎設施，圍繞主題將軟資源硬化為特色鮮明的景觀；另外還能夠吸引相關媒體從業者，形成宜傳沖擊波，達到影響巨大品牌速成的效果[2]。因此我國各鄉村旅游目的地應經常性地策劃系列特色節慶會展活動，我國鄉村旅游的發展，應該結合專項旅游產品的開發，開展多樣化的節慶方面的活動，以便達到規范促銷，吸引客源的目的。

四、結束語

農村發展旅游，要想做好，必須突出“新穎”，只有你做的比別人有創新才能更好的長時間經營下去。其次還要有一定的娛樂性，讓客人來了流連忘返，這樣才是自己的特色旅游。總之這是一條很寬廣的路，要想走好還是很任重道遠的。

參考文獻：

[1]崔鳳軍.實現鄉村旅游可持續發展需要正確把握的七個關系[Z].中國可持續發展研究會2006學術年會，2006：202-206.

[2]刁秋華，郝淑密.基于傳統文化傳承的鄉村旅游可持續發展研究[J].產業與科技論壇，2014，13 （10）：18-20.