知識付費內(nèi)容的價值評估方法探析
——以“分答” 平臺為例

■ 李國民 李潔璇

一、引言

隨著自媒體浪潮的興起和互聯(lián)網(wǎng)認知盈余的知識分享社群化，教育、媒體、內(nèi)容這三大原先界限分明的領域在移動互聯(lián)網(wǎng)上進行融合，知識付費的新時代悄然到來。2016年被稱為是知識付費的元年，知識付費平臺大爆發(fā)。隨著海量用戶的注冊，這些平臺創(chuàng)造性地構建了將知識內(nèi)容變現(xiàn)的盈利模式，知識付費正在成為一個巨大的產(chǎn)業(yè)機會、成為資本市場上的風口，吸引著眾多投資者和平臺接連入場。同時，國內(nèi)知識付費的爆發(fā)式增長引發(fā)了一系列問題問題，如網(wǎng)絡紅人、明星等憑借自身的社會影響力和粉絲基礎，對加盟知識問答平臺索要天價簽約費、回答問題設定較高要價門檻，對激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和市場的健康長遠發(fā)展帶來一定不利影響。同時，知識收費大范圍的擴展，知識的公共品屬性的不斷萎縮，一些專業(yè)知識“高墻”可能把窮人擋在外面。因此，在知識收費熱潮下，確定知識付費的合理價格，為知識付費市場中的交易主體（對于知識創(chuàng)造者、需求者和知識平臺企業(yè)）提供價值判斷、維持知識創(chuàng)新的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

然而，對于新出現(xiàn)的知識付費現(xiàn)象，目前已有無形資產(chǎn)評估體系中尚無合適的評估方法。一方面付費內(nèi)容的創(chuàng)作過程比較獨特，難以一概而論；且我國目前知識付費交易市場還有待于開發(fā)和拓展。國內(nèi)關于知識付費評估的文獻資料和研究較為缺乏，更多的研究領域集中在常規(guī)無形資產(chǎn)資產(chǎn)，知識付費作為一種新生事物，尚未在學術界進行精確定義。國內(nèi)對于知識付費的研究主要集中在其傳播機制、用戶行為影響因素、運營模式和相關法律方面。張春曉（2017）在雙邊市場理論的指導前提下，得出了對知識問答平臺的傭金收取比例和平臺交叉網(wǎng)絡外部性、知識提供方知識質(zhì)量之間的關系呈負相關的結論。劉曉西（2010）通過分析文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)版權評估中存在的法律問題，在其價值評估方面提出了應綜合估值評估對象所處產(chǎn)業(yè)鏈階段、評估目的、權利狀態(tài)和權利內(nèi)容多重因素，結合傳統(tǒng)評估方法和實際情況，創(chuàng)造性地對其進行評估。蔡尚偉、鐘勤（2012）在創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)版權評估模式方面，在針對版權價值評估沒有完整的體系時，提出可借鑒日本在實際操作中的方法。即“形式看版權價值融資，實質(zhì)看文化企業(yè)經(jīng)營狀況”的獨特模式?；兼?、呂娟（2017）著重探討了網(wǎng)絡文學版權收入中的電影以及電視劇方面，其中對于電影收入，在傳統(tǒng)收益法的基礎上結合了實物期權理論中的B-S期權定價公式，給出了具體的評估指標以及評估過程。

本文的結構安排如下：首先分析知識付費內(nèi)涵與特征，知識內(nèi)容價值評估的困難和可行性方法；然后，以“分答”為例，分析知識問答平臺內(nèi)容獨家刊載權的價值評估問題，最后，得出本文的結論以及知識付費內(nèi)容評估的建議。

二、知識付費的特征與其價值評估方法的選擇原則

（一）知識付費的特征

現(xiàn)象描述：2015年，果殼出品的“在行”和羅輯思維出品的“得到”兩款知識付費問答平臺app相繼上線。2016年，赤兔、知乎live、微博問答、值乎、分答、喜馬拉雅、千聊7款知識問答app及相關產(chǎn)品接連上市。其中，“得到”app憑借著知識網(wǎng)紅羅振宇的“羅輯課”IP的固有粉絲基礎，得到相當關注；而“分答”app則憑借著明星、網(wǎng)紅、企業(yè)家的入駐營銷打響了相當知名度。2017年，36氪付費專欄《開氪》和豆瓣旗下的《豆瓣時間》陸續(xù)上線。可見風口已經(jīng)形成，社交霸主微信未來說不定也會推出公眾號付費欄目。

內(nèi)涵：在傳統(tǒng)教育、出版和培訓行業(yè)，知識付費并不是新鮮事。人們?yōu)榱双@取特定的知識、技能，知識輸出方把具有一定普適性的、系統(tǒng)化的知識，以書、學歷、資質(zhì)證書等方式輸出給付費方。區(qū)別于以上所談及的“硬知識”，現(xiàn)在興起的知識付費熱潮則是指“軟知識”付費。人們出于滿足心理情感需要、階級歸屬、認知提升等各方面目的，通過互聯(lián)網(wǎng)技術付費給互聯(lián)網(wǎng)上的認知盈余者，獲取垂直領域的個性化信息、經(jīng)驗和總結。相對于傳統(tǒng)的無形資產(chǎn)（知識版權），付費內(nèi)容服務的商業(yè)針對性更強。很大一部分不是提供系統(tǒng)化的知識培訓，而是針對特定提問作出特定回答，回答內(nèi)容普適性較低，難以使用傳統(tǒng)方法界定其價值。從法律角度來說，回答者提供的實際上是一種服務，服務的標準難以明確，提問者和回答者之間也無法事先準確約定。如果提問者覺得回答名不副實，這實際上表明提問者和回答者之間的合同沒有得到履行。從法律層面難以界定此類情況是否屬于違約。

知識收費方式多樣。方式一：付費訂閱。這種方式內(nèi)容多樣、實用性強。消費者就像逛網(wǎng)上付費學習的大型零售超市，可根據(jù)自己的需求和興趣單件購買產(chǎn)品。付費訂閱的代表app“喜馬拉雅 FM”上的熱門訂閱欄目《好好說話》 擁有48萬付費訂戶；“得到”app上的人氣課程《薛兆豐的北大經(jīng)濟學課》訂閱人數(shù)也高達22萬。繼《薛兆豐的北大經(jīng)濟學課》的火熱訂閱之后，得到繼續(xù)推出《寧向東的清華管理學課》，訂閱人數(shù)和口碑依然沖進得到app推出的訂閱專欄類的前三。方式二：會員收費。會員訂閱服務有效滿足人們在內(nèi)容過載時代獲取精準服務的需求，已成為一種十分成熟的商業(yè)模式，是互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展的必然結果。未來，人們?yōu)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)秀服務付費將成為互聯(lián)網(wǎng)的新常態(tài)。方式三：知識問答收費。付費咨詢專家答疑解惑，專家以語音形式針對具體問題作出回答。2017年3月26日，分答的用戶規(guī)模為35萬人，滲透率為0.04%。

知識付費之所以興起，得益于以下三個時代背景。第一：真正有價值信息稀缺VS人們精神消費需求增強?，F(xiàn)代化工業(yè)的流水線模式，要求精細的專業(yè)分工，這一定程度上造成勞動者社交圈的狹窄，在線下獲取有價值的信息來源受限。而網(wǎng)絡信息大爆炸，信息流泥沙俱下，線上真正有價值的信息稀缺。據(jù)騰訊企鵝智庫的調(diào)查報告和數(shù)據(jù)來看，有27.6%的人經(jīng)常會有想要獲取信息資源卻無從下手的情況，近50%的人偶爾會出現(xiàn)這情況。另一方面，當代都市的快節(jié)奏生活和高強度工作給人們帶來的孤獨感、焦慮感和壓力感是空前的。這些因素造成了大量的社交需求和知識渴望。對于知識消費者來說，線上付費可以低成本獲得一些專業(yè)知識。而且它幫助優(yōu)化了用戶結構，在此基礎上形成的知識社群也一定程度上滿足了當代人高質(zhì)量的社交需求。對于知識創(chuàng)作者來說，如今的知識付費模式更具系統(tǒng)化益處，簡化了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價值鏈，將內(nèi)容創(chuàng)作回歸到用戶價值導向，更能鼓勵創(chuàng)造出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。第二：在線支付的普及和便利為線上付費提供了可能性。第三：人們付費意識逐漸增強。

（二）無形資產(chǎn)基本估值方法及其缺陷

目前《知識產(chǎn)權資產(chǎn)評估指南》中規(guī)定，對知識產(chǎn)權的評估方法包括成本法、市場法和收益法三種基本方法及其衍生方法。

首先，知識問答平臺上的內(nèi)容價值與其創(chuàng)造的時間和成本并無固定關系。一個經(jīng)驗豐富、學識淵博的內(nèi)容生產(chǎn)者可能短時間、高效率地完成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作，帶來較高收益；而一個普通人可能耗費大量時間創(chuàng)作的內(nèi)容仍是反響平平。再者，內(nèi)容的成本計量較為困難，其成本的確定不是十分明晰、易于計量。

其次，市場法要求在市場上能找到類似的內(nèi)容交易信息，以此作為評估判斷的基礎。而在實際操作中，往往缺乏可參照的樣本。幾乎每個內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)作的內(nèi)容都有其異質(zhì)性，且目前尚不存在此類活躍的公開交易市場。

收益法是基于預期原則，通過估計無形資產(chǎn)的預期經(jīng)濟收益并折算成現(xiàn)值，以得到目標無形資產(chǎn)價值。知識付費的價值來源于內(nèi)容，體現(xiàn)在內(nèi)容所帶來的收益中，因此通過分析解構知識付費平臺的內(nèi)容變現(xiàn)方式和收益預測，并結合風險因素折現(xiàn)后即可得到評估結果。然而其假設條件是標的資產(chǎn)的收入與成本是確定的，然而在實際操作中，付費內(nèi)容的成本與收入很難確定。

（三）付費知識價值評估方法的選擇原則

由于無形資產(chǎn)的成本特性、難交易性和獨特性等影響，成本法和市場法在評估無形資產(chǎn)價值時通常受到諸多限制。被認為最適合評估無形資產(chǎn)的收益法也同樣不適用于當前不產(chǎn)生現(xiàn)金流，近期也不產(chǎn)生現(xiàn)金流，但卻具有創(chuàng)造價值潛力的那些無形資產(chǎn)類型。付費內(nèi)容的獨家刊載權屬于目前雖未使用，但具有潛在的盈利能力的無形資產(chǎn)，這些資產(chǎn)的未來盈利能力具有某些期權的特征，可運用期權定價模型對其進行估價。

理論跟蹤計算是通過監(jiān)控EP電流來控制EP去除厚度的一種方法.EP去除厚度是每分鐘EP去除速率的積累，去除速率可根據(jù)Faraday’s公式估算.假設溶解的Nb變成Nb5+，電流利用率100%，去除速率μ計算如下[5]：

與傳統(tǒng)估價方法相比，期權估價法考慮并計算未來機會及選擇權的價值，從而拓寬投資決策的思路，使估價更為科學合理。此外，布萊克-舒爾斯定價模型的實際應用比較簡便，只需知道標的當前價格、執(zhí)行價格、無風險利率、到時期限和收益標準五個參數(shù)就可以計算出期權的價格，所需確定參數(shù)較少，且參數(shù)較易獲得和確認。

三、知識問答平臺內(nèi)容獨家刊載權的價值評估

（一）知識內(nèi)容變現(xiàn)方式解構---以“分答”為例

作為知識問答平臺，知識內(nèi)容的獨家刊載權所帶來的價值是以付費內(nèi)容價值為核心的運營收益。鑒于內(nèi)容獨家刊載權不具有實物形態(tài)，難以衡量，因此本文從價值變現(xiàn)的角度來探究知識內(nèi)容獨家刊載權的價值。

自從2016年5月上線以來，“分答”經(jīng)過網(wǎng)紅和王思聰、章子怡等社會話題人物入駐的一波營銷，成為知識付費領域現(xiàn)象級的產(chǎn)品。“分答”主打用實用方法針對性地解決問題、用馬桶時間掌握一個知識點。作為國內(nèi)領先的付費語音問答平臺，“分答”app頁面目前分為三大知識板塊：社區(qū)、小講和找專家。社區(qū)是分答中知識密度和專業(yè)性最“重量級”的板塊，行業(yè)專家就一特定主題進行為期數(shù)天或數(shù)個課時的網(wǎng)絡教學，形式為音頻+圖文+后續(xù)增值服務，一門課程定價幾十元到幾百元不等；小講的量級則介于社區(qū)和找專家之間，行業(yè)專家或經(jīng)驗人士就一特定問題進行最長不超過30分鐘的干貨演講，定價一般為幾十元，很大一部分不高于10元；找專家是“分答”中最輕量級的板塊，它涉及三方：提問方、回答方和偷聽方?；卮鸱皆O置回答問題的價格門檻，提問方找到合適的回答方后通過支付問題要價向回答方提問?；卮鸱接貌怀^60秒的語音回答。如果超過48小時未作出回答，則款項退回提問方。若有偷聽方對該問答感興趣，可花費1元進行“偷聽”，收益由提問方和回答方平分。

（二）評估基本要素分析

本文所指的內(nèi)容獨家刊載權價值目的是為平臺和內(nèi)容生產(chǎn)者之間的合作交易提供決策依據(jù)和價值判斷。本文的評估基準日是內(nèi)容生產(chǎn)者與平臺的簽約日。折現(xiàn)期限為內(nèi)容從平臺獨家收入到內(nèi)容上架后發(fā)行的周期。

（三）確定B-S期權定價模型所需參數(shù)

期權定價理論運用的一個重要前提是運用標的資產(chǎn)和無風險借貸資產(chǎn)構造等價資產(chǎn)，并消除其中的隨機成分，而無形資產(chǎn)并無交易實物，且大多沒有一個完整的交易市場，無法利用它們和無風險借貸資產(chǎn)構造出等價資產(chǎn)。因此，在運用期權定價模型對無形資產(chǎn)進行評估時，通常將無形資產(chǎn)的超額收益的現(xiàn)值作為期權標的的資產(chǎn)的價格。由于無形資產(chǎn)的預期收益波動很大，現(xiàn)金流的估計及現(xiàn)值可能存在較大誤差，這種不確定性恰恰反映無形資產(chǎn)具有期權價值的原因。

在這里，將“分答”平臺上內(nèi)容生產(chǎn)者在簽約期限內(nèi)所獲總收益折現(xiàn)到評估基準日的現(xiàn)值作為標的資產(chǎn)當前價格。知識問答平臺上影響內(nèi)容生產(chǎn)者收益的因素眾多，本文從內(nèi)、外部因素出發(fā)，結合國內(nèi)實際情況，選取了X個指標作為待選變量。其中，內(nèi)部因素指的是內(nèi)容本身及其宣傳力度，主要指標包括：內(nèi)容類型、內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容生產(chǎn)者知名度。外部因素是指除了內(nèi)部因素以外的影響內(nèi)容收益的顯性要素，主要包括，市場經(jīng)濟環(huán)境、居民消費能力、目標人群為知識買單的意愿等。其中市場經(jīng)濟環(huán)境較為穩(wěn)定，對人們選擇進行知識消費與否的影響程度不大，予以剔除。

表1 付費內(nèi)容收益影響指標及量化

接下來可構建回歸模型預測付費內(nèi)容收益，以付費內(nèi)容收入作為因變量，以上各指標作為自變量。

執(zhí)行價格X與期權期限T

期權執(zhí)行價格又稱協(xié)議價格，是指期權交易雙方商定在規(guī)定未來某時期內(nèi)執(zhí)行買權和賣權合同的價格。執(zhí)行價格確定后，在期權合約規(guī)定的期限內(nèi)，無論價格怎樣波動，只要期權的買方要求執(zhí)行該期權，期權的賣方就必須以此價格履行義務。內(nèi)容的獨家刊載權的執(zhí)行價格即平臺的初始投資額，在此取內(nèi)容生產(chǎn)者與平臺的簽約費。期權期限即收益期限，在此取內(nèi)容生產(chǎn)者與平臺的簽約期限。

收益的標準差σ和無風險利率r

收益的標準差即收益波動率，表明資產(chǎn)收益率的波動水平，即付費內(nèi)容收入的不確定性。預測波動率又稱為預期波動率，它是指運用統(tǒng)計推斷方法對實際波動率進行預測得到的結果，并將其用于期權定價模型，確定出期權的理論價值。因此，預測波動率是人們對期權進行理論定價時實際使用的波動率。付費內(nèi)容的收益波動率與內(nèi)容生產(chǎn)者和平臺的經(jīng)營都息息相關，在確定波動率的時候可選取橫向比較的方法，選擇與平臺規(guī)模相當、擁有相似付費內(nèi)容產(chǎn)品和客戶群等綜合因素考慮在內(nèi)的幾家公司的風險特征，對歷史數(shù)據(jù)進行回望，計算出同類知識問答平臺所屬上市公司價值平均方差，即平均波動率。

無風險利率在此取評估基準日的20年長期國債利率。

結果

付費內(nèi)容收入現(xiàn)值P計算如下：

其中，n為收益年數(shù)，即收益期限。年均收入Y為總收入除以n。σ為年波動率，為總波動率除以n。a為通貨膨脹率，在此假設簽約期限為3年。其他數(shù)值代入看漲期權公式計算即得到最后結果。內(nèi)容獨家刊載權即未積極運營下的看漲期權價值與被動管理下的凈現(xiàn)值加總。

四、結語

知識付費近幾年處于高速發(fā)展階段，對于知識付費的價值評估也逐漸成為學術界關注的熱點問題。目前，在評估界，知識付費價值評估理論依舊處于空白區(qū)域，這也成為了制約我國知識付費評估發(fā)展的主要因素。本文通過對現(xiàn)有知識付費評估研究的梳理，嘗試在原有的三大類評估方法基礎上重新解構，使其能夠充分體現(xiàn)出知識付費價值的特殊性。

本文重點介紹了知識付費價值的收入變現(xiàn)方式，本文在傳統(tǒng)收益法的基礎上結合了實物期權理論中的B-S期權定價公式，給出了具體的評估指標以及評估過程，在一定程度上填補了知識付費價值評估體系的缺失。但是，本文的研究依舊存在不足之處。其一，由于研究資料較少，本文對知識付費的評估研究較淺，未能形成具體評估指標。其二，目前缺乏較為權威的知識付費評估指南，筆者對于評估細節(jié)的思考可能不到位，需要專家提出相關意見。