知識付費內容的價值評估方法探析
——以“分答” 平臺為例

■ 李國民 李潔璇

一、引言

隨著自媒體浪潮的興起和互聯網認知盈余的知識分享社群化，教育、媒體、內容這三大原先界限分明的領域在移動互聯網上進行融合，知識付費的新時代悄然到來。2016年被稱為是知識付費的元年，知識付費平臺大爆發。隨著海量用戶的注冊，這些平臺創造性地構建了將知識內容變現的盈利模式，知識付費正在成為一個巨大的產業機會、成為資本市場上的風口，吸引著眾多投資者和平臺接連入場。同時，國內知識付費的爆發式增長引發了一系列問題問題，如網絡紅人、明星等憑借自身的社會影響力和粉絲基礎，對加盟知識問答平臺索要天價簽約費、回答問題設定較高要價門檻，對激勵優質內容的生產和市場的健康長遠發展帶來一定不利影響。同時，知識收費大范圍的擴展，知識的公共品屬性的不斷萎縮，一些專業知識“高墻”可能把窮人擋在外面。因此，在知識收費熱潮下，確定知識付費的合理價格，為知識付費市場中的交易主體（對于知識創造者、需求者和知識平臺企業）提供價值判斷、維持知識創新的可持續發展具有重要意義。

然而，對于新出現的知識付費現象，目前已有無形資產評估體系中尚無合適的評估方法。一方面付費內容的創作過程比較獨特，難以一概而論；且我國目前知識付費交易市場還有待于開發和拓展。國內關于知識付費評估的文獻資料和研究較為缺乏，更多的研究領域集中在常規無形資產資產，知識付費作為一種新生事物，尚未在學術界進行精確定義。國內對于知識付費的研究主要集中在其傳播機制、用戶行為影響因素、運營模式和相關法律方面。張春曉（2017）在雙邊市場理論的指導前提下，得出了對知識問答平臺的傭金收取比例和平臺交叉網絡外部性、知識提供方知識質量之間的關系呈負相關的結論。劉曉西（2010）通過分析文化創意產業版權評估中存在的法律問題，在其價值評估方面提出了應綜合估值評估對象所處產業鏈階段、評估目的、權利狀態和權利內容多重因素，結合傳統評估方法和實際情況，創造性地對其進行評估。蔡尚偉、鐘勤（2012）在創新文化產業版權評估模式方面，在針對版權價值評估沒有完整的體系時，提出可借鑒日本在實際操作中的方法。即“形式看版權價值融資，實質看文化企業經營狀況”的獨特模式?；兼?、呂娟（2017）著重探討了網絡文學版權收入中的電影以及電視劇方面，其中對于電影收入，在傳統收益法的基礎上結合了實物期權理論中的B-S期權定價公式，給出了具體的評估指標以及評估過程。

本文的結構安排如下：首先分析知識付費內涵與特征，知識內容價值評估的困難和可行性方法；然后，以“分答”為例，分析知識問答平臺內容獨家刊載權的價值評估問題，最后，得出本文的結論以及知識付費內容評估的建議。

二、知識付費的特征與其價值評估方法的選擇原則

（一）知識付費的特征

現象描述：2015年，果殼出品的“在行”和羅輯思維出品的“得到”兩款知識付費問答平臺app相繼上線。2016年，赤兔、知乎live、微博問答、值乎、分答、喜馬拉雅、千聊7款知識問答app及相關產品接連上市。其中，“得到”app憑借著知識網紅羅振宇的“羅輯課”IP的固有粉絲基礎，得到相當關注；而“分答”app則憑借著明星、網紅、企業家的入駐營銷打響了相當知名度。2017年，36氪付費專欄《開氪》和豆瓣旗下的《豆瓣時間》陸續上線?？梢婏L口已經形成，社交霸主微信未來說不定也會推出公眾號付費欄目。

內涵：在傳統教育、出版和培訓行業，知識付費并不是新鮮事。人們為了獲取特定的知識、技能，知識輸出方把具有一定普適性的、系統化的知識，以書、學歷、資質證書等方式輸出給付費方。區別于以上所談及的“硬知識”，現在興起的知識付費熱潮則是指“軟知識”付費。人們出于滿足心理情感需要、階級歸屬、認知提升等各方面目的，通過互聯網技術付費給互聯網上的認知盈余者，獲取垂直領域的個性化信息、經驗和總結。相對于傳統的無形資產（知識版權），付費內容服務的商業針對性更強。很大一部分不是提供系統化的知識培訓，而是針對特定提問作出特定回答，回答內容普適性較低，難以使用傳統方法界定其價值。從法律角度來說，回答者提供的實際上是一種服務，服務的標準難以明確，提問者和回答者之間也無法事先準確約定。如果提問者覺得回答名不副實，這實際上表明提問者和回答者之間的合同沒有得到履行。從法律層面難以界定此類情況是否屬于違約。

知識收費方式多樣。方式一：付費訂閱。這種方式內容多樣、實用性強。消費者就像逛網上付費學習的大型零售超市，可根據自己的需求和興趣單件購買產品。付費訂閱的代表app“喜馬拉雅 FM”上的熱門訂閱欄目《好好說話》 擁有48萬付費訂戶；“得到”app上的人氣課程《薛兆豐的北大經濟學課》訂閱人數也高達22萬。繼《薛兆豐的北大經濟學課》的火熱訂閱之后，得到繼續推出《寧向東的清華管理學課》，訂閱人數和口碑依然沖進得到app推出的訂閱專欄類的前三。方式二：會員收費。會員訂閱服務有效滿足人們在內容過載時代獲取精準服務的需求，已成為一種十分成熟的商業模式，是互聯網深入發展的必然結果。未來，人們為優質內容和優秀服務付費將成為互聯網的新常態。方式三：知識問答收費。付費咨詢專家答疑解惑，專家以語音形式針對具體問題作出回答。2017年3月26日，分答的用戶規模為35萬人，滲透率為0.04%。

知識付費之所以興起，得益于以下三個時代背景。第一：真正有價值信息稀缺VS人們精神消費需求增強?，F代化工業的流水線模式，要求精細的專業分工，這一定程度上造成勞動者社交圈的狹窄，在線下獲取有價值的信息來源受限。而網絡信息大爆炸，信息流泥沙俱下，線上真正有價值的信息稀缺。據騰訊企鵝智庫的調查報告和數據來看，有27.6%的人經常會有想要獲取信息資源卻無從下手的情況，近50%的人偶爾會出現這情況。另一方面，當代都市的快節奏生活和高強度工作給人們帶來的孤獨感、焦慮感和壓力感是空前的。這些因素造成了大量的社交需求和知識渴望。對于知識消費者來說，線上付費可以低成本獲得一些專業知識。而且它幫助優化了用戶結構，在此基礎上形成的知識社群也一定程度上滿足了當代人高質量的社交需求。對于知識創作者來說，如今的知識付費模式更具系統化益處，簡化了內容產業的價值鏈，將內容創作回歸到用戶價值導向，更能鼓勵創造出更多優質的內容。第二：在線支付的普及和便利為線上付費提供了可能性。第三：人們付費意識逐漸增強。

（二）無形資產基本估值方法及其缺陷

目前《知識產權資產評估指南》中規定，對知識產權的評估方法包括成本法、市場法和收益法三種基本方法及其衍生方法。

首先，知識問答平臺上的內容價值與其創造的時間和成本并無固定關系。一個經驗豐富、學識淵博的內容生產者可能短時間、高效率地完成優質內容的創作，帶來較高收益；而一個普通人可能耗費大量時間創作的內容仍是反響平平。再者，內容的成本計量較為困難，其成本的確定不是十分明晰、易于計量。

其次，市場法要求在市場上能找到類似的內容交易信息，以此作為評估判斷的基礎。而在實際操作中，往往缺乏可參照的樣本。幾乎每個內容生產者創作的內容都有其異質性，且目前尚不存在此類活躍的公開交易市場。

收益法是基于預期原則，通過估計無形資產的預期經濟收益并折算成現值，以得到目標無形資產價值。知識付費的價值來源于內容，體現在內容所帶來的收益中，因此通過分析解構知識付費平臺的內容變現方式和收益預測，并結合風險因素折現后即可得到評估結果。然而其假設條件是標的資產的收入與成本是確定的，然而在實際操作中，付費內容的成本與收入很難確定。

（三）付費知識價值評估方法的選擇原則

由于無形資產的成本特性、難交易性和獨特性等影響，成本法和市場法在評估無形資產價值時通常受到諸多限制。被認為最適合評估無形資產的收益法也同樣不適用于當前不產生現金流，近期也不產生現金流，但卻具有創造價值潛力的那些無形資產類型。付費內容的獨家刊載權屬于目前雖未使用，但具有潛在的盈利能力的無形資產，這些資產的未來盈利能力具有某些期權的特征，可運用期權定價模型對其進行估價。

理論跟蹤計算是通過監控EP電流來控制EP去除厚度的一種方法.EP去除厚度是每分鐘EP去除速率的積累，去除速率可根據Faraday’s公式估算.假設溶解的Nb變成Nb5+，電流利用率100%，去除速率μ計算如下[5]：

與傳統估價方法相比，期權估價法考慮并計算未來機會及選擇權的價值，從而拓寬投資決策的思路，使估價更為科學合理。此外，布萊克-舒爾斯定價模型的實際應用比較簡便，只需知道標的當前價格、執行價格、無風險利率、到時期限和收益標準五個參數就可以計算出期權的價格，所需確定參數較少，且參數較易獲得和確認。

三、知識問答平臺內容獨家刊載權的價值評估

（一）知識內容變現方式解構---以“分答”為例

作為知識問答平臺，知識內容的獨家刊載權所帶來的價值是以付費內容價值為核心的運營收益。鑒于內容獨家刊載權不具有實物形態，難以衡量，因此本文從價值變現的角度來探究知識內容獨家刊載權的價值。

自從2016年5月上線以來，“分答”經過網紅和王思聰、章子怡等社會話題人物入駐的一波營銷，成為知識付費領域現象級的產品?！胺执稹敝鞔蛴脤嵱梅椒ㄡ槍π缘亟鉀Q問題、用馬桶時間掌握一個知識點。作為國內領先的付費語音問答平臺，“分答”app頁面目前分為三大知識板塊：社區、小講和找專家。社區是分答中知識密度和專業性最“重量級”的板塊，行業專家就一特定主題進行為期數天或數個課時的網絡教學，形式為音頻+圖文+后續增值服務，一門課程定價幾十元到幾百元不等；小講的量級則介于社區和找專家之間，行業專家或經驗人士就一特定問題進行最長不超過30分鐘的干貨演講，定價一般為幾十元，很大一部分不高于10元；找專家是“分答”中最輕量級的板塊，它涉及三方：提問方、回答方和偷聽方?；卮鸱皆O置回答問題的價格門檻，提問方找到合適的回答方后通過支付問題要價向回答方提問?；卮鸱接貌怀^60秒的語音回答。如果超過48小時未作出回答，則款項退回提問方。若有偷聽方對該問答感興趣，可花費1元進行“偷聽”，收益由提問方和回答方平分。

（二）評估基本要素分析

本文所指的內容獨家刊載權價值目的是為平臺和內容生產者之間的合作交易提供決策依據和價值判斷。本文的評估基準日是內容生產者與平臺的簽約日。折現期限為內容從平臺獨家收入到內容上架后發行的周期。

（三）確定B-S期權定價模型所需參數

期權定價理論運用的一個重要前提是運用標的資產和無風險借貸資產構造等價資產，并消除其中的隨機成分，而無形資產并無交易實物，且大多沒有一個完整的交易市場，無法利用它們和無風險借貸資產構造出等價資產。因此，在運用期權定價模型對無形資產進行評估時，通常將無形資產的超額收益的現值作為期權標的的資產的價格。由于無形資產的預期收益波動很大，現金流的估計及現值可能存在較大誤差，這種不確定性恰恰反映無形資產具有期權價值的原因。

在這里，將“分答”平臺上內容生產者在簽約期限內所獲總收益折現到評估基準日的現值作為標的資產當前價格。知識問答平臺上影響內容生產者收益的因素眾多，本文從內、外部因素出發，結合國內實際情況，選取了X個指標作為待選變量。其中，內部因素指的是內容本身及其宣傳力度，主要指標包括：內容類型、內容質量、內容生產者知名度。外部因素是指除了內部因素以外的影響內容收益的顯性要素，主要包括，市場經濟環境、居民消費能力、目標人群為知識買單的意愿等。其中市場經濟環境較為穩定，對人們選擇進行知識消費與否的影響程度不大，予以剔除。

表1 付費內容收益影響指標及量化

接下來可構建回歸模型預測付費內容收益，以付費內容收入作為因變量，以上各指標作為自變量。

執行價格X與期權期限T

期權執行價格又稱協議價格，是指期權交易雙方商定在規定未來某時期內執行買權和賣權合同的價格。執行價格確定后，在期權合約規定的期限內，無論價格怎樣波動，只要期權的買方要求執行該期權，期權的賣方就必須以此價格履行義務。內容的獨家刊載權的執行價格即平臺的初始投資額，在此取內容生產者與平臺的簽約費。期權期限即收益期限，在此取內容生產者與平臺的簽約期限。

收益的標準差σ和無風險利率r

收益的標準差即收益波動率，表明資產收益率的波動水平，即付費內容收入的不確定性。預測波動率又稱為預期波動率，它是指運用統計推斷方法對實際波動率進行預測得到的結果，并將其用于期權定價模型，確定出期權的理論價值。因此，預測波動率是人們對期權進行理論定價時實際使用的波動率。付費內容的收益波動率與內容生產者和平臺的經營都息息相關，在確定波動率的時候可選取橫向比較的方法，選擇與平臺規模相當、擁有相似付費內容產品和客戶群等綜合因素考慮在內的幾家公司的風險特征，對歷史數據進行回望，計算出同類知識問答平臺所屬上市公司價值平均方差，即平均波動率。

無風險利率在此取評估基準日的20年長期國債利率。

結果

付費內容收入現值P計算如下：

其中，n為收益年數，即收益期限。年均收入Y為總收入除以n。σ為年波動率，為總波動率除以n。a為通貨膨脹率，在此假設簽約期限為3年。其他數值代入看漲期權公式計算即得到最后結果。內容獨家刊載權即未積極運營下的看漲期權價值與被動管理下的凈現值加總。

四、結語

知識付費近幾年處于高速發展階段，對于知識付費的價值評估也逐漸成為學術界關注的熱點問題。目前，在評估界，知識付費價值評估理論依舊處于空白區域，這也成為了制約我國知識付費評估發展的主要因素。本文通過對現有知識付費評估研究的梳理，嘗試在原有的三大類評估方法基礎上重新解構，使其能夠充分體現出知識付費價值的特殊性。

本文重點介紹了知識付費價值的收入變現方式，本文在傳統收益法的基礎上結合了實物期權理論中的B-S期權定價公式，給出了具體的評估指標以及評估過程，在一定程度上填補了知識付費價值評估體系的缺失。但是，本文的研究依舊存在不足之處。其一，由于研究資料較少，本文對知識付費的評估研究較淺，未能形成具體評估指標。其二，目前缺乏較為權威的知識付費評估指南，筆者對于評估細節的思考可能不到位，需要專家提出相關意見。