新時(shí)代背景下媒體的新責(zé)任

施宇 王志昭

2018年5月25日，“安信杯”第五屆中國網(wǎng)絡(luò)視頻滿意度博雅榜發(fā)布會(huì)暨大河新媒體發(fā)展論壇，在百年名校河南大學(xué)隆重舉行。

中國網(wǎng)絡(luò)視頻滿意度博雅榜，是由北京大學(xué)視聽傳播研究中心的科研團(tuán)隊(duì)通過網(wǎng)絡(luò)搜索和語義分析技術(shù)，按照網(wǎng)絡(luò)關(guān)注量、好評率和點(diǎn)擊率等指標(biāo)，綜合了政治價(jià)值、文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值等多個(gè)維度，以數(shù)據(jù)的形式對每一年度的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目進(jìn)行評估，并將分析結(jié)果交給學(xué)界的專家進(jìn)行評分，是一套立足觀眾口碑的評價(jià)體系。這套評價(jià)體系，以扎根學(xué)術(shù)的視角、面向?qū)嵺`的關(guān)懷，提供了一套全面、客觀的網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目評價(jià)方法，樹立了“什么是優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目”的標(biāo)準(zhǔn)。

《新聞愛好者》雜志作為一家學(xué)術(shù)期刊，發(fā)起并連續(xù)舉辦了五屆中國網(wǎng)絡(luò)視頻滿意度博雅榜發(fā)布會(huì)，是媒體跨界融合的一個(gè)典型例子，為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出了卓有成效的探索。在本屆主題為“新時(shí)代·新媒體·新責(zé)任”的大河新媒體發(fā)展論壇上，來自新聞學(xué)界的童兵、丁柏銓、陸地、呂新雨、田麗等知名教授與來自騰訊視頻、今日頭條、國廣星空等新媒體的業(yè)界精英，碰撞思想觀點(diǎn)、共話責(zé)任擔(dān)當(dāng)，為數(shù)百名嘉賓奉上了一場思想的“饕餮盛宴”……

一、媒體要構(gòu)建社會(huì)責(zé)任報(bào)告制度

作為中國網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目滿意度博雅榜專家顧問委員會(huì)主任、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院首席教授童兵已連續(xù)5年參加發(fā)布會(huì)，并與與會(huì)嘉賓論道博雅，縱談融媒。“網(wǎng)絡(luò)媒體的使命自律和社會(huì)責(zé)任的價(jià)值考量”，是童兵教授此次論壇主旨演講的主題。

童兵認(rèn)為，所謂社會(huì)責(zé)任就是一種角色的責(zé)任，從社會(huì)學(xué)上說就是指扮演某一個(gè)社會(huì)角色的個(gè)人或者角色群體，對構(gòu)成角色關(guān)系的其他角色或者角色群體所承擔(dān)的法律、道德責(zé)任以及社會(huì)義務(wù)。像本屆發(fā)布會(huì)獲獎(jiǎng)的50個(gè)單位，它們的社會(huì)責(zé)任就是這些節(jié)目對受眾承擔(dān)了所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，無論是教化的責(zé)任還是普及文化的責(zé)任。這些社會(huì)責(zé)任對于今天來說尤為重要。

童兵介紹，2014年，中宣部決定將首批全國11家新聞機(jī)構(gòu)納為媒體履行社會(huì)責(zé)任報(bào)告試點(diǎn)單位，并規(guī)定了正確引導(dǎo)、遵守職業(yè)規(guī)范、提供服務(wù)、合法經(jīng)營、人文關(guān)懷、安全刊播、繁榮發(fā)展文化、保障新聞從業(yè)人員權(quán)益等社會(huì)責(zé)任的8個(gè)指標(biāo)。今年，加入這個(gè)試點(diǎn)的媒體已增加到40家。但是這8個(gè)指標(biāo)只是一級指標(biāo)，全國媒體類型非常多，報(bào)紙有近2000家、雜志1萬余家、電視臺2600多家，還有數(shù)百萬家網(wǎng)站，不同的媒體要有不同的考量模式，那就意味著需要建立二級指標(biāo)、三級指標(biāo)，形成一套更加科學(xué)、詳細(xì)、完善的指標(biāo)體系。目前童兵的團(tuán)隊(duì)聯(lián)合中國記協(xié)正在做“媒體的社會(huì)責(zé)任指標(biāo)體系的構(gòu)建”這個(gè)項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目得到了國家網(wǎng)信辦、宣傳部門的大力支持。如果該項(xiàng)目最終得到中宣部批準(zhǔn)公布，就可以在全國各個(gè)媒體推廣。

童兵說，媒體干得好不好，到底承擔(dān)了多少社會(huì)責(zé)任，現(xiàn)在都是自我表揚(yáng)。未來，記者和媒體單位可以通過這套制度自查，為自己打分。同時(shí)加入第三方考核評估，媒體到底承擔(dān)了多少社會(huì)責(zé)任，讓老百姓和同行一目了然。

“博雅榜與我剛才講的媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告制度，有異曲同工之妙，博雅榜用‘大數(shù)據(jù)+專家評價(jià)的方式，最大限度地保證了評比結(jié)果的科學(xué)性、公正性和權(quán)威性，改變了電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目唯收視率的單一的評價(jià)體系偏差。”童兵說，網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展日趨增速，網(wǎng)絡(luò)視頻已成為市民日常刷手機(jī)必不可少的內(nèi)容之一，井噴式的網(wǎng)絡(luò)視頻出現(xiàn)，讓這一領(lǐng)域一度出現(xiàn)混沌狀態(tài)。而博雅榜的出現(xiàn)，則成為一種風(fēng)向標(biāo)，業(yè)界自主參與、學(xué)界積極推動(dòng)、用主流價(jià)值觀來衡量這樣一種形式，將真正優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)視頻推上榜首，進(jìn)而鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)視頻向更加規(guī)范化的方向發(fā)展。“博雅榜的出現(xiàn)填補(bǔ)了中國網(wǎng)絡(luò)視頻評價(jià)體系的空白，這是北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院聯(lián)合河南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)做的，可以說河南做了件大好事！”

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授陸地也認(rèn)為，天下興亡，匹夫有責(zé)，對于媒體來說，責(zé)任分為四個(gè)方面：（1）媒體的責(zé)任。媒體是社會(huì)公器，必須享有一定的自由，沒有自由，就無法承擔(dān)好自己的責(zé)任。沒有責(zé)任，就沒有誠信。沒有誠信，媒體就無法形成影響力。（2）媒體人的責(zé)任。媒體由一個(gè)個(gè)專業(yè)新聞人構(gòu)成，媒體人的專業(yè)程度和視野直接決定了新聞質(zhì)量。（3）信息本身的責(zé)任，文章千古事，一言既出駟馬難追，白紙黑字不可更改，真實(shí)是我們信息的生命。比如一些不適合傳播的照片和信息傳播出去，造成了惡劣的影響，這就是信息的責(zé)任缺失。（4）受眾也有責(zé)任。現(xiàn)在社會(huì)上充斥著一些仇富、仇精英的心理，這是不健康的，我們講受眾的媒介素養(yǎng)，就是說受眾要摒棄看客心理，對不同形式、內(nèi)容的媒介信息進(jìn)行接觸、分析、評價(jià)。

“士不可以不弘毅，任重而道遠(yuǎn)。仁以為己任，不亦重乎？死而后已，不亦遠(yuǎn)乎？”陸地以《論語》中的句子再次印證，良好的媒體環(huán)境需要每一個(gè)參與者自覺堅(jiān)守。

二、黨報(bào)要為時(shí)代提供思想

“黨報(bào)在某些方面、某些地區(qū)已經(jīng)被邊緣化了，在新時(shí)代黨報(bào)改革需要再出發(fā)，首先要遏制住被邊緣化的這種態(tài)勢，進(jìn)而關(guān)注到黨報(bào)本身。”來自南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院的丁柏銓教授就“黨報(bào)改革再出發(fā)”談了自己的看法。對于新時(shí)代黨報(bào)改革，丁柏銓認(rèn)為，首先，這個(gè)時(shí)代需要思想，新聞作品有思想方能透過現(xiàn)象洞察背后的本質(zhì)，從而產(chǎn)生極強(qiáng)的穿透力，不斷給人以深深的啟迪。直接表達(dá)思想的是新聞評論，黨報(bào)再出發(fā)需要有精湛的評論，通過這些評論提出黨報(bào)的見解，設(shè)置相關(guān)的議題和議程，產(chǎn)生廣泛的社會(huì)影響，使受眾心向往之，從而進(jìn)一步關(guān)注黨報(bào)本身，這是發(fā)揮黨報(bào)影響力很重要的路徑。

其次，互聯(lián)網(wǎng)成為創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的先導(dǎo)力量，許多創(chuàng)新都是由互聯(lián)網(wǎng)撬動(dòng)的，在新時(shí)代依然會(huì)發(fā)揮巨大的作用。過去，黨報(bào)在諸多方面已嘗到了互聯(lián)網(wǎng)的甜頭，如海量的信息存儲、傳播接收便捷、傳受互動(dòng)、融合眾媒所長等，但同時(shí)黨報(bào)也吃足了互聯(lián)網(wǎng)的苦頭。新時(shí)代黨報(bào)改革再出發(fā)不可停留于只是被動(dòng)應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)及其新技術(shù)，而應(yīng)該從“創(chuàng)新”“驅(qū)動(dòng)”“先導(dǎo)”等高度來認(rèn)知互聯(lián)網(wǎng)及其新技術(shù)。“對傳統(tǒng)媒體來說，媒體融合并不只是簡單地辦網(wǎng)頁、辦‘三微一端等，而需要同時(shí)遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律。”丁柏銓說。

再次，對報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。丁柏銓說，報(bào)道內(nèi)容不能安于現(xiàn)狀墨守成規(guī)，可以通過內(nèi)容眾籌調(diào)動(dòng)受眾的情愫。央視的紀(jì)錄片《輝煌中國》就是典型的成就報(bào)道，成就報(bào)道要獲得滿堂喝彩簡直不可能，然而《輝煌中國》做到了。它成功的原因我覺得就是搞了內(nèi)容眾籌，大家都來為這個(gè)紀(jì)錄片提供內(nèi)容、素材、線索。短時(shí)間內(nèi)獲得了一萬多條線索，可見它扣動(dòng)了廣大受眾的心扉，紀(jì)錄片《輝煌中國》給我們黨報(bào)再出發(fā)提供了一個(gè)重要啟示。

三、社交媒體平臺與中國主流新聞生產(chǎn)：博弈或共贏

華東師范大學(xué)傳播學(xué)院院長呂新雨教授在學(xué)界是出了名的犀利。關(guān)于傳統(tǒng)主流媒體、關(guān)于微信，呂新雨一如既往地言辭敏銳，一針見血。

呂新雨認(rèn)為，主流媒體很多平臺都不好看，網(wǎng)絡(luò)平臺在題材的覆蓋面上更為多樣、全面，因此主流媒體必須加強(qiáng)新聞生產(chǎn)能力，無論媒體如何改革，只要損傷了這一根本均可視為失敗。沒有主流媒體的內(nèi)容提供，微信作為社會(huì)公共空間的功能就會(huì)瓦解，社交媒體也就會(huì)隨時(shí)塌陷，平臺商應(yīng)該反哺作為內(nèi)容生產(chǎn)商的主流媒體。只有渠道和平臺反饋內(nèi)容生產(chǎn)商，渠道和平臺才能獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。

但作為內(nèi)容生產(chǎn)商，傳統(tǒng)媒體也需要在此過程中洗心革面，克服形式主義和官僚主義等問題，這也是傳統(tǒng)媒體修復(fù)和擴(kuò)大影響力的立足之本。無論是主流媒體還是新興媒體，都不應(yīng)該以己之短搏彼之長，而應(yīng)有所為有所不為，才能各自發(fā)揮其優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上共建互贏的中國新媒體融合之路。正如任何改革總是要在不斷的“試錯(cuò)”中前行，問題不在于“試錯(cuò)”而在于“試錯(cuò)”本身是否為補(bǔ)偏糾弊提供借鑒，媒體融合發(fā)展的目標(biāo)其實(shí)是確定的，路徑則需要調(diào)試。

騰訊作為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在我們生活中已經(jīng)像空氣一樣無處不在了，騰訊視頻在本屆中國網(wǎng)絡(luò)視頻滿意度博雅榜發(fā)布會(huì)上獲得了很多獎(jiǎng)項(xiàng)，騰訊視頻電視劇主編孫宏志就“視頻網(wǎng)站到底需要什么樣的網(wǎng)絡(luò)劇”與嘉賓進(jìn)行了探討。

孫宏志介紹，2017年騰訊視頻電視劇日均用戶接近一億，用戶每天花在電視劇上的單一頻道時(shí)間超過110分鐘，相當(dāng)于三集電視劇的時(shí)長。不斷擴(kuò)大的用戶群體、不停增長的用戶點(diǎn)擊量，對網(wǎng)絡(luò)劇平臺提出了更高的質(zhì)量要求。

孫宏志表示，這就要求我們要更加用心體會(huì)用戶的文化需求、精神需求，只有真正的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能有持久的流量產(chǎn)出，才能留住用戶的心，才能打出品牌效應(yīng)。

如今，網(wǎng)絡(luò)視聽已經(jīng)成為我國網(wǎng)民信息消費(fèi)、娛樂消費(fèi)的主要形態(tài)之一，成為滿足人民群眾精神文化需求的重要途徑，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的動(dòng)力。

“新時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，不僅要對用戶產(chǎn)生價(jià)值，更要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，弘揚(yáng)正能量。”今日頭條媒體合作總監(jiān)潘宇表示，企業(yè)要與權(quán)威媒體深度結(jié)合，提升高線，主動(dòng)融入傳統(tǒng)媒體，與主流央媒、部委網(wǎng)站密切合作，強(qiáng)化要聞干預(yù)；抬高中線，營造符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的正能量生態(tài)；守住政治底線，不越紅線。

四、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理的變與不變

新媒體的迅猛發(fā)展不僅極大地改變了新聞傳播和新聞的生長方式，也深刻地改變了輿論生態(tài)。新時(shí)代，作為主流媒體，如何肩負(fù)起新的使命和責(zé)任？

近年來，一些互聯(lián)網(wǎng)管理規(guī)制的相繼出臺，逐漸厘清了網(wǎng)絡(luò)文藝產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)展的邊界，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容創(chuàng)作的專業(yè)性、觀賞性、藝術(shù)性不斷提升。北京大學(xué)新媒體研究院副教授田麗表示，黨和國家一直在優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管方式。十八大以后，國家出臺了八部規(guī)范性文件、兩部部門規(guī)章，立法密集且層級逐漸提高，互聯(lián)網(wǎng)依法治理體系趨于成熟。田麗認(rèn)為，國家對網(wǎng)絡(luò)的治理有四個(gè)轉(zhuǎn)變：

首先，加強(qiáng)對具有社交功能平臺的監(jiān)管，以前的管理主要是對信息平臺或者門戶平臺的管理。

其次，針對不同類型的服務(wù)進(jìn)行有區(qū)別的立法，這個(gè)立法工作是與技術(shù)緊密相關(guān)的，也就是說，從我們一開始只想把微信公眾號做大、把平臺做大，到現(xiàn)在越來越強(qiáng)調(diào)你的能力越大、責(zé)任越大，對平臺的自我監(jiān)管提出了更高的要求。

再次，從單純管平臺到管平臺和從業(yè)人員雙重管理的變化。最開始國家對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的管理是從對網(wǎng)民直接管理開始，2014年之后采取了以平臺責(zé)任為中介的管理方式，即平臺與個(gè)人之間是一種契約管理，就是說你要使用我的平臺就必須遵守我的契約。從去年開始，單純的平臺管理逐漸向以平臺為核心的人員管理轉(zhuǎn)變，在這個(gè)過程中，提出了無論對網(wǎng)絡(luò)還是平臺的編輯人員都要進(jìn)行培訓(xùn)、管理等一系列要求。從管平臺到把平臺當(dāng)中的從業(yè)人員納入管理范圍之內(nèi)，這是近年來網(wǎng)絡(luò)平臺治理方面的一個(gè)突破。

最后，行政許可力度不斷加大。通過下放行政許可權(quán)力，強(qiáng)調(diào)屬地管理，以前屬地管理主要體現(xiàn)在執(zhí)法層面上，現(xiàn)在行政許可的權(quán)力也下放了，這對平臺運(yùn)營和內(nèi)容生產(chǎn)來說將產(chǎn)生更大的影響。

田麗表示，互聯(lián)網(wǎng)是廣大人民的精神家園，我們要發(fā)展的不僅是互聯(lián)網(wǎng)的治理，還要讓網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)容更豐富。

五、商業(yè)視頻網(wǎng)站為啥“力壓”電視臺網(wǎng)站

中國網(wǎng)絡(luò)視頻欄目是如何發(fā)展的？在網(wǎng)絡(luò)視頻欄目創(chuàng)新發(fā)展的過程中，為什么會(huì)呈現(xiàn)出商業(yè)視頻網(wǎng)站的市場競爭力和內(nèi)容影響力超過廣電機(jī)構(gòu)視頻網(wǎng)站的現(xiàn)象？河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授高紅波在會(huì)上發(fā)表了題目為“中國網(wǎng)絡(luò)視頻欄目創(chuàng)新發(fā)展研究”的主旨演講，解答了很多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻欄目的問題。高紅波認(rèn)為，中國網(wǎng)絡(luò)視頻欄目發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段，分別是萌芽期、生長期、成熟期及爆發(fā)期。

在網(wǎng)絡(luò)視頻欄目創(chuàng)新發(fā)展的過程中，呈現(xiàn)出商業(yè)視頻網(wǎng)站的市場競爭力和內(nèi)容影響力超過廣電機(jī)構(gòu)視頻網(wǎng)站的現(xiàn)象，對于這一現(xiàn)象，高紅波認(rèn)為，按照馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)原理“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑”，資金的來源往往決定了精神文化產(chǎn)品的情感訴求和價(jià)值取向。廣電視頻網(wǎng)站屬于政治化生存，講的是黨性原則、講的是喉舌、講的是主流價(jià)值觀，這是第一位的，而商業(yè)視頻網(wǎng)站是上市公司，是市場化的公司，它想的是怎么掙錢、怎么吸引眼球，這個(gè)時(shí)候它就會(huì)用大數(shù)據(jù)分析、用最先進(jìn)的技術(shù)來吸引受眾眼球。

商業(yè)視頻網(wǎng)站的跨界競爭，給中國電視業(yè)帶來了巨大變化。高紅波說，商業(yè)視頻網(wǎng)站跨界競爭，實(shí)質(zhì)上完成了中國電視60年未能實(shí)現(xiàn)的三個(gè)突破。首先，互聯(lián)網(wǎng)平臺輕松實(shí)現(xiàn)了中國電視長期以來未能完成的“制播分離”改革；其次，網(wǎng)絡(luò)視頻欄目的付費(fèi)會(huì)員制，正在實(shí)現(xiàn)中國電視產(chǎn)業(yè)長夢未圓的從“免費(fèi)收視”向“付費(fèi)收視”的過渡；此外，民營商業(yè)視頻網(wǎng)站電視化發(fā)展客觀上打破了國有電視的壟斷，建立了中國的“網(wǎng)上商業(yè)電視臺”，這些都是“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下商業(yè)視頻網(wǎng)站跨界競爭帶給中國電視的巨大沖擊和變化。

談起未來網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展，高紅波表示，隨著對網(wǎng)絡(luò)視頻欄目的內(nèi)容監(jiān)管逐步完善，網(wǎng)絡(luò)視頻欄目生產(chǎn)的專業(yè)化、精品化或?qū)⒊蔀槲覈W(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)發(fā)展的新常態(tài)。

國廣星空CEO王明軒也認(rèn)為，未來綜合媒體會(huì)逐漸萎縮、微視頻短視頻會(huì)膨脹，所以不能再簡單地做“兩微一端”，而是要多平臺、多符號、多形式地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。

（作者單位：新聞愛好者雜志社）

編校：董方曉