基于扎根理論的超市選址策略探析

馮征 鄒鎰勵 云南大學工商管理與旅游管理學院 云南昆明 650091

1.引言

選址對現代超市來說具有非常重要的意義,選址成功與否在一定程度上決定著超市的成敗.有些超市經營者由于沒有認識到選址的重要性,未對選址策略進行認真研究,只憑經驗和感覺行事,造成選址錯誤,直接影響了超市的經營狀況.因此,對選址問題進行研究是現代超市經營的一項重要課題.國內學者也從不同角度運用不同方法對超市選址進行相應的研究:付金輝等(2013)采用灰色預測法建立超市選址模型;馬麗娜(2017)則設計了一種引入權重因子的證據理論超市選址決策方法.孫海洋和陶應虎(2017)運用AHP法對馬鞍山市區的三所大型超市進行選址評價分析,得出歐尚、家樂福和大潤發三所超市的選址評價得分.關于超市選址的研究目前大都只是對單個模型的介紹或是與其他學科模型的結合,沒有通過這些方法形成相應的超市選址體系策略.

基于此,筆者認為對超市選址進行深層次的研究則尤為必要.因此,本文基于扎根理論的思想方法,借助質性分析軟件Nvivo 11.0的三級編碼過程,從原始資料到概念、范疇的升華,對超市選址策略進行探索研究,力求為進一步的研究工作提供啟示和參考.

2.研究方法與數據收集

2.1 研究方法-扎根理論研究法

扎根理論強調的是從資料中產生理論,其研究方法自下而上,從各種數據資料出發,通過借助質性分析軟件對文獻資料的核心意思概念化升級,進一步將概念范疇化.然后通過對不同范疇的研究分析,最終使理論關系顯現形成理論.

在進行扎根理論研究之前,要對事先搜集的文獻資料整理、整頓,也就是文獻回顧;接下來就是利用軟件通過扎根理論的思想來分析文獻,整個流程如圖1所示.

圖1 扎根理論研究流程

2.2 數據收集

基于扎根理論的研究是在雄厚的研究數據支撐下完成的,本文研究的數據來源于超市選址的相關學術研究論文.在中國知網、萬方、維普等中文數據庫中收集2001-2018年的相關中外文研究文獻,以"超市選址""超市選址策略"等為關鍵詞對幾種數據庫進行初步搜索,搜索到216篇相關文獻.通過數據收集,通讀得到的文獻資料,篩選出124篇相關數據資料.為了保證本文收集的超市選址的研究數據的相關性、真實性和有效性,對所收集到的數據進行重復性排查.根據文獻的研究內容與本文研究的主題相關性選取了86篇有關超市選址的文獻,并對86篇文獻排除內容重復和雷同的文章,最終選出43篇研究文獻進行數據編碼.

3.超市選址策略探析

3.1 數據處理與分析

數據資料的收集初步完成之后,就借助執行分析軟件(本文選用Nvivo11.0)進行數據編碼處理和分析,這個過程包含了開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼三個階段.

3.1.1 開放式編碼

在開放式編碼階段,通過借助Nvivo11.0將提練出的數據概念化和范疇化,該過程在Nvivo11.0中表現為將數據編碼成不同的"自由節點"和"樹節點","自由節點"對應的原始資料被稱為"參考點".

首先對收集的資料進行初步整理后導入到Nvivo11.0中,對這些零碎的數據逐字逐句分析,進行概念(用ax表示)提取,通過軟件創立自由節點,也可以邊分析邊對資料進行補充,這個過程是將有效數據的概念化階段;進而對已有的概念繼續提練和歸類,初次范疇化(用ax表示).概念化和范疇化漸漸替代了原始數據,從而對數據的精練也在逐漸深入,這樣對原始數據的研究就轉化為對編碼的概念和范疇的研究.

3.1.2 主軸式編碼

主軸編碼主要是對自由編碼完之后的眾多自由節點分門別類,歸納為更高一級的樹節點,將不同節點建立關聯,分析各范疇在概念層次上的潛在聯結關系,試圖解析出其中潛在的脈絡或者因果關系.

因此本階段基于開放式編碼得到"樹節點"和"自由節點"經過分析歸納,最終得到7大主范疇(用Ax表示)和29大次范疇(用ax表示),次范疇下又包含若干個子范疇(用aax表示),如表1所示.

表1 Nvivo 11.0分析得出的相關因素層次

研究方法基本思路/選址優點選址評價 層次分析法 評價因素模糊決策法 評價因素空間句法與層次分析法結合 基本思路/選址優點空間數據挖掘 基本思路/選址優點選址的量化方法 基本思路/選址優點引入權重因子的證據理論方法人口因素 人口密度/文化背景/收入情況競爭因素交通因素城市基礎設施狀態超市自身因素地理位置宏觀經濟條件 購買力和需求要素區域的繁華程度影響超市選址的因素政策建議政府引導組建專業隊伍,建立科學規范的選址體系遵循的原則方便顧客購物發展空間大經濟效益最大化

3.1.3 選擇性編碼

選擇性編碼是對核心范疇的選取過程,首先將主軸編碼得到的主范疇與次范疇、子范疇經過Nvivo11.0中的節點"關系"建立功能予以關聯,進而對此7個主范疇,29個次范疇和若干個子范疇對比、分析,概念升華,最終以核心范疇"超市選址策略"統領全部范疇,實現整個影響因素探索的過程,從而得到:超市在選址過程中,首先要考慮選址的位置的條件,以此確定幾處較好的位置,在遵循超市選址的原則下,通對人口因素、競爭因素、交通要素等影響選址因素的分析,運用BP神經網絡、GIS等一系列研究方法確定選址的合理性,最后通過模糊決策法、層次分析法等方法對選址進行評價,以此最終確定最佳的選址.以上所有的相應要求構成了超時選址成功的硬性因素,因此筆者基于扎根理論在Nvivo11.0中得到的最終影響因素理論關系模型圖,如圖2所示.

通過使用文本搜索查詢和詞頻查詢來對材料來源中的文本進行發掘.運用詞頻查詢功能列出在材料來源中出現頻率最高的詞見圖3.字體越大且越接近圖片中心說明該詞在材料中出現的頻率越高,圖3中可見,"技術""環境""預測"等詞語字體較大,且出現位置較居中,即上述詞語在編碼后的"超市選址策略"節點中出現的頻率較高,則可以推斷出,環境的確定和方法的選擇對超市選址具有預測作用.

圖3 詞語云圖

3.3 理論飽和度檢驗

理論飽和度檢驗是對扎根最終結果的檢驗,研究者的精力有限,但數據的收集分析卻可以無休止,它是決定是否要停止對更多數據進行研究分析的標志.理論達到飽和的一個鑒別方法是通過額外更多的數據分析,得到的概念通過升級不會再有主范疇以外的其他范疇出現.

本文在最初的研究中選用了43篇相關數據資料在扎根理論方法的指導下,運用Nvivo11.0計算機軟件經過開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼三個環節最后得到上述關系模型圖.為了使得到的模型更可信,現在對此進行飽和度檢驗,再次從醫藥等其他行業對選址研究的相關13篇文獻進行扎根分析,并沒有發現新的概念和范疇,所以本文得出結論認為此研究已經達到了理論飽和.

4.結論

扎根理論作為一種開放式的研究方法,講究從資料中來到資料中去,海選資料數據,通過一系列的邏輯思維、歸納演繹、對比分析、提練升華,循序漸進地從最初零散的碎片到最終形成理論,這是一個系統深入、科學嚴密的過程,使研究者對所研究的問題有一個系統的思維過程和認知過程.

超市選址策略的研究在扎根理論的指導下更為科學規范,通過扎根理論借助Nvivo11.0計算機輔助軟件建立的自由節點、樹節點關聯而一步步分析、提練、總結,得到了相對完整的一套選址策略指標,并初步建立了各指標間的概念模型圖;同時本文所得出的選址策略也有利地保證了超市選址建模問卷設計的可靠性和結構有效性.