講好紀錄片故事 塑造國家新“名片”

張元元

摘要：素有“國家相冊”之稱的電視紀錄片在樹立和傳播國家形象中發揮著重要作用。2015年韓國紀錄片《超級中國》多方面介紹了中國發展狀況，引起強烈反響。文章以《超級中國》為例，探析紀錄片對國家形象建構和傳播的可能性和實現途徑。

關鍵詞：國家形象;紀錄片;《超級中國》

在全球化的大背景下，國家間的交往不斷加深。隨著我國國家綜合實力的增強，“中國聲音”越來越被更多人聽到。國家領導人的言行舉動是影響國家形象的重要符號，直接展現著一個國家的精神風貌和風度氣質，在官方正式交往中效果更為明顯。對于民間交往來說，這種話語表達到達民眾存在諸多障礙。而在網絡時代下，影像化敘事被廣泛認可，人們可以利用鏡頭語言呈現自身形象，而對方也通過畫面了解另一種文化和社會。電影、電視劇等都是跨文化傳播中的重要載體，但這種方式難免存在虛構甚至美化的成分，即使面臨的傳播障礙較少，也難免遭受更多的質疑。而更加強調客觀、真實的紀錄片的優勢便得以凸顯。紀錄片成為展現國家形象的重要手段。2015年韓國KBS電視臺制作的《超級中國》（Super China）用“13億的力量”“錢的力量”“中國治世”“大陸的力量”“軟實力”“中國共產黨的領導力”“中國之路”七集內容展現了中國的經濟、軍事、文化、政治等方面，在中韓兩國均引起了強烈反響。一部韓國拍攝的中國紀錄片何以贏得中外民眾的認可，這正是國內對外傳播應當反思借鑒的地方。

一、紀錄片與國家形象

美國政治學家布丁認為：“國家形象是一個國家對自己的認知以及國際體系中其他行為體對它的認知的結合。”（1）國家形象是一個政治概念，涉及諸多方面的要素，某種國家形象的傳播及形成需要經歷各要素之間的博弈和融合，最終呈現為一種認知，既包括國家內部的自我認知也包括其他國家的他者關照。因此國家形象的研究多集中在外交領域。檀有志的《公共外交中的國家形象建構》從拉斯韋爾的傳播五要素分析了中國國家形象宣傳片對公共外交的效用。趙鴻燕的《外交復合關系的隱喻建構》將韓國紀錄片《超級中國》作為案例，分析了外交關系視角下的形象建構。

從媒介角度來看，紀錄片是接近真實的呈現，它是以物質基礎為創作前提的，但同時不可避免要進行有條件的選擇加以呈現，而最后國家形象的形成及認知就是對某一個國家主客觀的結合起來的整體感知。這種感知的形成是在一定的政治場域、文化場域以及媒介場中形成的。紀錄片相對于故事片對于國家形象的塑造確實更直接，但作為一種創作手段通過素材取舍也帶有明顯的立場分化。

此外，隨著中國國際地位的提升，中國國家形象的樹立和傳播逐漸多元化。由于國家形象涉及不同的文化語境，跨文化傳播方面的研究和探索較多，不同制作主體創作下的中國國家形象建構也成為研究的熱門話題。中國在國外紀錄片中的形象經歷了由貧窮、落后，人們處于水深火熱的境地，急需被拯救的形象到發現中國人的優良品質，承認中國地位，再到后來的“中國霸權”的形象轉變。熊力穎的《紀錄片構建文化中國形象的啟示》、江哲的《偏見與雙重偏見》以及劉煜《政論紀錄片塑造國家形象的多模態話語分析》等都指出了紀錄片相對于故事片對于國家形象的塑造確實更直接，但作為一種創作手段通過素材取舍也帶有明顯的立場分化。

電視紀錄片是對包括政治、經濟、文化、歷史、軍事等領域事件、人物等內容的社會事物及自然事物進行記錄，表現非虛構內容的電視節目的種群，用鏡頭直接記錄真實環境、真實時間里發生的真人真事，能夠較大程度帶給人信任感。（2）紀錄片是一種特定的傳播體裁和傳播形式，要求對現實進行真實地記錄和傳播，因此可以作為國家形象跨文化傳播的橋梁。紀錄片由于這種紀實性的要求，被眾多學者看作是“國家相冊”，承擔著記錄世界，呈現記憶的職能。但紀錄片作為一種藝術文化手段，是一定意識形態的展現，受到國家利益和政治、經濟、文化、科技等不同因素的影響。尤其是在涉及政治傳播時，政治語境是必須考慮的因素。例如在意識形態對立嚴重的時代，國外紀錄片打著“記錄”的招牌制作了《中國人要來了》《資本主義的人民共和國》等作品，呈現出一個“妖魔叢生”“不合理、急需改造”的中國形象，以對立思維貫穿始終，而這種帶著偏見的“真實”也將觀眾引向對中國越來越深的誤會中。而隨著國家間交流的深入，人們對中國的了解也進一步明晰，中國形象有所改善，如NHK《中國力量》、KBS《超級中國》中的中國是一個有能力發展和利用自己的力量為世界做出貢獻的形象。

隨著中國國際地位的提高以及在國際事務中發揮越來越重要的作用，中國需要樹立起負責任的大國形象，一方面需要切實為世界發展做出貢獻，一方面也需要有向世界宣傳和展示自己的“名片”。作為非虛構類形態的紀錄片成為塑造和傳播國家形象的重要載體。（3）不可否認的是，中國目前在不同國家間的印象同中國在國際上發揮的作用是有很大差距的。為此，中國需要探索新的手段來進行自我展示，還原一個真實的中國，也是對國際上想要了解中國的民眾的一個交代。但這種轉變不能寄希望于外國媒體，中國擁有大量的傳播資源，在創作上也具備政策、經驗及方便接近等優勢，理應發現機會，主動發力，傳遞中國力量。

此前的研究多集中于形象建構及形象分析，本文試圖在此基礎上提煉出更有操作性的理念和具體做法，從而更清晰地認識國家形象紀錄片的傳播作用。

二、中國紀錄片與國家形象建構

紀錄片尤其是涉及國家形象的紀錄片受到政治、經濟、思想文化諸多因素的制約，在不同的歷史時期呈現出各自不同的特點。建國初期，紀錄片創作追隨蘇聯模式，“將紀錄片置于了實用主義的社會學，讓紀錄片成為一種為政府傳播意識形態和主流觀念的工具”（4），紀錄片成為政府意識形態傳播的工具，因此紀錄片作品多以說教的姿態配以激進的解說詞和音樂居高臨下進行宣傳教育。過去紀錄片的政治立場嚴重影響了創作思路。隨著國家改革開放政策的實施以及與外界交流的增多，紀錄片開始了理論和實踐上的突破，90年代市場經濟條件下，傳統大型紀錄片媒介的優勢被削弱，紀錄片的宏大敘事不再受歡迎，關注視角逐漸走向中國個體命運。新世紀之后隨著國家綜合實力的增強，紀錄片創作素材更為廣泛，敘事結構多元，正逐步走向完善。

改革開放初期，中日合作的《絲綢之路》打開了中國紀錄片對國家形象塑造和傳播的大門，出現了以長江、黃河、長城等題材的《話說長江》《黃河》《望長城》等作品。從理論說教到展示中國的風土人情、大好河山是創作上的一大突破，包括在紀錄片中采用主持人形式，解說詞更偏重文學性而非政治性等特征明顯，使得紀錄片從文化地理層面使國家形象構建成為可能。盡管如此，這時的紀錄片作品仍然未能擺脫“形象化政論”的內在氣質，紀錄片成為主旋律的代名詞。

80年代后半期，紀錄片呼吁關注社會底層群眾生活，批評當時紀錄片的“過紀實化”“過政治化”的風格，掀起了“新紀錄運動”，這種思潮在90年代得到延續。1988 年開拍的《望長城》被公認為“形象化政論”與“紀錄美學”的轉折之作，（5）在國家形象建構方面起到承上啟下的作用，融合了中國文化地理和中國人現實的生活，使得“中國”這一形象更直觀。

90年代隨著商品經濟的發展，人們自主意識的提升，傳統精英知識分子對西方的崇拜逐漸被消解，紀錄片更需要發出自己的聲音。以“講述老百姓自己的故事”為思想指導，國內紀錄片更多呈現紀實的特點。《最后的山神》、《龍脊》、《三節草》、《老頭》等作品在國際上也獲得好評，“中國”這一意象不再是一個“神秘”的符號。

進入21世紀以來，電視新聞、電視劇等電視媒介逐漸取代紀錄片的地位。紀實作品難以滿足觀眾需求，觀眾需要新的刺激，因此紀錄片逐漸開始探索戲劇性的、故事化的創作風格。2005年，以中央電視臺為代表的媒體開始尋找新的創作思路，出現了《再說長江》《新絲綢之路》《復興之路》等作品，對于國家形象的建構置于更加宏大開闊的國際視野，《故宮》《輝煌 60 年》《新中國記憶》等作品用電影化的處理手段突出了情節和故事性，取得了良好傳播效果。

國家形象不只是一個政治概念，它包含著豐富的傳播內容，也逐漸出現新的傳播形式。隨著紀錄片市場的成熟以及國際交往的加深，我國紀錄片在塑造和傳播國家形象方面，有了較為明確的國際傳播意識，注重開發和整合優質資源，并通過弱化政治立場來傳達國家的“軟文化”。如《舌尖上的中國》系列不僅是一檔美食節目，也承載著中國人的民族情感和精神氣質，取得了良好的傳播效果。但是不可否認，中國紀錄片市場仍然面臨諸多問題，尤其是在國家形象塑造方面需要做出更多的努力。如當前紀錄片市場雖然注意到塑造和傳播國家形象的職能，但在作品定位、受眾定位以及表達方式上仍不明朗，難以形成優質品牌。尤其是作為國家形象的紀錄片，更要努力得到國際社會的認可，真正使作品能夠沖破文化、立場的差異觸及人心。

三、新時代 新傳播：紀錄片的新市場

根據《中國紀錄片發展研究報告 2017》顯示，以央視紀錄頻道、上海紀實頻道等為主力軍的紀錄片專業頻道在品牌影響力以及市場開拓上處于領先地位，但是，紀錄片電影票房并未出現黑馬而且專業頻道建立晚，上星時間短，尚未完成品牌建設，卻遭遇了新媒體的崛起，傳媒生態惡化，依然面臨生存與發展困境。（6）

互聯網時代，世界在變化，中國在發展，互聯網帶來的紅利和挑戰滲透到政治經濟乃至日常生活的方方面面。隨著新媒體的滲透及商業元素的進入，紀錄片產業業態也呈現出漸變的態勢。中國國內紀錄片資金來源長期依賴于電視臺及政府，這使得紀錄片的選材內容及表達形式受到更多的限制，而商業資本的流入極大地擴大了紀錄片創作思路。商業紀錄片迎來發展高峰。如農夫山泉、耐克等商業主體不斷利用紀錄片的形式打造優質內容，提升企業品牌形象。2013年土豆網《進藏》、優酷《侶行》受到廣泛關注，這使得紀錄片看到了商業化的巨大空間。目前，紀錄片在中國的市場不斷擴大，各網站和視頻平臺紛紛發力搶占先機。如愛奇藝發布“合伙人計劃”與BBC、CNEX等紀錄片出品方建立合作關系;騰訊視頻與包括BBC在內的14家國際機構合作，聯合制作和自主開發IP;B 站宣布與 Discovery達成深度合作，將獲得包括 145 部紀錄片版權、200 小時獨家內容和內容共制計劃。與此同時，傳播推廣的主要陣地轉向微信平臺，這也意味著紀錄片傳播更加私人化，用戶粘合度更高。此外，地方性的網站興起也極大豐富了紀錄片內容。

新媒體的介入讓紀錄片這個在中國一直以小眾化形象出現的藝術形式不斷被大眾群體接觸乃至接受。觀看人群由傳統高階層、高學歷、高收入的“三高“人群，逐漸進入”尋常百姓家“。據《中國紀錄片發展報告（2018）》顯示，2017年，互聯網平臺中有2631部高點擊率紀錄片。不少記錄片成為網絡“爆款”，長期占據社交平臺熱搜榜，被廣泛討論，也成功進入青少年群體聚集的彈幕網站，媒介技術驅動下的記錄片迎來了廣闊的發展空間。

國家形象的建構和傳播同商業紀錄片存在很大差異，受到更多方面的限制和要求，但商業紀錄片為國家形象紀錄片創作提供了思路，也指出了新媒體環境下傳統紀錄片應當做出的改變，其中最重要的是創作思維的轉變。新媒體環境下的內容傳播不能僅僅依靠內容質量，互聯網思維的運用不可或缺。放下身段投入到網絡中，選擇能夠引起關注和帶來互動的平臺和角度，聚合更多的情感并加以放大，形成一個旺盛的場域，增強傳播效力。

四、紀錄片傳播國家形象新策略

當前，國內制作的《舌尖上的中國》《故宮》等作品在創作質量上取得良好口碑，引起了不錯反響，對國內外民眾產生了一定吸引。但通常情況下缺乏宏觀視角，無法觸及嚴肅或者更深刻的國家問題，因此尚不足以全面展示中國負責任的大國形象。

在新的傳播環境中，涉及國家形象傳播的紀錄片也在有意識地進行轉變，并出現了一系列優秀作品，如《國家相冊》《紅色氣質》《領導人是怎么煉成的》對提升黨和國家的形象以及政策的推進實施產生了積極的作用，但仍然有較大的提升空間，需要抓住更多的用戶。當前紀錄片的邊界一直是學界討論的重點問題，這也意味著用戶對紀錄片的接受范圍存在模糊的認知。用戶沒有用嚴苛的完全真實的標準來要求中國紀錄片的創作，這也意味著中國紀錄片有更大創作空間。在當前在娛樂化思潮盛行的現實社會中，抓住這些群體的眼光，引導公眾關注宏大的國家事務是不小的挑戰，而這需要深入研究當前的傳播規律及用戶接受信息的規律，探索新的傳播方法。

（一）挖掘事實細節，展現故事情節

由于國家形象的塑造和傳播尤其要考慮政治因素，紀錄片作品常常采用宏大敘事策略，使用嚴肅、官方的話語，用抽象的話語來介紹抽象的事物，通常帶給人高不可攀的距離感，也自然加大了傳播和信息接受的難度。隨著觀眾審美要求的提高以及信息接收習慣的改變，傳統自上而下的說教型的紀錄片難以滿足觀眾需求。此外，現代人的自我意識強烈，對于宣傳有種天然的抵觸，而以本國視角制作的紀錄片很容易被貼上“宣傳片”的標簽，這也是傳播中的一大障礙。事實上，國家紀錄片不僅僅是對外傳播，也承擔著對內傳播的職能，既要讓國外了解中國，也要讓中國人了解中國，而這兩者的解讀在不同的實踐經驗和文化背景下會呈現不同的結果。而一部能夠引起內外觀眾的共鳴，解答內外觀眾的一部分疑惑的國家紀錄片作品是當前創作者們的追求目標，也是面臨的重大挑戰。政治看似離生活很遠，但政治仍然以一定的文化環境為背景，也塑造著現實的文化環境，所以人們的日常生活本離不開政治。創作者要找到并打通二者的隔閡，在政治議題中引入生活日常，用日常生活的邏輯來解讀政治，化大為小、化繁就簡，選擇具體可感的現實素材，關注細節，用細節還原事實，并將碎片化的事實按照一定的邏輯進行故事化呈現成為眾多紀錄片的創作思路。

細節豐富作品畫面感，細節的串聯帶來故事感，也容易將觀眾帶入到紀錄片作品呈現的情境中，達到一種沉浸效果。《超級中國》“13億的力量”一集意在展現中國巨大的人口總量為中國乃至世界帶來的發展機會和空間，但作品放棄了大而全的群像視角，選擇從阿根廷一個倒閉的農場切入，提出“牛肉出口大國為何大量種植黃豆”的問題。既帶入了生活的氣息，也用制造懸念的手法牽引著觀眾的好奇和期待，從而抓住觀眾的視線和思考。但最終還是要落腳到中國消費力對世界經濟的影響的命題上，解答開篇提出的問題，形成閉環，讓觀眾在觀看故事的同時獲得有價值的增量信息。這也意味著，真實的內容也可以講得有意思，紀錄片也可以有沖突和情節。

（二）深入采訪調研，平衡公眾意見

同商業片、故事片不同的是，紀錄片是以真實為基礎的。盡管紀錄片可以用參展故事化的呈現方式，但內容是要保證客觀性的，創作前不能預設腳本、不能憑空想象，一切以現實生活或者史實資料為依托，這也是紀錄片權威性、可信性的來源。在此要求下，紀錄片需要準備大量素材，并按照一定標準進行篩選重組，用一定的邏輯和辦法進行串聯。而最終的呈現效果很大程度上取決于選材是否充分、合理。只有掌握盡可能多的數據和事實，作品的觀賞性或者說服性才更容易達到觀眾的要求。

《超級中國》制作人之一樸晉范在接受澎湃新聞的采訪時透露，體量較大的《超級中國》中只有少部分素材來源于KBS資料庫。大部分是深入到中國當前的生活中，記錄當下中國的各方面的狀態，力求做到“用現實鏡頭說話”，新鮮、準確的現實素材能夠喚起同期發生事件的記憶，跨越“用歷史說話”方式呈現帶給人的時間鴻溝，消解一部分因時空距離帶來的傳播障礙。《超級中國》團隊從開始拍攝到完成創作走訪了五大洲20多個國家，采訪了超過200位人員，包括政府官員、研究學者、企業家及普通民眾等群體，做到了“借人說話”，用多元的敘事視角，讓公眾發聲，讓公眾相信。

由于國家紀錄片很容易被當作“報喜不報憂”的宣傳片來看待，多方聲音的呈現也是平衡意見的一種有效手段。國際傳播離不開國家利益的勾連，傳播主客體身份以及國家政策、國際關系都是容易引起誤會和偏見的因素，而將不同階層、不同領域的意見放在同一個平臺上，既保護了作品本身的可信程度也為觀眾做出判斷留出了空間。

（三）使用國際話語，客觀展示中國

國家形象包括國內外兩方面對國家的認知，因此，國家紀錄片創作要考慮本文化環境中公眾接受習慣，也要考慮外部因素的影響。國家形象紀錄片既要幫助本國人民深刻理解本民族文化，也要以此為契機向世界展示中國氣質，本土視野和全球視野的對接是一個優秀的紀錄片作品要考慮的事情。隨著網絡技術的發展，信息傳播的技術障礙減少，但文化背景、價值觀念等軟性因素帶來的障礙依然存在，甚至在不斷加深。這要求創作者盡量使用國際話語，尋找傳播語言的最大公約數。

對不熟悉文化或事物的接受過程是一個不斷建構認同的過程，由于國家形象不可避免會受到政治因素的影響，而政治因素在傳播過程中又是最難以消解的障礙，因此，創作者要不斷尋找人類共同關注的話題，提升紀錄片共情能力。“感人心者，莫先乎情”，在共同情感的認同下，交流進一步才成為可能。雙方都處于陌生的語境下，即使能夠產生交流和碰撞，也很難觸及事實本身，信息的到達率大打折扣。《超級中國》為了打破這種隔閡，多次運用置換的手法，將中國的一些的特征同美國進行比較呈現，以韓國熟悉的意象來置換中國這個陌生的事物。防止用概念去解釋概念。

對于中韓兩國人來說，雙方的直接交流較少，對彼此的認知處于模糊的狀態，但二者的共同與美國接觸較多，美國就承擔著中韓雙方的集體記憶的角色。對于韓國人來說，美韓同屬于資本主義體系，諸多制度、文化存在共通之處，而對于中國人來說，美國是當前世界上經濟實力、文化實力上的帶頭人，而中國作為發展中國家的領軍者一些做法和比較也更加熟悉。因此，《超級中國》將美國這一意象貫穿始終。《超級中國》面向韓國公眾提出“中國發展對韓國是機遇還是挑戰”的問題，視角延伸到了希臘、阿根廷等不同國家，而沒有局限在中韓雙方，這符合全球化的思維，也有利于引發觀眾興趣，激起觀眾探索問題的動力。

（四）整合媒介資源，拓寬傳播渠道

國家形象的形成通過一系列實踐樹立起來的，但是作為紀錄片而言，國家形象是通過符號組合構建起來的，并且要通過不同的形式呈現并加以傳播，才能達到最佳效果。作為世界上最大的發展中國家，中國在國際社會發揮越來越重要的作用，也為國際發展貢獻著自己的力量，其負責任的大國形象逐漸被認可。這一系列事實都是客觀存在的，而紀錄片要做的是要整合現實的資料，將現實的內容影像化，借助影像的力量傳遞這種形象。國家形象的有效傳播需要考慮公眾的接收習慣及接收能力，在這個過程中要把事實的內容利用現代技術轉化成可聞可見可感的視聽語言。

當前科技的發展為傳播帶來了便利，但與此同時，觀眾對于作品的要求也在提高。因此，紀錄片作品要想傳播效果達到最佳就要在內容、制作、傳播各個階段都以更高的標準要求。隨著網絡技術的不斷發展，公眾接收信息逐漸從文字到圖片再到現在的視頻傳播，公眾對于信息的視覺效果要求不斷提高。因此，當前的紀錄片普遍要求先進的攝影技術，為觀眾帶來良好的視覺體驗，否則很難留住觀眾眼光，更達不到有效傳播的目標。互聯網的傳播也為紀錄片的傳播平臺帶來便利，傳統紀錄片傳播渠道單一，傳播速度慢，觀眾注意力容易被鎖定在沖突性更強的故事片上，紀錄片只是受到小范圍群體的關注，而當前紀錄片不僅可以在不同平臺傳播，既增強時效性，也通過轉發、評論等形式為創作者和觀眾提供了交流溝通的互動機會。這使得記錄片的傳播不能只著眼電視媒體平臺，要整合新舊平臺資源，打通臺網互動，提升紀錄片的傳播力。

《超級中國》2015年初在韓國KBS電視臺播出被韓國觀眾熟知，與此同時，《超級中國》在網絡上也引起國內外強烈反響。中國觀眾幾乎和韓國公眾在同一時間接收到《超級中國》的相關信息，并形成了即時的反饋，通過廣泛討論、互動和轉發，而這種大量討論的前提是精良的制作。新媒體時代，對于優質內容的呼喚更加迫切，但優質內容仍然需要借助其他資源才能發揮最大的作用。

五、結語

威廉·福克斯的《超級大國：美國、英國、蘇聯——他們對和平的責任》一書中提出了現代地緣政治上的“超級大國”概念，《超級中國》制作團隊在他們的視角下將中國塑造為“超級大國”的形象，從外交層面暗含著霸權對抗的思想，但從傳播視角來看，《超級中國》精良的制作水平及巧妙的創作思路值得我們深入研究，這些積極的經驗在此后我們自己的創作中可以加以運用。

中國的國家形象在國外的紀錄片中既有妖魔化的傾向，也有仰視視角下的“超級中國”，這都不是真實的中國。我們需要平視視角下的中國，這才是中國的常態，也是中國最真實的狀態。這種轉變不能依賴于外國媒體，只能通過自身努力主動傳播，掌握話語權。

在新的傳播環境下，國家紀錄片要打破高大全的創作框架，盡量避免宏大的歷史敘事，多用鮮活的素材抵達觀眾期待，用個體化故事展開，利用現代技術和制作手段組合材料，擴大傳播平臺，盡可能縮小與觀眾的距離感，注重傳播的實際到達效果。中國目前在世界上越來越受到認可，但各國民眾對中國的了解尚未達到中國的真實形象，因此，中國媒體有責任、有義務承擔起傳遞中國形象的職責，創新傳播話語，為增強國內人民的民族認同感、自豪感以及為增進國家間的交流和信任做出貢獻。

注釋：

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趙瑜：《中央電視臺大型紀錄片視閾下的國家形象建構》，《當代電影》，2012-08-01。

趙瑜：《中央電視臺大型紀錄片視域下的國家形象建構》，《當代電影》，2012-08-01.

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