論中國演藝產業的國際營銷

劉國棣

摘要：演藝產業作為文化產業的核心之一，自改革開放以來在國際營銷方面取得了很大成就，尤其在增強我國同國外文化交流、提高我國文化對外影響力方面取得了顯著的成績。但也不能否認，我國的演藝產業在國際營銷方面還存在著很多問題，如演出形式單一、市場化程度不高、缺乏創新創意等。這也警醒著我們文化演藝產業要走向世界、要做大做強一定要認清自身不足，結合當前我國對外政策，采取適時的對外演出措施，著力提升本民族文化的國際影響力，提高我國的文化軟實力。

關鍵詞：中國演藝產業;國際營銷;策略

改革開放以來我國演藝產業得到了較快的發展，在我國文化體制改革的大背景下，演藝產業中特別是國有演藝院團得到了重生，煥發了新的活力。在實施文化產業國際營銷戰略方面取得了一定的成就和經驗。

一、我國演藝產業國際營銷的優勢與劣勢

（一）優勢

1.良好的發展背景

中國演藝產業在國際營銷方面有著良好的背景。演藝產業在國際營銷的過程中歷史悠久，特別是對外演出方面有著和政府千絲萬縷的關系，中國的對外演出使得國外觀眾對中國的功夫、京劇、雜技、中國龍等傳統文化有著濃厚的興趣，使得我國的演出在國際營銷的宣傳方面有著更好的標志性符號。而對外演出的政府背景讓演藝業在出國演出方面更加從容，底氣更加足。

2.我國政府的支持

我國政府早在改革開放之初就明確提出要實施國際營銷戰略，最初主要針對的是經濟領域，文化只作為副產品，只是進行文化交流，增加外國人對中國文化的認識，但是政府在文化演出院團的國際營銷方面給與的政策上的支持卻是真真切切的。政府鼓勵文化企業國際營銷，充分體現了黨和國家對文化的重視和支持。演出企業在這樣的政策背景下，其國際營銷的前景也會更加寬廣。

3.豐富多彩的民族文化與歷史文化資源

各民族獨特的文化為我國演藝產業走出去提供了豐富的文化資源，特別是近幾年來我國的少數民族在黨和政府的帶領下對自己民族文化的發掘，讓更多的人認識自己民族文化，而國際營銷是一個很好的途徑。

4.文化體制改革為國際營銷戰略打破體制束縛

國有院團體制改革適應了推動文化產業國際營銷的迫切需要。文藝演出是增進國際文化交流、展示中國文化獨特魅力的重要平臺，文藝演出企業是推動中國文化走向世界、參與國際文化競爭的重要載體和重要文化形式。最重要、最根本、最有效的途徑就是讓有實力、有國際市場競爭力的文化企業走出去。因此，打破多年來的體制束縛，有利于形成一批演藝品牌，形成一批演藝領域的旗艦、航母、甚至是巨無霸。同時也能促成演藝企業在市場化的條件下進行競爭，不斷進行演出產品的創新，創作出更多的演出精品，從而增強我國演藝產業的整體實力。

（二）劣勢

1.演出產業國際營銷不深入、規模小

目前，多數轉企改制院團處在觀望階段，國際營銷幾乎停留在“出去走一走”狀態，只有少數院團憑借發展的力量，真正開拓國際演藝市場并且初見成效，而多數演出院團的對外演出只是本著對外文化宣傳的單純目的，沒有從市場經濟的角度，沒有從文化體制改革目的的角度看待演出產業國際營銷，其結果就是簡單的走馬觀花式的演出，不能形成長久的對外演出機制，導致演出產業國際營銷 不深入，更不能夠形成富有影響力的演出規模。

2.國際營銷產品結構單一，市場狹窄

一是“走出去”的產品結構單一。我國出口的文化產品大部分是工藝美術品、文教娛樂和體育設備及器材等，屬于文化貿易中的“硬件”，以加工貿易為主，而文化“軟件”——即服務類項目的出口，還是一個薄弱環節。二是“走出去”的目標市場狹窄，文化產品的出口主要集中在港臺地區及亞洲市場，對歐美輸出較少。

3.我國文化在世界范圍內的影響力仍有待提升

很多國外民眾對中國、中國人、中國文化知之甚少、存在誤解，有的國外民眾對中國的印象還停留在改革開放以前甚至是解放前。客觀地說，當前我國“走出去”的更多是傳統文化，其結果是外國人，主要是西方人記住了熊貓、中國結、舞獅子、氣功武術等中國符號，卻依然對中國社會存有偏見和誤解。

二、我國演藝產業進行國際營銷的策略

（一）加強同國外文化交流，特別是民間文化交流

演藝產業要根據自身情況采取有組織、有系統、有計劃的國際營銷。過去我國政府在對外文化交流，加強我國演出院團與國外交流方面取得了一些成績，先后與美國、法國、俄羅斯等國家共同舉辦或參與了“中華文化美國行”、“法國文化季”等文化活動，同我們的近鄰日本、韓國也進行了諸如“中國日本文化年”、“中韓國民交流年”等活動，但民間對這些文化交流缺乏了解，參與性不強。所以應建立形成以大型國有演藝院團為代表的龍頭企業、民間演藝院團積極合作參與的良好國際營銷格局。

（二）演出企業在國外市場宣傳推廣方面要與當地企業合作，實現共贏

我國的演藝企業在國際營銷的宣傳方面單純的依靠政府的力量，往往帶有政治性目的，在演出市場推廣方面工作不到位，成效很小。演藝企業要利用好發達的媒體進行宣傳，尋找國外觀眾樂于、易于接受的方式進行市場拓展。

（三）要讓演藝產品既民族化又國際化，打造自己的演出品牌

眾所周知的俄羅斯芭蕾舞劇天鵝湖，美國的好萊塢、百老匯，還有前些年愛爾蘭踢踏舞等等長盛不衰，都是民族化和國際化的典型。

（四）拓寬走出去的渠道

演出企業在走出去的渠道方面由于受制于資金、人脈等多方面的原因往往依賴于政府這條渠道，但實際上，只要敢想敢干，渠道是多元的豐富的。一方面，政府應該轉變以往的角色，成為演藝企業、院團的“紅娘”為其牽線搭橋;另一方面，演藝企業應該在國內先打好基礎，同國外的演出集團進行合作式演出，既簡化了走出去的困難，又能夠在走出去后得到好的發展。

（五）豐富演藝產業國際營銷的方式

中國的演藝產業如何走出去，如何能夠讓國外的觀眾群體認可中國的演出表演，肯為我們的演出付費，這些方面都是中國的演藝產業應著力思考的地方。大型的國有演出院團能夠憑借自己與政府部門的良好關系、憑借自身相對強大的影響力，走出國門進行演出。但眾多的中小演藝院團、民營院團卻因走出去的門檻望而卻步，實際上門檻有，但并沒有想象的那么高，中小演藝院團、民營院團完全可以通過各種平臺豐富和拓寬演藝產業國際營銷的方式，如深圳文博會就是一個很好的例子。

三、演藝產業國際營銷的未來發展趨勢

伴隨中國改革開放的發展歷程和中國文化產業的發展步伐，演藝產業國際營銷的理念也呈現出四大發展趨勢：

（一）現代科技的應用將成為演藝產業發展的新引擎

從各大電視臺的跨年歌會以及春節聯歡晚會來看，舞臺設計美輪美奐，給演出增加了更多的看點，而如此規模的舞臺設計，現代科技的應用不容小覷。虛擬的舞臺技術讓演出達到了令人震撼的效果，所以演出企業應大力應用現代科技，提升觀眾欣賞感受，開拓更廣闊的國際演出發展空間。

（二）資本運營將在海外營銷渠道建設過程中發揮重要作用

資本運營本來是我國文化企業的薄弱環節，以往我們的演出企業在海外更多擔當的是文化交流使者的角色，未來我們的文化企業特別是演藝企業應該注重對資本運營的重視程度，進行資本橫向、縱向的擴張。演出企業與科技公司等企業進行資本合作運營，既讓科技有舞臺可以展示同時又可以豐富節目效果，讓演出更加成功。

（四）跨界合作將成演藝產業的重要發展趨勢

未來演藝產業要想做大做強必須要學會跨界合作，單獨靠產業自身發展已經不是長久之計，演藝產業同文化產業的核心產業——影視、出版、動漫、旅游等有著廣泛的合作潛力，只要積極參與到合作中來，演藝產業就一定會煥發新的生機。

四、結語

改革開放以來，隨著文化體制改革不斷推進，我國演藝業成為比較早走出去的行業之一。近年來，由于政府的支持以及演藝院團自身的努力，演藝企業國際營銷的方式、渠道更加暢通。相信不久的將來會有越來越多的院團走上對外演出的道路，賺取經濟利益的同時將中國五千年的文化帶向全世界。

參考文獻：

[1]葉朗.中國文化產業年度發展報告[M].北京：北京大學出版社，2010.

[2]萬季飛.文化“走出去”任重道遠[N].人民日報海外版，2011-10-29.

[3]韓筱旭.我國對外演出貿易模式新思路初探——以“天創國際”為例[J].財經視點，2011 （8）.

[4]張玉玲，李 慧，易運文.文博會助推中國文化“走出去”：墻內香 墻外更香[N].光明日報，2011-05-15.

[5]郭邱磊.央視春晚：科技與文化融合的視覺盛宴[N].科技日報，2012-01-30.

[6]張宇.演藝產業“走出去”的趨勢[N].光明日報，2011-05-26.

（指導教師：張成旺）