影響傳播心理效果的因素探析

徐曉曉

傳播的效果是任何傳播活動的出發點和歸宿點，它貫穿于傳播的整個過程。傳播活動離不開傳受雙方的心理活動，作為信息傳播主體的傳者和受者在傳播過程中不可避免的受到其心理因素的影響，進而選擇傳播什么、如何傳播、用什么傳播，以及接受什么、摒棄什么、如何處理接收到的信息等。本文主要從心理學的角度考慮影響傳播效果的因素，以受眾的特點出發，從傳播內容（說什么）和傳播形式（怎么說）考慮影響傳播心理效果的因素。從受眾的特點出發，影響傳播效果的因素集中于兩個方面：傳播內容（說什么）和傳播形式（怎么說）。傳播什么內容要充分考慮到受眾的需要和需求，這是傳播效果的核心;如何傳播則要考慮注意、認知度和態度，注意度是前提，認知度是關鍵，態度改變是目的。

一、傳播內容——說什么

核心因素——需要

需要是有機體內的一種缺乏、不平衡狀態，它表現在有機體對內部環境或外部生活條件的一種穩定的要求，并成為有機體活動的源泉。（1）需要是個體活動的基本動力，是個體行為動力的重要源泉，人的各種活動或者行為，從饑則食、渴則飲到從事物質資料的生產、文學藝術作品的創作、科學技術的發明與創造，都是在需要的推動下進行的，它反映了某種客觀的要求和必要性。需要的強度與傳播效果成正比，傳播活動必須要充分考慮到受眾的需要，受眾對所傳播的內容的需要強烈，動機的指向性強，傳播的效果就好;反之就無法達到滿意的傳播效果。而受眾的需要是發展和動態的，我們必須用發展的眼光立足于受眾，適應受眾的心理，才能更好地保證傳播活動的效果。

二、傳播形式——怎么說

（一）前提——注意度

注意，就是一種較為緊張的、激活水平較高的意識狀態，是心理活動對一定對象的指向和集中。它是傳播活動得以進行，傳播效果得以達成的前提。假如傳播內容絲毫沒有引起受眾的注意，那么認知、記憶、態度都無從談起。注意的基本功能是對信息進行選擇，刺激物的物理特性、個人的興趣愛好、當下的情緒情感以及個人的經驗都會影響到人們是否注意到某一事物。能夠滿足受眾需要和需求，符合其興趣愛好，與其情緒情感能夠產生共鳴的內容，更容易吸引人們的注意，也就更利于促成有效傳播;反之，就不利于促成有效傳播;假如傳播的內容絲毫沒有引起受眾的注意，那么這就是一次無效傳播。

（二）關鍵——認知度

在傳播的過程當中，受眾對信息的認知經歷了從表象到本質的過程。我們可以將傳播的效果分成初級傳播效果、中級傳播效果和高級傳播效果三個層面。

（1）初級傳播效果

初級傳播效果與受眾的認知度有極大的關系，主要體現在受眾的感知層面。在這種認知程度之下，我們可以用“知曉程度”來衡量傳播的效果。平日我們說的“收視率”“視聽率”等就是初級傳播效果的表現，這樣的信息內容只需要受眾感知層面的接收，無需思維和情感的介入。

（2）中級傳播效果

中級傳播效果下，除了感知層面的影響外，傳播的內容還對能夠影響受眾的情感提出要求。人們常說的“理解程度”就屬于這一層面。

記憶在這兩個層面中起著重要作用。記憶是在頭腦中積累和保存個體經驗的心理過程，是人腦對外界輸入的信息進行編碼、存儲和提取的過程。（2）記憶的過程：

刺激物刺激感覺器，信息進入感覺記憶，引起個體注意的感覺信息進入短時記憶，沒有引起注意的消失在潛意識里;短時記憶中的信息經過復述，可以存儲到長時記憶之中，另外的一些將會被遺忘。信息即使進入到長時記憶，由于記憶力衰退或其他信息的干擾依舊有可能會被遺忘。

另一方面，人的記憶是有失真率的，也就是說人無法像電腦一樣完整、準確無誤地記憶，認識有主觀性，人的記憶也會參入很多主觀因素。由此看來，要保證傳播的效果，增強受眾的記憶也很重要。影響接收者記憶的因素很多，例如：傳播的內容要符合短時記憶的容量，保持在5個組塊以內。組塊是最小的記憶單位，在傳播過程中要善于給別人編組快，并且最好在5個組塊以內。另外，合理、及時的重復;減少信息的變異;運用多種感官加工，視聽綜合等方式，都可以減少遺忘，增強記憶。

（3）高級傳播效果

高級傳播效果下，傳播內容能夠影響并逐漸規范社會群體的行為。這類傳播大多通過媒體的傳播影響受眾群體的思想、行為，汶川地震時對災難的報道引起了社會各界共鳴，引發全國哀悼;對地震中的小英雄的報道引發了社會各界熱心人士的感動和同情，從而引發捐助行為等，這些都是高級傳播效果的體現。

（三）目的——態度

態度是指個體對人或事物的積極或消極的評價性反應，它通常根植于個體的信念，表現于個體的感受或者行為傾向中。（3）態度有可能影響我們的行為;態度同樣依附于行為，它可能使我們更加堅信那些我們為之投入滿腔熱血或備受折磨的事物。態度主要可以分成依從、認同和內化心理層次。

（1）依從

傳播活動中要達到依從這個級別的態度改變是更容易的，但是受眾畢竟不是國家機器，所以傳播者也只能制造出一個讓社會從眾的輿論氛圍。大眾傳播活動通常是“一對多”的，在這種情況下，受眾群體中的多數意見會對成員中的個人意見或少數意見產生壓力。這種“從眾”心理在很大程度上制約著現代人的心理活動。譬如，如果大多數人都評價某部電影情節吸引人、內容深刻，而個別人即使看不大懂或者甚至就是覺得不好看，但是還是會因為害怕被人認為沒水準而被逼保持沉默或隨聲附和。

（2）認同

認同是態度改變的第二個級別，具有較高的心理層次，代表著情感上的接受，即受眾對傳播內容保持一致，是從心理上認為該內容符合自己的認知，從內心是接受該內容。認同與與其他趨利避害的因素無關，受眾不是由于群體的壓力而接受，是發自內心的與傳播內容為一體。

（3）內化

內化是態度改變的最高級別，具有很高的心理層次，內化是指在思想觀點上與他人的思想觀點相一致，自己所認同的新的思想和自己原有的觀點、信念，結合在一起，構成一個統一的態度體系。這種態度是持久的，并且成為自己人格的一部分。

從受眾態度的心理層次來看，傳播活動應當以自己的傳播能夠內化為受眾人格的一部分為目標，但不同的傳播內容和傳播形式對不同的受眾產生的傳播效果也有差異，要求都能夠達到內化的效果是不現實的，內化固然是最高級別態度改變的最高心理層次，但我們也不能輕視依從和認同，受眾對傳播的依從和認同也是傳播效果的重要組成部分。

三、小結

傳播效果的產生離不開傳播活動的對象——受眾。傳播活動只有被受眾所接受，并對其產生一定的效果，才算完整。而受眾作為社會群體的人，具有一定的生理和心理機制，這就決定了傳播活動首先必須作用于人的心理，以心理為中介，才能產生它的效果。充分考慮影響傳播心理效果的因素，是傳播能夠達到更好效果的關鍵。

信息對受眾產生心理效果包括認知過程、情緒情感過程、意志過程和交互過程四個部分。傳播內容首先作用于受眾的感知器官，經過無意注意或者有意注意被感知，進而通過認知、理解，產生記憶，形成一定的態度。伴隨著認知過程，受眾會對傳播內容產生相應的情緒、情感體驗;同時，這種情緒、情感體驗反過來又影響著受眾對信息的認知。在認知過程中，還受到受眾的需要、興趣等個性心理特征的交互作用。在認知過程、情緒情感過程、交互作用的基礎上，受眾形成對傳播內容的態度，然后對是否產生行為作出決策，形成行動的意圖，最終產生行為。

注釋：

彭聃齡.普通心理學[M].北京：北京師范大學出版社，2012.5：370

彭聃齡.普通心理學[M].北京：北京師范大學出版社，2012.5：236

葉奕乾，何存道，梁寧建.普通心理學（修訂第二版）[M].上海：華東師范大學出版社，2004

參考文獻：

[1]彭聃齡.普通心理學[M].北京：北京師范大學出版社，2012，5.

[2]葉奕乾，何存道，梁寧建.普通心理學[M].上海：華東師范大學出版社，2004.