如何借2018世界杯之勢做好廣告營銷

伍涵

摘要：近年來，借勢營銷成為了一種被廣泛應用的營銷方法，無論是線上線下的營銷活動，借勢營銷都是廣告商熱衷的慣用伎倆，這種營銷方法不僅可以提高品牌或產品的知名度，增加其銷量，還能提升企業的品牌價值，塑造品牌形象，為企業帶來巨大的經濟效益。2018年世界杯作為一場盛大的熱門足球賽事，其具有的巨大影響力就是借勢營銷需要借“勢”的關鍵。但此期間廣告營銷的質量和效果卻是稂莠不齊，本文將對2018年世界杯期間的一些廣告宣傳進行實例分析，進而闡述并探討應該怎樣借2018世界杯之勢做好廣告營銷。

關鍵詞：借勢營銷；世界杯；廣告

一、設計世界杯主題廣告，建立品牌與世界杯之間的聯系

借世界杯之勢進行品牌宣傳，如果僅僅是買下世界杯比賽間隙的廣告時間來播放廣告，頂多是讓觀眾被動地看到了廣告片，而實際能記住廣告內容和產品的幾率并不大。而且如果產品與世界杯本身并無直接關聯，就會使觀眾產生跳脫感，降低了觀眾的記憶點和廣告的實際到達率。而借勢營銷應該使品牌與所借之勢產生聯系，于是許多企業為此專門制作了世界杯主題廣告。例如麥當勞在一個近三分鐘的主題宣傳片中大致描述了一個球迷司機在大雨的夜晚接到一位正在用手機看球賽的乘客并向其打聽賽況，但乘客并不耐煩且戴上耳機獨自觀看，陰差陽錯中發現兩人是同一球隊的熱衷球迷，于是乘客讓司機把車停靠路邊邀他一起看球，司機作為感謝叫了麥當勞的外賣與乘客分享，最后麥當勞的外賣員冒著大雨把食物送達并說出：“感謝您選擇麥當勞，祝您看球愉快”的廣告語。本來麥當勞作為一個快餐品牌，與世界杯毫無關聯，但這個主題宣傳片巧妙的把品牌與世界杯建立了關聯，傳遞了麥當勞顧客至上，服務溫情的良好形象，使觀眾在觀看世界杯比賽之余可能也會想到麥當勞。

優酷作為本次世界杯的網絡直播平臺，本就已借其取得了巨大宣傳效果，而優酷為世界杯制作的主題廣告片中截取許多世界杯比賽的激動時刻進行切換，畫面有笑有淚，顏色由黑白逐漸轉為彩色，寓示著世界杯的發展歷程與輝煌歷史，最后打出優酷本身的宣傳語“這世界很酷”，然后其間蹦出一個字變成“這世界杯很酷”，極其巧妙地將世界杯和優酷聯系到一起，既有趣味又加深了觀眾的印象，使觀眾知道要看世界杯就去優酷看，把借勢營銷的宣傳效果最大化。

二、拒絕沒有創意，無限循環式的洗腦廣告

世界杯期間眾多廣告爭相借勢，其中有借得好的，也有一些借得不好的。Boss直聘的廣告為了強行和世界杯扯上關系，呈現了一群臉上畫著油彩，吹鑼打鼓貌似球迷的人高聲吶喊：“找工作，直接跟，老板談，找工作，上Boss直聘，升職，加薪，升職，加薪”。這種簡單粗暴地重復廣告語的方式并不能讓觀眾對其產生好感，強行營造的球迷觀賽氛圍也顯得生硬且刻意，不但球迷們不會買賬，也不會有好的宣傳效果。還有馬蜂窩的廣告，作為一個國內知名的旅游網站，廣告中代言人拿著手機說著宣傳語：“旅游之前，先上馬蜂窩”，旁邊一個扮成唐僧的人問：“為什么要上馬蜂窩”，然后兩人一來一回不停重復。這種無厘頭式的洗腦廣告使觀眾先是感覺莫名其妙、不知所云，被反復循環搞得頭昏腦漲，進而可能會對馬蜂窩產生厭惡和反感情緒，不僅不利于品牌宣傳，還傷害了企業形象，簡直得不償失。號稱高知論壇的知乎在世界杯期間的廣告中，代言人拿著手機對著鏡頭問：“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？有問題，上知乎。”一連串地發問最后引出“有問題，上知乎”的主題，廣告設計缺乏創意、毫無意義，這種廣告對于代言人和品牌本身都是一種自降身份的傷害。

雖然這種無限循環式的洗腦廣告也許可以使你的產品名字和廣告語不斷在觀眾的腦海中回蕩，但是宣傳的目的不僅在于讓人記住你的產品，更在與讓人想去了解、購買、使用你的產品，而這樣的廣告根本不會讓人想去消費你的產品，只會使觀眾對產品和品牌產生反感和厭惡情緒，傷害品牌和企業形象。

三、契合品牌理念，傳遞企業文化，建立情感共鳴

在借勢世界杯的營銷中，如何使品牌與所借之勢相契合，體現品牌理念、傳遞企業文化，建立情感連接，引起情感共鳴至關重要。蒙牛作為世界杯全球官方贊助商，簽約阿根廷球星里奧·梅西為代言人，在天生要強主題宣傳片中，通過梅西自述其成長、成功經歷，體現他堅持努力不放棄的要強精神，與品牌“自然力量，天生要強”的理念完美契合，不僅借勢世界杯，同時也借球星梅西之勢，塑造品牌形象，傳播企業理念，借梅西的人物故事引起觀眾的情感共鳴，在阿根廷隊大比分輸給克羅地亞的情況下力挺梅西，也體現了企業不看重輸贏，更注重與球員和球迷的情感連接，不但能贏得觀眾的好感，更利于塑造人性化，重感情的良好品牌形象。

四、總結

借勢營銷雖被廣泛應用，但不是所有的借勢營銷都發揮了宣傳優勢和宣傳效果，借世界杯之勢進行宣傳還是應該找到正確又高效的方法，不管是借世界杯之勢進行品牌宣傳還是其他的借勢宣傳，都應該做到建立產品與所借之勢的聯系；拒絕毫無意義，毫無內涵的重復式洗腦，注重創新；宣傳的方式和內容要契合品牌理念，傳遞企業文化，建立與受眾的情感共鳴，這樣才能塑造一個良好且長遠的品牌形象，利于企業的長遠發展。

參考文獻：

[1]趙正.世界杯營銷“暗戰”：借勢、出位、擦邊球[J].商學院，2018 （07）：60-65.

[2]楊召奎.出名≠美名，一些世界杯廣告遭吐槽[N].工人日報，2018-06-22 （004）.

[3]王英.借勢營銷：奧運會中的品牌打造[N].企業家日報，2016-10-14 （007）.

[4]楊劍蘭.世界杯廣告為何如此簡單粗暴[N].中華工商時報，2018-06-28 （003）.