作為精神品牌的政黨形象塑造與傳播

張寧

【摘要】以往的政黨形象研究多從政黨宣傳機構的“自塑”和大眾傳播媒介的“他塑”出發，顯然已經不能適應互聯網生態環境和社交媒體構建的社會傳播格局。如今可以把政黨形象視為一種代表人類社會先進性的精神品牌和價值傳播載體來定位和塑造，并針對網絡傳播環境的文本開放、話語多元和傳播鏈接多樣化復雜化的特點，建議以一種政黨主導、公眾和多元化媒體共同參與的話語建構方式進行塑造與傳播，并在運用品牌整合傳播理論在目標公眾、核心價值、融合傳播和品牌戰略等方面進行創新。

【關鍵詞】政黨形象 精神品牌 塑造傳播

【中圖分類號】D25 【文獻標識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2018.15.008

習近平總書記在黨的十九大報告中強調要“堅定不移全面從嚴治黨，不斷提高黨的執政能力和領導水平”，指出了新時期政黨形象建設的重要性。新時期的政黨形象塑造需要新的學術想象，要跳出以往政黨的“自塑”和大眾傳媒“他塑”的思維定勢，在互聯網傳播環境中重新審視并設計政黨形象塑造的研究思路。應該把中國共產黨形象（Party's image）視為一種代表人類社會先進性的精神品牌（Spirit brand）和價值傳播載體（Value carrier）來定位和塑造，并針對新時期的網絡傳播環境文本開放、話語多元和傳播鏈接多樣化復雜化的特點，以一種政黨主導、公眾和多元化媒體共同參與的話語建構方式進行塑造與傳播。要把政黨形象話語作為一種公共話語系統和核心價值載體，由政黨組織和社會成員一起來建構、塑造和維護，政黨形象應該是一個社會的公共精神品牌和政治文化產品。

精神品牌在學術上尚未成為一個研究概念，但是在歷史上和現實生活中已經有許多經典案例，例如美國夢、德國的工匠精神、日本的家族企業精神、猶太的共存共榮民族精神等，都膾炙人口。中國也有豐富多彩流傳世界的歷史文化精神品牌如中華文明、四大發明、儒家文化、孔孟哲學等，亦有先進的政治精神品牌，例如萬里長征、延安精神、南泥灣精神、井岡山精神、大慶精神、改革開放、四個現代化、科學發展觀等，更有近年來不斷倡導的具有統合性引領性的中國精神品牌——中國夢。這些都是中國共產黨在領導中國革命和建設過程中創造的卓越精神品牌。

政黨形象作為一種精神品牌

何謂精神品牌？與商業品牌和文化品牌不同，精神品牌具有以下幾個特點：第一，凝聚著深厚的精神內涵并富有巨大的精神感召力。它可以是無形的，但是能夠直抵內心喚起人們的精神共鳴，因為它既體現國家民族發展的終極目標和重要任務，也體現個體的幸福目標和對國家對未來的期盼[1]，也是政黨、政府及其民眾的價值共識和精神歸屬。習近平總書記指出，中國夢是和平、發展、合作、共贏的夢，正是強調中國夢所蘊含的宏大的人類發展目標[2]。第二，具有深厚的普世性、民族性和時代性，它的精神基礎來自最廣泛的民族共識，有最強烈的民族情懷和最徹底的民族信念，是“深藏在中華民族心靈深處的一種集體記憶、集體意識、集體愿望”[3]，正如習近平總書記所指出的，“中國夢是民族的夢，也是每個中國人的夢”。第三，具有強大的文化力量，它是特定的社會意義、精神象征、民族個性、歷史情感、文化品質等綜合文化因素的總和。精神品牌往往形成于一個國家和民族發展和崛起的長期歷史過程中，是國家氣質、民族文化和政黨理念長期融合凝練、迸發出來的精神力量，也是一個政黨、國家和民族發展的精神財富[4]。第四，具有豐富的話語修辭外延，既有概念上的包容性，修辭上的易闡釋性，也有傳播上的溝通有效性。一個精神品牌在理論上應該可以不斷豐富、擴容，也可以不斷體系化；在修辭話語層面應該具有豐富的歷史文化話語資源和與當下現實密切結合的可能性；在傳播溝通上，既具有通俗易懂直達人心的內容，也可以借助多媒體傳播渠道進行表達和傳播。正如辛鳴指出的那樣，中國夢之所以能引發集體共鳴，是因為中國夢將中國社會的共同理想更加形象化、通俗化地表達出來，也提供了一種國際化的話語證明[5]。精神品牌不同于商業品牌，它不是市場認同利益追求的代言；它也不同于文化品牌，具有更大的政治目標的昭示作用和全民精神的引領作用。

“中國共產黨”應該成為一個公共精神品牌。這是中國共產黨作為一個政黨的政治理念、領導地位、品牌價值和傳播環境所決定的。第一是中國共產黨以人民利益、公共利益至上的政治理念。中國共產黨甫一成立就將實現人民利益和人民幸福設置為政黨的崇高目標和歷史使命，成為政黨領導、執政的政治理論出發點和治理邏輯起點，從戰爭時期通過強國來富民，到新中國成立后要強國更要富民，以及當下推進全社會人民的全面發展，都表明在不同的歷史時期，中國共產黨從未放棄對人民利益的追求[6]。理念的公共性是一個精神品牌的最基礎的要素。第二是中國共產黨的政治領導地位和政黨先進性。習近平在慶祝中國共產黨成立95周年大會上指出：“先進性和純潔性是馬克思主義政黨的本質屬性，我們加強黨的建設，就是要同一切弱化先進性、損害純潔性的問題作斗爭，祛病療傷，激濁揚清。”[7]領導地位和執政功能讓政黨必須承擔起社會精神價值的樹立、示范和引領作用，政黨組織和成員不但要自身做到最好，還要帶領社會公眾形成崇高的價值觀、人生觀和世界觀。第三，中國共產黨作為一個精神品牌已經擁有漫長的歷史經驗積累、豐富的品牌故事和高深的品牌價值。從精神品牌的第三個要素——品牌價值來看，中國共產黨已經擁有豐富的子品牌體系和豐富的品牌故事，從上述的萬里長征、延安精神、南泥灣精神、井岡山精神、大慶精神、雷鋒精神等至今記憶猶新的子品牌，到改革開放后四個現代化、深圳模式、一國兩制、中國特色社會主義、三個代表、依法治國、可持續發展等，已經形成完整的符號體系并有可闡釋的理論高度。最后，精神品牌要通過新媒體時代的戰略傳播意識來塑造和傳播，在新媒體時代政黨形象傳播也要“創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性”[8]。不同于以往的以政黨組織為主體，以黨媒和大眾傳播媒介為載體向社會公眾進行單向傳播的方式，新媒體環境下的政黨執政形象傳播要改變、更新傳播理念和思維，創新傳播機制和手法，而把中國共產黨作為一種精神品牌進行社會共同塑造和整合傳播，正是一種全新的政治形象塑造傳播戰略。

政黨形象品牌的整合傳播

新媒體環境中信息公眾最典型的特征是社會性和自媒體特性，前者指信息傳播主體和解碼方式的社會化，后者是指傳播渠道和互動平臺的多元化和分化，這帶來一種新的社會傳播特征，就是社會公眾的個體精神特性被突出，他們趨于追求更高層次的精神和心理需求的滿足過程[9]。這樣一來傳播過程的政治性質、商業性質就被降低，傳播過程作為一種社會公眾之間信息互動過程的特點被突出，政治領域或商業領域里被認為重要的話題未必會廣泛流傳，而符合社會大多數公眾共識和意愿的議題會成為社會重要議題。也就是說，能得到公眾價值認同和精神共鳴的議題就是互聯網社會里能得以有效傳播的議題。把社會公眾作為一個精神個體，建立政黨品牌與公眾之間的精神價值認同，令其對政黨品牌產生價值共鳴，是互聯網社會政治形象傳播的一種新路徑。

精神品牌的目標公眾。精神品牌的塑造和傳播是面向社會群體輸出品牌核心價值并獲得公眾接受和認同的過程，進行精神品牌的建設就要深刻理解其目標公眾的特點，例如互聯網上的信息消費帶有明顯的社交文化特征，基于共同價值觀的網絡文化群體不斷涌現并制造傳播話題，他們依據自己的價值取向形成各種亞文化網絡集群，在各種社交平臺上進行互動交流。因此這種情形下的品牌傳播已經是一種由品牌主體和傳播客體共同參與塑造的社會化行為，品牌主體必須突顯自身的精神價值、文化底蘊和社會凝聚力，才能符合品牌公眾的信息接收意愿，成為一種有效的社會傳播。

精神品牌的核心價值。商業品牌的塑造和傳播往往基于品牌的功能、利益和賣點，但是精神品牌的核心價值在于品牌的精神性價值，因此品牌傳播的重點是價值觀的溝通，傳播內容要圍繞品牌的文化精神進行話語建構。整合品牌傳播理論（integrated brand communication）認為品牌的精神價值在于品牌的歷史傳承、階級性、民族性和國家性，具體體現為理想理念、道德觀念、思想價值觀等[10]，這些正是中國共產黨作為一種精神品牌已經擁有并且廣為流傳和認可的財富。在互聯網社會對這些精神價值進行溝通傳播，能更有針對性地滿足網絡社會人群的信息需求。

精神品牌的媒體整合。當下的社會傳播渠道種類多種多樣，移動化跨媒體整合傳播是精神品牌傳播的主要路徑，這種整合傳播思維強調使用多種媒體渠道，發揮各種渠道的傳播優勢，傳播具有內涵一致性的價值觀念和思維方式。這種新媒體整合傳播的要點在于如何把容易碎片化的品牌內容進行聚合達成相對一致的傳播效果，移動化跨媒體整合正是一種常見的方式，例如，政務傳播不但通過傳統的大眾傳播媒介如報紙、電臺、電視臺進行傳播，也利用政務網站、政務微博、政務微信公眾號和網絡直播等多種方式。

精神品牌的戰略傳播。最重要的是，精神品牌的塑造傳播從一開始就要有傳播戰略意識，有重視品牌傳播的主觀意識和對互聯網社會傳播人群從信息接收方式到信息解讀心理的科學把握和察知，有科學有效的傳播渠道選擇和整合使用，同時善于整合品牌的歷史話語資源和傳播資源，通過直達人心的品牌故事展示政黨形象及其精神價值。同時，品牌故事和傳播話語并非只來自政黨本身，也可以由社會公眾來進行文本生產和議題傳播，政黨形象作為一個精神品牌應該面向社會公眾，其傳播內容和傳播渠道也應該來自社會公眾并借助社會傳播網絡進行傳播。

（本文系教育部重大課題“大數據時代國家意識形態安全風險與防范體系構建研究”的子課題“大數據背景下主流意識形態傳播及整合戰略研究”的研究成果，項目批準號：16JZD006；同時也是廣州市大數據與公共傳播人文社會科學重點研究基地、中山大學互聯網與治理中心的研究成果）

注釋

[1]周顯信、卞浩瑄：《美國夢的特色及其對中國夢的啟示》，《探索》，2013年第2期。

[2]中共中央文獻研究室：《習近平關于實現中華民族偉大復興的中國夢論述摘編》，北京：中央文獻出版社，2013年，第71頁。

[3]汪玉奇：《中國共產黨人與中國夢》，《農業考古》，2013年第1期。

[4]孫來斌、黃蘭：《中國夢研究述評》，《當代世界與社會主義》，2013年第4期。

[5]辛鳴：《“中國夢”引發集體共鳴的“三大背景意義”》，人民網，2013年3月22日，http：//theory.people.com.cn/n/2013/0322/c148980-20883395.html。

[6]李奕霏：《媒體析中國共產黨人民利益觀演進》，中國網，2011年6月9日，http：//www.china.com.cn/cpc/201106/09/content_22745661.htm。

[7]《習近平：在慶祝中國共產黨成立95周年大會上的講話》，人民網，2016年7月2日，http：//cpc.people.com.cn/n1/2016/0702/c64093-28517655.html。

[8]《習近平總書記主持召開黨的新聞輿論工作座談會并到人民日報社、新華社、中央電視臺調研側記》，新華網，2016年2月20日，http：//news.xinhuanet.com/politics/2016-02/20/c_1118106530.htm。

[9][10]段淳林：《整合品牌傳播—從IMC到IBC的理論建構》，北京：中國出版集團世界圖書出版公司，2014年，第81頁。

責 編/馬冰瑩

Abstract： In the past， the research on the image of political parties often started from the "self-moulding" by the party's publicity institutions or the "moulding by others" by the mass media. Obviously， this has failed to adapt to the social communication pattern constructed by the Internet ecological environment and social media. Nowadays， the image of political parties can be regarded as a spiritual brand and a carrier of value delivery that represent the advanced nature of human society and should be moulded accordingly. Due to the open texts， diverse voice makers， and the complex and various communication links in terms of the online communication environment， it is suggested that the political party image should be moulded and communicated with a discourse construction system led by political parties and participated by the public and diverse media agencies， and innovation should be made in applying the theory of brand resources integration and communication to the target audiences， core values， fusion communication， and brand strategy.

Keywords： Political party image， spiritual brand， moulding communication