刺殺運動鞋王

徐璐

你方唱罷我登場，“江山”如此多嬌，引無數運動品牌競折腰。

在今年本沒受到太大關注的雅加達亞運會上，孫楊再次奪冠。他本該與隊友一樣，穿著贊助商安踏的運動服領獎，卻因為穿了個人代言的361°運動服，引燃了這次運動會的第一次輿論熱潮。

隨后，這次“穿衣門”風波，引發了安踏與361°兩大國產運動品牌在微博上的唇槍舌劍。

中國本土運動品牌市場，從十多年前的誕生之日起，一時多少豪杰。在不斷的干仗和殺伐中，真的是大江東去，淘盡了多少英雄和革莽。惶惶十多年中，運動品牌江湖幾易其主。

數風流，如今的運動品牌，即將邁入新的戰場。舊王奮發圖強、新王誠惶誠恐、群雄伺機殺氣騰騰。自古多少恨，都付新戰中。

草莽“丁家軍”

晉江市陳埭鎮烏邊港，外來人習慣稱它為“黑河”。它被稱為是晉江運動鞋企的“母親河”。河北面是溪邊村，同村的丁明亮和丁思強分別創建了德爾惠和美克。而一棟三興鞋業大廈，屬于特步的丁水波。河南岸的岸兜村，丁世忠的安踏在這里起步。再往南的江頭村，坐落著丁伍號家族的361°大樓。

晉江人喜歡做小生意。沒人想到這些起于“草莽”的丁家人，有一天會把中國運動鞋市場，攪得天翻地覆。畢竟面對李寧，誰也不敢想象自己能夠打敗這個英雄一樣的中國運動品牌。

同出一門，又無絕對性領袖的“丁家軍”，一開始不可避免地陷入了區域性品牌的窩里斗中。據說，至今丁家軍聚會的第一禁忌就是“勿論工作”。

局面的打開。還是要靠有“北漂”經驗的丁世忠。他認為晉江鞋企之所以做不大，內斗是其次，更大的原因是自身與名牌的差距。在于缺乏良好的品牌形象。做品牌形象塑造，首先想到的就是效仿耐克、阿迪達斯，找體育明星代言。

但尋遍中國體育明星，有夢之隊之稱的中國游泳隊。早被李寧指定。于是1999年，丁世忠力排眾議，選定了剛在世乒賽獲得男雙冠軍的孔令輝。安踏以80萬元高昂的代言費簽下，更豪擲300萬元在央視進行廣告轟炸。而孔令輝在2000年悉尼奧運會上的亮眼表現，則給安踏的銷售加了一把旺火——當年安踏的銷售額火速突破3億元。

安踏一炮而紅。隔岸觀火的老鄉們開始放下成見，跟著丁世忠順著烏邊港向外看。

幾乎是前后腳。特步找到謝霆鋒、喜得龍簽了郭富城、金萊克則瞄向了王楠與張怡寧……可以說，“丁家軍”火力全開，搶奪明星代言人。

2004年，喜得龍借助明星效應，年銷售額遠超安踏整整1倍。成了“丁家軍”中的標兵。

不甘心的安踏和德爾惠開始摩拳擦掌，把目光同時鎖定至港臺爆紅藝人周杰倫身上。丁世忠與丁明亮帶著各自的品牌負責人，輪番上陣與周杰倫團隊單獨洽談，代言價格也一路飆漲。最終，丁明亮憑借“承認德爾惠與安踏的差距。但有信心和周杰倫一起成長”的坦誠。與周杰倫簽下長達10年的代言合約。

周杰倫的代言，直接將德爾惠推向頂峰。一時間。德爾惠成為深受二三四線城市年輕人追捧的運動品牌。而錯失周杰倫的安踏，雖轉而簽約了蕭亞軒，但市場反響卻十分平淡。

中國運動鞋市場在“丁家軍”、李寧以及國際品牌的共同帶動下，迎來了第一輪爆發。“只要開店，就能賺錢”幾乎是當時每個業內人士的共識。于是“店大欺客”的現象開始在“丁家軍”和他們的代理商們之間蔓延。

在丁明亮看來，各旗艦店的裝修、燈具、貨架等相關費用應由代理商支付，而非公司承擔。對比其他鞋企們紛紛補貼代理商的舉動。德爾惠的做法顯然讓代理商不滿。

2007年，德爾惠的代理商從原本的23個減少到6個，上市計劃也因財務丑聞不得不中止。而丁世忠的安踏則在風起云涌中.不斷培育代理商和品牌。于同年成功上市，最終坐上“丁家軍”的頭把交椅。

王者跌落

時間到了2008年，似乎用再多的想象力去展望這一年都不為過。家門口的奧運會像一陣充滿誘惑的暖風，吹得整個中國體育用品業沉醉不已。

雖然在2004年左右，李寧的市場份額被“丁家軍”和國際品牌蠶食得慘不忍睹，但李寧本人在奧運會上的飛天點火炬，還是讓李寧的市場份額從原本的9%一躍至50%。李寧再次笑傲群雄。

盛極而衰是自然規律。在李寧看不到的地方，以“丁家軍”為代表，一雙雙眼睛正虎視眈眈地盯著他。

此時的安踏、361°等“丁家軍”，經過內斗洗禮，逐漸成長起來，且羽翼頗豐。2009年，安踏成為包括奧運會和亞運會在內的中國體育代表團官方合作伙伴。361°則采取迂回戰術，選擇與亞奧理事會、世博會、洲際運動會等活動方合作。

而這也意味著，李寧作為中國運動軍團獨家贊助商的核心優勢，正在被打破。

——回過頭來，許多業內人士將2008年當成了中國運動品牌同場競賽、再次排座次之年。這一年，更換過數任CEO的李寧。把戰略重心從體育轉到時尚，選擇性放棄對中國奧委會戰略合作伙伴的爭奪；進而希望通過年輕化，與耐克、阿迪達斯等國際品牌競爭。但它沒有想到后院會起火，營業額還不到李寧一半的安踏、361°等“丁家軍”，進入了發展快車道。

禍起蕭墻，或許是李寧跌落的核心原因之一。李寧本人早已當起了甩手掌柜。李寧公司的國際管理團隊與元老們之間，關于內部管理、理念等問題摩擦不斷。

2010年夏天，李寧決策層決定換標。他們耍放棄那個打上李寧深深烙印的L型Logo。換一個更鋒利、時尚的——這是后來飽受詬病的決定。但在各方勢力勢均力敵之時，出席了提案會的李寧并不顯露喜惡，只推說腰痛復發，問他們：“我能不能不選？”

而推出全新Logo后，管理團隊一并將“一切皆有可能”的口號改成“Make TheChange”，與國際接軌。同時，李寧推出了高端鞋系列，試圖塑造“國際化”的品牌形象。以完成對耐克和阿迪達斯的趕超。

但市場給了他狠狠一巴掌。2010年，李寧業績發生斷崖式下跌，凈利潤暴跌至11.08億元，股價在短短5個月時間內被腰斬。僅2011年，李寧就關店1821家。

定位以及戰略的失誤，幾乎將李寧打入了萬劫不復的深淵。而就在此時，安踏悄然出擊，推出了200-300元的街球系列與水泥殺手系列，以高性價比的產品迅速俘獲了年輕消費群體的心。等到李寧發現終究難敵耐克與阿迪達斯，想要回頭重新耕耘中低端市場時，后路早已被安踏等“丁家軍”截斷。

安踏雄起

成為中國奧委會的戰略合作伙伴，是安踏王者之路的第一個成就點。

當時負責競標的安踏副總裁張濤為了和體育總局建立關系，從2008年春天起，他就開始天天去總局“上班”。他知道要從處級以上領導里邊誕生評委，就去敲了幾十個處級以上領導的門，給人遞簡歷，挨個介紹，“我來自于安踏，我們是晉江企業，我們生產這個玩意兒”。

為了絕對保密，丁世忠將競標團隊分成2支，做了明線和暗線2個標書。臨出發前，張濤接到了丁世忠從總部打來的電話，告訴他投標的數字。他填好，封好，出了門。

開標時，李寧的價格在6家企業中居于中游，而安踏則遠高出所有對手。時任中國奧委會市場開發部主任的馬繼龍嚇一跳。馬上給張濤打電話：“你們還有機會，后悔還來得及。別像當年的秦池酒在央視砸錢做廣告，廣告做完了，企業也垮了。”

開弓絕無回頭箭。這次丁世忠比十多年前力排眾議請代言更為堅決。丁的多數家族成員都強烈反對花這么多錢，在會上丁世忠就罵了一句晉江糙話，問他們，有沒有比這個資源更好的？要有，他們提供，如果沒有比這個更好的，那擺在眼前的就是機會。

“他像獵犬一樣，一直在尋找這個味兒。”張濤說。

和中國奧委會的合作，讓安踏隨著中國健兒的身影，先后登上了國慶大典的體育方陣和奧運領獎臺，品牌知名度由此提升到了新的高度。

但品牌的高位并沒有給安踏帶來立竿見影的效果。因為對丁世忠花大錢的反對并非空穴來風。一些跡象已經表明運動鞋市場開始盛極而衰：2009年，就有361°、匹克、喜得龍3家運動品牌接連上市。各品牌紛紛加足馬力擴大產能，憑借上市潮所帶來的資金大肆擴張門店。

于是，泡沫形成。2011年。一場聲勢浩大的行業庫存危機爆發。當年李寧、安踏、特步、匹克、361°5家公司的存貨金額超過了39億元，同比增加70%。

瘋狂地打折、促銷，不計成本地大甩賣，是最直接的應對辦法。2012年，安踏首次出現負增長，凈利潤同比下降21.47%。丁世忠短短數月就走遍了全國500個地級市。決定將運動鞋批發模式轉為以零售為主導的模式。

首先。對分銷渠道進行精簡，取消銷售大區，讓組織架構更加扁平化；其次，在全國各地經銷商中推動ERP系統，收集實時數據，實現單店訂貨；最后，控制折扣幅度，優化補貨的彈性和效率，滿足差異化需求。

丁世忠大刀闊斧的改革。占據了先發制人的優勢。安踏率先恢復增長，門店效益同比提高24.7%。

2014年，安踏取得了8.03億元的凈利潤，不計算虧損了7.8億元的李寧，超過了特步、匹克、361°三者之和。曾經的“小弟”已然成了新一任的“大哥”。

永不停息的戰火

2015年，創始人李寧攜重任高調回歸；安踏打破“百億詛咒”，交出了全行業第一家營收過百億元的漂亮成績單。余下的“丁家軍”則是喜憂參半：喜得龍破產，德爾惠“賣身”；特步、361°不甘人后，伺機而動。

但江湖已不是十多年前的江湖。運動鞋市場。在專業運動方面，已經在連年征戰中，排定了座次。在無奧運會等大型體育賽事，以及顛覆性的產品創新下，行業已經由國際巨頭耐克、阿迪達斯引領，國內以安踏、李寧跟隨，完成了一定的勢力固化。而反觀如今的運動鞋市場，已經從專業，慢慢轉向了由運動、時尚、年輕化等組成的泛體育化。

這成了諸神征戰的新戰場。

2018年年初，李寧在紐約時裝周做了一場秀。發布了兼具中國風與西方摩登廓形的“悟道”系列，以年輕化、潮牌化作為新的突破口，再次向著王位發起沖鋒。

現實沒有讓李寧失望。自紐約首秀后，李寧的股價便開始一路上漲，短短40天里，市值暴增近52.5億元。3月16日，李寧股票達到了過去52周最高價7.43元，市值創下5年來新高——160億元。

嘗到甜頭的李寧，于6月21日，帶著“中國李寧”的新一季大秀亮相巴黎。在轉型潮流時尚的這條路上，李寧可謂是下足了功夫，距離上一次在紐約的大秀，僅僅隔了4個月。

在代言以及贊助商等方面接連受挫的特步，并沒有完全放棄。面對趨勢，特步開始轉向體育娛樂營銷，調整發力方向。于是，特步簽下了偶像男團樂華七子NEXT，成為引導年輕潮流《中國新說唱》節目的“官方指定運動品牌”，一改土氣的品牌形象，強化其時尚運動的定位。

相比來說，安踏做得就沒有這么激進。拿到了2022年北京冬奧會等幾個大型體育賽事的贊助商資格，安踏自是不愁。在陸續將斐樂、迪桑特等知名品牌“收入囊中”之后，安踏近期再次出手，以377億元的大手筆“吃下”芬蘭體育巨頭AmerSports（亞瑪芬體育）的全部股份。

丁世忠想以多品牌戰略，不斷彌補中低端的定位短板，覆蓋從高端休閑到城市健步的產品范圍，滿足不同消費者的需求。

2018年上半年，安踏營業收入達105.5億元，同比增長44.1%。

在繼亞運會代言風波后，361°繼續緊跟安踏步伐，加上之前收購的北歐冰雪運動高端品牌ONEWAY，補足業務空白點。361°已經形成了大裝、海外、電商、童裝、ONEWAY 5大板塊。

“丁家軍”內部勢必還會再有一戰。

江湖風起云涌。當專業運動和時尚、潮流的界限不那么分明后，諸如ZARA、H&M;、美特斯邦威等一眾快時尚品牌，這些來自運動鞋之外的對手，也不會坐以待斃。它們更有可能大跨一步反過頭來蠶食安踏們的市場。

十年河東十年河西，是這些年來中國本土運動品牌王者輪動的主要表現。而底層上，卻是本土運動鞋品牌缺乏制造、技術等壁壘造成的后果。僅靠品牌、營銷、渠道等維護、拼搶市場的中國本土運動鞋，下一個10年，由誰來主導沉浮，一切都充滿變數。

（致謝上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄先生）