新絲路：“有身份的羊”升值記

徐璐

當新絲路集打造品牌、精細化加工、互聯網服務化于一身，這只錫林郭勒的“草原羊”正奮發前行，打造“有身份的羊”大IP。

“有身份的羊”不僅僅只是羊肉，更是包含了藍天白云的草原生態的一份禮品。

有“故事”的農產品往往會有更高的“身價”。

2016年11月，養殖了8年之久的網易未央豬正式上市，單頭豬拍出了277萬元的高價，一躍成為互聯網第一黃金豬；2017年5月，京東跑步雞上線，跑夠100萬步的雞，最便宜的都是128元/只……

顯然，隨著大眾健康意識的覺醒。純天然、綠色、無公害的農產品越來越成為人們的首選。眼見著互聯網大佬們紛紛跨界農業，食品安全問題是催化劑，而從根本來看，農業發展迎來巨大機遇才是其中關鍵。

2017年，中國牛羊肉消費量分別為794萬噸、494萬噸，排名世界第1和第3。早在2015年，馬云峰就瞅準了這一風口。成立新絲路電子商務平臺，打造了兼具禮品屬性、功能屬性、文化屬性的“有身份的羊”，以精細化加工、場景化應用，聯合互聯網與新零售，打造中國禮品羊肉第一品牌。

來自草原的大禮

茫茫草原，肥羊成群。生活在北緯43°的錫林郭勒羊，一出生便與圈養的羊不同。

——徜徉在18萬平方千米的天然草場，它們吃的是野生草，喝的是礦泉水，每天行走兩三萬步。得天獨厚的生存環境。賦予了錫林郭勒羊肉質鮮美、口感鮮香、多汁不膻、味道濃郁的獨特品質，被冠以“肉中人參”的美譽。錫林郭勒盟也成了我國重要的草原羊肉供應基地。

“草原兒郎”馬云峰為此深感自豪。但與此同時，他也深知家鄉的好羊由于加工工藝、市場開拓和品牌培育的相對薄弱，只能裹挾在普通羊肉市場中，難以實現優質優價。

另一個事實是，錫林郭勒羊1年只有600-800萬只的出欄量，占比僅為全國羊只總產量的2%，市場往往供不應求。物以稀為貴，自帶稀缺“基因”的錫林郭勒羊難道不會是送禮佳品？

馬云峰的回答是肯定的。在中國。禮品市場的規模有8000億元，在全球禮品市場中排名第1。一方面，人們走親訪友習慣帶幾盒禮物，禮尚往來的風俗文化早已鐫刻進國人的血液里；另一方面，從煙酒、水果、茶葉到滋補品，禮品的消費選擇也在逐漸趨向于健康、有機。

更為重要的是，每年重陽一過，由北往南，陸續進入秋冬進補的節奏，而羊肉歷來是冬季進補的重要食材之一。據《本草綱目》記載：“羊肉能補體虛，祛寒冷，溫補氣血；益腎氣，補形衰，開胃健力；補益產婦，通乳治帶，助元陽，益精血。”

于是，馬云峰從一開始推出“有身份的羊”，定位就不僅僅只是羊肉，更是包含了藍天白云的草原生態的一份禮品；同時兼具了養氣補血的功能屬性。以及獨特的草原文化屬性。

“有品位的顧客要的不是你多少斤羊肉”。而是一份來自大草原的珍貴禮物。

有身份的羊

馬云峰很清楚，要做互聯網羊肉禮品，“有身份的羊”需要建立一套禮品體系標準。這個標準主要在于羊肉品質的好壞，以及產品精細化分割的程度能帶來多少附加值，這也是決定消費者是否買單的一個重要因素。

于是，馬云峰首先找到了當地具有高標準生產線的合作方，雙方共同多次試驗，摸索出一套行之有效的產品標準。采用24小時排酸處理。保證羊肉的鮮美和食用口感，除此之外，在傳統的部分切割基礎上，做到精細化分割，對不同部位分割、削卷、切塊，加上真空熱縮工藝裝袋，包裝精美。

甚至，還推出了一人份帶配料的“額吉的羊湯”，精選了錫林郭勒羊身上最好的部位，只要打開包裝加水下鍋，15分鐘就能吃到草原的生態羊肉湯，迎合年輕群體的消費需求。更重要的是，羊肉湯的背后還有一個動人的故事，相傳一代天驕成吉思汗的母親訶額倫正是在喝了羊肉湯之后，順利產下了他。也意味著，“額吉的羊湯”除了溫補功能外。更是重現了昔日蒙古貴族的佳肴。

至于。如何讓消費者更為便捷地買到“有身份的羊”，馬云峰很是下了一番功夫。新絲路推出了禮品卡，“一卡一碼就OK了，不需要放產品，全國300多個城市的消費者掃碼消費，就能實現錫林郭勒草原羊48小時到家”，還能根據客戶需求實行訂制化生產。

這樣一來，不僅消費者在家中就可以享受到同期屠宰的新鮮羊肉，還打破了售賣場地擁擠的問題，省去調貨、補貨的麻煩。

更甚者。這樣還解決了禮品卡普遍存在的痛點，即超期之后出現浪費的情況。舉個例子，企業家送出去100張價值1000元的禮品卡，由于領取方式不方便或者不喜歡羊肉。有30%的卡過期，甚至丟失，等于企業家多花了3萬元，而那30個人也沒能感受到關懷。

于是，馬云峰提出了透明消費的概念，新絲路的每張禮品卡都有對應的號段，用戶使用與否在平臺上都能查到，一旦確定過期未領，新絲路就會給客戶進行退款處理。

沖出錫林郭勒

有了品牌和市場后，如何連接用戶？

在最為考驗電商平臺的物流端，新絲路目前在全國都采用順豐和EMS，全程冷鏈運輸，48小時到家。保證羊肉的品質。這種原產地直發的方式，杜絕了市面上假冒錫林郭勒羊肉的現象。

此外，新絲路還在創新銷售模式、拓展銷售渠道上進行持續地探索。

2017年。馬云峰決定打造微分銷平臺，利用人的剩余時間、剩余精力、剩余資源達到銷售與裂變式的營銷效果。年輕人想創業、想掙錢，申請成為新絲路的分銷商，在微信群、朋友圈直接分享產品，獲得自己的收益。而后端的發貨、配送以及售后，都由新絲路負責，安心做一個“甩手掌柜”。

當線上線下融合成為趨勢，“有身份的羊”的線下體驗店也應運而生。一層的賣場以羊肉、奶制品、草原特色產品為主，二層則是蒙元文化特色餐飲店，通過蒙餐傳統烹飪與現代健康理念相結合，不斷研發圍繞羊肉的創新菜品，比如錫林郭勒羊肉披薩已經成為必點菜品。同時，體驗店內設置的視頻終端，消費者可以隨時點播到羊群放牧、加工企業、廚房的實時畫面，一只羊從養殖到上桌全流程的透明化，真正做到“吃透”一只羊。

通過線下餐飲傳達出“到錫林郭勒盟，吃有身份的羊，喝錫林郭勒酒，做有品位的人”的飲食文化，用“體驗+透明”的方式重新解構人、貨、場。如今，“有身份的羊”的體驗店已經走進了云南。

當新絲路集打造品牌、精細化加工、互聯網服務化于一身，這只錫林郭勒的“草原羊”正奮發前行，致力于成為羊肉消費中的“領頭羊”。