科技木匠反套路

梁玉龍

當酷炫的黑科技“撞上”樸實的木頭，當直來直去的理工男遇見天馬行空的藝術家，玩具就不是我們記憶中的那個玩具了。

做一家玩具公司的最高境界是什么？品牌代言品類、全年齡段通吃、趣味性和科學性完美結合，還是把易耗品做成收藏品？

世界范圍內能同時做到這幾點的，恐怕只有樂高。于是它便變成了同行爭相效仿的對象。不過，以樂高為師的玩具商們，各有各的理解和學法。

曾經倒騰“月球車”這類高精尖科技的若態文化創始人郭華根，給出了身為一個跨界創業者的實踐：一面科技，一面美學。

玩具界的蒸汽朋克

德國紐倫堡玩具展創辦于1950年，是全球最大的玩具用品展，也是玩具產業的風向標。

從2017年開始，紐倫堡玩具展增設了一大展區tech2play（科技助力娛樂）。僅僅過了1年，2018年1月新一屆紐倫堡玩具展開幕時，tech2play已經成為展會現場最熱門的展區和話題了。

——這距離郭華根帶若態的首款產品“酷龍”登上紐倫堡玩具展，恰好過去了10年。

做一家技術驅動型的玩具公司，若態走在了大多數玩具企業的前面。即便是今天。它的科技范依然與同行迥異。用一位發燒友的話說就是，“濃濃的蒸汽朋克風”。

比如“酷龍”。數十塊小木板，沒有螺絲，沒有膠水，“肚子”里裝著一塊僅能正反轉的馬達，就靠這些，研發人員便讓“木質拼接恐龍”實現了雙足行走、左右轉彎、俯身嘶吼等復雜功能。

“別小看它構造簡單，技術難度卻很大。用到了欠驅動機械設計技術、仿生學設計、系統集成技術，涉及的共振頻率、各類參數大有學問。”郭華根很自豪。酷龍上市至今賣了幾十萬個。還從沒有同行仿制成功過。

把木頭與“黑科技”相結合，是若態玩具最顯著的特點，在業內亦屬首創。而在消費者心智中，木頭與科技似乎從來不是一組關聯概念，也恰恰是這種樸素與前衛的強烈對比，使若態圈粉無數。

若態的前身名為諾亞機器人研究中心。2004年，前宏碁工程師郭華根聯合幾位做科研的朋友，搞起了“黑科技創業”。那時，他們承接了清華大學航空月球車項目、國家863某機器人項目等高精尖項目。但在商業化的過程中。卻屢屢碰壁。

直到2008年，他們用高維打低維的方式，聚焦到了玩具產業，并且選擇了看上去最沒有科技感的木質拼接玩具。

在若態，類似酷龍這樣的創新產品。目前還有精巧的掌上密碼箱、陽光下能自動行駛的太陽能小汽車、通過手搖一邊發電一邊投影的放映機等。

在技術的驅動下，若態的產品不斷刷新著消費者認知。這還僅僅是外界能看到的。在看不到的地方，郭華根則跟信息化較上了勁。

若態目前有兩百多個SKU，爆款每年賣近10萬個，大多數產品1年賣2-3萬個，加上每款產品動輒數十個組件，研發和生產過程極其碎片化。研發、供應鏈和品類管理承壓。郭華根就把市面在售的企業ERP系統研究了遍，“不是缺陷太多。就是太貴。”

軟件工程師出身的郭華根心里憋著一股勁——“干脆自己來！”從2016年開始，他在內部組了一支近20人的ERP開發團隊，每年耗資數百萬元搞研發。

別人覺得他瘋了，郭華根的算盤卻打得清楚。在他看來。僅憑出色的產品不足以做大做強，高效生產碎片化產品，生產線為此做好了準備，但是后臺還有很大升級空間，比如生產計劃、材料庫存和產能利用的協同等。

“我們不是研發一套系統，是在布局工業4.0啊，將來說不定還能賣錢。”郭華根解釋說。

目前，若態的工廠在江蘇沭陽縣，研發在蘇州市。正因為有了這套不斷升級的自研ERP，郭華根無需兩地來回奔波，也能隨時掌控產業鏈上每一款木板的動態信息。

粗線條CEO

提起國外玩具，有樂高、芭比、費雪等流行數十年的大牌。而中國作為僅次于美國的全球第二大玩具消費市場，叫得響的玩具品牌屈指可數。

廣東奧飛在IP衍生這條路上，已經有所斬獲。而若態所代表的，是另一種路線——玩具界的原創設計品牌。

成立至今，若態陸續獲得中國玩具協會頒發“星”設計大賽教育獎金獎、美國玩具協會年度拼圖玩具大獎等，同時也成為了迪士尼認證工廠、亞馬遜BSCI歐洲認證企業。

同行很難想象，若態年營收不過1億元。卻有著近180人的研發團隊。并且與工業4.0的規劃和理工男的人設形成強烈反差的是，郭華根比許多專業人士更加尊重創意類人才的個性和工作方式。

比如，不設固定的產品上新周期，不搞銷售分成，甚至很少做市場調研。在郭華根看來。工業化的管理方式不適用于創意部門，它會淹沒掉那些有顛覆性價值的產品，進而讓產品落入到市面在售產品的固有套路中。

所以，明確了原創設計品牌的定位后，郭華根也陸續收回創業初期分散的股權。用他的話說就是，“若態做的是一家慢公司，股東等不起，我們也希望更獨立。”

在這一過程中，郭華根給若態畫了幾根界限清晰的“粗線條”。2017年，他為若態分出三條產品線——若客、若來和若小貝。

若客繼續發揮若態在結構工程上的傳統優勢，產品為木質原色，強調機械美感，面向發燒友、男性消費群。

若來走的是文藝小清新風，相關產品包括微縮景觀、插畫八音盒、手作花盆等。由結構設計師和插畫師合作開發，主打的是文藝青年的市場。目前，基于若來品牌打造的公號“若來派”已經積累了20余萬粉絲。

若小貝，則是兒童版的2D、3D拼接玩具，結構更加簡單，突出益智和教育意義。比如可定型太空泥和拼接木板相結合的恐龍雕塑。

一面科技，一面美學，若態的產品線正是圍繞著這個中心展開。郭華根甚至設想。未來若態還可以推出像雨傘這類的跨界產品——只要它們能將結構設計師和插畫師的價值最大化。

渠道進化論

中國企業出海熱潮下，玩具商紛紛摩拳擦掌。不過，它們大多數處于產業鏈下游，從事的多是代工生產。中國品牌玩具要想打開海外市場，尤其是歐美市場，面臨諸多挑戰。

相比之下，若態的出海之路順風順水。歐美市場看重玩具的知識產權、材料的環保安全，這恰恰就是若態的優勢。目前，若態的海外銷售比約占整體銷售的4成。

不過，10年前那次借助紐倫堡玩具展打開歐洲市場，對郭華根而言，更多是一種無奈之舉。“我們幾個草根理工男性格直來直去，國內生意場上的潛規則玩不轉。也不懂營銷，不懂渠道，國內市場沒法做啊。”

很長一段時間以來，郭華根并沒有親自操盤海外市場，而是向大型玩具零售商供貨。“一單上百萬元，一年做幾單，公司活得很滋潤。”

這顯然不是做品牌玩具的長久之計，于是從2012年開始，郭華根決定兩條腿走路，國外繼續走供貨模式，在國內則強化控制力，積累做品牌的經驗。

那時，若態恰好拿到一筆融資，郭華根便不惜重金在國內各大動漫頻道、網站打廣告。然而，廣告一上銷量跟著上漲，廣告一停銷量立馬就回落。

融資燒完了，郭華根也開始反思。“若態不同于傳統玩具，它的創意難以通過視頻和畫面展現，更適合場景化消費帶來的沖擊力。”于是，他決定從“空中”轉戰“地面”.在渠道上做文章。

近年來，以“售賣”生活方式為主題的集合店業態在國內興起，如方所、言幾又、19八3等。其瞄準的是注重個性消費和品質，對價格敏感度較低的年輕群體。更重要的是，這類渠道重視消費體驗。這恰恰與若態玩具的調性完美契合。

不過，想打入這類熱門零售渠道并不容易。為此，郭華根砍掉了代理商環節，直接與集合店品牌們合作，方便及時根據對方的要求對產品和陳列做出調整。

比如過去若態在渠道展示環節僅僅是擺出一組樣品，而現在，設計師們打造了一種玻璃柜，加上了燈光效果，讓消費者既能看清若態玩具的精巧細節，也讓陳列效果更加夢幻。

又比如，設計師把包裝盒上的照片替換成了原創插畫，并用質感更好的牛皮紙包裝，這讓若態的玩具在拼接完成前也像一件藝術品，不至于讓消贅者在購物時產生心理落差。

與此同時，郭華根還通過這些渠道收集到了消費者的價格預期，并將若態全線產品的價格區間控制在99-299元之間。

目前，若態已經和誠品、方所、言幾又、POP Mart、19八3等新潮商超、集合店建立了合作關系。銷售點總計超過1000家，集中在一二線城市。

有了國內市場的實操經驗。郭華根接下來打算在海外市場通過設立分公司的形式，親自操盤本土化運營。

沃爾瑪山姆會員店、Outrageous、Joker等海外經銷渠道已經打通，若態出海2.0計劃已是箭在弦上。