基于因子分析的“龍江老字號”品牌傳播問題研究

齊秀輝 于愷欣

[摘要]通過對“龍江老字號”企業品牌要素進行分析，運用因子定量分析方法歸集出“龍江老字號”企業品牌要素的三個主要因子：軟實力因子、體驗類因子以及推廣類因子，基于主要要素進行品牌傳播問題分析，并以當下互聯網時代熱潮為主要背景提出提升“龍江老字號”品牌要素的有效途徑，以增強“龍江老字號”企業的發展活力，提高企業的整體競爭優勢。

[關鍵詞]龍江老字號；品牌要素；品牌傳播問題

[中圖分類號]F270[文獻標識碼]A[文章編號]2095-3283（2018）07-0097-02

Research on Brand Communication of “Longjiang Old Brand”Based on Factor Analysis

Qi XiuhuiYu Kaixin

（Qiqihar University，School of economics and management，Heilongjiang Qiqihar161006 ）

Abstract： Through the investigation of the brand elements of “longjiang old brand”， three main factors of brand elements of “longjiang old brand” are put together by the method of factor analysis and quantitative analysis：Soft power factor， experience factor and generalization factorBased on the analysis of the main elements of brand communication， and taking the current upsurge of the Internet age as the main background， the author puts forward an effective way to enhance the brand elements of “Longjiang old brand” in order to enhance the development vitality of the “Longjiang old brand” enterprises and improve the overall competitive advantages of the enterprises.

Keywords： Longjiang Old Brand；Brand Elements；Brand Communication Issues

[作者簡介]齊秀輝（1976-），女，黑龍江泰來人，教授，博士，研究方向：戰略管理、市場營銷；于愷欣（1993-），女，黑龍江哈爾濱人，碩士研究生，研究方向：企業績效評價與營銷管理。

[基金項目]黑龍江省省屬高等學校基本科研業務費科研項目“‘龍江老字號發展現狀調查與品牌提升對策研究”（項目編號：135209525）；齊齊哈爾市哲學社會科學研究規劃項目“鶴城老字號品牌保護與發展研究”（項目編號：QSX2016-09（ZD）。當今是一個信息爆炸的時代，網絡作為傳遞信息的重要媒介，黑龍江省老字號企業在互聯網傳播與發展中都與其他發達國家或我國發達省份的老字號企業相距甚遠。2016年5月，習近平總書記在黑龍江省考察調研時提出：要全面落實“三去一降一補”重點任務，做好改造升級“老字號”、深度開發“原字號”、培育壯大“新字號”三篇大文章。為龍江全面振興發展指明了前進方向和提供了根本遵循。通過市場調研，結合“互聯網+”摸清“龍江老字號”品牌要素傳播的有效途徑，以解決阻礙其發展的深層次問題。

一、基于因子分析的“龍江老字號”品牌傳播要素

（一）問卷調查及數據處理

調研以探究老字號企業品牌建設要素為主要目標，在調查問卷中采用李克特量表對影響品牌建設的各項要素進行打分，在深入了解企業的品牌要素建設情況基礎上，以此理論依據進行實證分析。調研主要采用網絡問卷調查方式，共收回有效網絡問卷309份，在對問卷和答案進行編碼，運用定性分析與定量分析相結合的方法，最終形成報告。

（二）品牌要素因子分析

采用因子分析法查找影響黑龍江省老字號品牌建設的關鍵因素。將品牌傳播要素分成信譽程度（X1）、品牌熟悉程度（X2）、宣傳程度（X3）、產品質量（X4）、產品品種（X5）、產品口味或療效（X6）、售后服務（X7）和產品外包裝（X8）8個指標，將數據進行降維處理。KMO值為0908（大于09），表明原有變量非常適合做因子分析。球形檢驗sig均為0，不服從球形檢驗條件，應拒絕各變量獨立的假設，即變量間有較強相關性。結果表明：從KMO和Bartlett檢驗上看，數據較適合做因子分析，對該因子載荷矩陣進行旋轉后得出旋轉成分矩陣如表1所示：

（三）品牌要素結果分析

影響品牌的因素主要有上述這8個指標，第一公因子在X1，X4，X6處有較大載荷，這些都屬于老字號品牌本身的特征，是產品核心價值的載體，可以歸結為軟實力因子。第二公因子在X5、X7、X8處有較大載荷，這三項屬于客戶感知類因素，可歸結為過程體驗類因子。第三公因子在X2、X3處有較大載荷，可歸結為老字號品牌推廣類因子。由因子結果可以看出，消費者最為認同的是老字號品牌的軟實力因子，其次是客戶體驗類因子以及推廣類因子。

二、基于主要要素的“龍江老字號”品牌傳播問題分析

（一）軟實力因素分析

1經營理念及技術水平老化。黑龍江省的許多老字號企業其管理模式、經營機制和企業體制都帶有明顯的計劃經濟時代烙印，注重經驗管理，輕視科學統籌的現代網絡科技技術開展管理機制，嚴重抑制了老字號企業煥發生機與活力[1]。

2設計等品牌要素陳舊。早期的老字號絕大多數為黑底金字招牌。隨著時代發展，人們的審美水平日益提高，老字號企業要謀求發展的品牌要素也需要與時俱進。

（二）體驗類因素分析

1消費者觀念的改變

隨著人們生活水平和物質文化需求的不斷提高，消費習慣、消費觀念和消費結構的改變正在沖擊著老字號企業。人們更傾向于追求優質便捷的服務，而漸漸忽略了產品本身的特色。消費者逐漸將目光轉向網絡平臺等快捷購物方式，這恰恰是傳統老字號企業無法提供的[2]。

2自我維權意識薄弱

產權保護問題一直是老字號企業發展中的關鍵問題。多數老字號企業維權意識淡薄，隨著網絡的日益普及，仿冒品逐漸蔓延開來，擾亂市場秩序，并對正宗產品發展產生了明顯的負面影響，老字號品牌的美譽度逐漸減弱，“劣貨驅逐良貨”局面得不到有效遏制。

（三）推廣類因素分析

1宣傳力度不足

“龍江老字號”企業無形資產資源豐富，但多數產品宣傳渠道單一，擴大產品知名度的效果并不理想，沒有充分利用自媒體和新媒體開展整合營銷傳播[3]。加之產品同質化現象嚴重，“龍江老字號”企業沒有保持持續的品牌互動，難以培養固定消費群體。

2市場競爭激烈

隨著全球經濟一體化的逐步加深，國內不斷涌現出大量的優秀企業，國外品牌也逐漸走進中國市場。這些企業將互聯網與企業發展有機結合，憑借先進的營銷方式和理念給老字號企業帶來巨大的挑戰。黑龍江省老字號企業核心能力較弱無法跟上互聯網時代發展的步伐。

三、提升“龍江老字號”品牌要素的對策建議

（一）建立完善的網絡宣傳平臺

引進優秀的技術人才，建立老字號企業網絡宣傳平臺。借助移動互聯網平臺進行大規模傳播推廣，講好品牌故事，提升消費者品牌熟悉度，借助豐厚的歷史文化內涵，吸引全國各地消費者。

（二）通過網絡平臺明確老字號品牌定位

“龍江老字號”企業具有極高價值的市場細分空間，應在品牌要素等諸多方面詮釋企業文化價值，基于用戶的網絡行為數據形成獨立的細分市場，有針對性地進行產品檔次定位。

（三）提升老字號企業網絡競爭優勢

結合時代特征充分挖掘龍江老字號品牌的社會文化內涵精華。傳統老字號企業見證的是城市歷史，展現的是一個國家文化[4]。隨著互聯網技術的飛速發展，龍江老字號企業需要創造更大的業績，更好地融入經濟全球化的浪潮中。“互聯網+老字號企業”可以幫助企業在國內、國外兩個市場，提升品牌形象。

[參考文獻]

[1]江紅艷，王宇，吉峰，孫配貞社會排斥對老字號品牌激活策略效果的影響——時間取向的中介作用[J].管理評論，2016，28（11）：95-105.

[2]孫明貴老字號品牌情感認知與消費者懷舊傾向測量[J].企業經濟，2014（4）：5-8.

[3]王成榮，王玉軍老字號品牌價值評價模型[J].管理評論，2014，26（6）：98-106.

[4]吳雪老字號的品牌營銷創新策略探討[J].人民論壇，2012（32）：96-97

（責任編輯：張彤彤藍亮）【龍江商務】