旅游者感知價值對重游意向影響的實證研究

郭安禧　郭英之　李海軍　孫雪飛　宋長海

[摘要]文章基于“認知-情感-意向”關系理論，以旅游者滿意為中介和風險可能性為調節，研究了旅游者感知價值對重游意向的影響機制。以赴河南省3個景區的500名團隊旅游者為研究對象，結果表明：（1）旅游者感知價值維度中的實體價值、經濟價值、學習價值對重游意向有顯著正向影響；（2）旅游者滿意分別在實體價值、學習價值與重游意向的關系中起部分中介作用，在經濟價值與重游意向的關系中起完全中介作用；（3）旅游者感知的風險可能性越小，實體價值與旅游者滿意之間的正向關系越強。

[關鍵詞]感知價值；旅游者滿意；重游意向；風險可能性

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2018）01-0063-11

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.01.011

引言

隨著新的旅游目的地不斷出現和旅游客源市場全球化，旅游目的地之間的市場競爭變得更加激烈。吸引旅游者重游不僅可以為旅游目的地節省營銷成本，而且可以帶來相對穩定的收入來源，因此成為旅游目的地贏得市場競爭優勢的一項重要策略。由于重游意向對重游行為具有較好的預測性，學者們通常以重游意向代理重游行為進行研究。旅游者的重游意向關系到旅游目的地的可持續發展，目前已成為學界和業界關注的重要主題。

旅游者感知價值是旅游者對消費的產品或服務的價值感知，是基于感知利得與感知利失的理性評價。根據社會交換理論，感知利得大于感知利失的旅游目的地更容易受到旅游者青睞。在營銷學領域，顧客感知價值被認為是顧客服務的核心和企業競爭優勢的來源，識別和創造顧客感知價值是企業生存發展的先決條件。在旅游學領域，脫胎于顧客感知價值的旅游者感知價值，被認為是影響旅游者消費和決策行為的關鍵因素，對旅游者滿意和重游意向有重要影響。由此可見，旅游者感知價值是影響重游意向的重要外生變量之一，將其納入分析范疇有助于更好地解釋重游意向的形成。然而，旅游者感知價值是一個多維度的構念，現有研究卻通常將其作為一個整體構念進行考察，忽視其復雜性和多維性，不利于明確各細分維度與重游意向的關系及相對影響力。本研究將實證分析旅游者感知價值維度是否都會影響重游意向的形成。

在旅游者感知價值與重游意向的影響機制中，除了直接影響外還應該存在更復雜的傳導機制。根據“認知一情感一意向”關系理論，個體行為可由態度的3個成分即認知成分、情感成分和意向成分之間的關系來解釋。首先，個體會根據各種事物的事實關系形成認知，然后基于事物對于人的價值關系產生相應的情感，最后在情感的基礎上引發行為意向。認知、情感、意向之間是相互關聯的，同時存在層級關系，情感在認知與意向之間起著中介作用。根據該理論，旅游者感知價值屬于“認知”范疇，旅游者滿意屬于“情感”范疇，重游意向屬于“意向”范疇。有研究表明，旅游者感知價值對旅游者滿意有顯著正向影響，而旅游者滿意又對重游意向有顯著正向影響。如果以旅游者感知價值維度代替整體旅游者感知價值，并視其為自變量，它們都會通過旅游者滿意（中介變量）的傳導對重游意向（因變量）產生影響嗎？本研究將實證檢驗旅游者滿意在旅游者感知價值維度與重游意向之間的中介作用。

風險可能性（risk probability）是指旅游者在選擇旅游目的地時對可能面臨的風險和不確定性的感知。由于旅游行為需要離開常住地，旅游者身處陌生環境進行旅游活動，旅游決策具有高風險性質，包括很多不確定的因素。旅游者感知的風險可能性不同，對旅游活動的態度也會存在差異。雖然風險可能性會影響旅游者感知價值和旅游者滿意，但學界尚未對旅游者感知價值維度與旅游者滿意的關系是否受到風險可能性的影響展開研究。

有鑒于此，本研究以500名團隊旅游者為研究對象，對旅游者感知價值維度、旅游者滿意以及重游意向關系進行實證研究，以期了解旅游者感知價值維度是否以及如何對重游意向產生影響，并探討旅游者滿意和風險可能性在此關系中發揮的中介和調節作用。在理論上為分析旅游者重游意向的形成機制提供新的視角；在實踐上為提高旅游者的重游意向提供理論指導。

1文獻回顧與研究假設

1.1旅游者感知價值與重游意向的關系

在營銷學領域，感知價值獲得普遍接受的定義是由Zeithaml給出的，是指顧客在權衡所得和所失的基礎上，對產品效用的總體評價。在旅游學領域，旅游者感知價值的定義尚未統一，學者們基于顧客感知價值的定義傾向認為，旅游者感知價值是旅游者對其購買的旅游產品和服務滿足其旅游需要程度的總體評價。近年來的很多研究認為，單維度量表不能準確地測量整個感知價值，應該采用多維度量表進行測量。目前，旅游者感知價值是一個多維度構念得到很多研究證實。然而，由于旅游目的地的屬性及其表現、旅游者的欲望和期望不同，各研究對旅游者感知價值的維度構成尚未形成一致認識。例如，隋麗娜等研究指出，遺產旅游者的感知價值包括實體價值、效率價值、服務價值、社會價值、成本價值和享樂價值6個維度；Prebensen等針對冬季旅游者的研究顯示，旅游者感知價值包括實體價值、社會價值、情感價值、學習價值、經濟價值5個維度。由于旅游者感知價值定義及其維度尚不統一，學者們開發的旅游者感知價值量表也存在差異。

重游意向是指旅游者重返旅游目的地參與旅游活動的可能性，屬于態度成分中的“意向”范疇。根據“認知一情感一意向”關系理論，屬于“認知”范疇的旅游者感知價值會對重游意向產生影響。然而，現有研究對二者的關系尚未形成一致觀點。例如，Murphy、粟路軍和黃福才研究認為，旅游者感知價值對重游意向沒有顯著影響；而Ranjbarian和Pool研究認為，旅游者獲得的感知價值越高，今后重返目的地旅游的可能性越大?？傮w而言，多數研究傾向認為，旅游者感知價值會正向影響旅游者的重游意向。因此，提出如下假設：

H1：旅游者感知價值對重游意向有顯著正向影響

1.2旅游者滿意與重游意向的關系

旅游者滿意由顧客滿意發展而來，是指旅游者的需要獲得滿足之后的心理狀態。旅游者滿意是旅游產品或服務的感知績效與旅游者的心理期望比較的結果，如果前者高于后者，旅游者就會感到滿意；相反，就會感到不滿意。一般認為，顧客的重購意向依賴于他們對產品或服務的滿意程度，滿意度越高，繼續購買該產品或服務的可能性就越大。在旅游研究領域，很多研究表明，旅游者滿意與重游意向存在顯著相關關系。粟路軍和黃福才研究發現，無論是觀光旅游者還是鄉村旅游者，旅游者滿意均有助于增強重游意向；Assaker等、許春曉和朱茜研究證實，旅游者滿意對短期、中期、長期重游意向均有顯著正向影響。因此，提出如下假設：

H2：旅游者滿意對重游意向有顯著正向影響

1.3旅游者滿意的中介作用

首先，旅游者感知價值有助于增強旅游者滿意。由于旅游者感知價值是旅游者購買產品或服務得失權衡的結果，作為一種認知反應，旅游者感知價值的增加將會引起屬于情感反應的旅游者滿意的提高。Ranibarian和Pool以325名訪問Nowshahr的旅游者為樣本，證實了旅游者感知價值可以增強旅游者滿意。粟路軍和黃福才、Quintal和Polczynski等的實證研究也均支持這一觀點。

其次，旅游者滿意有助于增強重游意向。旅游者滿意是吸引旅游者重返目的地的基礎。滿意的旅游者會認為該目的地具有滿足其需要的能力，進而與該目的地建立相對穩定的信任關系，今后如果再有出游的機會，他們仍然愿意選擇這些目的地。因此，旅游者滿意有助于增強旅游者的重游意向。郭安禧等以訪問廈門市的499名旅游者為樣本，實證研究了旅游者滿意與重游意向的關系，結果表明前者對后者存在顯著正向影響。該結果與Kozak、Lee等、粟路軍等大多數學者的觀點一致。

再次，根據“認知-情感-意向”關系理論，認知是情感產生的基礎，情感最終導致行為意向，情感在認知與行為意向之間起著中介作用。感知價值屬于認知范疇，當旅游者對購買的產品或服務做出評價時，他們會基于以往或當前的旅游經歷評價自己獲得了什么價值，這些價值即旅游者對購買的產品或服務績效的感知。旅游者滿意屬于情感范疇，是旅游者對產品與服務的績效感知與其心理期望比較的結果，當感知績效大于心理期望時，旅游者會產生積極情感，對產品與服務感到滿意。因此，旅游者感知價值是旅游者滿意形成的基礎。重游意向屬于意向范疇，是旅游者在認知和情感基礎上形成的意動行為，因此，旅游者滿意是重游意向的基礎，重游意向是旅游者滿意的延續。Quintal和Polczynski、Kim、Ranjbarian和Pool等的實證研究均表明，旅游者感知價值會通過旅游者滿意的中介傳導對重游意向產生影響。因此，提出如下假設：

H3：旅游者滿意在旅游者感知價值與重游意向的關系中起中介作用

1.4風險可能性的調節作用

風險可能性反映了旅游者在選擇旅游目的地時可能面臨的風險和不確定性，它是影響旅游者對旅游目的地感知和態度的重要因素。由于旅游活動是在非慣常環境中進行，購買前旅游者無法感知旅游產品的具體內容與形態，因此，旅游活動的異地性與產品的無形性增加了旅游決策的風險性。

Gursoy和Gavcar研究發現，風險可能性會促進旅游者對旅游目的地的了解。張宏梅和陸林也認為，為了規避風險和獲得高質量旅游體驗，旅游者在選擇旅游目的地過程中感知的風險可能性越大，他們就越會投入時間和精力收集旅游目的地的相關信息，對旅游行程做周密的計劃和安排，在旅游目的地積極參與各種活動。根據感知付出與感知價值、滿意度的關系，風險可能性可能會因為感知付出而影響旅游者感知價值和旅游者滿意的關系。研究表明，屬于認知范疇的旅游者感知價值是屬于情感范疇的旅游者滿意的基礎。如果旅游者在旅游決策時感知到高風險可能性，為了規避風險，他們就需要付出更多的時間、精力等成本，因而會削弱感知價值對滿意度的影響；相反，如果感知到低風險可能性，需要付出的各種成本就會很小，獲得的感知價值主要歸功于旅行社和旅游目的地，因而會增強感知價值對滿意度的影響。基于上述分析，提出如下假設：

H4：風險可能性調節旅游者感知價值與旅游者滿意之間的正向關系：風險可能性越大，旅游者感知價值與旅游者滿意之間的正向關系越弱；反之越強

綜合上述文獻回顧和研究假設，本研究的理論模型見圖1。

2研究方法

2.1研究對象

本研究以問卷調查的方式收集數據。調查時間為2016年5月12—14日。調查地點為河南省的云臺山景區、龍門石窟景區和少林寺景區。調查人員為上海商學院赴河南開展專業考察的27名旅游管理專業本科生。調查對象為景區休息點的旅游者。問卷發放前詢問旅游者是否屬于隨團旅游，如果回答是肯定的，則發放問卷進行調查。為了提高旅游者填答問卷的積極性和有效率，詢問是否愿意接受調查的同時，告知認真填答將會獲贈一份銀行卡套紀念品?？偣舶l放問卷540份，收回532份，剔除多選、漏選較多和無心填寫明顯的問卷，最后得到有效問卷500份（云臺山270份，龍門石窟139份，少林寺91份），有效回收率為93.98%。

樣本的人口學特征表現為：性別比例基本均衡，男性占52.6%，女性占47.4%；年齡以中青年為主，18～24歲占28.0%，25～34歲占32.8%，35～44歲占21.2%，45-54歲占9.4%，55歲以上占8.6%；文化程度以大專或本科為主，初中及以下占8.0%，高中或中專占25.0%，大?；虮究普?2.0%，碩士及以上占5.0%；職業分布比較廣，其中，學生占17.4%，個體經營商占14.6%，專業技術人員、企事業管理人員均占10.8%，服務或銷售人員占10.4%，工人占7.8%，公務員占6.6%，農民占6.0%，教師占4.2%，離退休人員占3.6%，其他占7.8%；月收入以中、低收入為主，2000元以下占25.8%，2001-3000元占14.4%，3001～4000元占27.2%，4001～5000元占11.8%，5000元以上占20.8%。

2.2研究工具

本研究采用現有的成熟量表作為測量工具。英文量表選自旅游管理學科的權威國際學術期刊，譯成中文之后由課題組從用詞是否準確、語句有無歧義等方面進行了反復修改和完善。中文量表則選用旅游研究中普遍認可的量表。初始問卷形成后邀請了40名旅游管理專業本科生進行預調查，并根據預調查的結果對初始問卷做了進一步調整。感知價值采用Prebensen等研究中的量表。與其他感知價值量表相比，此量表是基于消費價值理論建立的，消費價值理論為從體驗角度研究旅游者感知價值維度提供了良好的理論框架，反映了旅游者感知價值形成的認知一情感過程。因此，選擇此量表為測量工具更佳。此量表包括實體價值、經濟價值、學習價值、社會價值、情感價值等5個維度，用14個題項測量，例題如“此次旅游有合理的質量標準”。此量表在本研究的信度為0.885；重游意向采用粟路軍和黃福才研究中的量表，用3個題項測量，例題如“我愿意下次再來這里旅游”。此量表在本研究的信度為0.852；旅游者滿意采用Kim等研究中的量表，用4個題項測量，例題如“我對此次旅游的總體評價是積極的”。此量表在本研究的信度為0.857；風險可能性采用Gursoy和Gavcar編制的量表，用3個題項測量，例題如“選擇旅游目的地時，我常常不知道是否應該選擇”。此量表在本研究的信度為0.864。所有題項采用Likert 5點計分法測量，從1到5分別表示完全不同意、不同意、一般、同意、完全同意。此外，以人口學特征變量即性別、年齡、文化程度、職業、月收入為控制變量。

2.3數據分析

分為4個步驟：第一步，將總樣本（s=500）隨機地分為子樣本1（S₁=200）和子樣本2（S₂=300）。利用S₁進行探索性因子分析，檢驗量表的結構效度。第二步，利用S₂進行驗證性因子分析，檢驗量表與潛變量的從屬關系。第三步，采用層次回歸分析，考察感知價值對重游意向的影響以及風險可能性的調節作用。第四步，通過Boostrap中介變量檢驗方法，考察旅游者滿意在感知價值與重游意向關系中的中介作用。所有分析借助SPSS 16.0和AMOS17.0軟件完成。

3研究結果

3.1探索性因子分析

采用探索性因子分析檢驗包含所有潛變量的總體量表的結構效度，并據此確定是否需要剔除多余的題項。以主成分分析法提取因子，以方差最大正交旋轉獲取因子載荷，以特征根大于1為因子提取原則進行因子分析。分析結果顯示，KMO值為0.875（大于0.7），Bartlett球形檢驗的顯著性為0.000（小于0.001），表明適合做因子分析。任何因子載荷小于0.4或者兩個因子的交叉載荷大于0.4的題項將被剔除。經過因子分析，剔除了“此次旅游給我留下了好印象”“此次旅游我給別人留下了好印象”“此次旅游是令人興奮的”“此次旅游讓我很開心”“此次旅游物有所值”等5個不符合要求的題項，最后得到由19個題項測量的6個因子（即實體價值、經濟價值、學習價值、重游意向、旅游者滿意和風險可能性）。剩余題項的因子載荷大于0.4，不存在交叉載荷大于0.4的題項，因子的特征根均大于1，累積解釋方差達73.641%，表明量表具有理想的結構效度。探索性因子分析結果見表1。

3.2驗證性因子分析

為了進一步檢驗量表與測量的潛變量的從屬關系，利用AMOS17.0進行驗證性因子分析，包括對測量模型的擬合優度、信度和效度進行檢驗。分析結果顯示，X²/df=1.724，小于3；RMSEA=0.049，小于0.05；GFI=0.925，NFI=0.918，IFI=0.964，TLI=0.954，CFI=0.964，5個指標均大于0.9，AGFI=0.896，也接近0.9。這表明，測量模型與樣本數據擬合良好。

信度可以通過組合信度和平均提取方差進行檢驗。一般認為，組合信度大于0.7，平均提取方差大于0.5，說明題項對潛變量測量的信度理想。從表2可知，各潛變量的組合信度在0.775～0.872之間，大于0.7標準；平均提取方差在0.534～0.695之間，大于0.5標準。這表明，潛變量量表具有較高的可靠信度。

效度包括聚合效度和區別效度。一般認為，題項的標準化因子載荷大于0.4，在p值為一定水平下顯著，說明測量模型的聚合效度良好。從表2可知，題項的標準化因子載荷在0.643到0.933之間，大于0.4；t值在11.453～19.630之間，在p值小于0.001水平下顯著。這表明，測量模型具有很好的聚合效度。區別效度通常根據潛變量的平均提取方差的平方根是否大于其與其他潛變量的相關系數來判斷，如果前者大于后者，說明潛變量之間有理想的區別效度。從表3可知，各潛變量的平均提取方差的平方根在0.731～0.834之間，相關系數在0.101～0.692之間，前者均大于后者。這表明，潛變量之間有足夠的區別效度。

根據探索性因子分析和驗證性因子分析結果，旅游者感知價值在本研究包括實體價值、經濟價值、學習價值3個維度。在旅游研究中，為了考察潛變量維度的作用，學者們通常以細分維度替換理論模型中的原始變量。依照以往學者的做法，本研究在假設H1、假設H3、假設H4基礎上，用實體價值、經濟價值、學習價值分別替換旅游者感知價值，并提出相應的子假設。具體為：H1a-H1c：實體價值、經濟價值、學習價值分別對重游意向有顯著正向影響；H3a-H3c：旅游者滿意分別在實體價值、經濟價值、學習價值與重游意向的關系中起中介作用；H4a～H4c：風險可能性分別調節實體價值、經濟價值、學習價值與旅游者滿意之間的正向關系：風險可能性越大，實體價值、經濟價值、學習價值與旅游者滿意之間的正向關系越弱；反之越強。

3.3層次回歸分析

首先，采用層次回歸方法檢驗假設H1a-H1c，即檢驗實體價值、經濟價值、學習價值對重游意向是否具有顯著正向影響？以重游意向為因變量，第一步納入控制變量（性別、年齡、文化程度、職業、月收入），第二步納入自變量（實體價值、經濟價值、學習價值）。從表4可知，實體價值（M2：β=0.280，p<0.001）、經濟價值（M₂：β=0.160，p<0.01）、學習價值（M2：β=0.221，p<0.001）對重游意向均有顯著正向影響。因此，子假設H1a、假設Hlb和假設Hlc獲得支持，假設H1得到驗證。

其次，檢驗假設H4a～H4c，即風險可能性對旅游者感知價值與旅游者滿意的關系是否具有調節作用。將旅游者滿意設為因變量，然后依次納入控制變量（性別、年齡、文化程度、職業、月收入）、主效應變量（實體價值、經濟價值、學習價值、風險可能性）以及調節效應變量（感知價值3維度與風險可能性的乘積項）。為了減小回歸方程中變量之間的多重共線性，在構建調節效應變量之前，利用SPSS16.0對實體價值、經濟價值、學習價值以及風險可能性分別進行標準化處理。由表4可知，實體價值與風險可能性的交互項對旅游者滿意具有顯著負向影響（M₅：β=-0.099，p<0.05），表明風險可能性負向調節實體價值與旅游者滿意的關系，因此，子假設H4a獲得支持。經濟價值（M₅：β=0.016，p>0.05）、學習價值（M₅：β=0.004，p>0.05）與風險可能性的交互項對旅游者滿意沒有顯著影響，表明風險可能性在經濟價值、學習價值與旅游者滿意的關系中沒有調節作用。因此，子假設H4b和子假設H4c未獲支持。綜上可知，假設H4得到部分驗證。圖2反映了風險可能性的調節作用。

3.4旅游者滿意的中介作用

從表4可知，實體價值、經濟價值、學習價值對旅游者滿意和重游意向均有顯著正向影響，為了考察旅游者滿意的中介作用，還需檢驗旅游者滿意與重游意向的關系。通過構建并運行實體價值（經濟價值、學習價值）、旅游者滿意與重游意向的結構方程模型，旅游者滿意對重游意向的標準化路徑系數分別為0.45（t=6.841）、0.50（t=7.594）、0.45（t=6.877），均在p<0.001水平下顯著，表明旅游者滿意對重游意向具有顯著正向影響，H2獲得證實，為下一步檢驗旅游者滿意的中介作用提供了基礎。借助AMOS 17.0軟件、采用Bootstrap法檢驗旅游者滿意的中介作用。由于該方法無需考慮數據是否正態分布，且統計效果較Sobel檢驗等方法更好，因此，Hayes建議采用Bootstrap法檢驗中介效應。樣本量設置為2000，置信水平設置為95%，取樣方法選擇偏差校正百分位數法。如果間接效應的置信區間不包含0，表示中介效應存在；如果直接效應的置信區間不包含0，表示部分中介存在，包含0則表示完全中介存在。分析結果顯示，實體價值、經濟價值、學習價值對重游意向的間接效應的置信區間分別為（0.194，0.435）、（0.238，0.507）、（0.209，0.447），均不包含0，表明旅游者滿意分別在實體價值、經濟價值、學習價值與重游意向的關系中均起著中介作用。進一步地，實體價值、學習價值對重游意向的直接效應的置信區間分別為（0.074，0.378）、（0.081，0.393），不包含0，表明旅游者滿意分別在實體價值、學習價值與重游意向的關系中起著部分中介作用。而經濟價值對重游意向的直接效應的置信區間為（-0.031，0.328），包含0，表明旅游者滿意在經濟價值與重游意向的關系中起著完全中介作用。因此，子假設H3a、子假設H3b和子假設H3c獲得支持，假設H3得到驗證。

4結論與討論

4.1研究結論及理論貢獻

本研究基于“認知一情感一意向”關系理論，構建了旅游者感知價值對重游意向的影響機制模型，并以赴云臺山、龍門石窟、少林寺3個景區的500名團隊旅游者為研究對象，考察了旅游者感知價值是否以及如何對重游意向產生影響。得到以下3方面的結論：

第一，實體價值、經濟價值、學習價值均能顯著影響重游意向的形成。該結論支持Cheng和Lu、Ranibarian和Pool的研究發現，即旅游者感知價值有助于增強重游意向。但是，他們是將感知價值作為整體構念進行考察，本研究考慮了感知價值的多維性，比較而言，本研究結論的細致化程度更高，在理論上明確了細分維度的相對作用，在實踐上指明了增強重游意向的施力方向，說明從感知價值維度視角進行研究具有重要的理論和現實意義。與粟路軍和黃福才的觀點不一致，他們認為旅游者感知價值對重游意向沒有顯著影響。導致差異性結論的原因可能有二：一是他們將旅游者感知價值作為一個整體構念進行考察，沒有反映旅游者感知價值細分維度的作用；二是他們的調查對象沒有區分團隊旅游者和散客旅游者，而本研究的調查對象為團隊旅游者，團隊旅游者能夠基于整體旅游產品的消費過程對旅游體驗的感知利得與感知利失作出更切實的評價。旅游者感知價值是一個多維度構念在本研究再度獲得證實，但只得到實體價值、經濟價值、學習價值3個維度，社會價值、情感價值沒有作為獨立的維度出現。社會價值和情感價值是否會顯著影響重游意向，還有待今后在不同的情境中做進一步探討。本結論的理論貢獻體現在兩方面：一是證實了實體價值、經濟價值、學習價值均能增強重游意向；二是明確了實體價值、經濟價值、學習價值對重游意向的相對作用，從大到小依次為實體價值（β=0.280）、學習價值（β=0.221）和經濟價值（β=0.160）。

第二，實體價值、經濟價值、學習價值對重游意向的影響均能通過旅游者滿意的中介傳導來實現。本研究發現，旅游者滿意分別在實體價值、學習價值與重游意向的關系中起著部分中介作用，該結論與Ranjbarian和Pool的研究結論一致；在經濟價值與重游意向的關系中起著完全中介作用，該結論與Murphy等、粟路軍和黃福才的研究結論一致。在以往的旅游者感知價值、旅游者滿意、重游意向關系研究中，學者們對“旅游者感知價值一旅游者滿意一重游意向”影響路徑的觀點是一致的，但對旅游者感知價值與重游意向關系的認識尚不統一，例如，Ranjbarian和Pool認為二者存在正向影響，而Murphy等認為二者沒有顯著影響。產生差異性研究結論的原因在于，從他們采用的感知價值量表看，Ranibarian和Pool實際上測量的是實體價值，而Murphy等實際上測量的是經濟價值。由本結論可知，實體價值對重游意向既有直接影響也有間接影響，而經濟價值只會通過滿意度的完全中介對重游意向產生間接影響。從這個角度而言，本研究結論詮釋了以往關于感知價值與重游意向關系的差異性結論。本結論的理論貢獻在于，揭開了實體價值、經濟價值、學習價值對重游意向作用的“黑箱”，剖析了它們通過旅游者滿意對重游意向的傳導機制。

第三，風險可能性負向調節實體價值與旅游者滿意的關系，但不會對經濟價值、學習價值與旅游者滿意的關系產生影響。本研究結果表明，旅游者感知到的風險可能性越大，實體價值對旅游者滿意的正向關系越弱；相反，實體價值對旅游者滿意的正向關系則越強。經濟價值、學習價值與旅游者滿意的關系則不受風險可能性的影響。該結論的理論貢獻在于，探討了風險可能性對實體價值、經濟價值、學習價值與旅游者滿意關系的影響，尤其是證實了風險可能性負向調節實體價值與旅游者滿意的關系，明確了實體價值對旅游者滿意的作用邊界。

4.2管理啟示

本研究獲得的結論為提高旅游者重游意向，增強市場競爭能力提供了依據，對旅游目的地管理實踐具有啟示意義，體現在以下3個方面：

第一，重視旅游者感知價值維度對重游意向的作用，除了關注經濟價值外，還應該關注實體價值和學習價值。本研究發現，實體價值、經濟價值、學習價值均能顯著正向影響重游意向。為此，旅游目的地可以采取以下措施增強旅游者的重游意向：（1）加強對旅游社服務產品質量的監管。暢通針對旅行社服務產品質量的維權渠道，建立快捷、有效的投訴響應機制，嚴厲打擊違法違規行為，形成執法威懾，凈化市場環境，確保旅行社服務產品的實體價值。（2）加強對旅游產品和服務的定價管理。對餐飲、住宿、交通、游樂、購物等領域的產品和服務，實行統一定價、明碼標價和價格監督，打擊虛假定價、私抬價格等不法行為，確保旅游產品和服務的經濟價值。（3）加強對新型旅游產品的開發?；诘胤教厣糜挝铮鶕袌鲂枰_發新型旅游產品，重視產品的知識性、趣味性和創新性，提高旅游產品的學習價值。

第二，重視旅游者感知價值帶給旅游者的滿意程度，借助旅游者滿意增強重游意向。本研究表明，實體價值、經濟價值、學習價值會通過旅游者滿意的中介作用對重游意向產生影響。因此，旅游目的地應該特別關注實體價值、經濟價值、學習價值是否讓旅游者產生了滿意感？如果旅游者感到滿意，那么，實體價值、經濟價值、學習價值就會有效地增強重游意向。為此，旅游目的地應該通過市場調查、投訴案例、網絡輿情等途徑，掌握旅游者對當地旅游產品和服務感到滿意和不滿意的地方，滿意的地方予以保持，不滿意的地方及時改進，通過改進旅游產品和服務質量來提高旅游者的體驗滿意度。

第三，重視目的地安全環境創建和比較優勢宣傳，降低旅游者決策的風險可能性。旅游者感知的風險可能性越低，實體價值對旅游者滿意的影響越大。因此，旅游目的地應對旅游者選其作為目的地的風險可能性給予特別關注。首先，應該加強目的地安全管理。加強餐飲、住宿、交通、游樂、購物等旅游相關行業的安全防范與檢查，推進安全管理規范化、制度化，并及時向社會發布安全檢查信息；嚴厲打擊擾亂旅游市場秩序的違法經營行為，為旅游消費構建文明、誠信、守序的旅游市場環境；加強社會治安管理，嚴厲打擊針對旅游者的違法犯罪行為，打造平安、和諧的旅游環境和接待地形象。其次，應該加強目的地比較優勢宣傳。與競爭目的地進行比較，總結并宣傳自身的比較優勢和特色，增進旅游者對目的地的了解以及決策自信心，降低旅游者的風險可能性感知水平。

4.3研究局限

本研究也存在一定的局限性。第一，在調查對象方面，只選擇了團隊旅游者，沒有涉及散客旅游者。散客旅游者感知價值是否如團隊旅游者感知價值影響重游意向，還有待進一步探索。未來可根據旅游活動的組織形式對旅游者分類，比較分析團隊旅游者和散客旅游者感知價值對重游意向影響的差異，提高本研究的外部效度。其次，在問卷設計方面，旅游者感知價值量表的探索性因子分析結果沒有出現情感價值和社會價值維度。盡管本研究采用的量表是國外學者多次使用過的成熟量表，萃取潛在因子的過程也嚴謹、科學，但仍然可能存在不足之處。未來可結合中國情境對問卷的設計進行改進，提高本研究的內部效度。

[責任編輯：劉魯；責任校對：吳巧紅]