營(yíng)銷技術(shù)的正確打開方式

栗建

營(yíng)銷技術(shù)不止關(guān)于技術(shù)。

在這個(gè)桂花飄香蟹黃正肥的季節(jié)里，夜色已微涼，但營(yíng)銷技術(shù)江湖卻風(fēng)云翻涌。

9月21日，重倉(cāng)押寶營(yíng)銷技術(shù)的Adobe以47.5億美元收購(gòu)營(yíng)銷自動(dòng)化服務(wù)提供商Marketo。在營(yíng)銷的帝國(guó)爭(zhēng)霸版圖里，這是一場(chǎng)好比秦國(guó)并吞韓國(guó)的大事記。

一周之后，Salesforce結(jié)盟蘋果予以制衡。在2018年Dreamforce大會(huì)上，Salesforce宣布聯(lián)手蘋果推出手機(jī)原生CRM客戶端。

巧合的是，已經(jīng)手握LinkedIn這張好牌的微軟也在Ignite峰會(huì)上，攜手Adobe和SAP推出“開放數(shù)據(jù)倡議”（Open Data Initiative），將推動(dòng)開放數(shù)據(jù)框架，以讓不同企業(yè)之間的數(shù)據(jù)能夠互通及轉(zhuǎn)移，并鼓勵(lì)其它企業(yè)加入。

除了巨頭們的遠(yuǎn)交近攻，中小玩家也在合縱連橫。在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)和用戶洞察領(lǐng)域，社交媒體監(jiān)測(cè)服務(wù)提供商Brandwatch和用戶洞察服務(wù)公司Crimson Hexagon宣布合并，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，以人工智能洗牌網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)。在社群管理和用戶體驗(yàn)領(lǐng)域，在線社區(qū)管理服務(wù)提供商Lithium與用戶體驗(yàn)活動(dòng)管理專家Spreadfast合并。在銷售線索管理領(lǐng)域，兩家致力預(yù)測(cè)性分析和銷售線索評(píng)分的公司Radius和Leadspace也宣布合體，更好整合客戶資源。

營(yíng)銷技術(shù)的世界，已經(jīng)從謀求霸主地位的春秋時(shí)代邁入了意圖一統(tǒng)天下的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，不僅有合縱連橫的結(jié)盟和稱霸，更有遠(yuǎn)交近攻的的征服和兼并。

這些短兵相接的兼并，背后是簡(jiǎn)單的商業(yè)邏輯：營(yíng)銷技術(shù)是未來(lái)企業(yè)增長(zhǎng)和營(yíng)銷的“生產(chǎn)力”。

企業(yè)的增長(zhǎng)方式正在從依賴增量紅利過(guò)渡到依靠存量裂變，而營(yíng)銷也從以定位和分眾化為主的品牌體驗(yàn)（Brand Experience）更迭為以共情和個(gè)性化為核心的用戶體驗(yàn)（User Experience）時(shí)代。

當(dāng)紅利已盡，大多數(shù)企業(yè)都在轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)的思路，從做增量獲客轉(zhuǎn)變?yōu)閺拇媪客诘V殺熟，從捕魚到養(yǎng)魚。向來(lái)在營(yíng)銷上財(cái)大氣粗的快消品牌也在嘗試客戶營(yíng)銷（Account Based Marketing）等“精致的毛坯營(yíng)銷”，以往這些錢少活細(xì)折磨人的“精耕細(xì)作”只屬于錢少人精的B2B世界。

即使靠Q幣充值割青少年韭菜的高手騰訊，也在新的組織架構(gòu)變革中表達(dá)了向B2B掘金的訴求。微軟和Adobe的成功轉(zhuǎn)型都是它的前車之鑒。

從增量?jī)?yōu)先到存量挖潛，營(yíng)銷技術(shù)比廣告技術(shù)更擅長(zhǎng)。但是營(yíng)銷技術(shù)，不止關(guān)于技術(shù)。它是客戶體驗(yàn)的延伸，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的工具，是流程、數(shù)據(jù)、組織和技術(shù)四大企業(yè)生產(chǎn)要素“數(shù)字化”的載體和表現(xiàn)形式。

它不是簡(jiǎn)單的可執(zhí)行文件，即裝即用，而需要針對(duì)性開發(fā)和個(gè)性化配置。

“傻瓜式”智能

不客氣地說(shuō)，大多數(shù)的營(yíng)銷技術(shù)，大到CRM系統(tǒng)小到社交內(nèi)容管理工具，都好比企業(yè)自行開發(fā)的APP，十分難看又超級(jí)難用。

eConsultancy的數(shù)據(jù)顯示，66%的企業(yè)認(rèn)為他們?nèi)狈Τ晒Σ渴馉I(yíng)銷科技的“技能”。 而根據(jù)2017營(yíng)銷技術(shù)概況（State of Marketing Technology 2017），高達(dá)97%的受訪企業(yè)認(rèn)為，雖然他們部署了營(yíng)銷技術(shù)系統(tǒng)或者營(yíng)銷棧，但是并沒有充分發(fā)揮這些工具的作用。

改進(jìn)營(yíng)銷技術(shù)的易用性，一個(gè)方法就是讓工具變得智能化，以至于“傻瓜化”。

這就像微軟為某個(gè)滬上金融公司開發(fā)的投資軟件，針對(duì)的是沒有理財(cái)經(jīng)驗(yàn)的太極拳大爺和廣場(chǎng)舞大媽。即使你搞不清楚基金和美股，只要對(duì)著手機(jī)話筒說(shuō)“我有10萬(wàn)塊錢，先存起來(lái)。風(fēng)險(xiǎn)要小，比在銀行存錢劃算就行”就可以輕松理財(cái)。微軟的AI加上金融公司的數(shù)據(jù)和投資模型，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音交互，向大爺大媽推薦理財(cái)方案。

“傻瓜式”智能要先解放雙手。

根據(jù)comScore的數(shù)據(jù)顯示，語(yǔ)音搜索將在兩年后成為搜索的主要方式，約占搜索總量的50%。

在今年9月的Dreamforce大會(huì)上，Salesforce正式宣布推出基于人工智能的語(yǔ)音交互助手Einstein Voice，實(shí)現(xiàn)“您說(shuō)話，AI辦事”。

場(chǎng)景一：在野性莊園飯店，客戶花小喵剛在暢飲完最后一杯拉加維林兌雪碧之后，告訴道格公司銷售黃小汪一個(gè)好消息，道格公司已經(jīng)中標(biāo)，但是需要馬上發(fā)出第一批貨。但是興致正高的花小喵提議大家一起去馬上去瓊斯夜總會(huì)舉辦一次世界名酒鑒賞會(huì)。一方面要緊急通知公司的財(cái)務(wù)、銷售支持和倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，一方面有要安排接下來(lái)的客戶深度體驗(yàn)活動(dòng)，分身乏術(shù)的黃小汪怎么辦？

場(chǎng)景二：克萊沃公司花了大錢上線了CRM系統(tǒng)，并先后請(qǐng)來(lái)了四大里面的水房和D記設(shè)計(jì)流程并輔助實(shí)施，但效果不佳。這個(gè)錢多人累的項(xiàng)目，推行緩慢的一個(gè)原因就是克萊沃公司的銷售們的“非暴力勉強(qiáng)合作”。在跑完3個(gè)現(xiàn)場(chǎng)、打完第53個(gè)客戶電話之后，銷售們已經(jīng)很少有時(shí)間和精力去登錄CRM系統(tǒng)，一個(gè)字一個(gè)字地輸入今天的客戶拜訪記錄。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這些寶貴的時(shí)間應(yīng)該用在忽悠產(chǎn)品經(jīng)理以及diss市場(chǎng)經(jīng)理等重要的事情上。或者，銷售代表或者客戶經(jīng)理會(huì)選擇在一周或者一個(gè)月的某一天集中進(jìn)行錄入，信息的完整性和即時(shí)性大受影響。

也許，Einstein Voice這類的語(yǔ)音交互輔助CRM可以幫助黃小汪以及克萊沃公司的銷售們，在嬉笑言談之中，把一切都安排的明明白白。

Einstein Voice和微軟人工智能理財(cái)應(yīng)用類似。當(dāng)銷售代表或者客戶經(jīng)理錄入語(yǔ)音之后，后臺(tái)系統(tǒng)下對(duì)語(yǔ)音進(jìn)行自然語(yǔ)言處理，然后進(jìn)行分析，分門別類地錄入到CRM系統(tǒng)之中，自動(dòng)更新客戶信息、生成合同跟單、甚至做出下一步?jīng)Q策建議。

這一解放雙手的應(yīng)用現(xiàn)已登錄蘋果操作系統(tǒng)，并借助蘋果的Siri、FaceID、Business Chat、3D Touch等應(yīng)用將營(yíng)銷技術(shù)推向語(yǔ)音交互和人工智能時(shí)代。

“傻瓜式”智能還要解放大腦。

在今年的Martech 東部大會(huì)上，IBM正式介紹了沃森營(yíng)銷助手Watson Assistant for Marketing。這套智能助手可以通過(guò)接受語(yǔ)音或文字指令，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)，讓沃森成為管理企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的專家。

沃森營(yíng)銷助手這類的營(yíng)銷技術(shù)，有望幫助人們減少在常規(guī)性營(yíng)銷活動(dòng)花費(fèi)的時(shí)間，而集中精力去思考那些需要?jiǎng)?chuàng)意才能解決的問(wèn)題。

人性化的個(gè)性化

我們最大的擔(dān)心，不是營(yíng)銷技術(shù)的潛力，而是營(yíng)銷技術(shù)的濫用。在使用營(yíng)銷技術(shù)前，一個(gè)小編每周只能寫兩篇夾雜網(wǎng)絡(luò)熱詞和動(dòng)圖的新聞稿式博文，“危害”有限。但是在部署了營(yíng)銷技術(shù)之后，這個(gè)小編可能一小時(shí)就能炮制100篇這樣的垃圾網(wǎng)文，以郵件、短信、搜索、貼片或者抖音廣告的形式推送給消費(fèi)者，細(xì)思恐極。

有實(shí)例為證：阿里巴巴的AI設(shè)計(jì)師“魯班”平均1秒鐘就能完成8000張海報(bào)設(shè)計(jì)，一天可以制作4000萬(wàn)張。每張海報(bào)會(huì)根據(jù)商品圖像特征專門設(shè)計(jì)，換句話說(shuō)說(shuō)，魯班設(shè)計(jì)出的海報(bào)，沒有一張會(huì)完全一樣的。

純粹技術(shù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化，就像使用支付收款的乞丐或者cos輕松熊發(fā)傳單的促銷員，不是用戶體驗(yàn)的改善，而是用戶騷擾的升級(jí)。

讓騷擾變成體驗(yàn)，需要在人性化的加持。

營(yíng)銷技術(shù)專家、Hubspot副總裁斯科特·布林克爾（Scott Brinker）說(shuō)，自動(dòng)化和人性化是營(yíng)銷技術(shù)的“兩極”。一家過(guò)于依賴自動(dòng)化的公司，可能會(huì)阻礙與客戶的情感聯(lián)系和人性化互動(dòng)。而對(duì)自動(dòng)化視而不見的企業(yè)，可能會(huì)錯(cuò)失營(yíng)銷技術(shù)帶來(lái)的創(chuàng)新和效率，喪失更好地為客戶服務(wù)的機(jī)會(huì)。

“美國(guó)聯(lián)通”T-Mobile的做法是強(qiáng)調(diào)人性化的極端。這家公司用真人代替了冗長(zhǎng)的語(yǔ)音菜單和自助式服務(wù)。這一措施實(shí)施后，T-Mobile的凈推薦值（Net Promoter Score）上升了56%。凈推薦值是一種計(jì)量某個(gè)客戶將會(huì)向其他人推薦某個(gè)企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)。它是顧客忠誠(chéng)度分析指標(biāo)，專注于顧客口碑如何影響企業(yè)成長(zhǎng)。

自動(dòng)化和人性化的矛盾，在內(nèi)容營(yíng)銷這個(gè)老生常談的痛點(diǎn)上被放大了。

內(nèi)容營(yíng)銷的四個(gè)基本點(diǎn)“有關(guān)”“有趣”“有用”和“有益”，B2C品牌往有趣里下功夫，對(duì)標(biāo)抖音，B2B企業(yè)在有用這個(gè)方向上死磕，定位知乎。但是雙方都在“相關(guān)”和“有益”上有太多功課要做。

“敏捷”式?jīng)Q策

如何選擇合適的營(yíng)銷技術(shù)是甲方們最苦悶的事情之一。

在6829個(gè)主流營(yíng)銷技術(shù)里面選出最適合你的那款，要比從SNH48或者創(chuàng)造101里面選出你喜歡的小姐姐要難的多。

根據(jù)科技咨詢和公關(guān)公司W(wǎng)alker Sands Communications的《2018營(yíng)銷技術(shù)報(bào)告State of Marketing Technology》，63%的營(yíng)銷人員認(rèn)為營(yíng)銷技術(shù)在過(guò)去的一年發(fā)展迅猛，甚至可以用光速來(lái)形容，但是只有28%的企業(yè)認(rèn)為他們的實(shí)際應(yīng)用能夠跟得上這種速度。

更何況，你不是一個(gè)人在選擇。

Eloqua還是Marketo？Salesforce CRM還是Microsoft Dynamics？Adobe Experience Manager還是Sitecore CMS？ Google Audience還是Bluekai？ 阿里云還是騰訊云？釘釘還是微信？

營(yíng)銷部以用戶為矛、IT以技術(shù)為盾，銷售部手拿“沒時(shí)間”和“沒效果”兩柄大斧，而法務(wù)則拿著“隱私”和“風(fēng)險(xiǎn)”兩把小手槍biubiu一頓亂射。

任何一個(gè)刻骨銘心的內(nèi)部決策都有一堆生死存亡的利益沖突。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，所有部門都不想被拋棄被放棄，都想在決策中證明自己的專業(yè)和價(jià)值。

幸好，被客戶折磨的產(chǎn)品經(jīng)理和程序員們教會(huì)我們一套“敏捷性開發(fā)”的武器。

在2001年，十七名軟件開發(fā)人員在猶他州的雪鳥度假村會(huì)面，討論輕量級(jí)的開發(fā)方法，應(yīng)對(duì)快速變化的客戶需求。與傳統(tǒng)軟件工程相比，敏捷軟件開發(fā)主要針對(duì)具有動(dòng)態(tài)、非確定性和非線性特征的復(fù)雜系統(tǒng)和產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。

這套技能包括“高速迭代產(chǎn)品”和“高效溝通”，向客戶不斷提交新版本，與客戶的互動(dòng)高于流程，實(shí)際需求高于技術(shù)文檔，站立短會(huì)高于PPT分享。

這套技能還包括“參與即同意”的技能，讓業(yè)務(wù)人員和開發(fā)者在整個(gè)項(xiàng)目過(guò)程中始終朝夕在一起工作，讓決策過(guò)程在參與中自然完成。

根據(jù)Walker Sands Communications的數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)有15%的企業(yè)采用“敏捷性”的方法，來(lái)構(gòu)建自己的營(yíng)銷技術(shù)系統(tǒng)。

設(shè)計(jì)師的“設(shè)計(jì)思維”和程序員的“敏捷性”如出一撤，都是從了解客戶入手，采用快速迭代的方法，解決涉及到“人”以及“復(fù)雜組織決策”的復(fù)雜問(wèn)題。

在詩(shī)人的眼中，組成這個(gè)世界的不是原子，而是遠(yuǎn)方。在營(yíng)銷人的眼中，組成這個(gè)世界的不是技術(shù)，而是人。

不騷擾，不作惡，才是你的溫柔。