生鮮O2O的生意經，全在這里了！

彭成京

按照交易結構的不同，常見的生鮮O2O有以下三類模式。

B2C：從產品供應到銷售配送，采取自營或合營方式展開的面向C端用戶群的生鮮產品供應。在物流配送上，大體有三類：一是純自營物流配送，這個成本比較高，多半會加入其他標準化商品配送在內，且配送半徑較短；二是由本地物流團隊在實體網點提貨再配送至用戶手中；三是少量自營+多數眾包。

B2B2C：這類交易結構多屬于平臺級項目，通過地理位置匹配相同范圍內的用戶和線下實體門店，平臺主要承擔產品供應、流量分發和服務監督的作用，物流配送則由便利店或眾包物流解決。

P2P：對接生產端和終端用戶的P2P生鮮供應平臺。利用農村閑置資源（土地、人力等），進行的定制化代工生產作業，用戶可通過平臺追蹤預訂產品及其生產者的相關信息，平臺負責產品統一采購、加工、運輸、倉儲和配送。

生鮮O2O從目前發展現狀來看，仍然停留在傳統生鮮零售批發業務層面，只是多了互聯網的渠道，讓之前的產—供—銷—存 在部分流程上有了優化，節省了一些成本，但總體的框架沒有突破。無論是傳統實體店還是互聯網平臺，發展軌跡是相似的：在規模擴大后，必然要往供應端和產業鏈延伸，縱向是把控上游供應，確保產品穩定供應和品質保障，橫向是沿著生鮮做關聯產品和服務延伸，從果蔬到肉禽，從食材到調味料、養生保健、廚房器具等，更有甚者會投資餐飲酒店等生活消費場所。

生鮮項目當下的贏利途徑略顯單一，如果按照已經實現規模化的企業來看，一般有這樣幾項：（1）生鮮產品（包括原材料產品和加工產品）銷售收入，這是生鮮項目的主要經濟來源；（2）冷鏈物流租賃；（3）關聯產品異業合作推廣及銷售；（4）種植基地及渠道代理的B2B供應；（5）健康養生延伸出的綜合服務，比如聯合醫療機構研發的各種營養套餐、養生課程、食療產品等。

一品一家

一品一家成立于2014年11月，是一家專注原生態農產品交易與服務的P2P+O2O平臺，實現農村生產家庭和城市消費家庭一對一供應，通過搭建“遠山結親”，讓城市家庭吃上健康放心的原生態農產品，同步也讓農村家庭憑借小農生產方式實現價值升值。2015年1月一品一家宣布獲400萬元天使投資，同年5月獲600萬元Pre-A輪投資。

一品一家走的基本模式是O2O+P2P：O2O是指線上農副產品展示（信息流）和交易（資金流），線下監督和指導農戶生產，并統一收購、包裝、配送至用戶手中（服務流和物流）；P2P是指通過一品一家平臺，城市消費用戶可以直接追蹤到自己購買的產品來自哪一家農戶的養殖和生產，可以指定預訂具體某一戶的農副產品，形成生產者與消費者的一對一商品交互。

區別于一般的生鮮O2O項目，一品一家有幾個顯著的特色：其一，平臺建立的是對接農村生產用戶與城市家庭用戶點對點農產品供應；其二，平臺挖掘的是農村閑置資源（人力及土地）的使用價值與商業價值，滿足城市用戶有機安全食品需求的同時，也滿足了農村用戶增收養老的需求；其三，平臺在當中承擔的作用，不僅是信息與交易中介，同時還兼具對產品生產、生長過程的監督與管理，確保產品保持原生態；其四，平臺還承擔產品的品種供應，農村生產者以散養的方式做代工種植或養殖，為平臺做定制化生產，平臺負責統一采購、倉儲和物流配送。

由于有利于解決當地農村生產增值問題，被當地政府列為創新項目予以扶持，當地媒體報道不斷，因此在本地市場的營銷工作基本已經不需要額外投入。

一品一家的目標用戶群集中在對生活品質有追求的中高端消費群體。用戶可以具體選擇某一村的某一戶人家，直接預訂該戶養殖的農畜產品，并跟進查看該戶養殖情況和進度。

一品一家的運營重點表現在3個方面：

1.產品質量把控。要實現城鎮居民與農村個體居民一對一農產品供應，首先要解決產品源頭的質量問題。為了防止生產的農畜產品不是加工飼料催長的，不是農民有意識規模化養殖導致品種質量不可控，一品一家給出了近乎苛刻的條件：①養殖者須是當地家中的老人，他們追求生活的平淡，比如養豬、種植花生都是閑余時間做的事，純粹為貼補家用的閑余工作。②養殖的豬仔必須是一品一家統一分配并有編號錄入系統的豬仔，確保養殖的豬一直被監控，中途不會被掉包。③養殖時間必須滿10個月。所以一切市面上的催長飼料統統沒用，還不如把日常的剩菜剩飯喂豬，養得更壯實更健康。④養殖生產不是這些人的主業，不被允許養殖超過2頭以上的豬仔。確保剩余勞力的釋放。⑤收購價格按頭算不論斤兩，從思想認識上杜絕了催長的可能性。一般情況下豬生長10個月基本都在200斤左右。⑥為了確保豬肉按時按質供應，從生產一開始就對豬仔養殖進行地區劃分。以成都周邊農村為例，甲村全村居民1月份各家養殖1～2頭豬，到該年10月份才可被企業收購；乙村則從2月份開始養殖，到該年11月才可被收購。以此類推，保證所有豬肉都是滿足10個月生長條件的健康豬。

除以上措施外，為了跟進每戶人家養殖生產進度，一品一家在每村招聘當地村民做兼職巡視員。這些巡視員本身就是當地村民，熟悉各戶情況。日常工作就是串門走訪，了解牲畜情況，每周或每月向企業匯報。這份兼職對他們來說基本就算是額外收入。

2.產品供應：自備冷鏈+城市周邊倉儲+體驗餐廳自提。①由于豬肉不同于其他標準化產品，往往一戶人家一周購買20～30斤肉，一頭豬會被分割成若干塊，這就需要冷藏儲備，一品一家在城市各農貿市場均備有冷藏場地，方便存貯。市民購買需預付費，確保按需分配。②關于產品的交付，用戶有兩種選擇，一是送貨上門，二是去體驗餐廳自提。③對于部分不受歡迎的豬肉，比如肥肉或其他部位的肉，一品一家聯合其他關聯企業，比如肉制品加工生產商等加工生產其他綠色食品。

3.P2P信息實時跟進與對接。平臺對農戶及養殖的牲畜做編碼登記，這些信息被錄入系統，建立起龐大的數據庫，為確保信息實時、透明，保持經常更新，一品一家在每村招聘的兼職巡視員的一部分工作即是此工作。

樂樂鮮VS果多美

2015年12月9日，我去了一趟天津，對當地水果生鮮連鎖超市樂樂鮮做了回實地考察，結合北京的果多美做了下比較。

兩家企業都是聚焦本地大眾市場的水果連鎖超市，都是本地具有一定品牌影響力的實體企業，門店數量都在百家左右，遍布全城。在門店運營上，兩家各有差異：果多美略顯粗放，低價水果和促銷高音擴散，吸引路人入店選購，水果與干果各有占比；樂樂鮮重在店面環境，水果擺設，燈光效果及單品包裝，強調用戶感官體驗。

1.門店運營

門店運營歸結為三個字：“摳細節”。如果利潤主要來源于純水果商品，門店的消費體驗至關重要。

第一個體驗是價格。價格是個非常明顯的消費門檻，高了就阻擋很多人入店消費，低了又面臨成本壓力。解決價格問題，最大頭是采購，然后是門店位置所帶來的基礎流量（消耗多少因價格而起的成本），再次是門店運營產生的商品流動和消耗止損。

果多美的門店選址主要集中在小區周邊和公交站點附近的交匯處，人流量天然大，背靠小區，前臨公交路站，來往行人被低價促銷的水果吸引圍觀，紛紛入店。

樂樂鮮把選址集中在農貿市場附近，來農貿市場的用戶多是沖著生鮮食品而來，本身就是水果商品的目標用戶群，天然篩選好了，不再需要高音喇叭擴散，只需做好店面環境的布置即可。在商品流動和降低損耗方面，果多美明確要求用戶不允許挑選，盡管在低價促銷區沒有做單個包裝，但水果本身已經做過嚴格挑選；樂樂鮮沒有明確的低價促銷區，但每個商品都做了最終結果的挑選和包裝，拿到的商品已經稱過斤兩，并根據商品外觀做適當調整，貼碼標價。

第二個體驗是門店環境。門店環境包括很多，如門店外觀、店內裝飾、入店溫度、燈光色彩、墻紙圖案、貨架布局、水果擺放、商品包裝、VI設計、員工形象，等等。每一項都是細微的運營工作。相信大家都見過路邊的水果小攤，基本沒有什么環境可言，水果都是一堆堆的，高高壘起，幾個框幾個板拼在一起，不講成色，不講包裝，拼的就是價格。如果追求門店的消費體驗，尤其標準化的超市連鎖，入店消費的感官體驗就非常有必要，比如水果擺放，按照色彩、大小、形狀做店內整體視覺布局，再比如溫度和商品流動及通風條件，做到盡可能延長水果的保鮮度。

第三個體驗是商品外觀。商品外觀是促使用戶伸手選購的臨門一腳。無論是果多美還是樂樂鮮，在單品包裝上都做得不錯。單品商品在店內就已經做過嚴格挑選，干凈、整潔，再覆上保鮮膜，通過暖色調的柔和燈光照射，有色澤感；水果擺放方面，要求大小相差不大，整齊，一旦有用戶選購掉其中若干，立即有工作人員補貨，保證貨架外觀平整美觀；對于形象不佳的水果或出現部分損壞的水果，即刻處理，或低價打折，或制成拼盤的成品包裝，包裝盒的形象也很重要。

2.規模擴張

一個團隊的規模擴張，制約瓶頸更多體現在管理是否跟得上。24券就是前車之鑒，增長過快，出現內部管理混亂，原先保持在創始團隊的優秀氛圍和基因不能很好地傳承到新的增長過快的后續成員身上，導致文化和意識上的沖突。同樣，一個連鎖門店的擴張需要有足夠的基層優秀管理儲備人員，在新店成立之時就能夠獲得很好的管控和運營。

因此，相比一些項目聲稱一年要擴張多少城市，一年要新開多少門店，這背后的企業管理的系統性工作至關重要。城市數目不代表覆蓋的城市用戶群是活躍的，可能只是停止不動的ID；門店越多，也意味著成本支出越大，門店不能消耗自身成本，就會牽累企業整體效率提升。

3.競爭力

水果連鎖商超的競爭力體現在兩個方面：一是地理位置能否引來足夠的基礎流量；二是水果供應鏈管控，直接影響采購成本和采購的產品品質。這兩點就不是互聯網人士能夠完全吃得透的，尤其是供應鏈管控，必須是水果行銷領域多年浸淫的行家里手，才對果品的質量、口感、市場滿意度有一肚子明白賬。前者決定項目能夠覆蓋的用戶人群基數，并以此基數做擴散，是項目存活的基石；后者是超越同行的核心優勢。不論生鮮電商，還是線下實體連鎖，都在往供應鏈延伸，做重是不可避免的趨勢，否則難言競爭力。

4.線上線下（即O2O）

水果生鮮O2O，基石還在于線下的品質管控。互聯網在當中起到的作用主要突出在兩點：一是線上營銷渠道的拓展，多了若干面向用戶的窗口；二是在產品品質有保障的前提下，用戶消費體驗得到提升，用戶的消費黏性得到加強。水果不是標準化商品，用戶購買水果天然存在心理安全風險，另外水果消費更多是沖動性、臨時性消費，很少有人是按計劃每月消費多少水果來過日子。因此水果消費更多是一種場景消費，面對一張張單個水果的圖片和面對一片色澤鮮亮、新鮮欲滴的實體水果，顯然后者更能激發人們消費的欲望。只有在用戶信任完全建立之后，線上銷售才會成為常態。