當“國潮經濟”遇上新零售，國潮崛起還會遠嗎？

李北辰

現在回想，街頭文化與潮流品牌開始進入中國，已悄然走過20余年，在這段漫長的歲月，相比于大洋彼岸的繁榮，無論從關注度還是產業化程度，國內潮流市場都似乎都只屬于小圈層人群的精神角落。

轉折從去年開始，伴隨著各類嘻哈和街舞節目的意外走俏，潮流文化和潮流經濟，開始更加意外地“反向引爆”主流媒體和大眾市場。對于主流資本市場而言，潮流經濟更像是一片亟待開墾的商業新大陸——熟不知，在過往遠離聚光燈的漫長歲月，如今大眾眼中的“光怪陸離”，早已成為小眾圈層心中的“天經地義”。

更提振士氣的是，作為棲息在這片新大陸的重要物種，去年至今，“國潮當自強”的市場宣言，開始彌漫在整個潮流圈：命運多舛的《中國有嘻哈》讓圈外人意外發現，走在潮流前沿的Rapper們，開始甩掉Supreme，Stussy和Bape等“小眾中的大眾潮牌”，轉而上身了不少國潮品牌；與此同時，無論是出于經濟利益，還是精神意義，一眾明星與網紅也開始紛紛為國潮實力帶貨；而更現實的是，國潮品牌相對親民的價格，讓它們更像是一條年輕人尋找“身份認同”的捷徑。

總之潮流界似乎已達成共識：國潮，將迎來它們最好的日子。

不過，當終點的旗幟如此明顯，賽道也就變得格外擁擠——短短一兩年，由于服裝的基礎門檻相對較低，在“國潮”這根面目模糊的旗幟下，迅速聚集了潛在的顛覆者，野心家和追風者，其中有些品牌不到半年就消聲匿跡，也有一些品牌經受了時間的考驗，日趨踏上正規。

而這一切，都讓人們不禁要問，面對這一確定的風口，在被譽為國潮元年的2018年，國潮品牌該怎樣突出重圍？

擊碎鄙視鏈

在此之前，先來回答另一個問題：潮流市場的潛力究竟有多大？

從全球市場來看，2011 年全球潮牌服飾市場規模為600億美金，2017年就迅速攀升至2000多億美金，逐年保持兩位數增長，在目力可及的前方，潮牌將是另一個萬億級市場。

而具體到中國市場，年輕人以潮流為媒介，完成“自我價值確認”的需求似乎更為強烈。根據尼爾森首個全球潮牌大數據報告，中國2017年潮牌的消費增速達到62%，是非潮牌增速的3.7倍。貝恩咨詢也曾預測，2017年中國年輕人服裝市場規模超過5000億。潮流電商平臺有貨也曾表示，潮牌在年輕人服裝市場里占到330億到350億規模。

其中“國潮”發展潛力尤為巨大，我看到的數據顯示，忽如一夜，目前中國浮出水面的國潮品牌已迅速超過數百個。僅今年上半年，淘寶就新增了100余家國潮店鋪，優質的國潮原創店鋪在淘寶已有300家之多。

更直接的寫照來自線下。今年YOHO！舉辦的YOHOOD潮流嘉年華活動特意為國潮品牌設立了一個名為“Rising China”的獨立版塊。除了已打入國際市場的成熟國潮設計師品牌，在國內已頗具影響力的RANDOMEVENT、ATTEMPT、FMACM、RED CHARCOAL和ENSHADOWER隱蔽者等國潮品牌悉數在列，如同一場國潮品牌的集體閱兵儀式。

你很難說清“國潮崛起”與中國宏觀經濟發展有確定性的線性關系，但可以確定的是，越是年輕的潮流愛好者，越容易超脫于地域范疇之上，擊碎“國外品牌優于國內品牌”的鄙視鏈，騰訊00后研究報告就指出，超過一半的00后不再認為國外品牌是加分項，支持國貨，甚至成為他們“熱愛國家”的一種方式。

但依我之見，00后對國內品牌的不加偏見，實在不應局限在狹隘的民族主義框架中。其實與任何代際的年輕人一樣，00后同樣需要外在事物，裝點被“成年人世界”束縛的枯燥生活，但與我等80后的童年因物質相對稀缺，在心中默默建立“國外品牌=好東西”的觀念不同（那時并不是所有人都能穿上Nike鞋），在00后眼中，這一等式并不是天然成立，由于成長軌跡與國民經濟上揚軌跡高度重疊，他們從小就生活在物質極大豐裕的家庭環境，從小就浸潤在全球品牌大熔爐中，而當一切唾手可得，自然會淡化品牌的地域屬性，認為好的設計和理念不分國界——換句話說，哪個酷就要哪個。

所以從這個意義上，我非常相信，中國年輕市場釋放出的人口紅利，足以“喂養”得起一批優秀的國潮品牌。

有趣的靈魂

當然，前提是你足夠優秀。

必須承認的是，在國潮即將大規模爆發前的黎明階段，在雜草處也滋生出諸多弊端。

首先，當品牌魚龍混雜，產品也就良莠不齊。無論是主觀上團隊對產品的選料和剪裁不夠專業，還是客觀上工廠下單因充滿不確定性導致品控下降，都限制了不少人對國潮的原始好感。其次，老生常談的是，一些沒有志氣的品牌（雖然越來越少），幾乎直接“復制粘貼”海外潮牌創意，讓“國潮”變“國抄”，在成為行業公敵的同時，也在一定程度上制約了整個行業的發展。

但在我看來，真正扼住“國潮命運”喉嚨的，不是產品本身，是品牌文化的空心化。

眾所周知，在所有消費品類中，年輕人對潮牌擁有最感性的消費主張。潮流文化是年輕人自我定義的發聲器，尋求精神治愈的急救箱，以及分眾時代宣告“我屬于哪個群體”的文化途徑。這意味著，對于一家潮牌品牌而言，人們購買的不只是你的產品，還有你的信念，所謂“潮牌”的真正意涵，是能輸出某種關乎人性的價值觀——哪怕是與這個時代格格不入，至少也是在表達某種態度。

拿Supreme來說，人人都想成為“中國的Supreme”，卻忘記了品牌內涵才是它最核心的壁壘，Supreme的火熱背后，是美國街頭文化幾十年的深厚積淀，是年輕人尋求反抗與個性的載體。反觀一些國潮品牌，它或許有“好看的皮囊”，卻很難兼具“有趣的靈魂”。

而從商業角度，缺失文化沉淀的品牌也許會因爆款紅火一時，卻也可能就此速朽下去。

那么，怎么破？當潮流文化從街頭向日常生活滲透，什么才是國潮的精神內核？

在多元化時代，這當然沒有一個標準答案——重要的是，其實無論反抗還是溢美，無論來自東方還是西方，國潮品牌都不缺少可調用的精神資源：它可能是中國崛起過程中的文化自信，也可能是同一過程中的內心沖突；它可能是某股“東方神秘力量”的出其不意，也可能就是某位主理人的特立獨行和隨心所欲。

不管怎樣，未來真正引領國潮風向標的品牌，都必須捫心自問三個保安經常盤問的哲學問題：“你是誰”“你從哪來”“你到哪去”。

偶遇新零售

盡管相比于國外潮流市場深厚的文化底蘊，國潮發展尚處于幼弱階段，但從資本到平臺，從主理人到企業，沒人會忽視這條迅速崛起的快車道。

而國內潮流文化——尤其是國潮運動的迅猛發展，從YOHO！布局線下的速度可見一斑。眾所周知，歷經多年爭端，新零售概念讓電商和線下門店達成和解：流量和獲客成本的不斷攀升，消費升級時代場景化服務的軟肋，讓各大電商巨頭先后布局線下，人們日趨達成共識：進行全渠道融合，珍視線下場景體驗，才是如今商業的全部樣貌。

而最初受潮流文化線下聚集地強粘性的啟發，開始布局線下的YOHO！卻在無意中踩在了精準鼓點。去年10月在南京新街口開設了第一家旗艦店YOHO！STORE，集潮牌販售、咖啡、綠植造型等潮流服務與體驗，以及潮流課堂、藝術展覽、表演和市集等活動于一身。今年10月中，他們還將在上海開設第一家新銳原創潮牌集成店YOHO！BLU，通過更小面積，更靈活的組貨形式，以更毛細血管的形式滲透到城市不同商圈。

借助在潮流領域十余年積攢下來的資源和渠道能力，YOHO！ 正在構建一個生態圈，不僅通過線上線下全渠道傳播潮流文化，還通過各種業態組合的實體店和快閃店等形式，將觸角延伸至線下，形成一個個樹立品牌精神，提升消費者體驗的潮流“入口”。

其實不難發現，無論線上還是線下，雖然還有許多問題尚待解決，但國內潮流文化氛圍正日趨濃烈，它可能永遠無法成為真正意義上的“大眾市場”，但我相信，在各方助力之下，更優秀的國潮品牌，終將配得上一個更好的成長環境。