創新驅動品牌引領推動中國經濟高質量發展

2018-10-25 06:46:42中國品牌建設促進會理事長劉平均

中國科技產業 2018年10期

◎ 中國品牌建設促進會理事長劉平均

2014年5月10日，習近平總書記指出“推動中國制造向中國創造轉變，中國速度向中國質量轉變，中國產品向中國品牌轉變”。這一重要思想為我國質量經濟階段指明了品牌經濟的發展目標，質量、創新、品牌是推動我國經濟高質量發展的核心，企業只有擁有自主知識產權的核心技術才能走上世界一流產業的高端。

我國知識產權專利總量世界第一，而創新成果實現產業化的數量卻寥寥無幾。根本原因在于我國部門科研與產業化脫節。2005至2008年我擔任國家標準委主任期間，遵照國務院領導的批示，負責協調原廣電總局與工信部關于“手機電視”發明專利與產業化的銜接的國家標準。一年后我協助國務院領導協調，由于達不成一致意見，工信部的創新科研成果已不是國際領先水平，大量的投入在不停的爭吵中付之流水。平潭創新論壇正是立足于科研成果與產業化的對接，對落實習近平總書記“推動中國制造向中國創造轉變”極為重要。創新驅動發展，品牌成就未來。在這里，我從品牌的角度談以下幾點：

一、發揮品牌引領，推動經濟高質量發展

為了貫徹落實習近平總書記“三個轉變”重要思想， 2017年，國務院批準將每年的5月10日設立為“中國品牌日”，中國迎來了品牌建設的新時代。今年5月10日，國家發改委等7個部門及上海市政府聯合主辦了首屆“中國自主品牌博覽會暨中國品牌發展國際論壇”。李克強總理作出重要指示，胡春華副總理出席開幕式并作題為“發揮品牌引領，推動中國經濟高質量發展”的主旨演講。

2017年，李克強總理在政府工作報告首次提出中國進入質量發展階段。我國經濟實現高質量發展具備了四個方面的基礎：一是歷史上我國擁有三大民族品牌：茶葉、絲綢、陶瓷，通過絲綢之路走向世界，風靡全球，具有廣泛的國際影響。二是經過30多年質量管理工作的不斷加強，我國的產品質量抽查合格率從80年代的70%穩步提升到現在的90%以上，中國質量總體水平已經達到中等發達國家的水平。三是我國擁有一大批具有國際一流水平的企業和品牌，如中國高鐵，擁有三大核心技術：輪軌技術、列控技術，電氣自動化技術全球領先；350公里/每小時的速度世界第一。還有中國消費類電子產品等都居全球領先水平。四是我國在產品品牌、地理標志區域品牌以及旅游目的地品牌等方面具有較為明顯的國際優勢，如我國的貴州茅臺酒產品品牌；武夷巖茶、五常大米等地理標志區域品牌；黃山、武夷山等世界自然生態和歷史文化“雙遺”旅游品牌等，分別居世界前列。

二、提升品牌競爭力，推動企業拓展市場

國際市場20%的國際知名品牌擁有80%的市場份額，全球經濟已進入品牌經濟時代。我國經濟處在質量經濟階段，但中國消費者已進入品牌消費時代。品牌的知名度已成為消費者選購商品的首要條件。美國通過幾十個甚至上百個企業的強強聯合，做大做強企業集團，美國的企業集團平均經歷了二十二次合并，平均擁有的品牌數量2百個左右，可口可樂公司擁有275個品牌。幾十年來，美國走出了企業快速拓展全球市場、壟斷國際品牌經濟的成功之路。在世界品牌百強榜中，美國一直擁有一半以上的國際知名品牌（去年52個）。而我國僅有兩個企業入圍，華為列第70位，聯想列第100位。這與我國世界第二經濟大國、進出口貿易第一大國的地位極不相稱。一方面反映出我國與發達國家的品牌發展還有一定差距，另一方面也反映出掌控國際品牌評價發布話語權的重要性。

三、中國品牌評價取得國際突破

2012年，中國會同美國、德國共同創造了品牌價值由“質量、服務、技術創新、有形資產、無形資產”組成的“五要素”理論，得到世界各國的認可與支持。在此基礎上，中國和美國向國際標準化組織（ISO）提交聯合提案，2013年，提案分別經過了國際標準化組織162個成員國家為期3個月和15個技術局成員國為期1個月的投票，分別以95.6%、100%的贊成票獲得支持。2014年1月，ISO中央秘書處正式批準成立“國際標準化組織品牌評價技術委員會（ISO/TC289）”，中國擔任秘書國，秘書處設在中國品牌建設促進會。我本人榮幸當選為顧問組主席。

今年6月，ISO/TC289在意大利召開了第五次全體會議，取得兩個重大收獲：一是由中國和奧地利牽頭，會同12個成員國家共同研究制定的，以“五要素”為核心，以五個維度開展評價的品牌評價國際標準（ISO 20671）已順利通過，計劃于今年正式頒布實施。這將填補國際領域品牌評價標準的空白，為全球品牌價值評價的科學性、公正性、標準一致性發揮重要作用。二是會上介紹了中國政府高度重視品牌建設，將5月10日設立為中國品牌日并組織開展相關的活動，世界各國代表對中國品牌日一致表示贊同與支持，經討論，建議將5月10日這一天同時設立為“國際品牌日”或“世界品牌日”，以進一步推動全球品牌意識的提升和國際品牌經濟的發展。

我國成功推動國際標準化組織成立了品牌評價技術委員會并擔任秘書國之后，國務院明確要求推動形成具有“中國特色的品牌價值評價機制”。在國家領導人、國家相關部門的支持下，遵循“品牌要在市場競爭中產生，品牌最終要被消費者認可”的基本準則，中國品牌建設促進會于2013以來連續開展了5次公益性的品牌價值評價發布工作，品牌價值評價以國家標準為評價準則，目前已頒布22個品牌評價的國家標準。初步形成了“科學、公正、公開、公認”的品牌評價發布機制，得到了社會各界的充分肯定和大力支持。今年，“中國品牌日”期間首次發布了“中國品牌百強榜”。騰訊、阿里巴巴、中國工商銀行位居前三名，品牌價值分別為3千億元左右。而美國發布的“世界百強榜”前三名的品牌價值分別為1.2萬億元左右，顯示了不同經濟體制國家采取同一種評價發布模式的差距和不合理性。這也是我國培育品牌集群的主要目的和深遠意義。

四、我國品牌走向世界的優勢

2016年，財政部批準設立了經濟類重大研究項目“品牌價值提升工程”。經過三年的研究與實踐，我國品牌評價和品牌培育已取得階段性的成果。我們將按照中國資源、中國技術、中國特色產業集群、中國特色旅游和中華老字號這五個原則，重點培育我國具有國際優勢的品牌：一是具有世界絕對優勢的地理標志區域品牌。二是具有國際一流技術水平的產品品牌。三是培育50個左右具有國際優勢的中國特色產業品牌集群，這也是今后一段時期，我國品牌建設工作的重點。歐美企業集團通過幾十年的強強聯合、收購、兼并不斷做大做強，形成了世界級的跨國集團。中國及多數發展中國家的體制機制與美歐不同，大型國有企業很難實現強強聯合，要通過集群合力，提升整體實力，參與國際競爭。企業集團、產業集群是不同體制國家培育品牌的路徑，有利于全球經濟一體化和世界品牌經濟的共同發展，最終要實現品牌集群和集團品牌的相互認可、共同發展。四是培育中國特色的旅游品牌，包括地級城市、特色小鎮、歷史文化景區和自然生態景區等。五是具有歷史文化、民族特色的中外的老字號品牌。通過“一帶一路”國家戰略，推動我國老字號品牌的國際影響力。

我們計劃通過4年時間，打造1000個左右國內外知名品牌，提高中國品牌競爭力和知名度，從根本上改變我國品牌弱國的形象。到2021年（第一個一百年），推動我國經濟由質量經濟階段跨入到品牌經濟時代。中國要實現由經濟大國向經濟強國的轉變，需要再用5年左右的時間，再培育打造1000個國內外知名品牌。我國目前經濟總量世界第二，進出口總量世界第一，根據專家論證，需要培育2千個左右的國內外知名品牌，才能滿足市場和消費需求，才能最終實現品牌強國的目標。

五、培育國際優勢的品牌集群

今年5月9日，已宣布成立了中國茶葉、中國白酒、中國稻香米、中國養生保健等品牌集群。本月20日，首屆中國集群品牌論壇在北京成功舉辦，宣布成立了以“中國特色產業”為重點的中國竹藤、中國葡萄酒、中國茶籽油、中國食用菌、中國調味品、中國焦煤、中國金黃米、中國建筑建材和中國運動用品9個品牌集群。

9月11日，李克強總理考察新組建的國家市場監管總局時指出，中國制造和服務要邁向中高端，必須以質取勝。提升產品和服務質量，要發揮企業主體作用，弘揚工匠精神，發揮標準引領作用，加大知識產權保護力度，推動更多中國制造和中國服務的品牌享譽世界。加強制造業品牌建設，對推動建設制造強國、實現高質量發展具有重要意義。據統計，在全球500多種主要工業產品中，我國有220多種產量位居世界第一。制造業是我國經濟的根基所在，也是推動經濟高質量發展的主動力。為實現制造大國向制造強國的轉變，第三批將以“中國技術”為重點，培育中國高鐵、中國智能電網、中國重型裝備、中國消費類電子產品、中國電子商務、中國柴油動力、中國大數據、中國電動汽車等品牌集群。通過制定和執行國際先進水平的團體標準，提升行業整體水平，讓全球的消費者了解中國制造、體驗中國技術、享受中國產品。品牌評價國際標準于今年正式頒布實施后，我國將按照新的國際標準主導發布“世界品牌百強榜”，我國的目標是在世界品牌一百強中占三分之一，其中大部分是集群品牌。經專家初步測評，由10個左右企業組成的中國高鐵品牌集群，其品牌價值將達到3萬億元，中國智能電網的品牌集群將超過2萬億，中國消費類電子產品品牌集群將超過2.5萬億。通過以“五要素”為核心，以國際標準為準則的評價機制，推動不同體制國家的品牌經濟共同發展。

隨著全球電子商務的迅猛發展，線上品牌保護也變得更加重要。經過4年的中美、中法交流，我國與法國聯合成功推動成立了“國際標準化組織電子商務交易保障技術委員會（ISO/TC321）”，中國擔任秘書國家，法國擔任聯合秘書國家。《中國電子商務法》已于8月31日頒布，并于明年1月1日實施。我國將建立健全網上商品追溯、網上質量監督抽查、網上消費者維權的標準體系，實現電商貿易的高效便利和國家之間的互聯互通，推動線上線下的品牌共同發展。

中國品牌，世界共享。中國品牌發展需要國際合作，世界品牌發展需要中國力量。以“五要素”為核心的品牌價值發展理論將隨著世界經濟的發展、科學技術的進步、消費需求的變化以及品牌價值評價實踐的不斷深入而繼續完善和發展，為全球消費者帶來福音。我們將更好地發揮品牌的引領作用，推動供給側結構改革和需求結構升級，著力提升中國品牌的知名度、美譽度和忠誠度，樹立中國品牌的良好形象，遵循品牌發展的一般規律，努力走出一條具有中國特色的品牌發展道路。