你拍光腳照，我送愛(ài)心鞋

姚秦川

TOMS是美國(guó)一家著名的鞋履品牌公司，創(chuàng)立僅11年，他們生產(chǎn)的帆布鞋年銷(xiāo)售量便達(dá)到700萬(wàn)雙。之所以能取得如此矚目的成績(jī)，和TOMS總能令人耳目一新的營(yíng)銷(xiāo)方式密不可分。

美國(guó)設(shè)計(jì)師布雷克·麥考斯在一次前往阿根廷的旅程中，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)匦∨笥褳榱藢ふ仪鍧嵥椿蛏蠈W(xué)，需要步行數(shù)千米，可是卻沒(méi)有鞋子保護(hù)雙腳，于是他決定為當(dāng)?shù)厝俗鳇c(diǎn)兒事。他從阿根廷當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)布鞋中獲得靈感，成立了TOMS公司。不過(guò)，如何打開(kāi)產(chǎn)品的銷(xiāo)路，是擺在麥考斯面前急需解決的一道難題。思來(lái)想去，麥考斯大膽推出“消費(fèi)者每買(mǎi)一雙鞋，我們就為非洲孩子送一雙鞋”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這個(gè)“瘋狂”的措施一經(jīng)推出，立即引起軒然大波，許多人都認(rèn)定麥考斯的公司用不了多長(zhǎng)時(shí)間，就會(huì)因?yàn)橘r本而倒閉。不過(guò)，麥考斯并不這樣認(rèn)為，他全身心地投入“送鞋”活動(dòng)中。最終憑借這一點(diǎn)，讓TOMS的風(fēng)頭一時(shí)無(wú)人能及。雖然，當(dāng)時(shí)生產(chǎn)布鞋的廠家很多，但大家都愿意去TOMS那里消費(fèi)。隨著在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，麥考斯隨即又推出新的策劃，他規(guī)定：每年5月，公司都要做一次“One Day Without Shoes（無(wú)鞋日）”的推廣活動(dòng)。

不過(guò)，與往年“買(mǎi)一雙鞋送一雙鞋”不同的是，2018年的這次活動(dòng)是：只要消費(fèi)者在5月5日到5月21日期間，拍一張自己光腳的照片，放在照片墻上，并標(biāo)注話題“without shoes”，TOMS便會(huì)立即為對(duì)方送出一雙鞋。這一次，TOMS變之前的“買(mǎi)一送一”為“拍一送一”，并承諾捐贈(zèng)鞋子100萬(wàn)雙。此活動(dòng)一經(jīng)推出，便受到眾多年輕消費(fèi)者的歡迎，僅僅一個(gè)星期的時(shí)間，TOMS便收到了來(lái)自全球的大小不一、膚色各異的赤腳照片五萬(wàn)多張。面對(duì)消費(fèi)者的熱情參與，TOMS也遵守承諾，第一時(shí)間根據(jù)消費(fèi)者提供的鞋碼和地址，按照要求將鞋子郵寄給對(duì)方。這一次精彩的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，再一次讓TOMS聲名大噪。從成立之初，TOMS一直在做“One Day Without Shoes”的營(yíng)銷(xiāo)，時(shí)至今日，他們已經(jīng)將3800萬(wàn)雙鞋子，捐贈(zèng)到全球65個(gè)國(guó)家。

“這一次，我想讓人們不消費(fèi)也能行善。”TOMS的創(chuàng)始人麥考斯表示：“傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)太昂貴，我更想用這筆錢(qián)來(lái)做點(diǎn)兒有意義的事情。今年最有趣的是，就算你不是TOMS的粉絲，就算你不穿我們的鞋子，只要你在照片墻上發(fā)出照片，也能保證以你個(gè)人的名義進(jìn)行捐贈(zèng)。”

正是憑借商業(yè)和慈善結(jié)合的模式，讓TOMS獲益頗深。不過(guò)，TOMS此舉的意義不僅僅是賣(mài)鞋與捐鞋那么簡(jiǎn)單，他們的最終目標(biāo)是通過(guò)自己的努力，讓更多的企業(yè)參與進(jìn)來(lái)，將目光投向世界上每一個(gè)貧困地區(qū)，然后一起并肩努力，用自己的愛(ài)心溫暖那些需要幫助的人們。