劉楠，全職媽媽的“跨境”變身

尹潔 李茹玉

今年9月，劉楠出版了一本書《創造你想要的世界》。在書里，她回顧了自己從求學到創業的整個經歷：北大碩士—外企員工—全職媽媽—母嬰電商平臺蜜芽創始人。

“一旦走上了創業之路，你會發現‘隨時完蛋‘快要成功了這兩種壓力會推著你不得不投入百分之百的心力和熱情，而這些寶貴的熱情早晚會隨著生命的衰老消失掉。如果年輕時有好的想法，何不去嘗試創業呢？它就如夢想這種蠱惑人心的病毒一樣，萬一成功了呢？”劉楠在書中寫道。

打造一個獨角獸公司，融資超過20億元，入選福布斯“2018中國商界25位潛力女性”榜單……劉楠做到這些用了7年時間，而未來的道路依然充滿挑戰與懸念。面對《環球人物》記者，她講述了創業路上的一次次機遇與選擇。

從淘寶店做到獨角獸公司

如果按照人生的固定劇本，劉楠本來應該是跨國企業里的一名高級白領。2002年，她考入北京大學新聞與傳播學院，6年后碩士畢業，進入全球知名的美國陶氏化學公司，這也是中國名校畢業生的一個常規選擇。

“畢業時對未來沒有太多概念，覺得在外企工作比較體面，升職加薪，很順的一條路。但當你離開校園，不用再考第一、追求比別人更優秀，也就失去了坐標。那種感覺挺痛苦的，因為你不確定化工行業是不是自己擅長和喜歡的。”劉楠說。

更重要的是時代變了，外企的職業前景不再像上世紀90年代那樣蒸蒸日上。隨著中國互聯網經濟的蓬勃發展，本土新興行業、新興企業層出不窮，更加充滿活力。用劉楠的話說：“在這樣一個時代，如果你所處的是一個下沉的賽道，肯定會覺得不夠激動人心。工作一段時間后，我意識到自己適合的行業是零售、快消、互聯網。”

2010年，劉楠懷孕后從陶氏化學辭職，第二年女兒出生，她做起了全職媽媽，并從中尋找到了新的事業方向。

“我想給孩子用世界上最好的母嬰產品，但每天都在焦慮安全問題。”劉楠在網上結識了很多初為人母的女性，發現這種焦慮感在中國消費者中普遍存在。英文不錯的劉楠經常從外國網店購買產品，很快成為“媽媽圈”里的意見領袖，不少素不相識的媽媽請她代買母嬰用品。2011年底，劉楠創建了一家小小的淘寶店，取名蜜芽寶貝。

本來只是隨手之舉，誰想無心插柳柳成蔭。兩年間，蜜芽寶貝通過口碑傳播，取得了銷售額超過3000萬元的業績。

2013年，杭州一家互聯網公司出價700萬元現金和部分股權，希望收購蜜芽寶貝。劉楠拿不定主意，通過北大校友會找到了真格基金創始人徐小平。

“我去找徐老師，想征求意見，要不要把店賣了。結果他跟我說，你不要賣，我給你投資。那天從他家回來，我整個人都是蒙的。”劉楠對記者回憶道，“我當時不知道拿了別人的錢意味著什么，不敢輕易答應。徐老師是6月提出投資的，我直到12月才同意。”

次年，整合為跨境電商平臺的蜜芽網站正式上線，主打進口母嬰品牌限時特賣。劉楠四處招兵買馬，在短時間內組建了新的團隊。隨著網站銷量的不斷增加，蜜芽開啟了一輪接一輪的融資。2015年9月，公司完成1.5億美元D輪融資；2016年6月底，平臺月度交易額超過4億元人民幣。

“口碑是母嬰用品的核心”

母嬰用品不是新興行業，跨境電商更不是藍海。天貓、京東、網易都在做跨境電商業務，市場競爭日趨激烈。

“對電商來說，兩件事最重要：一是供應鏈，即你的商品；二是流量，即你的用戶。我們屬于起步早的，贏得了發展時機，但到2018年，大家都開始做跨境，我們在供應鏈方面不再具備競爭優勢，必須從流量方面尋求新的突破。”劉楠說。

作為大眾傳播專業的碩士，劉楠很清楚意見領袖在社會傳播領域的重要作用。創業前，她自己就是“媽媽圈”里的意見領袖，良好的口碑直接催生了她的淘寶店生意。而現在，她的目標是讓更多媽媽成為帶動產品銷售的意見領袖，乃至成為蜜芽平臺上的創業者。

“我們不找男性，哪怕他擁有的資源再好，仍然缺乏對兒童用品的透徹了解。而女性有切身體會，能身體力行。我們會告訴她如何選擇商品，至于發貨、與品牌方談合作，則由我們負責。我們希望在100個城市找100個媽媽，作為蜜芽的新一代合伙人。”

在劉楠看來，口碑是母嬰用品最核心的價值。作為CEO，能直接聽到用戶的反饋是她非常看重的一件事。為此，她專門設置了一個郵箱，并定期瀏覽公司微博，收集一線消費者的意見。

曾經有個微博用戶，給劉楠發了一篇長長的投訴，說外包裝紙箱特別軟，把商品給壓破了，當時在社交平臺引發了關注。劉楠與其溝通后，發現問題出在公司為了降低倉儲和物流成本，把紙箱費用壓縮了10%，導致紙箱變軟了。“這就是一個典型的管理層坐在會議室里拍腦袋做的決定。這對我是個警醒，任何決策都不應該是看著財務報表、吹著空調做出的，至少要到第一線，讓用戶來投票。”

劉楠對記者坦言，創業是一個非常艱難的過程。“說實話，如果當時知道創業這么苦，可能就真不拿（徐小平）那個錢了。”公司的每一個問題、每一個節點都是對創始人的嚴峻考驗。“但如果品質沒問題、用戶體驗做得好，消費者自然是會使用、支持的。”

“下一個機會是新國貨”

對于母嬰用品，很多消費者對國產品牌仍然顧慮重重，覺得質量上與國外品牌存在差距。劉楠則表示，其實國產品牌的硬實力已經趕超國外，真正的差距更多是在軟實力方面。

“我們做了這么久的跨境采買商，我自己認為，中國工廠在制造實力上一點都不輸國外，甚至更加扎實。但是差在哪兒呢？差在對市場和用戶的理解，差在產品設計等方面。”

比如，一些工廠明明做工很好，卻不敢用最好的材料，怕做了之后賣不出去，賠錢。還有一些產品在功能設計上不夠先進，比如國外常見的輔食機、硅膠圍兜，國內都缺乏類似產品。

劉楠創立蜜芽的時候，很多中國媽媽都想買進口母嬰用品，而當時的購買渠道很少。現在，跨境購買渠道非常豐富，劉楠卻發現中國媽媽對進口商品的熱情正在下降。

“其實大家都愿意買物美價廉的商品。過去是因為質量沒搞好，讓大家失望，所以才像驚弓之鳥一樣購買高價進口商品。現在，國產商品的質量不斷提高，消費者的意愿也發生了變化。我們就想與國內商家合作，推出一些真正物美價廉、設計更新潮的國貨品牌。”

2017年，蜜芽制定了“新國貨品牌戰略”。根據電商平臺上收集的消費者反饋，蜜芽與生產廠家合作，有針對性地推出適合中國媽媽需要的母嬰用品。“我們定了3個原則：一是最好的原材料和最好的工廠；二是要有設計感，產品顏值要高；三是所有產品出廠后，全部拿去檢測，而且必須是世界級的第三方檢測機構。這樣的產品主打平價高質路線，是目前市場上的一個空白。”

劉楠認為，母嬰行業未來5年的發展機遇不再是進口商品領域，而是真正有中國特色的新國貨品牌。但在競爭激烈的市場中，要把握這個機遇卻需要立足當下，實實在在地去努力。正如她在自己的書中所說：“未來是掌握在自己手中的，對未來的真正慷慨，是把一切獻給現在。”