網絡廣告與網絡消費相關性實證研究*

■ 佘世紅 王玉婷

一、研究問題提出

隨著互聯網技術的發展,我國網絡廣告市場規模呈現不斷擴大的趨勢。據艾瑞咨詢《中國網絡廣告行業年度監測報告》顯示,2015年中國網絡廣告市場規模達到2093.7億元,保持36.0%的高位增長,接近廣電(電視+廣播)整體廣告規模的2倍；2016年中國網絡廣告市場規模為2902.7億元,同比增長32.9%。2017年網絡廣告市場規模達到3828.7億元,增速30%左右。受網民人數持續增長、移動媒體使用時長增長、網絡視聽業務快速增長等因素的影響,可以預見,未來幾年,報紙、雜志、電視廣告將繼續下滑,而網絡廣告收入增長空間仍然較大。同時,在網絡消費方面,根據艾瑞咨詢的中國網絡購物行業年度監測報告顯示,2015年中國網絡購物市場交易規模達到3.8萬億元,市場滲透率達12%,增長率為32%；2016年全國網絡購物市場總體交易規模的數據雖未出臺,但已有數據表明我國網絡購物市場繼續維持較高增速,僅第三季度網絡市場交易規模就達1.15萬億元,同比增長23.6%,在社會消費品零售總額中占比達到13.9%。根據艾瑞咨詢最新統計數據,2017年中國網絡購物市場交易規模預計達6.1萬億元,較上一年增長29.6%。

從理論上來說,廣告在一定程度上能夠促進居民的消費行為。但在新的網絡媒介環境和消費環境下,這一理論是否仍然有其適用性,我國網絡廣告對網絡消費是否存在影響,存在怎樣的影響,這是本文要探討的核心問題。

二、相關文獻與概念界定

(一)網絡廣告

網絡廣告,英語中習慣譯成Online Advertising。第一個網絡廣告是1994年誕生在Hot Wired上的旗幟廣告,到2000年左右在線網絡廣告開始在美國逐步興起。③網絡廣告雖然在我國取得了蓬勃發展,但關于網絡廣告概念的界定沒有統一。有學者認為網絡廣告是一種商業性質的信息宣傳活動。其目的在于商業贏利,其內容含有特定的商業信息。④李慶春等認為網絡廣告是通過網絡傳遞到用戶的一種高科技廣告運作方式,它主要以萬維網、全球互聯網為媒體,是廣告客戶為了達到某種目標,采用付費方式,通過網絡傳播向目標市場和消費者宣傳商品、服務、企業理念等信息的高科技廣告運作方式和傳播活動。⑤黃河等也認為網絡廣告就是廣告主為了宣傳自身產品或服務,向網絡媒體付費以借助網絡媒體進行的廣告傳播活動。⑥盡管從廣義的角度來講,網絡上一切傳播產品、商品、服務或品牌的信息都屬于廣告信息,但本文重點研究網絡廣告增長與網絡消費的問題,因而我們對網絡廣告概念界定與李慶春、張金海、黃河等觀點一致。在此基礎上,我們認為網絡廣告主要包括三個構成要素：其一,廣告目的是廣告主為了達到促銷產品或服務、傳播品牌形象、傳遞理念和價值等；其二,在網絡平臺上(包括各種社交媒體、搜索媒體、視頻網站、微博、微信等自媒體)傳播；其三,廣告主必須向傳播的網絡平臺付出一定的費用。

(二)網絡消費

網絡消費,英文通常譯為Online Shopping(在線消費)。網絡消費是網民在網絡環境下消費的一種新形式。維基百科對網絡消費的界定是：它是電子商務的一種形式,消費者可以通過網絡購買賣者提供的產品或服務。⑦孟凡新以電子商務交易額來衡量網絡消費市場的規模⑧,鑒于電子商務交易總額的統計口徑與網絡消費有較大差距,故本文采用網絡購物市場交易規模來衡量網絡(居民)消費的大小。⑨

三、研究方法

本文主要采用實證分析的方法,將描述性(定性)分析的實證方法與計量經濟模型(VEC模型)相結合,運用了協整檢驗的體系分析現有相關數據。

(一)描述性實證分析方法

本文的描述性實證分析法主要分析了2000～2014年我國網絡廣告市場規模與網絡消費的交易規模的增長趨勢。另外,我們考察了網絡廣告與網絡消費的皮爾森相關系數,同時也考察了2009～2014年網絡廣告對網絡消費的貢獻率(網絡廣告的增加值與網絡消費增加值之比)和拉動率(網絡消費增長速度與貢獻率的乘積)。網絡廣告與網絡消費的相關數據主要來源于艾瑞網各年《中國網絡廣告行業監測報告》和《中國網絡購物行業年度監測報告》。

(二)計量經濟模型實證分析法

由于經濟變量大多非平穩,若直接進行回歸分析會導致“偽回歸”,所以本文首先對變量進行單位根檢驗,若是單位根檢驗通過就進行普通OLS回歸；否則進行協整檢驗,而后建立VEC模型進行動態分析,通過格蘭杰因果檢驗、脈沖響應分析和方差分解對變量間的短期關系進行探究。

1.變量因素的選取

根據加爾布雷斯假說,本文采用以下3個變量來驗證加爾布雷斯假說在中國網絡廣告與網絡消費增長關系方面的適用性。根據凱恩斯理論,消費的主要影響因素是收入,而眾多國內學者也通過實證驗證了該理論,且在計量模型中,遺漏變量會導致現存變量系數的偏誤,所以本文加入人均可支配收入作為控制變量,因而本文的自變量是網絡廣告,因變量是網絡消費,控制變量是人均可支配收入。

主要模型：POC=f(POAD,PDI)(時間區間為[2001,2012])

其中POC表示網絡購物市場交易規模,也就是網絡消費(Online shopping)規模。POAD表示網絡廣告規模,PDI表示人均可支配收入。為了消除人口增長對研究帶來的影響,將變量用1/年末總人口來調整,所以模型中變量都以“人均元”為單位計算。

2.數據來源

由于截至本文數據收集之前,國家統計局僅公布了2012年及以前的城市、農村居民可支配收入,所以本模型中的數據主要來源于2001～2012年。城鄉居民可支配收入、總人口、各年CPI的數據來源于《中國統計年鑒》。數據處理和實證分析使用EVIEWS6.0軟件。

四、 我國網絡廣告與網絡消費增長的實證分析

(一)我國網絡廣告與網絡消費增長相關性描述性分析

我國網絡廣告的發展歷程大致可分為四個階段：1997年-2000年是網絡廣告的“起步期”,從無到有,其中2000年的增長率高達250%；2001年-2002年是“調整期”,互聯網泡沫的破裂使得網絡廣告市場規模增長率大幅下滑；2003年-2006年是“跨越期”,網絡經濟的復蘇加上搜索引擎的廣泛推廣等互聯網大事件均推動了網絡廣告增長的一個小高潮,至此網絡廣告市場規模已經達到60.7億元；2007年至今是猛進期,多元利好因素促進了網絡廣告的高速發展。隨著移動互聯網技術的普及,我國網絡廣告更是迎來了增長的春天。根據艾瑞咨詢2015年度中國網絡廣告核心數據顯示,我國網絡廣告市場規模達到2093.7億元,同比增長36.0%。2016年中國網絡廣告市場規模為2902.7億元,同比增長32.9%。我國網絡廣告市場規模增速雖然放緩,但仍保持兩位數以上的高位增長。圖1反映了從2000年以來,我國網絡廣告市場規模及增長率趨勢。

圖1 我國網絡廣告市場規模及增長率趨勢圖

與此同時,我國網絡消費也出現了較大幅度的增長。根據艾瑞網公布的數據來看,2014年中國的網絡購物交易規模達到27889.1億元,同比增長47.37%,在社會零售總額中滲透率首次突破10%。圖2是我國網絡購物的增長的趨勢圖。網絡購物的成倍增加離不開近幾年移動端的發展,2014年移動購物交易規模攀升至9406.6億元,占總量的33.7%,而2011年該值只有116.8億元,3年的年均增長率為241.61%,增速遠高于PC端的網絡購物的增長率。

圖2 我國網絡購物市場規模及增長率趨勢圖

圖3是我國網絡廣告增長趨勢與網絡購物交易規模增長趨勢對比圖,可以看出我國網絡廣告的增長趨勢與網絡購物交易規模增長趨勢很相似,但網絡購物的增長率高于網絡廣告的增長率。

圖3 我國網絡廣告與網絡購物市場規模增長率對比趨勢圖

另外,我國網絡廣告與網絡消費的相關性也是極強的,相關系數為0.9962。

2009—2014年網絡廣告對網絡消費的貢獻率和拉動率如表1所示。可以看到,無論是網絡消費的增量(由貢獻率反映)還是網絡消費的基期值(由拉動率反映),近幾年均呈“幾”型增長,在一定程度上反映了網絡廣告對網絡消費的影響。

表1 網絡廣告對網絡消費的貢獻率和拉動率(2009～2014年)

(二)我國網絡廣告與網絡消費增長的實證過程與結果

1.平穩性檢驗

本文首先對所有變量進行ADF單位根檢驗。檢驗中滯后階數的判斷采用SIC準則選取。ADF檢驗均從使用含有趨勢項和截距項的檢驗方程對各變量進行檢驗,考察趨勢項和截距項前的參數的t值以及相對應的伴隨概率,若是無法通過檢驗就逐步剔除截距項、趨勢項,最后得到結果(如表2)。

表2 變量的ADF檢驗結果

C、T、L表示含有截距項,趨勢項和所采用的滯后階數,如表2顯示,我們可以判定各變量都是水平上平穩的。

2.建立OLS方程

我們建立一個普通OLS的方程：

lnPOC = 0.625*lnPOAD + 3.080*lnPDI - 20.199

Std： (0.225) (0.471)

(3.026)

該方程的R2為0.989,調整后的R2為0.986,可見方程擬合度較好。從結果可以知道人均網絡廣告市場規模與人均網絡購物市場交易規模呈現正相關。從該模型中可以預測,人均網絡廣告規模每增加1%,網絡消費就會增加0.625%。由于人均可支配收入是控制變量,通過實證模型可以得出,人均可支配收入增加1%,網絡消費也會相應增加3.080%。通過該計量模型研究,發現網絡廣告的增加能夠促進網絡消費的增長,但作為控制變量人均可支配收入對網絡消費增長也會產生正相關的影響。

五、研究結論與局限性

本文的實證研究得出的結論是：我國網絡廣告對網絡消費增長存在正相關的促進作用。具體表現為：我國人均網絡廣告市場規模、人均可支配收入與人均網絡購物市場交易規模呈現正相關,計量模型顯示我國人均網絡廣告規模、人均可支配收入增加1%,我國網絡消費分別會增加0.625%和3.080%。也就是說加爾布雷斯假設關于廣告對消費的促進作用,在移動互聯網時代的中國得到了一定程度的驗證。但要值得注意的是,作為控制變量的人均可支配收入對網絡消費產生的影響會更大。我國網絡廣告與網絡消費增長存在正相關性主要有以下幾個原因：

1.相比于傳統媒體時代的廣告,網絡廣告的特點是“以受眾為中心”,正如陳麗娟、舒詠平所指出的,網絡廣告是“受者參與制造內容”,因為“受者”擁有自己的親身消費體驗,他們發布的廣告及產品評論更值得信任,因而會促進其他網民嘗試性消費,嘗試消費之后的網民又會發布產品使用的相關信息及體驗的評論,進而又會為其他網民的消費提供信息的參考。如果這些基于“受眾體驗為中心”的網絡廣告信息的傳播能夠在一定程度上有助于品牌產品信任的增強,那么必定會促進網絡消費的增加。

2.相比于傳統媒體時代的廣告,網絡廣告進一步消除了消費中的“信息不對稱”。李慶春、張金海指出網絡廣告具有消解信息不對稱的功能,首先網絡廣告的海量信息的存儲和傳播為消解信息不對稱奠定了基礎,其次網絡廣告的互動功能是消解信息不對稱的最有效的方式。由于基于數字技術的網絡廣告能夠極大可能的消解產品信息傳播的不對稱,網民可以通過網絡廣告信息的對比,進行更加理性的消費,從而在一定程度上會促進網絡消費額的增長。

3.在網絡傳播的背景下,廣告本質功能主要表現為體驗和互動的功能,廣告不僅可以向消費者傳播產品和品牌的信息,更重要的是讓消費者可以參與互動,并且在互動廣告中體驗產品和品牌的獨特性。由于網絡廣告自身的互動性和體驗性的功能會增加網民對某一個品牌的好感度和黏性,使其成為該品牌的粉絲。比如,我國互聯網手機品牌小米就是通過有趣、互動的網絡廣告來增加其品牌黏性和信任度,培養大量年輕、愛玩、愛挑戰的品牌粉絲,從而促進其手機產品的網絡銷售。

4.網絡廣告可以根據大數據進行更精準地投放,能夠為不同的受眾推送不同的廣告。相比于傳統媒體廣告,網絡廣告投放的目標人群更加的細分化和精準化。簡單來說,網絡廣告通過大數據技術和消費者畫像能夠掌握網民對產品或品牌的關注興趣或購買意向,針對具體的興趣和購買意向傳播相關的廣告信息,從而能夠實現更有效的廣告傳播,促進網民消費者產生實際的消費購買行為。

5.網絡廣告對網絡消費的貢獻率與拉動率還與我國目前網絡廣告的消費群體的人群和結構存在一定的關系。《中商情報網》發布的《2015年中國網絡購物用戶調查情況分析》報告顯示,從不同收入群體看,隨著收入的提高,因網購而增加購物數量和消費支出的人數比例也隨之增加,網購消費支出的增加與收入的多少具有較強的相關性。可見網絡廣告的目標群體相比于整體廣告的目標群體而言,前者擁有收入更高的群體,事實證明了網絡廣告的目標群體是目前社會上消費能力較高的群體。

由于實證研究的模型中加入了我國農村與城市的人均可支配收入,而截至研究開展之前國家統計局只公布了2012年的農村和城市收入,因而我們的計量統計研究的數據采集只限于2001～2012年,使得本文的研究也存在一定的局限性。另外,網絡廣告與其他宏觀經濟變量的關系也需要進一步研究。

注釋：

① 張曉輝：《網絡消費與網絡廣告的互動關系研究》,《美術教育研究》,2014年第7期。

③ NIGEL HOLLIS.TenYearsofLearningonHowOnlineAdvertisingBuildsBrands.Journal of Advertising Research,2005,Volume 45,Issue 2,pp.255-268

④ 李明偉：《網絡廣告的法律概念與認定》,《新聞與傳播研究》,2011年第5期。

⑦ 參見維基百科對“On Shopping”的定義。

⑧ 電子商務交易額：通過電子商務交易平臺達成的交易金額,包括單位與單位之間,單位與個人之間,個人與個人之間的交易。全社會電子商務交易額為所有電子商務交易平臺上的交易金額之和。

⑨ 網絡購物市場規模是以實物產品銷售為主營業務的平臺電商與自主銷售式電商GMV之和。