新型垂直媒體的資源構成、行為模式與創新路徑

■ 鄧 敏

受到技術變革的影響,移動時代的傳媒組織徹底實現了內容生產與渠道傳播的職能分工,內容聚合型平臺媒體、新型垂直媒體、新型綜合媒體等多元組織形態相繼出現。作為專業內容與商業服務的主要生產方,新型垂直媒體通過提升傳播影響力與商業價值,快速成長為移動時代新興傳媒組織的核心構成。隨著互聯網發展進入“下半場”,這些聚焦于特定領域的新型垂直媒體將成為重要的內容服務提供商。正如學者喻國明所言：“未來的發展機遇不是屬于BAT企業,是屬于千千萬萬在垂直領域里面具有優勢的媒介、個人和有能力做出更優質服務的提供商,讓他們在這些平臺上做加細加密加寬加厚的工作。”①然而,現有學者多以平臺媒體為研究對象,圍繞其組織形態、生成路徑、系統機制、運營模式等問題加以闡述,僅有少量學者對新型垂直媒體進行初步考察。

新型垂直媒體相關研究的缺位,使我們難以及時把握中國傳媒組織轉型變革過程中的前沿動態。本文以新型垂直媒體在移動時代快速崛起作為研究緣起,提出“作為創業型媒體,為什么新型垂直媒體能夠在短時間內迅速提升傳播影響力與商業價值”這一核心問題,試圖從新型垂直媒體的資源構成、行為模式與創新路徑三個方面進行解答。

一、背景：新型垂直媒體在移動時代快速崛起

內容生產與渠道傳播,是傳媒組織的基本職能。移動時代的到來,徹底顛覆了人類傳播活動的傳統法則。內容生產與渠道傳播的職能分工,成為移動時代傳媒組織的生存邏輯。以信息技術為生存手段的平臺媒體與以采寫技能為生存手段的內容媒體,成為移動時代傳媒產業鏈的重要構成。如圖1所示,平臺媒體可以細分為社交類平臺(如微信公眾號、新浪微博)、綜合門戶類平臺(如今日頭條)和視頻/音頻類平臺(如梨視頻、喜馬拉雅FM)等主要類型,而內容媒體則主要包括新型綜合媒體(如澎湃新聞)②與新型垂直媒體(如鈦媒體)。同時,由于用戶移動終端界面的空間有限,微信公眾號、今日頭條等平臺媒體的用戶聚合優勢早已形成,導致傳統媒體不得不依托平臺媒體進行內容傳播,成為移動時代的內容生產者。③

圖1 移動時代的傳媒組織

新型垂直媒體,是依托于內容聚合型平臺媒體,以專業新聞/知識生產與商業服務為核心職能的新興傳媒組織。新型垂直媒體的快速崛起主要表現在兩個方面：首先,新型垂直媒體在垂直用戶市場已經形成強大的傳播影響力。回顧2018年3月11日～3月17日財經類頭部媒體的微信傳播指數排名(圖2),新型財經媒體的傳播影響力正在趕超傳統財經媒體,成為行業主流。吳曉波頻道、功夫財經、葉檀財經位列前三甲,而華爾街見聞與野馬財經緊隨其后。④其次,新型垂直媒體已經擁有可觀的商業價值。回顧行業頭部媒體的融資進度(表1),36氪、新榜、吳曉波頻道等均已獲得上億元融資,其融資額度與居于新型綜合媒體頭部位置的澎湃新聞、界面新聞等不相上下。⑤同時,i黑馬與多牛傳媒于新三板成功上市,也證實了新型垂直媒體作為商業性媒體機構的發展前景。

圖2 財經類頭部媒體微信傳播指數排名

數據來源：清博指數

表1 新型綜合媒體與新型垂直媒體的融資經歷

然而,參照管理學創業研究中通常以8-10年年限作為創業組織的識別標準,發端于2012年前后的新型垂直媒體仍然屬于創業組織范疇,資源匱乏是新型垂直媒體面臨的首要問題。作為創業型媒體,為什么新型垂直媒體能夠在短時間內迅速提升傳播影響力與商業價值？這一問題引起了本文的關注。

受限于內部資源先天不足,新型垂直媒體的開放系統特征非常顯著,其生存與發展很大程度上取決于對外部環境中各種資源的整合能力。因此,本文主要從三個方面展開論述：(1)分析新型垂直媒體的外部資源構成,從組織場域視角梳理其外部資源供給方；(2)考察新型垂直媒體的資源整合過程,從資源獲取與組織學習兩個維度闡述其行為模式；(3)探討新型垂直媒體的資源輸出結果,從內容產品與商業模式兩個維度考察其創新路徑。

二、資源構成：來自組織場域利益相關者的資源供給

“場域”概念起源于物理學研究范疇,最早由法國社會學家布爾迪厄應用于社會學研究領域,用以考察社會群體成員間關系。20世紀80年代,DiMaggio和Powell正式將“組織場域”引入管理學研究范疇,強調組織與利益相關者經由交易活動形成的交互關系,這些利益相關者主要包括交易伙伴、競爭者(主要指可替代品類競爭者)、資金來源方及規制方等⑥。從組織場域視角出發,競爭者、合作方、投資方、規制方與用戶群體等利益相關者,是新型垂直媒體外部資源的主要供給方。

在組織場域的核心位置,新型垂直媒體的直接競爭者來自垂直于同一領域的其他新型垂直媒體,間接競爭者主要包括垂直門戶網站和綜合門戶垂直頻道。作為原生于內容聚合型平臺媒體的新興傳媒組織,新型垂直媒體與競爭者之間已突破隔離,通過相互轉載等方式共享信息資源。

圖3 新型垂直媒體的組織場域

組織場域的外圍地帶由合作方、投資方、規制方與用戶群體構成。首先,合作方是新型垂直媒體進行內容生產與商業服務的資源供給方(如報道資源、人才資源、項目資源、技術資源等),直接輻射新型垂直媒體及競爭者,位于外圍地帶核心層,具體包括內容合作方、商務合作方、渠道合作方與技術合作方。內容合作方既包括作為報道對象的行業/產業主體等,也包括PGC(Professional Generated Content,專家團隊生產內容)模式下的專家團隊等。商務合作方包括數字營銷代理商、公關活動公司、培訓策展機構等。渠道合作方包括微信公眾號、知乎等內容聚合型平臺媒體。技術合作方包括提供音頻、視頻等多媒體形態內容產品制作服務的技術公司。其次,投資方是新型垂直媒體的金融資源供給方,同時也是相關合作方的金融資源供應方,位于外圍地帶第二層。再次,政府與平臺是新型垂直媒體的合法性資源供給方,對新型垂直媒體場域中的所有成員進行監控與管制,位于外圍地帶最外層。最后,用戶群體是內容產品與商業服務的接收方,作為新型垂直媒體的市場資源供給方而存在。

三、行為模式：資源獲取與組織學習

資源整合是一個系統過程,包括資源識別與獲取、資源配置與利用等階段。其中,資源獲取是資源整合的基礎,組織學習是資源配置與利用的直接體現。基于資源獲取與組織學習的雙重行為模式,成為新型垂直媒體整合外部資源的核心環節。

資源獲取是新型垂直媒體資源整合的第一步。根據資源的功能差異,新型垂直媒體的資源獲取行為主要包括日常型資源獲取、項目型資源獲取與戰略型資源獲取三種形式。首先,內容生產是新型垂直媒體的生存之本,通過整合報道資源實現內容共創,成為新型垂直媒體獲取日常型資源的重要途徑。例如,鈦媒體(科技類)等新型垂直媒體均有設定互動轉載機制,以促進報道資源的良性循環。其次,商業項目運營是新型垂直媒體生存的主要手段,通過整合人才、技術等資源實現創意共享,成為新型垂直媒體獲取項目型資源的重要途徑。例如,刺猬公社(傳媒類)在AI財經社(財經類)等多家媒體協作下所完成的“非虛構故事大賽”系列項目。最后,戰略開發是新型垂直媒體獲得持續發展的關鍵,通過整合金融、市場等資源實現價值共贏,成為新型垂直媒體獲取戰略型資源的重要途徑。例如,多牛傳媒(科技類)與星游傳媒(文娛類)以資本并購的方式達成戰略合作,聯手創造泛媒體娛樂矩陣。

組織學習是新型垂直媒體將外部資源進行組織內化的關鍵步驟。根據知識加工的階段性差異,新型垂直媒體的組織學習行為主要包括即時性學習、系統性學習與創造性學習三種形式。首先,即時性學習(Just-in-time Learning)是一種無計劃的碎片式學習方式,主要通過日常知識習得與日常問題解決來完成。許多新型垂直媒體從業者通過采訪報道獲得專業知識的提升。其次,系統性學習(Systematic Learning)是新型垂直媒體根據知識需求有計劃地開展的主題式學習交流活動,主要包括內部培訓與外部交流兩種形式。為了系統整合碎片化知識,新型垂直媒體在組織內部定期舉辦主題培訓,同時還會階段性地將團隊成員“推出去”或將相關行業資深人士“請進來”完成外部交流。最后,創造性學習(Creative Learning)是新型垂直媒體將外部知識最終轉化為組織所特有的知識資源的過程⑦。當組織內部創造了不同于其他組織的新知識時,即產生了創造性學習⑧。新型垂直媒體通常會根據學習的重要性程度針對性地開展組織學習。例如,由基層團隊主導的日常技能型知識創造,由專項小組主導的項目策略型知識創造,以及由創始團隊主導的戰略決策型知識創造。

作為新型垂直媒體的雙重行為模式,資源獲取與組織學習互為作用(圖4)。一方面,資源獲取能力直接影響新型垂直媒體的組織學習效能。首先,人才資源獲取是新型垂直媒體提升組織學習效能的基礎,專業人才的智力資本與社會資本是新型垂直媒體組織學習順利開展的前提。其次,金融資源獲取是新型垂直媒體提升組織學習效能的保障。豐富的金融資源通過作用于新型垂直媒體的人才引進政策影響組織學習效能。最后,組織學習通過作用于組織績效對資源獲取能力形成間接影響。組織學習是新型垂直媒體提升競爭力的重要源泉,隨著競爭力的提升、網絡中心優勢的增強,新型垂直媒體在人才資源、技術資源、金融資源與市場資源等方面的集聚效應將逐步凸顯。

圖4 新型垂直媒體的雙重行為模式

四、創新路徑：內容產品創新與商業模式創新

新型垂直媒體通過雙重行為模式順利完成了對外部資源的有機整合。創新,成為新型垂直媒體實現資源輸出的主要方式。現有學者主要從過程與結果兩個維度考察創新活動。關注過程創新的學者認為,創新由機會開發、決策制定、統籌實施等一系列組織行為共同完成。關注結果創新的學者則認為,創新的結果是創新活動的最終體現,通過觀測創新結果能夠對其行為績效進行更為精確的評估。⑨從結果創新視角出發,新型垂直媒體的創新路徑主要表現在內容產品創新與商業模式創新兩個方面。

內容產品是新型垂直媒體的核心構成,內容產品創新是新型垂直媒體提升傳播影響力的重要手段。目前,新型垂直媒體的內容產品創新主要表現在類別創新和形式創新兩個方面。

內容產品的類別創新,即通過擴大報道范圍使內容產品線得以拓展,或者使內容產品的欄目構成得以優化。內容產品的類別創新能力直接關系到新型垂直媒體用戶市場的輻射范圍與構成分布。目前,新型垂直媒體已經通過PGC等方式進行內容產品的類別創新,向用戶群體提供專業培訓、行業報告等專業知識型內容產品。以科技類媒體鈦媒體為例,為了能夠將用戶市場輻射至科技產業的高層決策者,該媒體不斷更新內容產品線,先后推出“鈦媒體·專業版”系列產品、區塊鏈主題App“鏈得得”。內容產品的形式創新,即通過表現技術或技法使內容產品以更為新穎的形式予以展現。形式創新能力直接影響用戶對新型垂直媒體的直觀感知,是形成媒體品牌忠誠度的關鍵。以泛商業類媒體好奇心日報為例,用戶對“好奇心”市場定位的感知,將依賴于該媒體的形式創新帶給用戶的強交互體驗。同時,隨著技術創新發展,直播、短視頻、音頻、HTML5等新媒體技術,成為新型垂直媒體創新內容產品形式的重要手段。而基于實體技術(Technology)之上的操作技法(Technique)創新,也成為新型垂直媒體進行內容產品形式創新的關鍵。目前,新型垂直媒體的內容產品形式創新主要圍繞用戶界面體驗展開,包括版式創新、互動設置創新等環節。以好奇心日報App的視覺呈現為例,在一級頁面的版式環節(圖5),好奇心日報App從整體上以豎版方式呈現,用戶可通過滑動屏幕自上而下地進行閱讀,同時將“所長大數據”“這個設計了不起”“浮華日報”等欄目以橫版方式進行穿插,用戶通過自左往右滑動屏幕進行專題閱讀。通過豎版與橫版的交叉排列,既克服了因為不斷滑動屏幕而帶來的閱讀冗長感,同時增強了同一級界面中不同類型文章的視覺層次感。此外,在“好奇心研究所”的二級界面設置中(圖6),Flash、彈幕等成為增強用戶互動體驗的核心技術。

圖5首頁版式創新圖6互動設置創新

尋找適切的商業模式,是新型垂直媒體提升商業價值的主要方式。從活動系統視角而言,商業模式被認為是一個由核心企業及其合作伙伴、供應商、顧客等組成的相互依賴系統。商業模式創新可以分為活動系統內容創新、活動系統結構創新與活動系統治理創新三個部分。其中,商業模式內容創新強調組織創造的新的價值主張或增加新的價值活動,商業模式結構創新關注對新的交易伙伴的引入,商業模式治理創新則側重對新的交易機制的引入。具體到新型垂直媒體的商業模式創新領域,以價值主張創新為核心的商業模式內容創新主導著新型垂直媒體商業模式創新的全過程,由此帶動了商業模式的結構創新與治理創新。以科技類媒體36氪為例,該媒體在北京、上海、廣州、杭州等11座城市推出聯合辦公服務產品“氪空間”,在辦公租賃服務的基礎上探索社群經濟模式,打破了傳統的廣告服務模式,實現了商業模式內容創新。同時,作為服務對象的小微團隊逐步取代品牌廣告主,成為商業交易的核心伙伴,商業模式結構得以創新。隨著交易伙伴的變更,該媒體的商業交易機制從CPC(Cost Per Click,每點擊成本)、CPM(Cost Per Mille,每千人成本)等廣告收費模式轉變為租金制,商業模式治理創新最終完成(圖7)。

圖7 36氪的商業模式創新

五、結語

本文以新型垂直媒體在移動時代快速崛起作為研究緣起,提出“作為創業型媒體,為什么新型垂直媒體能夠在短時間內迅速提升傳播影響力與商業價值”這一核心問題,從組織場域視角梳理了新型垂直媒體的外部資源構成,從資源獲取與組織學習兩個維度闡述了新型垂直媒體的資源整合過程,最后從內容產品創新與商業模式創新兩個維度歸納了新型垂直媒體的資源輸出結果。

隨著新型垂直媒體的持續發展,后續研究主要包括兩個方面。首先,盡管新型垂直媒體在行業萌芽期以創新突破市場,但是隨著行業成長期的到來,新型垂直媒體卻陷入創新乏力的現實困境。如何提升新型垂直媒體的創新能力,或將成為后續研究方向之一。另一方面,由于創業資源有限,構建跨組織聯盟成為新型垂直媒體實現資源整合的重要手段。如何確保新型垂直媒體跨組織聯盟的高效運轉,或將成為后續研究方向之二。

注釋：

① 喻國明：《互聯網發展“下半場”的技術邏輯與傳媒轉型》,《傳說公關》,2018年3月19日(首都傳媒經濟研究基地2018年“新聞與傳播專題講座”喻國明教授講座內容的文字記錄整理)

② 新型綜合媒體,包括兩種類型。其一為以綜合類新聞資訊生產為主要職能的新型綜合媒體(如,界面新聞、澎湃新聞),其二為以觀點評論生產為主要職能的新型綜合媒體(如,新世相、每日人物)。

③ 在傳統媒體“兩微一端”的數字化過程中,微信公眾號與微博是其主要的內容發布平臺,自有渠道App端的傳播能力非常有限。

④ 微信傳播指數,指通過微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度、賬號的成熟度和影響力來反映微信整體熱度和公眾號的發展走勢,由閱讀指數與點贊指數加權計算得出。其中,閱讀指數由總閱讀數、平均閱讀數和最高閱讀數加權計算得出,點贊指數由總點贊數、平均點贊數和最高點贊數加權計算得出。該指數由清華大學新聞與傳播學院沈陽教授率隊的清博數據提供技術支持,是目前評估微信公眾號傳播影響力的主要指標。

⑤ 除澎湃新聞為國有戰略投資以外,其他媒體均為商業性投資。

⑥ DiMaggio,P.J.,Powell,W.W..The iron cage revisited:institutional isomorphism and collective rationality in organizational fields.American Sociologocal Review,1983,48(2):147-160.

⑧ Yang,Y.,Narayanan,V.K.,Zahra,S.DevelopingtheSelectionandValuationCapabilitiesThroughLearning:TheCaseofCorporateVentureCapital.Journal of Business Venturing,2009,24(3).pp.261-273.

⑨ 張軍、許慶瑞：《企業創新能力內涵、結構與測量：基于管理認知與行為導向視角》,《管理工程學報》,2014年第3期。