幸福西餅加速

邱月燁

7月末，總部位于深圳的蛋糕新零售品牌幸福西餅宣布完成4億元B輪融資，由華興新經濟基金領投，美團龍珠資本、璀璨資本繼續加碼，新投資人亞商投資、信中利跟投。2017年幸福西餅曾獲9600萬元A輪融資，絕味旗下投資公司網聚資本則是更早一筆投資的投資方。幸福西餅并未透露目前具體的估值數額。

從線下蛋糕店到烘焙新零售的轉型，幸福西餅用了十年。根據公司提供的數據，幸福西餅已布局200多個城市、380多個生產中心，2017全年實現6.5億元營收，2018年預期全年實現15億元營收。

幸福西餅的創始人兼董事長袁火洪把自己的愿景寫在了公司墻面上：成為中國蛋糕第一品牌，覆蓋全國2800個城市，顧客滿意度行業第一，營業收入超100億元。

袁火洪16歲便進入烘焙行業，在社會大學里摸爬滾打的他，從一名學徒成為新零售創業者。如今，幸福西餅每日的訂單量已經達到了近4萬筆，月銷售額一億元。在接受記者專訪時，袁火洪說：“烘焙行業一定要改革、改觀，一定要擁抱互聯網，才不會被淘汰。”

兩次轉型

幸福西餅成立的前6年一直在做實體店，2014年前后，互聯網開始對實體店產生沖擊。2013年下半年，袁火洪決定轉型，對整個行業做了分析后發現，蛋糕非常適合做電商，它需要預訂，也能做到一對一配送。

電商上線的過程并不順利，第一天才賣了7個蛋糕。線上流量從哪里來？用戶從哪里來？袁火洪開始思考如何讓用戶找到幸福西餅。

“我們換了一個方式，放到美團上去。在流量方面，我們做了很多推廣，做了一些虛擬店，能夠把信息推送給用戶。因為美團的邏輯是把附近的店推送給你，我們抓住了這個關鍵點。”袁火洪告訴記者。

當時美團流量大，為了做到更快、更新鮮，袁火洪又做了一個差異化打法——分布式工廠。在烘焙行業，傳統的方法是中央工廠做整座城市的配送，缺點是時間很長，產品不夠新鮮。幸福西餅的分布式工廠讓生產蛋糕的點離用戶很近，因此可以做到快速生產、快速配送。

袁火洪還推出了幸福承諾，“遲到一分鐘減一塊錢，遲到半個小時免費送”，這個宣傳詞也一直沿用到現在。就這樣，只用了半年時間，幸福西餅就從虧損做到了盈利。

2015年，微信公眾號和移動支付興起，幸福西餅迎來了第二次轉型契機。“中國有很多蛋糕店，用戶買蛋糕大多是就近購買，所以你做得再好，用戶也不會跑大老遠去買。通過微信進行選品和支付變得便利后，距離的局限性被進一步打破。這時，用戶就從距離選擇變成了品牌選擇。”袁火洪的第二次轉型重點是從區域品牌走向全國品牌。

移動互聯網的機遇在于快。一個個城市自己鋪開太慢了，于是袁火洪開放了技術和品牌，在每一個城市找合作伙伴。合作伙伴只做兩件事情，生產和配送，幸福西餅則負責線上銷售、品牌推廣、技術、售前售后等環節。

2015年11月，幸福西餅進入第一個城市湖南常德，隨后便開始了飛速的擴張。2016年進入60多個城市，2017年150個城市，今年預計開通300個城市。在進行蛋糕加工的衛星工廠要保持快速穩定的發展，幸福西餅在城市合伙人的選擇上也有一套獨特的標準，袁火洪向記者透露，其中30%的合伙人都是“內部員工”。“幸福西餅的實體店最多時開到40多家，后來我們關店時，就讓很多管理層回家創業，相當于內部孵化。”

對于合作伙伴，袁火洪有三個要求：第一，要有一定的資金實力；第二，價值觀認同，愿意共同成長；第三，出資人要做管理，而不僅僅是投資。“我們做的東西都是標準化的，不用去思考太多，所以對人的要求主要是執行力和認同感。

圍棋布點

蛋糕等烘焙產品對新鮮度有較高的要求，因此必須在每一個城市生產。幸福西餅得以快速擴張，很大程度上來自供應鏈的優勢，其中最為核心的是產能和物流。

幸福西餅采用了“中央工廠+衛星工廠（生產中心）”的分布式生產模式，前者主要的功能是物料倉儲，比如蛋糕胚、奶油等半成品，后者則負責在接到用戶訂單后進行加工，SKU（庫存量單位）為50—60款。“把包材跟原料分開送到生產中心，生產中心把它變成一個產品，再送給用戶。”袁火洪對記者解釋說。

在生產中心的選址和分布上，袁火洪采用了“圍棋布點”的模式：“每個點會覆蓋一定的半徑，我們可以設定一個標準化的產能，達到了這個標準后，我們就再開一個點。量越大，點越多，配送的時間越快。”

銷量、產能、品牌推廣是相輔相成的。“大家在媒體上看到的投放推廣，都是我們有了產能之后才去做的，如果沒有生產中心，做不了推廣。”袁火洪說。在深圳，幸福西餅的生產中心已有40多個，由于不需要當街當鋪的門店，租金成本并不高。

在配送方面，幸福西餅采用了滴滴打車的模式，在全國連人帶車招聘了2000多名司機，只不過他們不是送人，而是送蛋糕。司機有一個專門的App，系統會根據用戶的下單地址判斷哪個生產中心接單，再把訂單分發給司機。袁火洪告訴記者，訂單在生產中心20分鐘就可以完成制作，剩下的時間就留給物流，才可以實現2—5小時內配送的承諾。

完成了B輪融資后，除了產品和品牌，袁火洪還會在用戶體驗上持續發力。目前，幸福西餅在主要的電商平臺上都建立了渠道，在微信上的訂單量超過了65%，其官方微信有超過800萬用戶。7月底，幸福西餅還上線了一款小程序，除了帶給用戶更好的消費體驗，最大的特點是送蛋糕的功能。“90%以上的蛋糕都不是自己買自己吃的，通過我們這個小程序可以像發紅包一樣，接收的人可以自己填收件信息，送的人很方便。”袁火洪說。

做了21年蛋糕，袁火洪踏準了新零售的浪潮，在他看來，幸福西餅可以承載的東西不止蛋糕，未來可能會做產品延伸，比如季節性產品、鮮花、巧克力等等。袁火洪向記者解釋道：“以蛋糕為主營，無論是否擴張，我們核心的愿景還是做到中國蛋糕第一品牌。其他產品做與不做，第一取決于蛋糕消費的用戶場景，第二是否高頻，我們希望通過高頻產品帶動低頻的蛋糕，能夠一起來打市場。”