世界杯版權演化的商業格局

楊延超

世界杯來了，球迷關注的是誰贏球了，但對于幕后的資本大佬來講，怎么賺到最多的錢才是最重要的。對于國際足聯而言，世界杯的轉播權意義重大，世界杯期間，國際足聯一半以上的收入源于轉讓“世界杯轉播權”。各個電視臺為獲取世界杯轉播權往往需要付出昂貴的費用。世界杯的轉播權也被稱為最大的體育IP。

世界杯的轉播權：誰是最大的受益者

即便是支付如此高昂的費用，很多電視臺依然打破了頭，想方設法拿到世界杯的轉播權。2016年3月，國家新聞出版廣電總局頒發的《關于改進體育比賽廣播電視報道和轉播工作的通知》中明確了央視享有奧運會、亞運會和世界杯的獨家購買權。一個無可爭議的事實便是：在中國大陸范疇內，凡涉及世界杯的直播或者轉播，都繞不開央視，如果你繞開了，可能也就侵權了。

在今年上半年，央視國際起訴暴風公司的生效判決終于出來了。該案涉及的是“2014巴西世界杯”的轉播權問題。北京知識產權法院在終審判決中判決暴風公司賠償400萬元。

從1978年央視首次轉播世界杯開始，掐指一算整整40個年頭。但直至1990年，央視與國際足聯的合作才正式開始，1990年世界杯，央視為中國11億觀眾全程轉播了64場世界杯比賽，真正讓中國球迷過足了癮。正是從1990年開始，世界杯的版權商業運營和紛爭正式拉開帷幕。拿到世界杯的轉播權，也就相當于拿到全國億萬球迷64場比賽的關注度。接下來的事情便是如何將注意力轉換為更大的財富，廣告招商是能想到的最常見的方法。

2018年世界杯，央視在運營轉播權方面再次創新，采用了分包設計的方法，將世界杯互聯網絡轉播權出讓給優酷，自己保留了電視轉播權的運營。世界杯轉播權分銷給優酷之后，似乎就形成了這樣的格局：電視直播世界杯的，仍然是央視，中間播放的廣告收益也由央視自己拿走；網站直播世界杯的，是優酷（央視已將此渠道分銷給優酷），對應的廣告收益當然歸優酷所有。

對央視而言，將互聯網轉播部分直接賣給優酷，無疑大大降低了自己的運營風險，留下自己的強項，電視轉播。即便是在互聯網（包括移動互聯網）高速發展的今天，人們仍然還是喜歡坐在沙發上，喝著啤酒，在電視屏幕上享受世界杯。

優酷從央視手中拿到2018世界杯的網絡傳播權，這對于優酷而言無疑意義重大。這不僅僅在于優酷可以運營廣告獲取更大收益，更重要的是它給優酷一次全面逆襲的機會。長期以來，視頻領域呈現出騰訊視頻、愛奇藝、優酷三足鼎立的局面，優酷仍處落后地位，優酷有可能迎頭趕上并超越對手。很多球迷已經開始在手機上安裝優酷的App了，哪怕是騰訊視頻VIP忠實客戶，也只能轉向優酷App。這就是IP的力量，至少在世界杯比賽期間，球迷們的網絡關注力歸優酷。

改變有線與網絡電視商業格局的契機

如果家里面沒有安裝有線電視，使用的“智能盒子”（不用交費的網絡電視），那么，估計你是看不成今年的世界杯了。就在前幾天，廣電總局再次重審181號文，禁止互聯網電視平臺直播（包括延時播出）2018年世界杯，只能在賽事結束后提供比賽點播服務。

這里的181號文，就是2011年原國家廣播電影電視總局發布的《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》。這一文件中有一條重要的規定，網絡電視只能點播服務，而不提供直播服務。這樣，用戶便無法通過智能電視或者智能盒子觀看世界杯的直播。

要知道，為了保證電視信號傳輸穩定，最好的方法當然是用有線接收信號，當然，這種方法成本很高，需要在全國做線路布局。機頂盒的概念也是隨著有線電視而產生的，機頂盒說白了就是一個信號轉換器，即把有線接收的信號轉給電視。智能電視（網絡電視）的傳輸也是通過光纜有線的方式來完成的，在這一點上它與有線電視類似，不過卻是兩種信號傳輸。

有線電視與智能電視的關系，簡言之，安裝有線電視，你需要交有線費用，這個費用歸廣電總局管；安裝智能電視，如果不用有線服務，選擇上網功能觀看，就需要交寬帶費，這個費用歸工信部管。在當下的版權戰爭中，有線電視與網絡電視的競爭趨于白熱化。隨著網絡帶寬的增強，網絡電視發展迅速，用戶只需要在網上購買智能盒子，就可以享受近乎免費的高清服務。甚至還有預言，隨著互聯網的發展，網絡電視或將最終取代有線電視。無論如何，二者的競爭已處在劍拔弩張的階段。

按照當下的規則，為了觀看世界杯，估計很多用戶又要重新選擇安裝有線電視了，即便是那些買了智能盒子的用戶，也要想辦法再安裝一個有線了。雖然優酷網站有網絡直播權，但電腦和手機的尺寸畢竟太小。

還有用戶試圖在家里安裝一個“大鍋”接收無線信號觀看世界杯。這是否是一種避開安裝有線的方法呢？事實則不然。按照國際足聯的要求，需要用有線方式傳播世界杯。那么，無線的大鍋也沒轍了。

這樣，為了看世界杯，選擇安裝有線電視的用戶會增加。顯然，在有線電視與網絡電視的博弈中，有線電視扳回一局。當然，這并不代表最終的結果。

電影院可以放世界杯嗎

觀看世界杯，重要的還有看球的氣氛。為此，電影院有了自己的新財路：售賣世界杯門票。早在2006年德國世界杯期間，上海影城便首開記錄，開始公映世界杯。伴隨著世界杯的腳步，一些影院也在緊鑼密鼓籌劃著。不過2018年5月30日，浙江廣電局的一則聲明——影院播映世界杯，涉嫌違規，讓這一切變得撲朔迷離。

電影院公開銷售世界杯門票，合法嗎？如果電影院公映一部電影，顯然就需要得到版權方的同意，否則這種公放就是侵犯版權的。那么，世界杯作為體育比賽的節目，它存在放映權問題嗎？

在電影院經營者心目中有一個樸素認知：原本看世界杯是免費的，只不過我為用戶提供了更好的服務，即把屏幕放得更大，提供更好地觀影體現，而門票只不過是我收取的服務費用，這里怎么就涉及版權了呢？

如果體育比賽節目擁有和電影一樣的版權，那么，影院公放世界杯的行為也就屬于典型的侵犯放映權的情況。然而問題就在于體育比賽節目和電影不完全一樣。長期以來，在版權法中一直都在討論，體育賽事節目，到底算什么？其中爭議最多的便是，它到底是“作品”，還是“制品”？在版權法中，電影算作品，錄像算制品。從版權法保護的力度來看，對作品的保護優于制品，為此版權法還有兩個相對應的概念：一個是版權，一個叫鄰接權；前者適用于作品，后者適用于制品。

要說明白體育賽事和電影作品之間的關系，還真是有必要厘清“作品”與“制品”之間的關系。電影之所以稱為作品，是因為它的獨創性水平較高。對制品，法律對其獨創性的要求降低了不少。在2018年5月份“央視國際起訴暴風公司”的案件終審判決中，法院認定體育賽事節目為錄像制品，而不是類似于電影那樣的作品。因此，體育賽事所享有的不是版權，而是鄰接權。

知識產權這個詞，讓世界杯不再僅僅是足球，它是產業鏈條，它是可以用來交易的籌碼，它是可以在瞬間抓住觀眾的商業模式。世界杯來了，場內的規則是足球，場外的規則便是知識產權。這才是完整的世界杯。