表情IP的創(chuàng)業(yè)“錢景”

張配豪

王彪認為在保證原創(chuàng)形象IP生產的基礎上，可以與任何消費娛樂相關的場景和產品進行嘗試，持續(xù)不斷找到新的玩法和變現(xiàn)渠道。

當你在網上搜索“表情”二字，鋪滿屏幕的不是人們喜怒哀樂的臉，而是各式各樣的網絡虛擬表情符號。各類聊天軟件自帶的表情不斷擴容，但人們早已不滿足于此。卡通手繪、影視作品截屏，或者用軟件把真人表情與卡通頭像結合，甚至只是單純的文字短語，幾乎沒有什么不能成為表情。表情符號在引發(fā)全民熱情互動的同時，也吸引了大量專業(yè)團隊投身其中。在IP（知識產權）受到熱捧的今天，小小表情包的能量究竟有多大？

頭頂上有棵草的動漫形象或許曾在很多人的記憶里閃現(xiàn)過，真正能被人記住并且活躍在手機聊天記錄里的恐怕非“長草顏團子”莫屬。在十二棟文化創(chuàng)始人王彪看來，“它不僅是萌表情，而且是帶著成長和陪伴的記憶。‘懷揣夢想的年輕人，讓我們一起長大吧，它和我們創(chuàng)業(yè)的初衷非常契合。”

尋找互聯(lián)網發(fā)展契合點

留學歸國不久的王彪在2011年初接觸到自媒體。當時正是微博最火之時，他經常和一些國內的動漫原創(chuàng)畫手交流，有時會給這些畫手一些建議，偶爾也互相幫忙轉發(fā)，“開始就是單純地覺得有些形象畫得真好，特別有趣。”

直到2013年，他發(fā)現(xiàn)了一個當時只有2000個粉絲的微博賬號總在發(fā)一個只有半張臉、頭頂長棵草的動漫形象。但是，他也注意到這個尚在醞釀之中的形象已經“在小范圍內被粉絲狂追”。

“當時看到，就有一種莫名的萌感。恰好，它又契合互聯(lián)網發(fā)展的要點——足夠的簡單多變，就像大白和小黃人一樣，所有形象都可以結合或者Cosplay（模仿）；頭上長棵草，白白的，足夠符號化，有活力。”王彪說。

迅速行動，王彪的公司與“長草顏團子”的創(chuàng)作者簽約，并且組建專業(yè)團隊幫助其完善動漫形象并在網上推廣“顏團子”——剛開始是半張臉的形象，后來發(fā)展成一張完整的臉，再到有上半身但沒胳膊。“經過很多次嘗試，最終變成現(xiàn)在大家喜歡的這個樣子。比如，為了確定白團子的身體比例，我們試過按照人的比例來，但是那個不萌，反而有些賤賤的。后來設計成一比一的比例，特別萌特別可愛的感覺立刻出來了。”

王彪說，對于全部由80后和90后組成的十二棟文化團隊，這個他們用心制作的軟糯糯的白團子意味著童真、成長、簡單可愛——小草意味著成長中的希望與夢想，白團子是孩子般的純潔與天真，整體形象傳達給大眾的是——復雜社會里對簡單可愛的向往。

“長草顏團子”的形象陸續(xù)在微博上推出，粉絲很快破萬、十萬，目前已經是百萬級別。2015年8月當它的第一個微信表情包上線，頭頂棵草的形象跨越互聯(lián)網平臺成了全民狂歡，甚至引發(fā)海外媒體把“中國人流行頭上頂棵草”當作熱門話題進行關注。

變現(xiàn)：從表情包到娃娃機店

變現(xiàn)一直是IP領域創(chuàng)業(yè)最難的問題，而王彪認為在保證原創(chuàng)形象IP生產的基礎上，可以與任何消費娛樂相關的場景和產品進行嘗試，持續(xù)不斷找到新的玩法和變現(xiàn)渠道。

2018年1月1日十二棟文化的線下娃娃機店——LLJ夾機占正式開業(yè)，從數據上來看，進店人次日均達到了6000次，娃娃機啟動次數更是達到了3萬多次，而營收水平與星巴克處于同一水平。“這個數字放在傳統(tǒng)的娃娃機店，想都不敢想”，另一家娃娃機店的老板告訴熊出墨請注意，“普通的娃娃機店，一臺機器每天的收入平均下來也就是100—200元，稍微好點的能夠做到300—400元。”

“哈！抓到啦！又抓到啦！”，歡呼聲不斷從三里屯路邊的“LLJ夾機占”內傳出，引得店外排隊等待入店的顧客探頭張望。與一般娃娃機店不一樣的是，這家店鋪內幾十臺娃娃機中的玩偶，都是我們日常熟悉的表情包，比如長草顏團子、旱獺、龍小可等，還有不少來自國內外IP的授權周邊，共同特點就是正版且買不到。

在表情包和網紅娃娃店背后，十二棟文化從孵化爆款表情包到涉足新零售開娃娃機店再到深入供應鏈，探索出一條全新的IP變現(xiàn)方式。

2018年4月，十二棟文化完成4300萬元A+輪融資，本輪由真格基金領投，共襄資本和A輪領投方君聯(lián)資本等跟投。新一輪融資將用于IP形象的持續(xù)培育和線下渠道的擴張。

“本土IP形象更明白國民High點，能實時跟進國民社會熱梗，國外IP則無法提供這種貼近感，我們相信本土IP會有一波紅利。”王彪告訴記者，在渠道方面，十二棟文化新增了抖音的線上渠道，線下已開設有1家網紅娃娃機店LLJ夾機占，接下來將推廣此模式。

“輕”內容與“重”供應鏈

“從日韓等IP產業(yè)比較發(fā)達的國家公司發(fā)展路徑來看，沒有一個模式是做的輕的。”在王彪看來，十二棟文化用了接近三年的時間去打深入打通IP產業(yè)的供應鏈，是有自己的變現(xiàn)邏輯的。

首先最為成熟和完善的就是授權和開發(fā)周邊產品這一傳統(tǒng)業(yè)務上。除了基本的手機殼、文具等周邊產品在線上線下渠道的銷售外，截至目前十二棟已經與包括萬達集團、阿里巴巴、光明乳業(yè)、旺旺、浦發(fā)銀行、周大福等在內的多個知名品牌合作，并且參與了《羞羞的鐵拳》電影宣發(fā)，和《快樂大本營》《奇葩說》等全國性娛樂節(jié)目深入合作，2017年的總營收在數千萬元人民幣的規(guī)模。

新零售和版權分發(fā)則是第二大業(yè)務塊。在王彪看來，新零售必須要滿足體驗式消費、產業(yè)生態(tài)鏈和線上線下一體化這三點，LLJ夾機占就是十二棟文化在新零售領域邁出的重要一步。由于三里屯“旗艦店”的成功，接下來娃娃機的連鎖擴張計劃隨之被提上了日程。

十二棟還推出了IP版權平臺MOJIGO，定位類似于IP圈的站酷。它是從業(yè)者的垂直空間，也是IP的展示+交流社區(qū)。MOJIGO上目前有200多個IP形象的主頁，類似于IP的百科，將每個IP姓甚名誰、由何而來、家族好友都呈現(xiàn)出來，并有頭像、壁紙等板塊。

IP原創(chuàng)者可以向MOJIGO上傳內容，MOJIGO在審核形象質量、沒有版權問題、沒有抄襲借鑒國外IP后，會為作品打上時間戳，并對接了版權局的電子系統(tǒng)進行登記備案。

王彪表示，這一平臺的建立是基于尊重、保護原創(chuàng)作者，未來則會幫助他們對接十二棟已經建立的產業(yè)鏈，進行版權分發(fā)和變現(xiàn)，例如娃娃機的內容入駐，目標讓這些集合起來的優(yōu)質IP先吃上飯。這里十二棟的角色有點像IP界的MCN。

十二棟文化目前已有100多人的團隊，除北京總部外，上海設有負責授權合作的分公司，山西設有負責供應鏈電商的分公司，廣州設有負責產品開發(fā)設計的分公司，負責內容的人員少于整體的一半。有成熟的IP，有培養(yǎng)新IP的有效機制，也有聚合創(chuàng)作者的平臺，未來的十二棟文化關鍵在于由內容之“輕”到供應鏈和渠道之“重”的路上，選對賽道，把控品質，讓消費者買單和復購。

王彪說：“線上線下相結合才能更合理考慮IP的價值，線上能向線下變現(xiàn)，同樣地，線下也可以反哺線上，我們此后還會有更多的可能。比如像熊本熊一樣，利用IP自身的旅游屬性，與政府方面合作打造IP特色小鎮(zhèn)；電影改編、游戲改編等等，以后都有可能會涉足。”