基于風(fēng)險流的生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道效益研究

胡玉鳳，孫元欣

（上海財經(jīng)大學(xué) 國際工商管理學(xué)院，上海 200433）

0 引言

近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品銷售由于信息不對稱而面臨諸多問題，主要體現(xiàn)在庫存大、在途損耗大、好產(chǎn)品買不了好價錢、區(qū)域分割嚴(yán)重、供給分配不均衡、部分地區(qū)產(chǎn)品滯銷、市場需求波動大、農(nóng)戶種植風(fēng)險大等一系列問題[1，2]。準(zhǔn)確鎖定從消費者經(jīng)零售商到供應(yīng)商的前向信息流和后向信息流是解決信息不對稱的關(guān)鍵，信息流同時伴隨著風(fēng)險流，且其傳遞形式呈現(xiàn)出一定的指數(shù)形式[3]，并會給節(jié)點企業(yè)帶來一定的風(fēng)險成本[4，5]，零售商的行為可以主導(dǎo)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的定價[6]。

對于一個供應(yīng)商和多個零售商組成的兩級供應(yīng)鏈，本文在考慮風(fēng)險流的前提下，根據(jù)零售商的市場勢力確定市場領(lǐng)導(dǎo)者，市場領(lǐng)導(dǎo)者較跟隨者具有優(yōu)先訂貨的權(quán)力，跟隨者進(jìn)行自由競爭，平分剩余的市場份額，分四種情況：供應(yīng)商自建渠道（合作）、有一個領(lǐng)導(dǎo)者的零售商（一般競爭）、多個追隨者聯(lián)合（分散競爭）、多個追隨者加盟到領(lǐng)導(dǎo)者（集中競爭），對后三種進(jìn)行斯坦科爾伯格博弈，因合作/競爭使得原有的優(yōu)先訂貨權(quán)轉(zhuǎn)移到新的領(lǐng)導(dǎo)者身上，那么原有的均衡將被打破從而達(dá)到新的均衡。比較不同的合作/競爭模式下的訂貨決策，不同的競爭模式對訂貨價格和利潤的影響，討論供應(yīng)商的渠道選擇和零售商的合作/競爭策略。

1 問題假設(shè)

假設(shè)有一個供應(yīng)商（S）和n個零售商（R1…Rn）組成的兩級供應(yīng)鏈，在完全信息和開放市場環(huán)境下，各個零售商之間進(jìn)行動態(tài)博弈。R1是該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，具有較強(qiáng)的市場影響力，其余n-1個零售商的市場影響能力相當(dāng)，其能力的強(qiáng)弱也就決定了其決策的優(yōu)先順序。供應(yīng)商S再根據(jù)零售商的博弈結(jié)果進(jìn)行批發(fā)決策。即n個零售商中實力較強(qiáng)的決策主體首先發(fā)布誘導(dǎo)信息給其余的決策者，并觀察他們的反應(yīng)，根據(jù)反應(yīng)函數(shù)，利用逆向求導(dǎo)的方法，最后得到每個決策者的訂貨量。

需求函數(shù)為P=a-bQ（a,b＞0），供應(yīng)商和零售商的單位運(yùn)作成本分別為CS,CR（CR,Cs＞0），風(fēng)險成本分別為Cs,Cr（Cs,Cr＞0）且供應(yīng)商愿意以不變的單位價格w向零售商批發(fā)產(chǎn)品，零售商結(jié)合需求函數(shù)和自身利益最大化決定其訂貨量，剩余產(chǎn)品的殘值為0。本文討論以下四種假設(shè)：

合作假設(shè)（E）：S和R1，…，Rn完全合作，即供應(yīng)商與零售商作為一個整體進(jìn)行決策，這種情況等同于供應(yīng)商自建銷售渠道模式，抵御風(fēng)險的能力最強(qiáng)，風(fēng)險流從消費者直接到供應(yīng)商，風(fēng)險流動的環(huán)節(jié)最短，風(fēng)險成本最小，。

一般假設(shè)（H0）：S和R1，…，Rn作為n+1個獨立的決策個體進(jìn)行斯坦科爾伯格博弈。R1作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者具有優(yōu)先訂貨的權(quán)利，其余跟隨者進(jìn)行自由競爭。風(fēng)險流從消費者經(jīng)零售商到供應(yīng)商，風(fēng)險流動的環(huán)節(jié)較多，風(fēng)險成本最大。

分散聯(lián)盟假設(shè)（H1）：S和RM，R1，…，Rm（Rm+1…Rn有n-m家實力較弱的零售商聯(lián)合為一家RM進(jìn)行訂貨決策，且假定其聯(lián)合的總的市場影響力比R1更強(qiáng)；因此，訂貨決策優(yōu)先權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)移）。作為m+1個獨立的決策個體進(jìn)行斯坦科爾伯格博弈。該聯(lián)盟體具有較強(qiáng)的抵御風(fēng)險能力，風(fēng)險共擔(dān)可以有效降低風(fēng)險和風(fēng)險成本，實現(xiàn)了利潤共享。

集中聯(lián)盟假設(shè)（H2）：S和 R1M，R2，…，Rh（Rh+1…Rn有n-h家實力較弱的零售商與R1聯(lián)合為一家R1M進(jìn)行訂貨決策，所以其聯(lián)合的總的市場影響力比R1更強(qiáng)，R1被R1M覆蓋，R1M擁有訂貨決策優(yōu)先權(quán)）。作為m+1個獨立的決策個體進(jìn)行斯坦科爾伯格博弈，同樣可以實現(xiàn)風(fēng)險共擔(dān)和利潤共享，但是較分散聯(lián)盟不同的是參與聯(lián)盟的跟隨者數(shù)量，二者的聯(lián)盟方式不同，其結(jié)果會有差異。

2 假設(shè)分析

2.1 合作假設(shè)（E）分析

當(dāng)供應(yīng)商與零售商完全合作時，雙方采用集中決策的方式，通過最大化系統(tǒng)利潤的方式?jīng)Q定產(chǎn)量，以此來影響市場價格，雙方互利互惠，風(fēng)險共擔(dān)利潤共享，因此，集中決策情況下的風(fēng)險流是從消費者直接到供應(yīng)商，只有風(fēng)險的前向流動會影響市場決策，后向流動的風(fēng)險會影響下一次決策，本文只研究一次決策行為。供應(yīng)商和消費者的風(fēng)險值分別為r1和r3，風(fēng)險發(fā)生的概率分別為：p1和p2供應(yīng)商對風(fēng)險的免疫能力為α，風(fēng)險成本系數(shù)為δ，供應(yīng)鏈風(fēng)險和風(fēng)險發(fā)生的成本分別如式（1）和式（2）所示：p1pn2表示供應(yīng)鏈集中決策時風(fēng)險發(fā)生的聯(lián)合概率，此時由于風(fēng)險流動帶來的成本也是供應(yīng)鏈效益優(yōu)化需要考慮的一個因素，供應(yīng)鏈的利潤函數(shù)為：

首先求解優(yōu)化該問題，公式（3）對Q的一階條件整理得：將式（4）帶入式（3）整理得到供應(yīng)鏈利潤：

2.2 一般假設(shè)（H0）分析

在合作假設(shè)條件下，供應(yīng)商與零售商采用集中決策的模式，產(chǎn)品在途的時間會大大縮短，合作假設(shè)沒有考慮生鮮農(nóng)產(chǎn)品的損耗問題。一般假設(shè)條件與合作假設(shè)不同，因零售商的參與會延長生鮮農(nóng)產(chǎn)品的在途時間，從而發(fā)生實體損耗和價值損耗，現(xiàn)統(tǒng)一假定損耗比率為ε，ε∈(0 ,1)，因此，零售商-為達(dá)到最優(yōu)收益彌補(bǔ)在途損耗價值，其訂貨量將增加為qi=qi/(1 -ε)，實際的銷售價格將會是預(yù)期市場價格的1-ε倍，即 Pˉ=(1 -ε) P。

當(dāng)零售商做出最優(yōu)訂貨決策時，風(fēng)險流就從消費者經(jīng)過零售商到供應(yīng)商。零售商的風(fēng)險值、風(fēng)險免疫能力和風(fēng)險發(fā)生概率分別為r2、β和 p2，零售商和供應(yīng)商的風(fēng)險分別為：r2=βexp(- r3)和r1=αexp(- nr2)，二者的風(fēng)險成

因市場領(lǐng)導(dǎo)者R1擁有較強(qiáng)的市場勢力，現(xiàn)假定其具有優(yōu)先訂貨的權(quán)利，R1根據(jù)R（ii＞1）的訂貨量qi來決定自己的訂貨量；此時，市場領(lǐng)導(dǎo)者與其余跟隨者進(jìn)行斯坦科爾伯格博弈，所有跟隨者進(jìn)行自由競爭，平分剩余的市場份額和利潤。零售商和供應(yīng)商的利潤函數(shù)分別為：

首先優(yōu)化零售商的訂貨決策，已知R1訂貨決策優(yōu)先權(quán)，對公式（6）逆向求導(dǎo)，經(jīng)過整理得到其一階條件：

解上述方程得訂貨量：

分別將式（9）和式（10）帶入式（8），然后對式（8）決策優(yōu)化，由其一階條件可得：

分別將式（11）帶入式（9）和式（10）得到：

分別將式（11）、式（12）和式（13）帶入式（7）和式（8）得到零售商、供應(yīng)商和供應(yīng)鏈效益如下：

2.3 分散聯(lián)盟假設(shè)（H1）分析

分散聯(lián)盟是指市場中的全部或部分跟隨者聯(lián)合起來，為簡化模型，假定n-m家跟隨者（m+1，m+2，…，n）組合成新的運(yùn)作單位RM，通過消費者流到聯(lián)盟的零售商和未參與聯(lián)盟的零售商的風(fēng)險均為：rm=r2=βexp(- r3)，風(fēng)險成本分，最終流向供應(yīng)商的風(fēng)險和風(fēng)險成本假設(shè)為

新的聯(lián)盟體RM享有超過R1的市場勢力，擁有訂貨決策優(yōu)先權(quán)，該聯(lián)盟體使得原有的均衡被打破，在新的假設(shè)條件下再次達(dá)到均衡。設(shè)RM的單位運(yùn)作成本為CM，訂貨量為qM，因聯(lián)盟使得單位運(yùn)作成本的變化量為ΔC1=CR-CM，ΔC1≤0。 RM根據(jù) Ri的訂貨量 qi(i=1，2，…m)，來決定自己的訂貨量。在考慮損耗的情況下，各零售商為追求利益最大化，同樣會增加自己的訂貨量。未聯(lián)盟零售商、聯(lián)盟零售商和供應(yīng)商的利潤函數(shù)分別為：

分別將式（22）、式（23）、式（24）和式（25）帶入式（19）、式（20）和式（21），得到原市場領(lǐng)導(dǎo)者、未參與聯(lián)盟的市場跟隨者、參與聯(lián)盟的跟隨者、供應(yīng)商和供應(yīng)鏈?zhǔn)找妫?/p>

2.4 集中聯(lián)盟假設(shè)（H2）分析

集中聯(lián)盟是指全部或部分市場跟隨者與市場領(lǐng)導(dǎo)者聯(lián)合，從而加強(qiáng)了原有市場領(lǐng)導(dǎo)者的勢力。與分散聯(lián)盟不同，旨在驗證市場領(lǐng)導(dǎo)者的“聚合效應(yīng)”是否明顯。假定R1與 n-k家跟隨者（k+1，k+3，…，n）組合成新的運(yùn)作單位Rk，通過消費者流到Rk和未參與聯(lián)盟的零售商的風(fēng)險均為：rk=r2=βexp(- r3)，風(fēng)險成本分別為，最終流向供應(yīng)商的風(fēng)險和風(fēng)險成本假設(shè)由此可見，不管是分散聯(lián)盟和集中聯(lián)盟只能降低聯(lián)盟體的風(fēng)險和風(fēng)險成本，并不能影響供應(yīng)商的風(fēng)險和風(fēng)險成本。

新的聯(lián)盟體Rk享有比R1更高的市場勢力，擁有訂貨決策優(yōu)先權(quán)，記Rk的單位運(yùn)作成本為Ck，訂貨量為 ，因聯(lián)盟使得單位運(yùn)作成本的變化量為ΔC2=CR-Ck，ΔC2≤0。Rk根據(jù)Ri的訂貨量qi(i=2，3，…k+1)來決定自己的訂貨量。未聯(lián)盟零售商、聯(lián)盟零售商和供應(yīng)商的利潤函數(shù)分別為：

優(yōu)化求解可得：

分別將式（35）、式（36）和式（37）帶入式（32）、式（33）和式（34），得到聯(lián)盟體、未參與聯(lián)盟的市場跟隨者、供應(yīng)商和供應(yīng)鏈?zhǔn)找妫?/p>

3 數(shù)值分析

一般來講，零售商更傾向于實施分散聯(lián)盟，同時，供應(yīng)商也受益于分散聯(lián)盟，但是對供應(yīng)鏈系統(tǒng)而言，集中聯(lián)盟將更能增加系統(tǒng)效益。

為了驗證模型的有效性，現(xiàn)對模型參數(shù)賦值：n=20，a=100，b=5，CS=30，CR=20，考慮因零售商聯(lián)盟而使得運(yùn)作成本增加，CM＞CR，故取CM=25；而Ck是指因跟隨者與領(lǐng)導(dǎo)者的聯(lián)合而增加的運(yùn)作成本，與CM不同，故同時考慮到聯(lián)盟會降低風(fēng)險成本，=3，且不同的聯(lián)盟方式抵御風(fēng)險的能力會有差別，為將二者區(qū)別開來，取

圖1 訂貨價格

從圖1可知，考慮了風(fēng)險流后有：wH0＜wH1＜wH2，聯(lián)盟的最優(yōu)訂貨價格高于自由競爭時的最優(yōu)訂貨價格，但是隨著零售商數(shù)量的增加會有下降的趨勢，且集中聯(lián)盟的最優(yōu)訂貨價格較分散聯(lián)盟高；如果不考慮風(fēng)險流則有：wH0＞wH2＞wH1，因此，是否考慮風(fēng)險流對最優(yōu)訂貨價格的影響較大，根據(jù)聯(lián)盟后抵御風(fēng)險的能力不同，可能會存在三種結(jié)果，風(fēng)險從消費者經(jīng)過零售商流向供應(yīng)商時，因聯(lián)盟使得風(fēng)險成本降低的程度大于因聯(lián)盟增加的運(yùn)作成本，則聯(lián)盟最優(yōu)的訂貨價格大于自由競爭的最優(yōu)訂貨價格；如果因聯(lián)盟使得風(fēng)險成本降低的程度小于或等于因聯(lián)盟增加的運(yùn)作成本，則聯(lián)盟最優(yōu)的訂貨價格小于或等于自由競爭的最優(yōu)訂貨價格，這是該模型考慮風(fēng)險流的主要貢獻(xiàn)。

圖2 零售商利潤

從圖2（a）可知，在一般競爭假設(shè)下，隨著零售商數(shù)量的增加，不管是市場領(lǐng)導(dǎo)者還是跟隨者其市場利潤均會有不同程度的降低；而未參與聯(lián)盟的零售商利潤變化方式不同，在分散聯(lián)盟假設(shè)下，未參與聯(lián)盟的零售商利潤沒有降低，但是集中聯(lián)盟會使得未參與聯(lián)盟的零售商利潤下降，該結(jié)論強(qiáng)調(diào)了聯(lián)盟的必要性，且兩種聯(lián)盟方式有所不同，如果行業(yè)內(nèi)部分跟隨者實施了分散聯(lián)盟，對其余未參與聯(lián)盟的跟隨者來說并不是最壞的結(jié)果，如果行業(yè)內(nèi)部分跟隨者與領(lǐng)導(dǎo)者實施了集中聯(lián)盟，對其余未參與聯(lián)盟的跟隨者來說，其面臨的結(jié)果要比前者更殘酷。新形成的聯(lián)盟體在滿足特定條件時，不但可以增加原行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的利潤也可以對其構(gòu)成威脅。從圖2（b）可知，對于參與聯(lián)盟的零售商而言，分散聯(lián)盟優(yōu)于集中聯(lián)盟，也就是通常所說的小企業(yè)聯(lián)合的效益往往優(yōu)于大企業(yè)，對于剛投放市場的新產(chǎn)品而言，市場領(lǐng)導(dǎo)者更希望實施分散聯(lián)盟，此時的市場是開放的，即使新的聯(lián)盟體RM擁有更高的收益，但是增加的市場需求和市場價格同樣會給原市場領(lǐng)導(dǎo)者帶來較大的收益，較集中聯(lián)盟而言，Rk并沒有或得理想的收益，主要是因為分散聯(lián)盟較集中聯(lián)盟擁有更強(qiáng)的抵御風(fēng)險能力，更能降低風(fēng)險成本。

圖3 供應(yīng)商利潤

從圖3可知，一般競爭假設(shè)而言，不管是分散聯(lián)盟還是集中聯(lián)盟均可以增加供應(yīng)商利潤，由此可見，零售商的自由競爭不僅不能增加自身收益，也會對供應(yīng)商利潤產(chǎn)生影響；因此，對供應(yīng)商而言也會鼓勵零售商實施一定程度上的聯(lián)盟。

圖4 供應(yīng)鏈利潤

對于供應(yīng)鏈來說，合作是最好的結(jié)果，而供應(yīng)商自建渠道是系統(tǒng)最優(yōu)的結(jié)果，零售商的完全競爭不僅對自身、供應(yīng)商和供應(yīng)鏈都不是最有益的選擇；除此之外，部分零售商聯(lián)盟是次優(yōu)選擇。如圖4所示，圖4（a）是圖4（b）的放大，由圖4（a）可知，集中聯(lián)盟若優(yōu)于分散聯(lián)盟，該結(jié)果并不意外，因為分散聯(lián)盟只有參與聯(lián)盟的跟隨者數(shù)量較多才能擁有超越領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)先權(quán)，所以未參與聯(lián)盟的跟隨者較少，而集中聯(lián)盟參與聯(lián)盟的跟隨者數(shù)量較少也能實現(xiàn)，所以未參與聯(lián)盟的跟隨者較多，則有m＜k，而供應(yīng)鏈利潤未參與聯(lián)盟的跟隨者比例較大時，系統(tǒng)利潤具有下降的趨勢，相對分散聯(lián)盟而言，集中聯(lián)盟的系統(tǒng)效益相對穩(wěn)定。

4 結(jié)論

對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品這種特殊的商品，考慮價值損耗和實體損耗，要求供應(yīng)鏈級數(shù)不易過多，庫存不易過多，渠道信息準(zhǔn)確暢通，風(fēng)險成本較低；因此，聯(lián)盟將會成為必然的選擇，甚至簡化供應(yīng)鏈到F2F的供應(yīng)模式。結(jié)合以上分析，總結(jié)以下幾點建議：首先，在條件具備，且不考慮其他風(fēng)險

的情況下，供應(yīng)商的最優(yōu)決策應(yīng)當(dāng)是自建銷售渠道，這樣可以縮短風(fēng)險流的環(huán)節(jié)，使從銷售端到供應(yīng)商的風(fēng)險流降到最小，成本最小，效益最高，系統(tǒng)最優(yōu)。然后，為提高效益，降低風(fēng)險成本，零售商可以采用部分聯(lián)盟的方式，這種風(fēng)險共擔(dān)，利潤共享的方式是也是不錯的選擇，但是對于零售商和供應(yīng)商而言，分散聯(lián)盟優(yōu)于集中聯(lián)盟，而對于供應(yīng)鏈而言反之。