不同情景下服裝個性化定制體驗價值差異研究

朱偉明， 衛楊紅

(1.浙江理工大學 國際教育學院， 浙江 杭州 310018； 2.浙江理工大學 服裝學院， 浙江 杭州 310018)

從消費需求的視角看，模仿型排浪式消費階段基本結束，個性化、多樣化逐漸成為消費的主流趨勢。傳統單一的、同質化的服裝制造業正在瓦解與重構，當下工匠精神的回歸和互聯網信息技術的爆發，使定制產業再次受到市場的熱捧，產業鏈供給側和需求側之間的關系也亟待重構[1]。用戶需求占主導地位的特點日趨明確，對服裝面料、款式的個性化需求和穿著品位的不斷提高，使個性化定制成為了一種新的生活方式。不論是傳統服裝制造業或新興互聯網服裝產業，只有把握消費需求，不斷改善消費體驗，以消費需求為源點更好地實現個性化定制服務[2]，才能在消費個性化的新趨勢下站穩腳跟。

不同情境下服裝定制為顧客提供差異化的體驗：一種是采用傳統工藝流程的高級定制情境；另一種是基于互聯網為顧客提供個性化選擇和服務的新興定制體驗情境[3-4]。本文以顧客體驗價值為切入點，通過分析個性化定制品牌運作機制及消費體驗的關鍵節點，探究不同情境下服裝個性化定制體驗價值的差異。

1 不同情境下個性化定制體驗差異

1.1 服裝個性化定制體驗機制

個性化定制體驗即用戶介入到產品定制的前臺、中臺、后臺的過程，通過線上線下為顧客提供不同定制情境，將自主設計或個性化需求元素應用到設計中，最終獲得個人屬性強的產品[5-6]。通過顧客參與設計，主要獲得以下體驗關鍵點：1)顧客從線上線下選擇款式，其選擇來自于商家對產品的模塊化設計或設計師參與推薦；2)消費者基于個體偏好選擇面料、輔料、款式、工藝、細節等來確定訂單；3)自主選擇型號或預約量體，主要通過上門量體、老師傅量體、三維掃描量體、顧客自主量體等不同方式實現；4)平臺將顧客需求數字化，通過網絡傳輸到數據中臺，自動匹配相似版型進行大規模定制，而傳統定制店則根據顧客體型量身定制一人一版，并為顧客終身留版；5)互聯網定制根據顧客信息將服裝郵寄給顧客并等待評價，而傳統定制則通過郵寄或上門取貨，面對面詢問顧客意見[7-9]。因此，在服裝定制的運作機制中，其個性化體驗環節主要表現在設計、款式、量體、制版、服務以及客戶反饋等，如圖1所示。

圖1 服裝個性化定制體驗機制Fig.1 Experiential mechanism of clothing personalized customization

1.2 傳統高級定制情境下的個性化體驗

傳統高級服裝定制是指在互聯網定制誕生之前，仍舊采用傳統的工藝、一人一版和傳統的定制方式，顧客在門店下單由設計師設計或裁縫師量體，單量單裁，且至少有1次試衣的定制[10]。高級定制裁縫師一般擁有精湛的技藝和豐富的經驗，顧客通過面對面交流，提出個性化需求，裁縫師根據需求為其單獨設計，并由顧客參與確定面料、款式、工藝、部件、細節等體驗環節[11]。傳統高級定制采用手工量體、手工制版為顧客量身定制，通過樣衣制作、扎毛殼、試衣、修改、再試衣的過程，采用推、歸、拔，手工上襯、手工釘扣、手工刺繡、手工熨燙等傳統工藝制作。傳統高級定制完全圍繞顧客展開，根據顧客對服裝穿著的時間、場合、用途及需求提供一對一服務，其制作過程周期長，工序復雜，需多名技藝精湛的師傅協作完成。

1.3 網絡定制情境下的個性化體驗

網絡服裝定制通過互聯網平臺提供數據，后臺自動生成數據模型，使數據流貫穿設計研發、生產制造、物流配送、流程管理等全過程，通過現有信息化系統、工業互聯網標識技術，加強現有各類系統的集成與互聯互通，實現面向工廠的柔性生產和智能制造[12-13]。互聯網定制主要以網絡平臺為基礎，通過線上定制體驗，在線上自主確定款式、面料、細節、工藝等要素，系統自動將顧客定制信息傳輸至后臺并自動生成價格完成訂單，顧客可通過系統定位或預約上門量體，也可根據系統指導自助量體等多種體驗形式，完成后系統根據顧客尺寸數據進行智能排版，采用大規模定制等生產方式制作完成，其工序相對簡單且周期短[14]。因此，在不同情境下，傳統高級定制與網絡服裝定制為顧客提供的產品、技術、服務等體驗環節有較大差異。

2 數據采集與分析

2.1 問卷設計

根據文獻查閱梳理，鑒于影響消費者體驗價值的因素及其相互關系，確定了服裝個性化消費者體驗價值指標維度有功能性體驗、享樂性體驗、社會性體驗、服務性體驗、個性化體驗、售后體驗，各項指標維度代表不同含義。基于消費者體驗價值的6個維度指標，針對不同定制情境下的相應維度設置4個測量項，提煉和歸納整理24個題項，分別針對服裝個性化定制的前臺、中臺、后臺整個體驗過程。通過對各題項的調試和邏輯梳理，最終形成由2部分構成的共31個題項的調查問卷，剔除無效問卷，共收回有效問卷411份，其中男性131人，女性280人，年齡分布為16～33歲285人，34～55歲119人，多數人均年收入在5萬～10萬。

2.2 調查問卷分析

問卷設計采用5級量表，“1”代表非常不認可，“5”代表非常認可，由“1～5”表示認可度依次增強。數據顯示，問卷的整體信度系數(Cronbach′s alpha)值為0.945，檢驗統計量(KMO)值為0.960，顯示數據有效且適合做因子分析。

2.2.1相關性分析

根據SPSS22.0相關分析中的描述性統計量表顯示(見表1)，在服裝個性化定制的消費者體驗中，售后體驗、服務性體驗與個性化體驗給消費者帶來較大的體驗性價值。服裝定制品牌在為顧客提供體驗時，核心還是更好地滿足產品的功能性價值，重點是完善售后體驗，為顧客提供更多的差異化服務與個性化體驗，針對消費者不同消費體驗維度，不同情境下的服裝個性化定制可以為消費者體驗帶來更好的價值。

表1 不同情境下定制體驗價值Tab.1 Custom experiential value under different situations

在不同情境下體驗價值維度的均值，傳統高級定制情境下普遍高于網絡定制的體驗價值，因此網絡服裝定制加強顧客體驗價值需從這6個方面進行提升。在服裝個性化定制的消費者體驗價值6個維度之間的顯著性水平為0.000，小于0.01，如表2所示，功能性體驗與社會性體驗、享樂性體驗、服務性體驗、個性化體驗、售后體驗的相關系數分別為0.782，0.753，0.779，0.715，0.719；社會性體驗與享樂性體驗、服務性體驗、個性化體驗、售后體驗的相關系數分別為0.797，0.765，0.743，0.700；享樂性體驗與服務性體驗、個性化體驗、售后體驗的相關系數分別為0.802，0.784，0.744；服務性體驗與個性化體驗、售后體驗的相關系數分別為0.824，0.806；個性化體驗與售后體驗相關系數為0.837，且雙側顯著性值為0.000，在0.01水平(雙側)上顯著相關，結果顯示服裝個性化定制中功能性體驗、社會性體驗、享樂性體驗、服務性體驗、個性化體驗、售后體驗之間正相關且有很強相關性。

表2 服裝個性化定制消費體驗價值的相關性Tab.2 Correlation of custom-made cloting consumer experiential value

注：**表示在0.01水平(雙側)上顯著相關。

2.2.2因子分析

基于服裝個性化定制的消費體驗價值6個維度間存在顯著性差異，適合進一步做因子分析。為得出顧客體驗價值各維度指標對不同體驗情境的影響程度，將不同定制情境進行對比分析。采用因子分析法中的正交旋轉法，使每個因子有最高載荷的變量數達到最小，從而簡化因子的解釋。不同定制情境下的顧客體驗KMO值均大于0.8，因此，所選的變量適合做因子分析。Bartlett球形檢驗的觀測值分別為2 992.176和5 579.403，相應的伴隨率均為0.000，小于顯著性水平0.05，因此，拒絕Bartlett球度檢驗的零假設，說明相關系數矩陣與單位陣有顯著差異。

通過因子提取和Kaiser標準化的正交旋轉法，高級定制與網絡定制2種模式在初始解中各提取 6個公共因子，2種定制的原始變量總方差都被解釋，如表3所示，數據顯示高級定制中第1個公共因子的特征根為λ1為4.781，解釋了6個原始變量總方差的79.688%，接近80%，網絡定制中提取第1個公共因子特征根λ2為4.868，解釋了6個原始變量總方差的81.139%，達到80%以上，因此2種定制情境分別選擇各自第1個因子為主因子。

表3 不同情境下定制原始變量解釋的總方差Tab.3 Total variance explained by custom original variables under different situations

采用回歸法估計不同定制情境下體驗價值因子得分系數，結果如表4所示，消費體驗價值在高級定制與網絡定制中的系數有所差異，根據表4分別得出高級定制情境下體驗價值因子(y1)、網絡定制情境下價值體驗因子(y2)的得分函數為

表4 不同情境下體驗價值因子得分系數矩陣Tab.4 Component score coefficient matrix of experiential value under different situations

3 結束語

針對不同情境下服裝個性化定制體驗價值差異開展研究，通過問卷調查及相關性分析、因子分析，分析服裝個性化定制中體驗價值影響因子的相互關系，得出以下主要結論：1)在不同情境中顧客參與定制各項環節都會影響顧客體驗價值，把握定制前臺、中臺、后臺中體驗關鍵節點對提升消費者體驗價值有絕對優勢；2)各維度指標對消費者體驗均有較大影響力，傳統高級定制體驗價值普遍高于網絡服裝定制的體驗；3)功能性、服務性、個性化、享樂性等體驗會正向影響到消費者的體驗價值，而社會性、售后服務對輕松體驗也具有同樣作用關系。

未來，服裝的個性化定制要關注以下3個方面。

1)個性化產品。服裝定制是滿足消費者個性化需求而興起，基于消費需求的基礎上專門設計，本質仍是產品品質。個性化產品必須建立在一般產品之上的橫向延伸，滿足消費者的品質需求是核心要求，因此，品牌應為顧客提供多樣化個性化的面料、款式、版型、工藝等基礎選項，提供獨一無二的產品。

2)技術創新。個性化定制需要為顧客提供差異化服務體驗，才能滿足顧客多樣化個性化的消費需求，數字化、信息化、智能化的快速嫁接給服裝定制增添了創新性的服務與趣味性的體驗，如三維掃描量體、VR虛擬場景購物、虛擬試衣、模型打印、APP自主設計、MTM(量身定制)數字化智能化生產等創新性技術。

3)服務變革。消費者已不再被動地接受而是主動向企業提出實用的反饋，顧客要求有更多的參與權甚至主導權，針對客戶需求提供的個性化服務如上門量體；利用大數據技術，針對顧客購物偏好及銷售記錄，為顧客實時推送產品及增值服務；為消費者提供個性化設計服務，顧客可以通過與設計師共同合作來定制符合自身需求的產品等服務。