中國(guó)出境游對(duì)構(gòu)建國(guó)家軟實(shí)力的影響與實(shí)施路徑

朱丹 王珂 徐紅罡

摘 要：隨著我國(guó)出境游的持續(xù)發(fā)展，亟待探索其對(duì)于構(gòu)建中國(guó)軟實(shí)力的影響及具體路徑。然而長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)出境游對(duì)目的地國(guó)家主要發(fā)揮了經(jīng)濟(jì)效益、起到增強(qiáng)國(guó)家硬實(shí)力的功能，而對(duì)國(guó)家軟實(shí)力的構(gòu)建功能鮮有探索。基于此，本文利用二手資料分析法，以中國(guó)赴瀾湄次區(qū)域目的地國(guó)出境游為研究案例，從宏觀制度和微觀游客行為兩個(gè)方面入手，對(duì)當(dāng)前中國(guó)對(duì)此目的地區(qū)域?qū)嵤┑某鼍秤蜗嚓P(guān)制度、出境游客行為及其對(duì)外形象的現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并結(jié)合目的地國(guó)在接待中國(guó)游客軟硬件上存在的不足，對(duì)于當(dāng)前中國(guó)如何借力出境游來(lái)提升自身在周邊國(guó)家中的軟實(shí)力，提出相應(yīng)的實(shí)施路徑及其實(shí)現(xiàn)條件。

關(guān)鍵詞：軟實(shí)力；中國(guó)出境游；瀾湄次區(qū)域；制度；游客行為

中圖分類號(hào)：K919 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

0 引言

近年來(lái)，中國(guó)出境游發(fā)展迅猛，2014年至今，中國(guó)年出境游持續(xù)突破1億人次，并保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)[1]。出境游的不斷發(fā)展使其對(duì)于構(gòu)建國(guó)家軟實(shí)力的功能逐漸受到政府和學(xué)界的關(guān)注，出境游被視為中國(guó)“對(duì)外交往的重要橋梁” [2]，在政治外交、文化傳播等領(lǐng)域都發(fā)揮著提升國(guó)家軟實(shí)力的功能[3-8]?？偟膩?lái)說(shuō)，現(xiàn)有關(guān)于出境游提升國(guó)家軟實(shí)力的觀點(diǎn)主要從宏觀和微觀兩個(gè)尺度分別論述：在宏觀尺度上，出境游涉及客源國(guó)與目的地國(guó)在官方層面溝通、搭建、實(shí)施的一系列相關(guān)制度，這些針對(duì)特定目的地國(guó)/區(qū)域出臺(tái)的政策制度很大程度上建構(gòu)了中國(guó)對(duì)于目的地區(qū)域的影響力，并形成一種國(guó)家軟實(shí)力[3，4，8]。在微觀尺度上，出境游輸送大批中國(guó)游客親身來(lái)到目的地國(guó)，其在目的地異國(guó)環(huán)境下的一言一行都是在展示我國(guó)國(guó)家形象，與目的地居民發(fā)生交往互動(dòng)會(huì)讓他們感受到中國(guó)在文化、價(jià)值觀等方面的吸引力。因此在微觀尺度上，中國(guó)出境游客在目的地國(guó)的具體行為是構(gòu)建國(guó)家軟實(shí)力的民間力量[9，10]。

而在現(xiàn)實(shí)中，在微觀游客行為層面，當(dāng)前國(guó)內(nèi)外新聞媒體多報(bào)道披露中國(guó)游客在境外旅游中的不文明行為，對(duì)中國(guó)的國(guó)家形象產(chǎn)生了不良影響[11，12]。那么中國(guó)出境游客這支對(duì)外交往的民間力量，其行為存在怎樣的特點(diǎn)？如何有針對(duì)性地設(shè)計(jì)、改進(jìn)相關(guān)的管理措施，進(jìn)而引導(dǎo)游客行為朝向有利于弘揚(yáng)國(guó)家正面形象的方向演變？已有研究多為觀點(diǎn)預(yù)測(cè)和陳述，缺乏對(duì)這兩方面關(guān)系開(kāi)展深入分析。同時(shí)，針對(duì)不同的目的地國(guó)區(qū)域，中國(guó)開(kāi)放出境游實(shí)施的相關(guān)制度會(huì)根據(jù)雙邊發(fā)展情況與利益訴求有所不同[13]，因此對(duì)于出境游如何提升軟實(shí)力的研究不僅要分析作為客源國(guó)一方的制度與游客行為特征，還應(yīng)分析目的地國(guó)在接待我國(guó)出境游客過(guò)程中還存在著哪些問(wèn)題，為我國(guó)相應(yīng)地完善與目的地國(guó)的制度合作框架，進(jìn)一步提升對(duì)外軟實(shí)力提供依據(jù)。因此，本研究將從客源國(guó)和目的地國(guó)兩個(gè)方面，從制度和游客行為兩種軟實(shí)力資源入手，探究中國(guó)出境游如何提升國(guó)家軟實(shí)力的可能性路徑。

瀾湄次區(qū)域目的地國(guó)（泰國(guó)、緬甸、越南、老撾、柬埔寨）是除港澳臺(tái)地區(qū)以外、當(dāng)前中國(guó)大陸游客最熱門的出境游目的地，其中泰國(guó)、越南、柬埔寨均進(jìn)入2016年我國(guó)出境游目的地國(guó)的前15名[1]。這一區(qū)域是與我國(guó)地理、文化近緣，一衣帶水的鄰邦，21世紀(jì)海上絲綢之路的國(guó)際起點(diǎn)，對(duì)我國(guó)具有重要的戰(zhàn)略意義。中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平指出，要提升中國(guó)在周邊國(guó)家中的整體形象和軟實(shí)力；促進(jìn)民間層面中國(guó)與東南亞國(guó)家主客和諧互動(dòng)交往與文化傳播，以“親、誠(chéng)、惠、容理念推進(jìn)周邊外交”。因此如何利用好出境游制度和民間游客行為這兩類軟實(shí)力資源，幫助我國(guó)與瀾湄次區(qū)域目的地國(guó)開(kāi)展民間層面的友好外交，提升中國(guó)在周邊國(guó)家中的國(guó)際地位是亟待探究的議題。綜上，本文將以瀾湄次區(qū)域目的地國(guó)為案例地，對(duì)中國(guó)赴此區(qū)域現(xiàn)行的出境游制度及相應(yīng)的游客行為特征、對(duì)外形象進(jìn)行分析，試圖探究利用這兩種資源提升國(guó)家軟實(shí)力的路徑，具有重大的現(xiàn)實(shí)和理論意義。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 軟實(shí)力的概念

軟實(shí)力（soft power）最早由Joseph Nye于1991年提出[14]，是指一種通過(guò)國(guó)家文化、意識(shí)形態(tài)、政治價(jià)值觀、政策等軟性吸引力而非通過(guò)經(jīng)濟(jì)利誘、軍事打擊等硬性強(qiáng)制手段來(lái)獲得其他國(guó)家認(rèn)同、達(dá)到按本國(guó)目的去影響他國(guó)效果的能力[15]。可見(jiàn)，軟實(shí)力是一種無(wú)形的能夠吸引、影響和塑造他人/他國(guó)喜好的能力，往往與無(wú)形資產(chǎn)密切相關(guān)，如具有吸引力的特性、文化、政治價(jià)值、制度以及被視為合法或具有道德權(quán)威的政策等[16]。Nye強(qiáng)調(diào)，軟實(shí)力的含義包括兩個(gè)層面，它既是指一種結(jié)果——誘惑力和吸引力，也是一種資源——即所擁有的產(chǎn)生這種吸引力的無(wú)形資產(chǎn)[16]。因此，軟實(shí)力的塑造通常依靠于策略性地促進(jìn)文化交流、戰(zhàn)略性地展示國(guó)家或國(guó)民文化的吸引力以及增加他國(guó)對(duì)其慣例、政治理論和當(dāng)前政策制度的理解[17]。相應(yīng)地，當(dāng)國(guó)家的風(fēng)俗、文化和政策被接受和認(rèn)可，并吸引了他國(guó)時(shí)，這個(gè)國(guó)家的軟實(shí)力就會(huì)得到加強(qiáng)，就會(huì)對(duì)他國(guó)產(chǎn)生巨大的影響。他國(guó)會(huì)更加愿意追隨這個(gè)國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)方針，聽(tīng)從它的希望與計(jì)劃，模仿它的政策、價(jià)值觀和制度[18]。

Rothman認(rèn)為Nye提出的硬實(shí)力與軟實(shí)力的二分法忽略軟、硬實(shí)力在一定條件下可以相互轉(zhuǎn)換的事實(shí)，據(jù)此更新了軟實(shí)力的定義：認(rèn)為從軟實(shí)力到硬實(shí)力是一個(gè)連續(xù)范疇譜系，二者之間的區(qū)別不那么清晰，它們?cè)谝欢l件下可以相互轉(zhuǎn)化，遠(yuǎn)比二元對(duì)立關(guān)系更微妙、靈活[19]。Rothman還指出了實(shí)現(xiàn)不同程度軟硬實(shí)力的資源：在國(guó)際關(guān)系中，一個(gè)國(guó)家所擁有的越軟實(shí)力向越硬實(shí)力演化，依次對(duì)應(yīng)著從吸引力到議程制定，再到利誘、強(qiáng)迫的權(quán)力演化，而與之相應(yīng)的資源依次是該國(guó)的成就、制度、經(jīng)濟(jì)和軍事資產(chǎn)。

1.2 軟實(shí)力與出境游

作為一種跨國(guó)旅游活動(dòng)，出境游會(huì)對(duì)目的地國(guó)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化產(chǎn)生影響[20]，并間接影響目的地對(duì)于客源國(guó)軟、硬實(shí)力的構(gòu)建。具體來(lái)說(shuō)，與出境游相關(guān)的宏觀政策制度以及出境游客行為是影響客源國(guó)軟實(shí)力建構(gòu)的兩種重要資源：一方面，出境旅游涉及兩個(gè)國(guó)家之間人口的短暫流動(dòng)，還伴隨著與出境游相關(guān)的旅游生產(chǎn)要素（如勞務(wù)、人才、技術(shù)、管理等）的流動(dòng)[21]。這種消費(fèi)與生產(chǎn)的多要素跨國(guó)流動(dòng)離不開(kāi)各國(guó)政策制度的管制及兩國(guó)對(duì)國(guó)際旅游的共同章程規(guī)定。出境游相關(guān)制度的制定反映了客源國(guó)和目的地國(guó)雙方的共同偏好和選擇，能夠產(chǎn)生理想結(jié)果，在雙邊構(gòu)建起較軟的實(shí)力[19]。因此，中國(guó)使用出境游制度產(chǎn)生理想結(jié)果更像是一門藝術(shù)——需要充分權(quán)衡我國(guó)利益需求與目的地國(guó)偏好，并獲得目的地國(guó)對(duì)我國(guó)理解的藝術(shù)[22]。對(duì)于不同的目的地國(guó)/區(qū)域，我國(guó)制定并實(shí)施的出境游制度會(huì)有所不同，產(chǎn)生的影響與軟實(shí)力構(gòu)建結(jié)果也有所差異[3]。

另一方面，旅游是一種關(guān)于人與其他地方的“他者”互動(dòng)的活動(dòng)，這種互動(dòng)經(jīng)歷會(huì)影響游客自身和東道主社區(qū)的態(tài)度、觀念和生活方式等[23]。因此，出境旅游屬于一種民間文化交流活動(dòng)，不僅是游客了解目的地國(guó)家社會(huì)文化的過(guò)程，也是目的地國(guó)家了解和吸收他國(guó)文化的過(guò)程[24]。游客在目的國(guó)的行為及與目的地東道主的民間交往，有助于樹(shù)立中國(guó)國(guó)民形象和輸出中國(guó)文化和價(jià)值觀，是提升我國(guó)軟實(shí)力的重要資源[6，17，25]。但由于文化影響力的增加需要大量的時(shí)間、毅力以及對(duì)信息的高度控制[26]，并且出境游客與東道主國(guó)家的民間交往通常是短暫的、受時(shí)間和空間制約的、具有文化差異的、民間自發(fā)且難以被統(tǒng)一控制的[27，28]，因此通過(guò)出境游獲得文化影響從而提升軟實(shí)力也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。De Kadt指出游客與東道主的交往主要發(fā)生在三種情境之下：一是商業(yè)情境下游客向東道主購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)；二是游客與東道主偶遇，共享同一物理空間；三是游客與東道主面對(duì)面交流信息和觀點(diǎn)[29]。目前，中國(guó)出境游的游客與東道主民間交往仍然以第一種交往情境——即商業(yè)交易為主[30]。在這種閾限的旅游場(chǎng)域下[31]，游客與東道主之間的文化和觀念交流會(huì)受到旅游經(jīng)濟(jì)影響的抑制[32]。也就說(shuō)，目的地國(guó)居民，尤其是那些從事旅游行業(yè)的人對(duì)中國(guó)游客行為和形象的感知，更有可能受到他們與中國(guó)游客的商業(yè)接觸的制約。除此之外，出境游對(duì)目的地國(guó)家的社會(huì)文化影響還與目的地國(guó)自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、對(duì)客源國(guó)經(jīng)濟(jì)依賴程度以及兩國(guó)之間文化相似性等諸多方面相關(guān)[20，33，34]。因此，從游客行為及民間交往的微觀層面分析出境游提升軟實(shí)力的路徑需要綜合分析客源地國(guó)家和目的地國(guó)家的具體情境。

當(dāng)前中國(guó)的出境游市場(chǎng)規(guī)模巨大，是全球出境游花費(fèi)最多的國(guó)家[35]。長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)的出境游對(duì)于目的地的影響仍以游客花費(fèi)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)影響為主，這種經(jīng)濟(jì)收益不斷“利誘”著目的地國(guó)持續(xù)歡迎、接待中國(guó)游客，出境游也因此主要以一種構(gòu)建較硬實(shí)力的經(jīng)濟(jì)資源形式存在發(fā)展著。實(shí)現(xiàn)國(guó)家較軟實(shí)力的兩種直接資源——政策制度和民間交往層面的游客行為目前發(fā)揮的作用相對(duì)較弱。那么如何促進(jìn)這兩種資源進(jìn)一步發(fā)揮作用？這亟待對(duì)其現(xiàn)存的問(wèn)題進(jìn)行梳理分析，從而進(jìn)一步總結(jié)歸納其提升國(guó)家軟實(shí)力，并將目前出境游所具有的強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)影響力轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)家軟實(shí)力的可能路徑。

綜上所述，本文將以瀾湄次區(qū)域目的地國(guó)為案例地，綜合考慮瀾湄次區(qū)域目的地國(guó)接待中國(guó)出境游客的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，結(jié)合宏觀和微觀尺度，從中國(guó)出境游制度和中國(guó)游客行為兩個(gè)層面探究出境游影響、提升中國(guó)軟實(shí)力的路徑（圖1）。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

本研究主要采取二手資料分析法。數(shù)據(jù)主要來(lái)源于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、網(wǎng)頁(yè)新聞和學(xué)術(shù)論文。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)主要從各國(guó)政府官網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)資料收集，對(duì)網(wǎng)頁(yè)新聞和學(xué)術(shù)論文的收集主要按照如下步驟進(jìn)行（表1）：根據(jù)前文建立的分析框架，區(qū)分中國(guó)與目的地國(guó)（包括泰國(guó)、緬甸、越南、老撾、柬埔寨）這兩大區(qū)域分別設(shè)定搜索關(guān)鍵詞。

對(duì)于中國(guó)區(qū)域，主要設(shè)定了“中國(guó)的出境游制度”、“中國(guó)出境游客行為”、“中國(guó)出境游客形象”這幾個(gè)一級(jí)關(guān)鍵詞，分別在百度新聞和百度學(xué)術(shù)中搜索。篩選出其中與瀾湄次區(qū)域幾個(gè)目的地國(guó)家相關(guān)的搜索結(jié)果，進(jìn)行初步整理，并根據(jù)整理結(jié)果進(jìn)一步細(xì)分了“旅游法/中國(guó)出境游”、“中國(guó)出境游客/文明行為”、“中國(guó)出境游客/泰國(guó)”、“中國(guó)出境游客/越南”、“中國(guó)出境游客/老撾”、“中國(guó)出境游客/緬甸”、“中國(guó)出境游客/柬埔寨”等二級(jí)關(guān)鍵詞繼續(xù)在百度新聞和百度學(xué)術(shù)中搜索。將得到的搜索結(jié)果按照其內(nèi)容分類放到“現(xiàn)行中國(guó)出境游制度對(duì)于國(guó)家軟實(shí)力的影響”以及“中國(guó)赴瀾湄次區(qū)域出境游客行為對(duì)于國(guó)家軟實(shí)力的影響”這兩個(gè)研究問(wèn)題的范疇下。

對(duì)于目的地區(qū)域，根據(jù)研究問(wèn)題主要設(shè)定了“泰國(guó)旅游”、“緬甸旅游”、“老撾旅游”、“越南旅游”、“柬埔寨旅游”這幾個(gè)一級(jí)關(guān)鍵詞在百度新聞和百度學(xué)術(shù)中搜索。根據(jù)搜索得到的結(jié)果進(jìn)一步逐個(gè)國(guó)家設(shè)定，以泰國(guó)為例，“泰國(guó)/旅游設(shè)施”、“泰國(guó)/旅游接待問(wèn)題”、“泰國(guó)旅游管理人才”這幾個(gè)關(guān)鍵詞分別在百度新聞和百度學(xué)術(shù)中搜索，篩選出其中與中國(guó)出境游相關(guān)的結(jié)果，并按照其內(nèi)容將其歸類放到“目的地國(guó)接待中國(guó)出境游現(xiàn)狀與存在問(wèn)題”這一研究問(wèn)題范疇下。由于研究對(duì)于權(quán)威性、時(shí)效性的要求以及綜合考慮作者研究精力的有限性和媒體資源可進(jìn)入性，本研究對(duì)網(wǎng)頁(yè)新聞和學(xué)術(shù)論文的篩選范圍作了界定：時(shí)間范圍在2008年4月至2018年4月十年間，網(wǎng)頁(yè)新聞為環(huán)球網(wǎng)、新華網(wǎng)、網(wǎng)易、搜狐、人民網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)、央視網(wǎng)、騰訊新聞、新浪新聞、中國(guó)文明網(wǎng)這十家國(guó)內(nèi)大型知名網(wǎng)站上正式發(fā)布的新聞；學(xué)術(shù)論文為北大核心期刊上發(fā)表的學(xué)術(shù)論文。在資料分析部分，本研究主要對(duì)初步歸類獲得的搜索結(jié)果逐一閱讀、做筆記，歸納其內(nèi)容主旨，最后匯總歸納三個(gè)研究問(wèn)題的基本結(jié)論，并最終分析討論通過(guò)出境游構(gòu)建國(guó)家軟實(shí)力路徑的政策建議。下文將選取其中典型新聞和研究成果作為本研究基本發(fā)現(xiàn)與結(jié)論的佐證。

3 研究發(fā)現(xiàn)

3.1 中國(guó)赴瀾湄次區(qū)域出境游制度和游客行為對(duì)國(guó)家軟實(shí)力的影響

3.1.1 中國(guó)出境游客行為特征對(duì)軟實(shí)力的影響

（1）游客短時(shí)快速增長(zhǎng)帶來(lái)大量消費(fèi)，提升經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力

首先，中國(guó)發(fā)展出境游的時(shí)間并不長(zhǎng)，直到2004年，我國(guó)才開(kāi)始通過(guò)逐步和世界其他國(guó)家簽訂ADS協(xié)議，大力推行出境游[36]。盡管20世紀(jì)90年代初中國(guó)開(kāi)放了公民赴新加坡、馬來(lái)西亞和泰國(guó)的探親游，但出游群體和范圍仍是十分局限的。近十年內(nèi)，中國(guó)游客赴瀾湄次區(qū)域目的地國(guó)游客數(shù)量實(shí)現(xiàn)了持續(xù)高速增長(zhǎng)。從圖2可以看出，近八年，中國(guó)赴瀾湄次區(qū)域的游客人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，赴泰游客人數(shù)增長(zhǎng)最快，從2009年的78萬(wàn)人次增加到2016年的875萬(wàn)人次，增長(zhǎng)了約10倍，成了泰國(guó)入境旅游的第一大客源國(guó)。其他四國(guó)的游客人數(shù)也都增加了3倍以上?？梢?jiàn)，中國(guó)游客的到訪數(shù)量對(duì)于瀾湄次目的地國(guó)來(lái)說(shuō)是短時(shí)井噴式增長(zhǎng)的。

其次，中國(guó)游客消費(fèi)量大。根據(jù)中國(guó)旅游研究院測(cè)算，2017年中國(guó)公民出境旅游花費(fèi)達(dá)1152.9億美元，相比2016年的1098億美元增長(zhǎng)5%[37]。中國(guó)游客的花費(fèi)主要集中在目的地的住宿、購(gòu)物、景點(diǎn)門票、交通、餐飲、文化娛樂(lè)這幾方面[1]，對(duì)于目的地國(guó)的GDP起到巨大的推動(dòng)作用?？梢?jiàn)，龐大的中國(guó)出境游客數(shù)量及其消費(fèi)給瀾湄次區(qū)域目的地國(guó)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)收益，對(duì)目的地國(guó)形成一種強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)利誘，強(qiáng)化了中國(guó)的國(guó)家硬實(shí)力。

（2）游客文化共情不足，旅游負(fù)面影響集中，削弱國(guó)家軟實(shí)力

首先，中國(guó)游客與瀾湄次區(qū)域目的地國(guó)民間交往缺乏長(zhǎng)期基礎(chǔ)，雙方文化共情不足。雖然雙邊有著華人文化近緣效應(yīng)，但由于中國(guó)大規(guī)模開(kāi)放居民出境游的時(shí)間不長(zhǎng)，大部分中國(guó)游客對(duì)于瀾湄次區(qū)域目的地國(guó)還只是靠想象；民間層面缺乏長(zhǎng)期的互信交流，彼此還存在陌生感。這種熟悉與陌生交織的環(huán)境使得中國(guó)游客在瀾湄次區(qū)域目的地國(guó)旅游時(shí)，常常較為忽視自身與目的地國(guó)存在的文化與民俗差異，造成一些沖突和誤解。例如，馮志偉等對(duì)泰國(guó)主流媒體泰叻網(wǎng)對(duì)中國(guó)游客的報(bào)道進(jìn)行文本分析，得出中國(guó)游客對(duì)泰國(guó)文化、宗教傳統(tǒng)以及道德規(guī)范的認(rèn)知普遍欠缺，很大程度上造成了泰國(guó)社會(huì)對(duì)中國(guó)游客以及中國(guó)形象理解的偏頗[38]。

其次，中國(guó)出境游目前仍處在從嘗試性向成熟型逐漸發(fā)展階段[39]，剛富裕起來(lái)的中國(guó)出境游客更多遵循傳統(tǒng)旅游模式，具有象征性、炫耀性的旅游動(dòng)機(jī)，追求消費(fèi)優(yōu)越感，懷揣“窮家富路”的旅游自我意識(shí)，往往注重享樂(lè)消費(fèi)，對(duì)目的地國(guó)文化共情準(zhǔn)備不足[40，41]。中國(guó)游客長(zhǎng)期浸潤(rùn)于中國(guó)社會(huì)文化的土壤（如儒家文化等），又經(jīng)歷著中國(guó)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型期劇烈的政治、經(jīng)濟(jì)與信息變革[42，43]，可能在很大程度上帶有中國(guó)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型期的社會(huì)特點(diǎn)去與目的地人員交往，這也會(huì)造成一定誤解和沖突。例如，Chan分析了越南邊境居民眼中的中國(guó)游客，發(fā)現(xiàn)在他們看來(lái)，中國(guó)游客在公共場(chǎng)所非常嘈雜、秩序混亂，看到越南比國(guó)內(nèi)發(fā)展更為落后的風(fēng)貌會(huì)表現(xiàn)得較為自大、嫌棄[44]。

第三，當(dāng)前中國(guó)游客在瀾湄次區(qū)域目的地國(guó)的出境游仍處于快速發(fā)展期，旅游線路和景點(diǎn)選擇都較為同質(zhì)化，這造成短期井噴式增長(zhǎng)的中國(guó)游客總是集中在某幾個(gè)特定的旅游區(qū)域內(nèi)活動(dòng)，相應(yīng)造成擾民、破壞環(huán)境等負(fù)面影響較為集中地爆發(fā)。例如，泰國(guó)《民族報(bào)》報(bào)道，中國(guó)游客在泰國(guó)的集中游覽與不當(dāng)行為，對(duì)其珊瑚礁及其他易受傷害的海洋自然資源造成了較大破壞，泰方正在尋求和中方合作協(xié)商管理、引導(dǎo)游客的對(duì)策[45]。

總之，以往新聞報(bào)道和實(shí)證研究揭示出中國(guó)游客赴瀾湄次區(qū)域目的地國(guó)旅游過(guò)程中，較為缺少地方知識(shí)與文化同理心；旅游線路集中，在短期內(nèi)對(duì)幾個(gè)集中區(qū)域產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響，這些都削弱了中國(guó)在瀾湄次區(qū)域目的地國(guó)中的大國(guó)形象，對(duì)構(gòu)建國(guó)家軟實(shí)力產(chǎn)生了負(fù)面影響。

3.1.2 中國(guó)出境游制度對(duì)軟實(shí)力的影響

目前，中國(guó)對(duì)瀾湄次區(qū)域目的地國(guó)開(kāi)放出境游實(shí)施的政策制度主要包括：最惠國(guó)待遇、簽證協(xié)議；相關(guān)的管理法規(guī)條例主要包括《中國(guó)公民出境旅游文明行為指南（以下簡(jiǎn)稱行為指南）》、《中華人民共和國(guó)旅游法》和《游客不文明行為記錄管理暫行辦法》。其中最惠國(guó)待遇和簽證協(xié)議主要提升了中國(guó)游客前往這一區(qū)域的數(shù)量，相應(yīng)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益；而相關(guān)法律法規(guī)對(duì)于游客在目的地的行為起到一定程度的約束和規(guī)范，是對(duì)旅游行為在目的地發(fā)揮正向社會(huì)文化與環(huán)境效應(yīng)的指引（表2）。

（1）相關(guān)協(xié)議主要提升中國(guó)硬實(shí)力

目前，中國(guó)已與瀾湄次區(qū)域所有目的地國(guó)簽訂了最惠國(guó)待遇條款，在進(jìn)出口貿(mào)易、稅收、通航等方面互相給予優(yōu)惠利益，享受一些方便和特權(quán)。同時(shí)，中國(guó)與瀾湄次區(qū)域五個(gè)目的地國(guó)都已達(dá)成了落地簽協(xié)議，中國(guó)公民前往泰國(guó)、老撾、越南、柬埔寨四國(guó)旅游，可以在協(xié)議中準(zhǔn)入的目的地國(guó)邊境口岸辦理落地簽證。

這些合作協(xié)定的簽署不斷提高了雙邊出口貿(mào)易和游客出入境往來(lái)的流動(dòng)性。以航線運(yùn)力發(fā)展為例，在所有“一帶一路”沿線國(guó)家中，2017年國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)直飛泰國(guó)實(shí)際出港運(yùn)力（實(shí)際出港航班所提供的可利用座位數(shù)）達(dá)到1062.7萬(wàn)座，直飛泰國(guó)航線175條，排在首位；新開(kāi)直飛泰國(guó)和越南航線分別為44條和38條，排在前兩位；老撾、柬埔寨兩國(guó)運(yùn)力分別增長(zhǎng)74.0%、65.6%，運(yùn)力增速排在僅次于尼泊爾的第二、三位[46]。可見(jiàn)，最惠國(guó)待遇與簽證優(yōu)惠協(xié)議促進(jìn)了中國(guó)與瀾湄次區(qū)域目的地國(guó)間貿(mào)易和航運(yùn)的發(fā)展，帶動(dòng)了雙邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口流動(dòng)與消費(fèi)。這一制度很大程度上貢獻(xiàn)了中國(guó)的硬實(shí)力，也向目的地國(guó)源源不斷地輸送了大量中國(guó)游客，使得中國(guó)游客能夠?qū)嵉貋?lái)到目的地居民中間，為進(jìn)一步的主客交往奠定了基礎(chǔ)?？偟膩?lái)說(shuō)，目前最惠國(guó)待遇對(duì)于我國(guó)發(fā)揮的積極效應(yīng)仍止步于提升中國(guó)游客量和旅游消費(fèi)上，更多提升了經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力；若要實(shí)質(zhì)性提升軟實(shí)力，還需要進(jìn)一步配合制定和實(shí)施相關(guān)制度，以促進(jìn)中國(guó)游客從量的提升向質(zhì)的提升轉(zhuǎn)變，向目的地更好地展示中國(guó)形象。

（2）相關(guān)法律規(guī)范一定程度提升軟實(shí)力

2006年10月1日，中央文明辦協(xié)同國(guó)家旅游局公布了《中國(guó)公民出國(guó)（境）旅游文明行為指南》，對(duì)中國(guó)游客在出（國(guó)）境旅游中應(yīng)當(dāng)踐行的文明行為做出了指引。包括愛(ài)護(hù)環(huán)境、自覺(jué)維護(hù)在公共場(chǎng)所秩序、杜絕低俗活動(dòng)、尊重目的地習(xí)俗禁忌這幾個(gè)方面。2013年10月1日，《中華人民共和國(guó)旅游法》正式實(shí)施。

2015年5月起，國(guó)家旅游局（現(xiàn)屬文化和旅游部）制定并正式實(shí)施《游客不文明行為記錄管理暫行辦法》（以下簡(jiǎn)稱暫行辦法），將不文明游客行為列入“黑名單”，經(jīng)核實(shí)將保存信息一至兩年，這在一定程度上增加了游客不文明行為的社會(huì)成本。目前，這一記錄如何實(shí)質(zhì)性地發(fā)揮打擊約束游客不文明行為的效力仍在進(jìn)一步探索中。

行為指南、旅游法和暫行辦法對(duì)中國(guó)游客在目的地實(shí)際旅游中應(yīng)當(dāng)遵守的文明規(guī)則進(jìn)行了全局性的指引，對(duì)約束中國(guó)出境游客在目的地國(guó)的旅游行為、提升目的地居民對(duì)于中國(guó)游客的形象認(rèn)知、進(jìn)而提升國(guó)家軟實(shí)力起到一定的作用。在2017年公布的《2016中國(guó)出境游游客文明形象年度調(diào)查報(bào)告》中，境外受訪者普遍認(rèn)為中國(guó)出境游游客文明素質(zhì)較5年前有所提高，但總體評(píng)價(jià)得分仍不高[47]。

3.2 目的地國(guó)接待中國(guó)游客存在的問(wèn)題

3.2.1經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱、設(shè)施硬件不足

總體而言，瀾湄次區(qū)域5個(gè)目的地國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都相對(duì)落后。表3統(tǒng)計(jì)了瀾湄次區(qū)域各國(guó)2010年～2015年的貧困指數(shù)②。中國(guó)東西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距較大，沿海和中部發(fā)達(dá)地區(qū)居民生活條件遠(yuǎn)超瀾湄次區(qū)域其他幾個(gè)國(guó)家。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后導(dǎo)致瀾湄次區(qū)域各目的地國(guó)普遍存在接待基礎(chǔ)設(shè)施、硬件條件不足的問(wèn)題，難以應(yīng)付短期內(nèi)快速增長(zhǎng)的中國(guó)游客，供需不匹配現(xiàn)象較為突出。以旅游業(yè)發(fā)展相對(duì)成熟的泰國(guó)和越南為例：泰國(guó)曼谷的素萬(wàn)那普機(jī)場(chǎng)和廊曼機(jī)場(chǎng)，常年處于超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)中，素萬(wàn)那普機(jī)場(chǎng)仍接待超過(guò)4500萬(wàn)人/年的最大設(shè)計(jì)接待值[49]；越南芽莊政府負(fù)責(zé)人也表示有芽莊政府人員表示沒(méi)有為中國(guó)游客的激增做好準(zhǔn)備，機(jī)場(chǎng)承載能力、城市交通能力以及配套服務(wù)都存在相當(dāng)大的差距[50]。這種供需不匹配的現(xiàn)狀激化了主客矛盾，容易爆發(fā)主客沖突。例如2015年9月4日一支中國(guó)旅行團(tuán)就因航班一再不按時(shí)起飛而與曼谷機(jī)場(chǎng)人員爆發(fā)了沖突，高唱國(guó)歌并要求賠償，嚴(yán)重?cái)_亂了機(jī)場(chǎng)秩序。

3.2.2 接待中國(guó)游客經(jīng)驗(yàn)與人才不足

長(zhǎng)期以來(lái)，瀾湄次區(qū)域目的地國(guó)主要以接待西方游客為主，積累的主要是針對(duì)數(shù)量規(guī)模較小、停留時(shí)間較長(zhǎng)的西方游客的旅游接待經(jīng)驗(yàn)[51]。中國(guó)游客對(duì)于瀾湄次區(qū)域旅游目的地國(guó)有著不同于西方游客的偏好、習(xí)慣、文化背景。面對(duì)在短短十幾年內(nèi)激增的中國(guó)游客，目的地國(guó)接待經(jīng)驗(yàn)積累不足，對(duì)中國(guó)游客行為規(guī)律、文化習(xí)慣缺乏了解[52]，在旅游接待產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)缺乏相應(yīng)的管理接待人才。以中文導(dǎo)游為例，泰國(guó)共有會(huì)說(shuō)中文的導(dǎo)游將近5000人，難以應(yīng)付每年接近一千萬(wàn)的中國(guó)游客量[38]。越南芽莊的中文導(dǎo)游數(shù)量也嚴(yán)重不足，一些旅行社只能讓當(dāng)?shù)刂形膶I(yè)的大學(xué)生來(lái)臨時(shí)頂替[50]。

由以上兩方面分析可知，目前瀾湄次區(qū)域目的地國(guó)一方面由于自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展訴求，極度歡迎中國(guó)游客前來(lái)旅游消費(fèi)，不斷陷入對(duì)于中國(guó)出境游產(chǎn)業(yè)的依賴中；另一方面又由于不斷到來(lái)的大量中國(guó)游客沖擊了其有限的接待設(shè)施與管理服務(wù)，使其在設(shè)施和人才上的短板進(jìn)一步暴露，導(dǎo)致在很多地區(qū)產(chǎn)生了中國(guó)游客的混亂、失序甚至主客沖突事件的發(fā)生，降低了中國(guó)游客的旅游滿意度，也破壞了目的地居民對(duì)于中國(guó)游客乃至中國(guó)形象的認(rèn)知。

4 政策建議與討論

4.1 政策建議

4.1.1 基于我國(guó)制度與游客現(xiàn)狀的軟實(shí)力提升對(duì)策

綜合對(duì)于我國(guó)出境游制度和游客行為的分析，本研究認(rèn)為需要從以下四個(gè)方面著手來(lái)提升我國(guó)軟實(shí)力。

首先，針對(duì)中國(guó)游客文化共情準(zhǔn)備不足、易引起行為失當(dāng)給目的地留下負(fù)面印象的現(xiàn)狀，應(yīng)對(duì)中國(guó)游客進(jìn)行必要的教育和引導(dǎo)，培養(yǎng)其文化同理心，使游客不是在約束管制中、而是從內(nèi)心理解、接受目的地國(guó)的文化習(xí)慣和習(xí)俗，在目的地展示出文明旅游的形象。通過(guò)政府官網(wǎng)發(fā)布信息、與旅行社合作等方式，統(tǒng)一要求其在出行前對(duì)中國(guó)游客開(kāi)展目的地地方知識(shí)的教育、宣傳，讓游客意識(shí)到外出旅游時(shí)，自己不僅僅是一個(gè)消費(fèi)者的身份，還時(shí)時(shí)代表著國(guó)家形象，應(yīng)尊重當(dāng)?shù)孛袼孜幕⒅貍€(gè)人言行。

其次，針對(duì)中國(guó)游客游線集中相應(yīng)帶來(lái)旅游負(fù)面影響集中的問(wèn)題，應(yīng)注意與目的地保持溝通合作，開(kāi)辟、推廣更多不同類型、層次、滿足不同需求的目的地旅游產(chǎn)品，使中國(guó)游客前往目的地國(guó)具有多樣化的路線選擇，從而緩解游客大量地域性集中加劇的負(fù)面影響問(wèn)題。

第三，針對(duì)現(xiàn)有制度對(duì)于游客不文明行為約束效力不足的問(wèn)題，應(yīng)在《旅游法》中明細(xì)對(duì)于游客在目的地不文明行為的懲罰標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)于加入黑名單的游客，《暫行辦法》應(yīng)明確如何責(zé)令其學(xué)習(xí)相關(guān)的文明守則和法律條文，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)更正自身行為，以消除對(duì)于國(guó)家社會(huì)的負(fù)面影響的實(shí)施細(xì)則。

最后要注意的是，通過(guò)出境游對(duì)特定區(qū)域開(kāi)展針對(duì)性的文化輸出、提升國(guó)家軟實(shí)力的制度設(shè)計(jì)要密切結(jié)合政府高層從全局性角度整體構(gòu)建國(guó)家文化軟實(shí)力的方案，并及時(shí)與其他相關(guān)部門開(kāi)展軟實(shí)力建設(shè)實(shí)施的制度建立溝通、使其有機(jī)融合起來(lái)。

4.1.2 基于目的地國(guó)接待中國(guó)游客現(xiàn)狀的軟實(shí)力提升對(duì)策

基于瀾湄次區(qū)域目的地國(guó)接待中國(guó)游客的現(xiàn)狀及問(wèn)題，我國(guó)應(yīng)該對(duì)目的地國(guó)提供必要的硬件與人才支持，包括提供資金、技術(shù)和人才支持幫助其修建及完善基礎(chǔ)設(shè)施、接待服務(wù)設(shè)施（如機(jī)場(chǎng)、鐵路等交通基礎(chǔ)設(shè)施以及酒店、餐廳等住宿餐飲設(shè)施），擴(kuò)充接待容量；提供人才、智力支持目的地國(guó)旅游接待領(lǐng)域的各層次人才，通過(guò)對(duì)政企相關(guān)人員定期舉辦管理培訓(xùn)班、對(duì)旅游從業(yè)人員開(kāi)展教育培訓(xùn)、提供無(wú)償?shù)闹形氖谡n服務(wù)、資助更多留學(xué)生開(kāi)展雙邊文化交流等方式，實(shí)現(xiàn)從經(jīng)濟(jì)輸出到制度、文化輸出的轉(zhuǎn)變，從而逐步建立并增強(qiáng)目的地居民對(duì)于中國(guó)的制度、文化認(rèn)同，提升國(guó)家軟實(shí)力。長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)于出境游提升中國(guó)軟實(shí)力的宏觀路徑探討都聚焦在關(guān)注我國(guó)自身戰(zhàn)略和制度的制定實(shí)施上，而忽視了目的地國(guó)一方在對(duì)接我國(guó)出境游政策釋放的大量客源時(shí)存在的自身較難攻克的瓶頸和發(fā)展需求。而能夠及時(shí)恰當(dāng)?shù)亟o予支持和協(xié)助將能夠在政府和民間層面都大大提升中國(guó)在這些國(guó)家的影響力，最終實(shí)現(xiàn)軟實(shí)力的提升。

4.2 討論

將出境游作為提升國(guó)家軟實(shí)力的一種重要路徑，需要考慮目的地國(guó)的實(shí)際發(fā)展條件以及中國(guó)與目的地國(guó)之間的關(guān)系。根據(jù)本文研究，認(rèn)為需要同時(shí)具備兩種條件：在宏觀制度上，中國(guó)需要有向目的地開(kāi)展制度輸出、文化輸出的空間；在微觀游客層面，中國(guó)游客在目的地國(guó)需要有產(chǎn)生文化同理心、文化共情的社會(huì)文化基礎(chǔ)。只有滿足這兩項(xiàng)條件，出境游的制度和民間游客交往這兩種構(gòu)建軟實(shí)力的資源才能夠發(fā)揮作用。

相比西方發(fā)達(dá)國(guó)家長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)發(fā)展中國(guó)家存在的經(jīng)濟(jì)霸權(quán)與文化霸權(quán)，目前瀾湄次區(qū)域五國(guó)與中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有較大差距，受到中國(guó)出境游經(jīng)濟(jì)效益的強(qiáng)大吸引而迫切希望得到中國(guó)一方在旅游接待設(shè)施、管理人才等軟硬件方面的支持，以促進(jìn)旅游接待業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的更大拉動(dòng)力。而中國(guó)與泰、緬、越、柬、老五國(guó)同屬亞洲中華文化圈，共同締結(jié)了瀾湄對(duì)話合作機(jī)制，有著共同的命運(yùn)與文脈傳承，這構(gòu)成了中國(guó)出境游主客友好交往的社會(huì)文化基礎(chǔ)。因此，本文認(rèn)為，瀾湄次區(qū)域目的地國(guó)相比目前其他向中國(guó)開(kāi)放公民出境游的目的地國(guó)家和區(qū)域，最有代表性作為實(shí)施出境游提升中國(guó)軟實(shí)力戰(zhàn)略的試驗(yàn)地。

本研究主要基于對(duì)二手資料的分析對(duì)當(dāng)前中國(guó)出境游對(duì)于國(guó)家軟實(shí)力的影響現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題以及如何改進(jìn)提出針對(duì)性的政策建議。其中，出境游客行為作為構(gòu)建國(guó)家軟實(shí)力的來(lái)源之一，本文只是基于新聞報(bào)道和論文的閱讀總結(jié)對(duì)其總體特征及其被目的地感知的形象做了概括式的梳理，還需要進(jìn)一步針對(duì)這一微觀領(lǐng)域開(kāi)展詳細(xì)的實(shí)證研究，收集一手?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)分析中國(guó)游客在瀾湄次區(qū)域目的地國(guó)真實(shí)的行為特征與規(guī)律，進(jìn)而進(jìn)一步提出針對(duì)性的管理建議。

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