“供給側”改革之中國家電產業問題剖析及前景展望（下）

孫芳

中國家用電器研究院 北京 100037

（續上期第25頁）

3 家電行業刺激政策及效果

3.1 家電下鄉

2007年美國次貸危機引發全球金融危機，極大影響我國出口，通過出口拉動經濟增長的模式無以為繼，家電企業產能過剩和成本增加使得企業生存環境非常惡劣。在城鎮家電市場飽和、農村市場具有較大增長潛力的情況下，我國政府在2008年12月實行了“家電下鄉”的救市政策。規定非城鎮戶口居民購買彩電、冰箱、洗衣機和移動電話四類產品，可以給予售價13%的補貼。政策首先在山東、河南、四川和青島三省一市進行試點，在2009年初進行全國性推廣，補貼的家電品種也擴大到計算機、熱水器、空調、微波爐、電磁爐等9大類產品?！凹译娤锣l”政策是對農民在消費環節進行補貼，它利用財務的杠桿作用，撬動了農村對家電的需求，改善農村的消費環境?！凹译娤锣l”是為了啟動農村的內需市場，為了維護農民的切身利益，商務部和財政部為了防止企業將滯銷產品向農村市場轉移，調研并制定下鄉家電的產品標準，從節能、環保和耐用性等方面做了規定。“家電下鄉”政策引導了相關企業設計、開發、生產出符合農村需求的家電品種，實現了政府政策同企業生產、居民消費相結合的局面。使農民得到實惠的同時，去掉了部分家電庫存，政府也得到了相應的好評。

“家電下鄉”開啟了農村消費市場。商務部及財政部統計數據顯示，2008年財政補貼資金達104億元，累計拉動消費9200億元，2010年依靠政策刺激實現的家電銷售額為3000億元，2011年達到4200億元，2012年僅僅1～10月份就實現6811億元。巨大的農村市場爆發使得國內海爾、海信、格力、創維等家電企業受益良多，銷售額達到了前所未有的水平。

“家電下鄉”政策雖然帶動了農民的消費，拉動了內需，在促進經濟平穩發展和緩解家電庫存方面發揮著積極的作用。但是，該政策刺激農民需求并非是自發的，相當于提前透支了未來的消費市場，進而加劇了家電產能過剩的狀態。隨著2013年初國家宣布政策的退出，整個家電行業的增長陷入無力的窘境，一些品牌力不足的企業甚至出現了大幅度下滑的局面。同時，由于市場環境的變化、政策內容不合理及政策工具單一等問題，致使很多初衷目標并未實現。政府通過財政補貼的形式在一定程度上干預了市場，企業中標后進一步加大了市場壟斷，強化了不公平競爭，引發市場價格的扭曲，從而導致產業環境的惡性循環。家電下鄉的政策目標與后期效果見表1。

3.2 節能惠民

為了進一步擴大消費需求，提高家電產品的能效等級，促進產業升級，國家發改委及財政部在2009年6月實施了“節能惠民”工程。具體是指國家通過財政補貼的方式對1級和2級能效以上的節能產品，如：空調、冰箱、平板電視等進行推廣，它的補貼對象包括購買節能產品的消費者和用戶。補貼標準是按照普通產品與高效節能產品的差價，同時兼顧技術難易度和規模效應而確定的。為了提高推廣效率、節約推廣成本及加強監督，該政策按照對節能家電企業給予補貼后由企業根據補貼多少從而制定最終的銷售價格，最終受益的是消費者和用戶。

“節能惠民”工程通過3年的實施，有效拉動了市場需求，國家通過財政補貼的方式來推廣節能產品每年拉動了4000～5000億元的產值，有效緩解了金融危機對家電行業的不良影響。另一方面，節能惠民政策在擴大了消費的同時，也促進了家電產業產品結構的轉型。該政策對家電節能產品的銷售起到了積極的推動作用。該政策實施以來，拉動消費的效果非常明顯，通過對節能家電的宣傳、推廣，消費者慢慢了解到節能產品的功效。在金融危機的影響下，家電市場起初非常冷清，到“節能惠民”政策退出后的短短幾年時間里，家電行業獲得了飛速的發展。中怡康統計的空調市場數據表明：截至2013年5月家用節能空調市場占有率從2009年初的15.62%提升到了68.8%。該工程對我國家電企業的產品結構改善發揮著積極的作用，同時也帶動了企業研發力度的進步，提升了企業競爭力。

同“家電下鄉”類似，通過財政補貼方式拉動市場需求的“節能惠民”工程也帶來了一些不可預期的市場效應。2012年第一季度，家電市場的銷售量超過了同期歷史最高水平。消費市場被提前透支，透支之后的市場需求出現更加疲軟的狀態。隨著補貼政策的退出，家電企業受到成本壓力，必然調高產品售價，使消費者購買欲望下降。如此惡性循環導致了之前增加的產能無法被消化，造成了嚴重的庫存。

3.3 以舊換新

家電“以舊換新”政策實施的目的是為了擴大國內需求，促進節能減排循環經濟的實施，降低環境污染。政策規定消費者在購買洗衣機、冰箱、電視、空調和電腦五種家電的過程中，可以提供舊家電用于換取最高10%銷售額的補貼。舊家電回收方根據舊家電的具體情況給予相應的補貼款。為了達到擴大內需和促進節能減排的目標，具體實施過程中不僅對家電節能方面提出了要求，同時對舊家電回收企業的經營規模和舊家電處理能力也做了相應的規定。該政策從2009年5月開始實施到2011年底結束的兩年時間里，拉動直接消費3420多億元。以山東省為例，兩年多的政策實施階段，全省累計銷售以舊換新家電1188.6萬臺，促進直接消費488.7億元，全省累計補貼以舊換新家電933.9萬臺。政策不僅對拉動消費作用明顯，同時在促進節能減排、環境保護方面發揮了正面的作用，進一步促進了循環經濟的發展。

“以舊換新”的正面效果十分顯著，可其負面效應也同樣不可忽視。政策幫助一些效率低下的中小企業繼續保留下來，不利于整個家電行業產業升級；家電作為耐用消費品的特征使其需求提前預支；政策實施的起初效果較明顯，后期對拉動消費的作用已經不明顯，一些廠商通過13%的政策補貼，放慢了技術升級的步伐，不利于整個產業的良性發展。

4 家電企業供給側改革實踐

在企業發展初期與“起飛”階段，投入生產要素驅動表現為粗放發展。而國民經濟步入中等收入階段后，在科技、制度及管理方面進行創新，可產生更大的貢獻，并極其的關鍵。

供給側改革的導向之一，即是促進經濟向“制度、科技和管理創新”等因素影響的層級轉變。透過理論分析，在過去的五年中，我國許多家電企業已經在有意識的進行這種轉變。海爾的數字化互聯工廠改變了傳統的家電生產模式和經營模式；格力的“中國造”產品品質效益要求在加工環節實現技術創新驅動；美的的“精品工程”讓工匠精神得以有的放矢。

4.1 海爾數字化互聯工廠

作為家電行業“巨頭”，海爾一直身體力行地走在“供給側”改革的前沿，2016年1月15日，張瑞敏在某報業集團進行了題為《沒有成功的企業，只有時代的企業——海爾在互聯網時代的轉型探索》的演講，其中提到“有效供給才能創造市場”。近年來，海爾一直在進行著“供給側”改革實踐。

海爾深深了解到“供給側”改革的重點在于打開用戶需求。早在2012年海爾就開始謀劃建立數字化的互聯網工廠，企圖通過以現代化服務手段來顛覆傳統的生產模式，以“個性定制服務”實現產業升級換代。其主要思路為：在滿足用戶最佳體驗的前提下，通過打造利用互聯網渠道實現線上個性定制，線下差異化生產。

表1 家電下鄉的政策目標與效果

海爾生產模式的轉型，一方面實現了網絡化戰略：企業生產團隊通過互聯網可以快速獲取客戶需求，并根據實際需求，整合各方面的資源，包括設計資源、生產資源、供應商資源等來滿足用戶的個性化需求；另一方面將傳統的大規模生產轉變為大規模定制：有利于解決客戶的個性化、碎片化需求，從而提高企業競爭力，降低傳統產品庫存。就事實而言，基于互聯網工廠的“供給側”改革實驗是成功的，產品開發周期縮短20%以上、交貨周期縮短50%以上、全流程運營成本下降20%、產品不良率降低10%，能源利用率提升50%以上。

4.2 格力電器品質保障措施

供給側改革的重要一環是提高產品品質，實現向“品質效益”的轉變。格力電器通過對企業經營理念、消費理念和各種機制的重建，來實現企業一直倡導“中國造”的概念。很長時間以來，一些國人對國貨信心不足，近些年來“赴日買煲”的風浪除了深深揪住了很多人的“愛國心”外，還預示著我國家電高端市場供給的嚴重不足。

格力電器在“中國造”理念的影響下針對這種現象推出了大松電飯煲，受到了高端市場的歡迎。據介紹這是一種基于IH電磁加熱的核心技術，是通過磁力線的高頻環繞金屬鍋體產生強大火力來實現蒸煮功能，具有控溫強、加溫快等優點。格力電器為了推出這種高端品質的電飯煲做了大量的試驗，光實驗室實驗用的米就多達4.5噸。當然為了實現產品品質的突破，光依靠研發環節還不足以保障精益的品質，為了盡量提升產品品質，格力電器在整個家電產品制造的各環節都要求精細化。企業重視機器人的應用來提高生產自動化，格力一直堅持自動化的理念，公司內部在很早以前就提出“實現無人車間”的口號。在具體攻關方向上，格力選擇了機器人和精密機床兩個領域。近些年，格力每年投入50～60億元來實現家電模具制造、檢測設備的工業自動化。目前格力的自動化產品，已經涵蓋工業機器人及集成應用、伺服機械手、數控機床、智能物流與倉儲設備、智能檢測設備、自動化生產線、服務機器人、工業零部件等10多個領域，共100余種規格產品。

這些應用為格力制造高品質的家電提供了有利的保障。長期以來，中國家電企業給人的總體印象是，企業擅長加工環節，但在產業鏈的關鍵零件和生產體系方面缺乏核心技術，以至于產品升級容易遭受門檻限制。格力的這種改革方式，使其始終堅持“自主研發、掌握核心技術”，避免了家電企業轉型期的焦慮現象。

4.3 美的“T+3”產銷模式創新

2011年，美的集團員工總數為196000人，如今為105000人。從2011年到2016年美的沒有追加在生產要素市場中土地、廠房的投入，相反節約政府用地超過5000畝。在去產能去庫存方面：5年前美的洗衣機事業部的倉庫面積達到120萬平方米，而現在只有10萬平方米。從經營效益看，2011年到2015年，美的集團營業收入從1340億元到1384億元，增加了44億元；盈利由60多億元增加到120多億元。這就是美的集團提早發力供給側改革實施的“精品工程”。

正視問題，才能更好的解決問題。以空調為例，過去空調銷售看出貨量，其實貨都壓在經銷商手里?，F在，美的空調統計銷量要看安裝卡，這才是真實的銷售數據。2014年12月美的家用空調出貨900萬，2015年12月家用空調出貨量驟降到30萬，四季度各地銷售公司幾乎沒有新出庫。到2015年底，美的的庫存水平下降超過30%。

除清庫存外，美的供給側改革的最大亮點在于產銷模式的轉變。美的正在推進的“T+3”客戶訂單制生產，是從儲備式生產變為訂單式生產，減少中轉等中間環節，理想狀態下客戶下單3天后就能完成出庫。過去一臺冰箱從出廠到用戶手里要物理搬動6次以上，現在美的把它壓縮到了3次。

5 供給側改革下家電行業改革思路

近十多年家電行業偏向實施需求側的管理模式，不論政府主導的“家電下鄉”、“節能惠民”與“以舊換新”政策還是企業主導的促銷戰、價格戰均以刺激消費為目的。在行業需求不斷的情況下，以上模式可以取得十分有效的效果。然而，當房地產低迷、人口紅利消失、行業需求幾近飽和的情況下，這種需求側管理模式的不良后果逐漸凸顯出來。

家電企業需要盡快實行“供給側改革”，企業需要去除之前盲目追求大規模、高產值、低成本的管理模式，應當積極應對產業升級轉型，讓企業建立起柔性化生產體系，將注意力從產品數量轉移至產品質量，用“互聯網+”的新型模式改造產品和生產線，開辟消費者的新需求，從而扭轉家電產能過剩的市場現狀。

5.1 關注細分市場，避免產品同質化

中國具有令各國羨慕的13億人口的消費市場，這種優勢能否轉化為巨大收益，需要有一個強有力的推動力。在供給側改革背景下這個推動力就是“細分市場”。家電企業應當充分了解什么地區存在什么樣的客戶群體，需要根據客戶需求的變化來適時調整產品發展方向。

現階段家電企業大多處于同一起跑線上，企業規模、技術水平、產品質量差異性不大，產品同質化嚴重。當市場需求達到飽和后必然引發激烈的市場競爭，價格戰并沒有使企業獲得更多的市場占有率，反而損壞了行業整體利潤。因此，家電企業需要對細分市場進行充分的研究，了解客戶的需求所在及行業發展趨勢，一個企業不可能生產所有類型產品，但卻可以將自己擅長的領域做精做細，從而牢牢抓住消費者心理，占據市場主動權。

5.2 產品供需錯位調整

目前“供需錯位”已成為制約中國經濟持續發展的重要阻滯。包括家電在內的住房、醫療、教育等領域都顯示出有效需求不足的現象。一方面，附加值低的中低端家電品種產能過剩，庫存高企；另一方面，高品質的產品供給嚴重不足。由于這種供需錯位導致我國居民只能通過海外購物來滿足自身對高品質家電的需求。因此，家電企業應當充分發揮自身的核心技術實力，通過持續的創新，開發出符合消費者要求的高品質家電。比如：三星推出的“洗干一體機Yukon”集合了當今洗衣機的先進技術，代表了目前洗衣機產品的最高水平，其獨有的3D泡泡凈節能凈洗科技在洗滌時可以產生豐富細膩的泡泡，迅速滲透衣物纖維瓦解污漬；三星變頻冰箱可依據食物的多少，進行自判斷，隨時調整壓縮機轉速，從而減少能耗，提升保鮮效果。這一類高附加值產品在市場上的成功足以說明能夠滿足消費者升級需求的產品和企業，將更有機會在市場轉型中把握機遇，在競爭中勝出。而缺少核心技術的企業，由于國家刺激政策的退出，需求市場的飽和，難以使用價格戰再占有市場份額。未來，這類家電企業在競爭激烈的市場中將難以維持生存。

5.3 強化創新、促進產品質量升級

目前，家電行業的消費主體以70后、80后為主，這些群體的消費觀念前衛，比較注重產品的品質。同時，長期以來國內經濟獲得較大發展，人們生活水平不斷提高。人口結構、收入水平及國家交往的深入為家電企業的轉型升級提供了較好的環境。中國家電市場16萬億的存量規模，可以為持續穩定的質量升級提供巨大的銷售市場。新背景下，家電企業應當積極采用“互聯網+”等新技術新模式，對傳統家電進行技術創新、質量升級，推動家電品質化的提高，將家電帶入智能化和網絡化領域。在供給側改革下，家電的升級方向應當傾向于綠色消費、時尚消費和品質消費。將智能化、環保、網絡化和工業設計作為產品升級的主攻方向，積極拓展“高、大、上”的大家電消費市場和創新性的小家電消費市場。如：可以拓展大屏幕液晶屏取代傳統CRT彩電，大容量多開門冰箱取代傳統雙開門低容量冰箱，小家電則可開發智能吸塵器、掃地機器人、語音廚衛等新產品。

5.4 互聯網新渠道

2016年中國網絡零售交易金額為5.16萬億元，同比增長26.2%，成為世界第一。其中，B2C家電網購市場（含移動終端）規模達到3846億元，同比增長27.9%。不考慮移動終端產品，純家庭用電子電器產品的線上市場規模為1796億元，增幅高達35.3%。為了適應當前市場環境，各大家電巨頭都在向互聯網方向進行轉型，供給側改革的出臺將加劇企業轉型的決心，同時會吸引更多的家電企業加入到轉型浪潮中去，為家電企業營造大數據、定制化的發展模式。

供給側改革背景下，互聯網新銷售渠道是電商銷售額日益變大背景下家電廠家的必然選擇。家電企業既可以借助蘇寧、京東商城、天貓等平臺進行電子商務銷售，也可以自建網絡直營銷售渠道。除了營銷渠道的建立，企業還需要在物流、安裝、售后等配套服務方面進行跟進，以推動網絡銷售的發展。線上電商平臺和線下經銷商平臺存在相互競爭的關系，如何加強線上和線下合作的整合，是家電廠家面臨的重要課題。企業可以通過線上和線下融合的O2O模式來解決這一課題。借助互聯網的力量來重整線下渠道和售后服務，線上可融合消費者的購物習慣，起到方便消費者的目的，線下可以為消費者提供實體產品體驗，專業導購、售后服務等優勢。總之，在“互聯網+”和供給側改革的大背景下，企業應當充分利用互聯網的優勢積極尋求線上和線下的融合方式，實現線上與線下之間相互滲透，從而為家電銷售開辟出新的營銷渠道。

5.5 “工匠精神”助推家電制造

國務院總理李克強在2016年的政府工作報告中提到：要“鼓勵企業開展個性化定制、柔性化生產，培育精益求精的工匠精神，增品種、提品質、創品牌”?！肮そ尘瘛北粚懭胝ぷ鲌蟾妫て鹆烁鞣教貏e是很多企業家委員、代表的思考，以先進標準倒逼中國制造升級，提振中國制造業的呼聲越來越高。就中國家電業而言，更是到了提振制造業的關鍵時刻。

在技術創新成為經濟發展主要驅動力、在“智能化”產品越來越占有市場份額的今天，勞動力、土地等生產要素的影響在下降，以“工匠精神”助推供給側改革，以用戶體驗為核心，促進產品品質的提升，讓消費者更加信賴產品質量的保證，創建更輕松快捷的銷售渠道，讓消費者有更加愉快的購物體驗。這就要求生產者以“工匠精神”搞研發，用“工匠精神”做產品，用“工匠精神”創新產銷模式，用“工匠精神”助力中國家電智能化的“中國智造”。

6 供給側改革對需求端的積極影響

國家旅游局數據顯示，2015年開始，我國公民境外消費額超過1萬億元。這充分說明我國并不存在供給過剩，而是對于品質佳的高端產品的有效供給不足。通過供給側改革不僅可以提高經濟總量，降低家電庫存，還可以創造需求，解決有效需求不足的問題。

首先，供給側改革背景下企業通過產業升級、技術改造來提高勞動生產率，節約資本及勞動力的輸出，可以有效解決家電產品生產成本高、企業壟斷和人為炒作導致的價格過高而引起的需求減少行為。

其次，供給側改革避免了簡單家電再生產形成的無效供給，這種無效供給使得家電需求變少甚至向海外轉移，家電海外掃貨就是需求外移的直接體現。供給側改革通過技術創新來提高產品附加值和功能屬性，可以塑造和引領市場自動創造需求并且激發更多的需求。舉例來說，智能電視在創造之前，人們對于電視的的需求僅僅局限于觀看電視臺節目。而當人們熟悉了用電視上網，游戲、觀看網絡電影資源的時候，智能電視開始風靡起來，從而激發了新的需求。

最后，供給側改革提高企業的整體利潤，提升勞動者的收入水平。低端、落后產能的過剩不僅消耗了大量的人力、物力、資金，而且影響了勞動者收入的提高。低端家電產業的產能過剩、市場競爭激烈、利潤率低、很多小型家電企業只有依靠政府的補貼政策才能勉強生存，一提到增加勞動者的收入水平，社會就擔心企業負擔過重，影響企業的生產經營效率。而通過供給側改革，對產業進行升級，培養高級技術工人和人才，有利于淘汰低端落后產能，增加高端產能，提升企業利潤。唯有提高企業利潤才能促進我國收入分配的改革，進而提升勞動者的收入水平。收入水平、生活品質的提高也將增進消費者對高端產品的需求，實現良性循環。

7 結論

現階段是家電行業十年內最困難的時期，市場需求飽和、庫存高企、出口不暢等問題都影響著企業的收益。過去十年我國對家電市場政策均是自需求端進行管理，不論是“家電下鄉”、“節能惠民”、“以舊換新”，這些刺激政策均著力于需求層面的釋放，雖然這些政策在當時看來帶動了市場消費，推動了家電市場的發展，但這些政策也導致了市場需求的提前透支，引起家電產業后續增長的乏力。供給側改革旨在從供給端建立發展的新體制，破除行業增長的困境，從供給的角度出發，針對家電行業存在的結構性問題，進一步優化產業結構，從而達到整個產業政策的升級換代。在改革的背景下，家電企業也應當抓住機遇，及時調整產業策略，通過技術創新、企業改造、營銷新渠道建立等手段來提高企業效率、加快產業升級的步伐。