智能營銷帶來了什么

徐穎

編者按

營銷是最常見的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之一。有商品，就有營銷。

在商業(yè)活動(dòng)和科技不斷發(fā)展的過程中，營銷也在不斷發(fā)展變化。從最簡單的招牌、廣告，再到廣告植入、熱點(diǎn)營銷、社群營銷……營銷無處不在，變化多端。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的日益廣泛應(yīng)用，這個(gè)古老的行業(yè)正在嬗變：人類歷史上從未出現(xiàn)過的大規(guī)模精準(zhǔn)營銷正在成為現(xiàn)實(shí)。

信息不對稱一直是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要問題。正如在營銷領(lǐng)域，人們經(jīng)常抱怨，“我知道我一半的廣告投放費(fèi)用是在浪費(fèi)，可是我不知道哪一半是在浪費(fèi)。”在商品極大豐富、人群需求日益多元的今天，這一問題更為突出。智能營銷的發(fā)展，使得精準(zhǔn)營銷正成為可能，將商品信息精準(zhǔn)推送給有需求的消費(fèi)者，這不僅將改變諸多企業(yè)，也將改變消費(fèi)者的生活。

寶潔首席品牌官M(fèi)arc Pritchard曾感慨：“盡管在美國市場我們的廣告花費(fèi)就達(dá)到驚人的2000億美元，但是我們行業(yè)的整體增長卻嚴(yán)重貧血。”

清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營銷系助理教授粱屹天告訴《瞭望東方周刊》，傳統(tǒng)的廣告投放方法最大的問題是廣告主不知道自己投的廣告是否有用，“我知道我一半的廣告投放費(fèi)用是在浪費(fèi)，可是我不知道哪一半是在浪費(fèi)。”

但隨著科技的發(fā)展，這種狀況正在被改變。最近幾年，在營銷行業(yè)最火的概念，非MarTech莫屬。這一新營銷方式不僅在改變諸多行業(yè)，也在改變廣大消費(fèi)者的生活。

TalkingData產(chǎn)品“智能營銷云”的廣告圖（左）;TalkingData公司基于大數(shù)據(jù)能力推出的“智能營銷云”產(chǎn)品（右）

MarTech是什么

假設(shè)，一位老人在某搜索引擎上搜索“健康險(xiǎn)”，B保險(xiǎn)公司出現(xiàn)在首位，老人點(diǎn)擊進(jìn)入瀏覽了該公司的各種保險(xiǎn)品種，并在“老年健康險(xiǎn)”的頁面停留最久，填寫注冊了自己的手機(jī)號，但在輸入身份證號的時(shí)候放棄了。

與此同時(shí)，這位老人的行為已被B保險(xiǎn)公司所使用的數(shù)據(jù)公司提供的平臺監(jiān)測到，并通過分析為老人打一個(gè)標(biāo)簽，也就是所謂的用戶分群。通過特殊標(biāo)簽打包分析后，平臺就會給包括這位老人在內(nèi)的同一標(biāo)簽用戶推送“老年健康險(xiǎn)”優(yōu)惠券，這種精準(zhǔn)推送就是智能營銷的一種。

上述過程就可以被看作是MarTech的一個(gè)應(yīng)用場景。

粱屹天解釋，通俗地講，MarTech就是以數(shù)據(jù)和多場景的落地能力作為驅(qū)動(dòng)去做營銷方案。把推送的內(nèi)容和消費(fèi)者作一個(gè)匹配，也就是說找到適合的人，推送給他們可能會喜歡的服務(wù)，而不僅僅限于內(nèi)容。

關(guān)于MarTech，要從9年前說起。彼時(shí)，Google發(fā)布首個(gè)實(shí)時(shí)競價(jià)廣告系統(tǒng)AdEx 2.0，Adobe收購分析工具公司Omniture，開始在數(shù)字營銷領(lǐng)域開展業(yè)務(wù)。這兩個(gè)事件，被業(yè)界認(rèn)為是營銷技術(shù)出現(xiàn)的標(biāo)志。

在營銷行業(yè)的專家看來，在此前后，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，為MarTech奠定了基礎(chǔ)。隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用日益廣泛，營銷人員不再需要按照以往的營銷路數(shù)去猜客戶喜歡什么，而是利用大數(shù)據(jù)去預(yù)測客戶需要什么。

當(dāng)前，開展MarTech業(yè)務(wù)的公司無不竭盡全力進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集與整合應(yīng)用。

艾普深瞳智能科技有限公司執(zhí)行副總裁艾建松告訴本刊記者，“我們與國內(nèi)三大電信運(yùn)營商，主流移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺（包括新聞?lì)悺⒋怪鳖悺⑸缃活悺㈦娚填惥W(wǎng)絡(luò)平臺），多場景的戶外媒體（機(jī)場、高鐵、公交、樓宇、商場等戶外媒體），超過30家覆蓋81個(gè)城市的Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商均有著長期的數(shù)據(jù)采集合作。”

同時(shí)，在智能營銷領(lǐng)域布局多年的艾普深瞳智能科技有限公司CEO兼首席架構(gòu)師劉賡告訴《瞭望東方周刊》，智能營銷不同于數(shù)字營銷，而是數(shù)字營銷的升級。雖然很多戶外媒體與受眾的交互、戶外大屏和手機(jī)屏的交互，都是源自于數(shù)字營銷的技術(shù)理念，但智能營銷還需要依托交互技術(shù)以及營銷策略等多方面的基礎(chǔ)能力。

TalkingData合伙人兼副總裁高鐸對《瞭望東方周刊》表示，擁有足夠廣度和深度的數(shù)據(jù)是進(jìn)入MarTech行業(yè)的第一道壁壘，第二道壁壘是如何使用和分析這些數(shù)據(jù)的技術(shù)，第三道壁壘是將數(shù)據(jù)和技術(shù)結(jié)合，進(jìn)而應(yīng)用在一些場景里解決問題。

高效為王

粱屹天認(rèn)為，除了擁有大數(shù)據(jù)之外，如何通過計(jì)算提供精準(zhǔn)高效的結(jié)果是MarTech技術(shù)的另外一個(gè)核心。

劉賡同樣認(rèn)為，營銷場景高效匹配是MarTech能解決問題的關(guān)鍵，比如，戶外廣告是廣告?zhèn)鞑サ闹匾问街唬沁^去很長一段時(shí)間里的，其投放效果很難評估，而MarTeCh正在改變這種狀況。通過分析處理各場景下的數(shù)據(jù)，可以為戶外廣告提供更為高效的策略以及投放監(jiān)測結(jié)果。

以艾普深瞳為某視頻App戶外廣告投放效果做的大數(shù)據(jù)洞察報(bào)告為例，該報(bào)告不僅能得出每個(gè)區(qū)域廣告牌的瀏覽人數(shù)，還能測算出誰在何時(shí)看了廣告牌，看過之后是否下載了該視頻App，而且還可以將下載用戶人群的群體特征具體到年齡段分布、性別比例、擁有子嗣的比例、月可支配消費(fèi)比例以及興趣愛好等。

艾建松告訴本刊記者，相關(guān)技術(shù)還可以分析出通過觀看戶外廣告下載某視頻App的用戶們關(guān)注的不同消費(fèi)品牌，比如，這些用戶經(jīng)常消費(fèi)的電子產(chǎn)品是華為還是蘋果，經(jīng)常購買的服裝品牌是優(yōu)衣庫還是H&M等等，這些分析結(jié)果可以支撐廣告主制定其他市場營銷策略，如跨行業(yè)的合作等。

艾建松解釋說，上述技術(shù)得益于通信、搜索、瀏覽、電商、社交這五大場景的豐富線上數(shù)據(jù)和來自于用戶端的GPS、運(yùn)營商基站的線下數(shù)據(jù)。由此形成八個(gè)層級一萬多個(gè)標(biāo)簽以及132個(gè)業(yè)務(wù)場景的數(shù)據(jù)分析模型，對產(chǎn)品生命周期、細(xì)分市場格局、交互與交易場景、移動(dòng)端消費(fèi)者行為洞察等多個(gè)層級進(jìn)行全面細(xì)致的數(shù)據(jù)分析，可以精確詳細(xì)展現(xiàn)用戶的全生命周期。

“為避免侵害隱私，我們不會使用用戶的實(shí)名標(biāo)識，比如手機(jī)號、身份證號等，通常用的是加密后的設(shè)備號，也就是說分析出來的是加密設(shè)備的行為，也完全不需要知道這臺設(shè)備的主人是誰。”艾建松說。

營銷人才會被取代嗎

當(dāng)MarTech技術(shù)發(fā)展到一定程度。是否就不需要專業(yè)的營銷人才了呢？

梁屹天告訴本刊記者，現(xiàn)在一些擁有海量規(guī)模大數(shù)據(jù)的公司并不擅于使用數(shù)據(jù)。“比如國內(nèi)某知名游戲公司，盡管擁有龐大的數(shù)據(jù)，但我驚訝地發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)的很多重要決策都是團(tuán)隊(duì)拍腦袋決定的，比如網(wǎng)游里面道具的定價(jià)。”

“盡管這家公司可以通過MarTech來給用戶進(jìn)行畫像，了解玩游戲的人是哪些群體，有什么特征，進(jìn)而可以利用這個(gè)群體的畫像做精準(zhǔn)的推送廣告內(nèi)容，但也僅到這個(gè)層面。”梁屹天說，“道具如何定價(jià)更合理還是沒有科學(xué)的解決方案。”

粱屹天認(rèn)為，在未來五到十年，甚至在更長的時(shí)間，無論MarTech技術(shù)成熟到哪一步，他認(rèn)為對于經(jīng)濟(jì)、營銷等專業(yè)的復(fù)合型人才的需求不會減少反而會增加。

高鐸也持相同的觀點(diǎn)：“數(shù)據(jù)公司可以使用計(jì)算機(jī)自動(dòng)對某個(gè)產(chǎn)品的用戶群體畫像，但營銷的目的不是畫像，而是如何增加新客戶以及做好老客戶的運(yùn)營，所以如何使用畫像才是關(guān)鍵，這不是單純用技術(shù)就能解決的，還要有專業(yè)的人才參與。”

中國更有潛力

全球數(shù)據(jù)營銷行業(yè)的領(lǐng)軍人物、MarTech發(fā)起人Scott Brinker用每年的營銷科技全景圖記錄了這一行業(yè)的變遷。

2011年，全球僅有150家數(shù)據(jù)營銷公司，包括網(wǎng)站管理、早期的廣告技術(shù)、搜索營銷、郵件營銷等公司。

此后，這一領(lǐng)域的公司幾乎每年都以翻倍的速度快速增長。2018年，全球從事數(shù)據(jù)營銷業(yè)務(wù)的企業(yè)數(shù)量已達(dá)7000家。這些公司涵蓋了廣告和促銷、內(nèi)容和體驗(yàn)、社交與關(guān)系、商業(yè)和銷售、數(shù)據(jù)、管理等不同領(lǐng)域。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，目前，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到22萬億元人民幣，預(yù)計(jì)未來10年會增長到100萬億元，還有大約80萬億元的增長空間。

在8億網(wǎng)民的推動(dòng)下，中國的數(shù)據(jù)營銷亦發(fā)展迅速。RTBChina發(fā)布的報(bào)告顯示，僅程序化廣告技術(shù)企業(yè)，國內(nèi)就已經(jīng)超過200家。

劉賡對于MarTech帶來的增長深有體會，他告訴本刊記者，目前深瞳核心團(tuán)隊(duì)承載的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)連續(xù)三年收入翻番，從最初僅服務(wù)汽車、快消兩個(gè)行業(yè)，到現(xiàn)在已經(jīng)涉及汽車、快消、電商、互聯(lián)網(wǎng)、母嬰、地產(chǎn)、教育等多個(gè)行業(yè)。也正是由于公司業(yè)務(wù)發(fā)展良性，目前為止深瞳也一直不用過于考慮融資發(fā)展的方式。

神策數(shù)據(jù)副總裁楊嵐欽對于智能營銷市場的增長也感受頗深，剛創(chuàng)立三年的神策數(shù)據(jù)受到多家知名資本的持續(xù)追捧。

2016年4月，神策數(shù)據(jù)拿到了由紅杉中國領(lǐng)投，天使輪資方線性資本、明勢資本等繼續(xù)跟投的A輪融資400萬美元;2017年3月，完成由DCM資本領(lǐng)投的B輪融資1100萬美元;2018年4月11日，獲得華平投資領(lǐng)投的C輪4400萬美元。

“MarTech領(lǐng)域的增長是指數(shù)型的，這種指數(shù)型增長的市場對資本來說是很有吸引力的。”她告訴《瞭望東方周刊》，在A輪融資的時(shí)候，MarTech這個(gè)概念并不火，那時(shí)找到神策數(shù)據(jù)的資本并不多，但是已經(jīng)被以投資賽道為主的資本所青睞，當(dāng)時(shí)紅杉已經(jīng)預(yù)測到MarTech將來會很有前景。

除了備受資本青睞，MsrTech也受到互聯(lián)網(wǎng)巨頭的重視。2017年，騰訊在上海舉辦2017騰訊智慧峰會上就邀請了MarTech概念創(chuàng)始人Scott Brinker發(fā)表主題為“MarTech推動(dòng)智慧營銷”的演講。

隨著數(shù)據(jù)維度的不斷豐富，應(yīng)用場景的不斷增多，尤其是移動(dòng)化所帶來的位置數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的日趨豐富，數(shù)據(jù)營銷也在快速演進(jìn)，中國的智能營銷時(shí)代正在到來。

高鐸認(rèn)為，MarTech在中國發(fā)展更有潛力，因?yàn)橹袊臓I銷場景是最豐富的，盡管在技術(shù)上可能會和國際先進(jìn)水平有差距。但在應(yīng)用上中國應(yīng)該會做得更好。

比如TalkingData發(fā)布的智能商業(yè)選址產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品可以幫助商家選擇出最合適的地址，原來開店選址需要大量人力跑到現(xiàn)場，測算車流，了解房屋價(jià)格，以及周邊消費(fèi)水平等。再比如艾普深瞳在今年推出的IMSS智能營銷策路系統(tǒng)，這個(gè)服務(wù)不僅可以幫助客戶高效完成第一方營銷數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，更可以幫助客戶細(xì)分業(yè)務(wù)場景進(jìn)行全面的大數(shù)據(jù)洞察、診斷與預(yù)測。