國外民眾對中國文化的接觸渠道與意愿研究

藤依舒 楊越明

為了解不同國家民眾對于中國文化的整體認知程度以及對于中國文化產品的接觸意愿，北京師范大學文化創新與傳播研究院聯合國際調研平臺SSI于2017年開展第三次外國人對中國文化認知調研。

考慮到整個調研報告體量，為了讓相關問題分析更為聚焦，課題組將調研報告分解為中國文化符號認知與印象、中國文化接觸意愿與渠道、中國文化產品與文化活動偏好三個分主題進行數據呈現。此文為系列報告的第二篇。

一、調研說明

（一） 文化接觸意愿

為了解國外受訪者對中國文化的接觸意愿，本次調研既涉及意愿層面如“中國文化的好感度”的測量，又涉及行為層面如“赴中國旅游、結交中國朋友”的測量，以期了解受訪者接觸中國文化意向與行為之間的關聯度。

（二） 文化接觸渠道

為了解受訪者接觸中國文化的信息渠道偏好，本次調研設置了“報刊雜志、廣播電視、互聯網、親友搭檔”等文化接觸渠道的信效度考察，以期了解不同文化信息傳播渠道所產生的實際效果。

（三） 文化第一觸點

為探究受訪者對中國文化印象的“首因效應”，本次調研進行了關于中國文化第一觸點的測量，通過對媒介產品（如一部電影）、文化活動（如一場文化活動）、社交行為（如一個中國人）等文化首要觸點的測量，以期了解受訪者對中國文化傳播第一觸點的觸及率和有效度。

二、研究發現

薩義德在《文化與帝國主義》一書中曾提出“文化逐漸地與民族或國家聯系起來，并且具有挑釁性，這使‘我們有別于‘他們”。①在多元文化交流過程中，不同國家民眾基于對自身文化認識和判斷的基礎，有選擇地接觸異質性文化。現實中，不同國家之間的文化差異使得異質性文化彼此既可以互相吸收借鑒，又可能導致對立沖突。因而，鎖定最具話語權的傳播對象、找到合適的信息傳播者、優化符合對象國國情的傳播策略、提供滿足接受者文化消費需求的內容產品，是本項研究嘗試通過實證調研解決的問題。

（一） 七成受訪者對中國文化報以好感，“赴中國旅游”的行為意愿最高

本次調研結果顯示，受訪者對中國文化的整體接觸意愿分值為3.81（總分5分），其中明確表示“喜歡”及“非常喜歡”中國文化的受訪者占比為69.3%。就行為事項來看，“赴中國旅游”的行為意愿最高，分值為3.91；而“購買中國文化產品”的意愿最低，分值為3.58。

從國別差異看，受歷史文化淵源及當前“一帶一路”框架下“五通三同”政策的影響，“一帶一路”國家受訪者對中國文化的接觸意愿整體高于發達國家。調查發現“一帶一路”國家受訪者“赴中國旅游”的意愿（分值為4.16）明顯高于發達國家受訪者（分值為3.67）。其次，“一帶一路”國家受訪者“了解東方哲學”的意愿（分值為3.73）高于發達國家受訪者（分值為3.42）。此外，盡管“購買中國文化產品”整體意愿偏低，在中國建立面向新興市場國家的對外貿易促進體系環境的影響下，“一帶一路”國家受訪者選擇中國文化產品的意愿（分值為3.67）仍高于發達國家（分值為3.42）。

（二） “影視作品”是最重要的文化第一觸點，“中國制造的商品”與“中國人”亦是重要影響因素

美國心理學家洛欽斯提出的“首因效應”理論認為：第一印象并非總正確，但卻最鮮明、最牢固，并且成為后續的參照對象，決定著以后交往的進程。本次調查發現，“一部影視作品”“一件中國制造的商品”“一個中國人”位列中國文化第一觸點前三位，所占比例分別為23.5%、16.6%、11.6%。分析可知，調研結果與“中國文化走出去”現實相呼應，中國影視作品“走出去”，不僅帶動了中國影視產業的國際化進程，也日漸成為向世界展現當代中國發展面貌的窗口；中國商品從“中國制造”走向“中國創造”，其過程會間接影響著國外民眾對中國文化的認知與認同；而出現在國際交往場域中的每一位中國人，他們所展示出的精神樣貌與文明素養程度，則會直接影響到他者對于中國文化印象的形成。

與此相反，通過“一則廣告”（占比為1.6%）、“一次現場活動”（占比為1.6%）作為第一觸點的方式接觸到中國文化的選擇比例最低。從調研結果來看，值得反思的是，國內各大企業機構熱衷于在境外地標式建筑（廣場）投放廣告，以及不考慮市場因素不斷“送出去”的文化演藝活動，其投入與產出的效度是否一致？是否達成了傳播中國文化的目標？亦或是產生了適得其反的效度？這都應當是“走出去”行動熱中進行的冷思考。

無論在一般消費品流通領域，還是在文化產品傳播領域，“中國制造”通過生活之用的器物，彰顯著中國文化的存在。從國別差異看，“一帶一路”國家受訪者選擇“一件中國制造商品”與“一部影視作品”為中國文化第一接觸點的比例相對較高。而發達國家受訪者通過“一個中國人”初次了解中國文化的比例則相對更高。由此可見，長期以來中國與發達國家之間的人文交流相對頻繁，商貿、教育、旅游、文化交流頻繁，由華人華僑、留學生、跨國公司或機構雇員、藝術家等民眾構成的人際傳播網絡，在發達國家能夠產生較大的文化傳播助力作用。

（三） 網絡是國外民眾了解中國文化最主要的渠道，大眾媒體與人際網絡起到補充作用

互聯網以海量信息、即時互動、富媒體表現形態推動著信息的互通互聯，早已是地球村居民了解文化、獲取信息、休閑娛樂的重要渠道。調查發現，互聯網作為文化傳播的信息載體重要性顯著，超過半數的受訪者接觸中國文化時首選通過互聯網（占比為50.6%）。其次，12.5%的受訪者選擇廣播電視媒體接觸中國文化。廣播電視等大眾媒體可以在新聞報道、文娛節目中傳遞出中國文化信息，如何借力國際廣播電視媒體發聲、強化中國外宣廣電媒體議程設置的國際化水準，是提升中國文化信息傳播渠道效度的關鍵。此外，調查中10.9%的受訪者選擇親朋好友及工作伙伴作為接觸中國文化的首選渠道。從個體層面而言，擁有不同文化背景的民眾之間所發生的社會交往活動，自然而然地推動著異質性文化的認知與流動，如何借助人際傳播渠道拓寬文化認知的邊界，通過熟人所認知的“中國”潛移默化地影響陌生人眼中的“中國”，應當成為對外文化傳播渠道策略中關注的重點。

從國別差異看，盡管互聯網是整群受訪者接觸中國文化的首選渠道，但發達國家受訪者更注重渠道的多樣性和均衡性。將互聯網作為首選渠道的“一帶一路”國家受訪者的比例（占比為53.6%）明顯高于發達國家受訪者（占比為44.1%），而發達國家受訪者選擇“廣播電視”（占比為14.7%）與人際渠道的比例（占比為12.5%）則高于“一帶一路”國家受訪者（占比分別為9.9%和9.4%）。

（四） “信息獲取”是受訪者接觸中國文化的最主要動機，接觸中國文化旨在了解中國

認知理論認為，動機是激發和維持有機體的行動，并使行動導向某一目標的心理傾向或內部驅力。調查數據顯示，獲得更多關于中國的信息與知識（占比為28.2%）是受訪者接觸中國文化最主要的動機；相反，僅有4.8%的受訪者接觸中國文化的動機源于社會交往。此外，自我提升（占比為22.2%）也是受訪者接觸中國文化的重要動因。從現實來看，由于全球流行文化市場中，中國文化所能提供的話題性與娛樂性整體偏弱，僅有不到五分之一的受訪者（占比為16.4%）接觸中國文化的動機為審美娛樂。由此可知，當前中國文化“走出去”、被接受，更多源于接觸者現實性、功利性因素考慮，而非出于對中國文化內在魅力無功利的審美性欣賞或娛樂性消費需要。

從國家群體差異性來看，“一帶一路”國家受訪者的“信息獲取”與“自我提升”動機相對強烈，占比分別為27.3%和25.4%，發達國家受訪者在該兩類動機上占比則為22.8%和19.5%。相對而言，發達國家受訪者通過接觸中國文化來進行審美娛樂或打發時間的動機相對較高，占比分別為18.9%和11.8%，而“一帶一路”國家受訪者在該兩類動機上分別則占比為14.8%和9.9%。

三、策略建議

（一） 線下場景傳播效果有限，文化“走出去”應積極拓展線上平臺增加可視化資源傳播

受到外宣慣性思維影響，政府、企業、機構一直以來都秉承“眼見為實”的文化推廣原則，力圖通過在世界重要城市黃金位置投放廣告宣傳片、在華人聚集區域舉辦中國文化活動的形式，讓他國民眾感受中國文化的魅力。但基于戶外廣告、實體活動的線下場景式文化傳播，因繁雜的周邊環境產生的噪音而削減傳播效果，因傳播對象的偶然性難以促成廣泛認知，因文化傳播信息淺表化造成熱鬧有余文化不足。

與線下傳播相比，線上傳播具有“短、頻、快、交互性強”等特點。因此，借助網絡媒體的虛擬空間，在數字文化傳播領域，對外應當搶占網絡空間文化話語權，將中國文化以更強的可視性、趣味性、對話性，在虛擬空間中進行展示、對話、交流、互動。對內應當從中國文化內容本體、表現形式、話語方式等多方面，對中國文化傳播內容進行符合分眾傳播渠道特性的改造，生產符合當代文化消費訴求的內容進行傳播與擴散。

（二） 媒體傳播信息內容有限，真實的“中國”需要切身感受與“口口相傳”的民眾應和

在信息爆炸的時代，公眾對潛藏著過多“主觀態度”的宣傳信息，會采取主觀屏蔽的做法置之不理。蓋洛普調查中心關于媒體信任度的報告指出，公眾對于大眾媒體所傳達信息的不信任感在增加，1997年至2016年近20年間，美國公眾對于報紙與廣播電視媒體的信任度（完整性、精確性、公正性）從53.0%下降為32.0%，特別是18至49歲的中青年群體，信任度從55.0%下降為26.0%。②

對于多數國外民眾來講，大眾媒體并非其了解中國的最有效渠道。單純依靠增設國外廣播電視播出頻道及相關硬件，或是依托于海外的眾多華文媒體，對拓展各國主流觀眾、讀者的效果并無太多裨益。有鑒于此，為了更好地發出中國聲音，在受訪者中建構具有親和力、生動性的中國文化形象，除了依靠外宣媒體承擔“領唱”任務的同時，還應輔助社團和機構等民眾間多渠道、多平臺文化交流互通的“小合唱”，與主流媒體文化傳播議程設置相呼應，形成復調效應，確保“發聲”的整體氣勢和“聲部”獨立性的前提下，最大效應地發揮分眾渠道的傳播效度。

（三） 中國產品外銷“原產地形象”塑造匱乏，或可搭車影視作品實現品牌在地化傳播

品牌管理學理論中的“原產地形象”認為消費者對商品的選擇行為受到“某特定地區產品的圖像、聲譽以及刻板印象”的影響，而這種形象是由“原產地代表性的產品、國家特色、經濟與政治背景、歷史及傳統等因素所形成”。③在認知機制影響下，消費者會參照某一國家的刻板印象來判斷產品。另一方面，對于某國產品的印象，會潛移默化地影響消費者對于該國的整體印象。因此在探討受訪者的中國文化印象優化路徑時，應當考慮一個影響因素，即：如何對與受訪者消費行為最為相近的中國產品、中國品牌所蘊含的文化形象進行提煉與優化，進而與文化元素相結合進行傳播。

本次調查發現中國商品與中國影視作品是受訪者接觸中國文化的高頻第一觸點，課題組認為中國品牌（商品）“走出去”，應當嘗試與中國影視“走出去”互搭便車，例如在海外熱播的中國劇集播出之余，在配套廣告時段播出與當地相關的中資企業的品牌宣傳片，從而依托海外中國劇集的熱度與話題性，實現海外中資品牌傳播的“在地化”“生活化”“情感化”。提升中國品牌、中國產品的原產地形象，需要找到軟聯通，以更多情感溝通的方式展現中國文化與理念，尋求更廣泛的對于中國產品、品牌，乃至中國文化的理解。

「注釋」

①轉引自[美]約瑟夫·奈著，門洪華譯：《硬權力與軟權力》，北京大學出版社2005年版，第153頁。

②GALLUP： trust and confidence in the mass media. https：//news.gallup.com/ poll/195542/americans-trust-mass-media-sinks-new-low.aspx.2016-9-14.

③袁勝軍、符國群：《原產地形象對中國品牌國際化的啟示》，《軟科學》2012年第26期。