對外傳播中的社交媒體運營

邵延鵬 甘險峰

社交媒體正在成為世界各地人們獲取信息的常規渠道，目前18-24歲的人中有33%認為社交媒體是他們的主要新聞來源，超過了新聞網站（31%）以及電視和報紙（29%）。新的傳播情境需要傳播設計者重新確認各個傳播環節的新特質，重新洞察社交媒體用戶，了解社交媒體平臺的技術與傳播特征，掌握信息訂制和分發規律，建立新的傳播效果評測機制。在對外傳播中，一個致力于廣泛影響力的社交媒體賬號，應在賬號運營、內容運營、用戶運營等方面進行系統的組織分工協作。這是因為，一方面，社交媒體傳播規律總體上仍不清晰，對社交媒體傳播規律的認識是零散的、經驗性的（如“后真相時代”現象背后的深層次原因仍待確定），甚至研究結論也不盡一致（如有研究不支持“信息繭房”現象），于是客觀上需要上述幾項運營共同支撐社交媒體傳播目標；另一方面，不同的傳播目標、不同的社交平臺，業務邏輯對傳播設計的要求也不同。因此，有組織、系統化、數據驅動的社交媒體運營勢在必行。本文所指的“運營”，即是圍繞在某一社交媒體平臺的傳播任務，通過優化內容訂制與生產、包裝與分發，來實現用戶增長、提升用戶活躍度、維護用戶關系，進而完成對外傳播目標的一系列特定業務操作。

一、對外傳播中社交媒體的賬號主體與運營

在社交媒體對外傳播主體構成上，由于大陸民間參與的現實困難以及官方機構、領導人鮮有表現，實際上中國的對外社交媒體傳播主體是大陸主流媒體。大陸主流媒體約從2013年開始嘗試海外社交媒體傳播，現在發文量較大的有新華社、《人民日報》海外版、中國國際電視臺（CGTN）、中國國際廣播電臺、《中國日報》等。與較有影響力的國際媒體賬號相比，大陸主流媒體在以下幾個方面可以尋求改變：一是將塑造社交媒體賬號的品牌、調性納入傳播目標，統一規劃賬號的話語風格、視覺設計、內容主題、價值觀傳達等，讓賬號富有表情，力求產生品牌效應。二是打造傳播方陣，即一個賬號主體開設運營多個分工明確的子賬號。現在的國內主流媒體社交媒體賬號也開設有子賬號，但看起來是承襲了傳統媒體的分工進行設置的，如新華社在推特上主要以語種/地區為分類標準開設子賬號。據本文不完全統計，旗下有土耳其語、緬甸語、荷蘭語、拉丁語等共計約20個語種的賬號，以內容類別開設的子賬號只有體育類的（@XHSports）。從傳播效果看，以內容類別區隔用戶需求是更好的選擇。三是大陸媒體各賬號間、與他國友好賬號間應加強互動。以推特為例，一些海外媒體、機構的賬號，經常轉發能引起用戶興趣的子賬號或友好賬號的內容，賬號間互動是擴大彼此影響力、增加關注的捷徑，可謂共贏之舉。四是要借鑒商業傳播、國際同行的操作經驗，嘗試與第三方推送機構合作。現在，有一些專門從事社交媒體內容訂制、包裝、分發業務的服務機構，它們洞察用戶到位，擁有內容精分能力，熟悉主流社交媒體的呈現規律，在遇到重大傳播事件時，可以嘗試購買這樣的分發服務。

在社交媒體對外傳播中，除了傳統媒體，各國的官方機構和政府領導人是本國對外傳播的兩個重要傳播主體，大陸對外傳播在這兩個傳播主體上有很大的運營和操作空間。國家機構在社交媒體上的訴求主要有與公眾溝通、公共外交、旅游推銷、新聞傳播、體育比賽中支持國家隊等，并藉此塑造國家品牌。資料顯示，截止2018年2月，140個國家在照片墻（Instagram）上擁有政府官方帳戶。另一方面，政府間的數字鴻溝越來越大，在拉丁美洲，只有尼加拉瓜政府沒有推特官方賬號，全球則有15個國家的政府未開設推特官方賬號。政府領導人利用社交媒體主要用于個人形象展示、傳播個人或國家信念、外交互動等，這些行為賦予了他們身后的國家開放、透明的形象。值得注意的是，較有影響力的國家領導人社交媒體賬號未必與國家影響力匹配，比如沙特國王薩勒曼被評為2017年度“最有影響力的世界領導人”（評價指標為平均每條推文的轉發數），顯現出了社交媒體特有的傳播規律。

二、對外傳播中社交媒體的內容生產與運營

內容生產是對外傳播各環節的核心，內容呈現直接關系傳播效果。從議題取舍到訴求點的選擇再到文本形式選擇、發布時機，內容運營永遠面臨選擇。同時，傳播者對異文化語境的陌生，以及不斷變化的社交媒體用戶關注點，也讓對外傳播的內容生產成了最易產生爭議的環節，所以內容的定位、生產須慎重考慮。

一是在內容訴求上，要發掘有效的接觸點。對外傳播也是跨文化傳播，社交媒體對外傳播面臨的情況更復雜，世界各地的異文化用戶發出海量的異質信息，導致絕大部分聲音互相淹沒，傳播環境非常破碎，像傳統媒體時代那樣靠投放大量信息贏取傳播效果行不通了。所以，找到與用戶溝通的有效接觸點非常重要。而且這個觸點具有特殊性，因為不同的傳播主體、每次傳播目標不盡相同，業務邏輯也就不同。而引發裂變式傳播效應的內容，一定是在某個地方觸及了用戶的某種情感、興趣，或者言論、事實超出了用戶想象，也可能轉發可以帶來用戶自身形象的提升。比如，美國前總統奧巴馬在同性戀婚姻上的表態是他被評論最多的推文之一（“今天是我們邁向平等的一大步。現在，同性伴侶就像任何其他人一樣有結婚權利。”）這條推文集合了名人、熱門議題、重大法律更改等淺層次溝通元，也含有權利平等、人群觀念沖突、宗教教條與現代文明的沖突等深層次溝通元。社交媒體的對外傳播，務必根據自身傳播目標、文化特色找到這樣的接觸點，通過創意包裝，改善傳播內容。從大陸主流社交媒體上的用戶反饋看，他們感興趣的中國元素主要有：飲食、技術（如建筑、交通、移動支付）、自然（如熊貓、自然風光）等。大陸社交媒體賬號若依據這樣的用戶偏好，加強以上類別內容的推送，便容易得到積極的反饋，但負面作用是進一步鞏固了用戶的刻板印象。所以，有必要進一步挖掘更多的觸點，拓展、豐富用戶的中國形象認知。

二是在內容呈現上重視視覺表達。近幾年，一批專注于視覺傳播的社交媒體如照片墻（Instagram）、色拉布（Snapchat）、湯博樂（Tumblr）、拼趣（Pinterest）、雅虎網絡相冊（Flickr）迅速崛起，資本市場對它們的估值也普遍高于一般的文字型網站。即便是臉書上各國領導人的賬號，圖片類貼文數量已占到總貼文的55%，而純文字帖僅占總帖文的8%。近兩年，色拉布（Snapchat）、潛望鏡（Periscope）（推特旗下的視頻直播平臺）也受到各國政府的重視，越來越多的政府機構在上面開設了賬號。這些事實說明，社交媒體平臺是視覺文化的地盤，視覺傳播是社交媒體最為彰顯的傳播現象之一。另外，圖像對于對外傳播來說還有特殊的意義：它可以幫助貼文跨越語言障礙，起到看圖會意的作用。所以，在社交媒體傳播中利用圖像、視頻應成為自覺。本文觀察到，在推特上，新華社@XHNews、央視@CCTV和《人民日報》海外版@ PDChina三個官推賬號在2018年4月份的所有推文均有配圖或視頻，但在圖文匹配度和圖像生動性上還要進一步優化，比如，拍攝或選擇與主題相關性更強的、構圖更獨特的圖像。雖然圖像豐富了表達但不應讓配圖操作形式化，重表不重里，理想的搭配應該是圖像吸引點擊瀏覽，內文能擔負起深度說服的功能。另外，來自不同文化背景的用戶審美經驗不同，圖像使用要照顧到不同文化背景用戶的審美差異，比如極力鋪排、整齊劃一的大場面有可能讓其他地區的用戶產生壓迫感。

三是議題設置應多樣化。大陸主流媒體的社交傳播議題大致出自以下領域：領導人外事活動，社會新聞，動物與自然景觀，國際新聞等。根據本文對大陸社交媒體的觀察，對外傳播可以在三個方面改善議題結構：（一）增加具有“伴隨感”的議題。社交媒體上賬號是最富有人格和人性化魅力的大眾傳播者，因為無論是政府機構還是精英媒體，從傳播權力上說，他們在社交媒體平臺上和普通用戶是平等的；另一方面，為拉近和普通用戶的關系，精英們也會主動放低姿態，柔化自己的表達、與關注者友好互動。所以，社交媒體賬號帶給關注者的親近感，既有客觀原因又是主動選擇的結果。為維系、鞏固與用戶的親近感，社交媒體賬號可以在一些時間節點、事件節點上展現自己對用戶的關心、陪伴，傳達“我與你同在”的情感信息，贏得用戶的好感。（二）增加具有“全球共享”意義的議題和解讀角度。要有將事件放在“人類命運共同體”視角下進行解讀的意識，如環境危機、文明間沖突、技術突破、社會變革等議題，無論發生在何地，都要超越本土意識，用前瞻的眼光、開放的姿態審視事件對全球的影響，賦予社交媒體賬號與世界各地用戶“休戚與共”的形象。例如中國召開的重要會議、政府的重大決策和行動、國內經濟增長，要為海外用戶解析這些事件和他們可能的關聯，而不僅僅是對中國的意義，從而讓賬號在議題呈現中形成清晰的、有大格局觀的形象。（三）增加互動議題。現在，無論普通用戶還是政治明星，正越來越多頻繁地使用優兔、臉書直播或推特的潛望鏡視頻直播。大陸主流媒體的海外社交媒體賬號也做過直播，用戶參與度明顯高于其他類型的信息。所以，在海外用戶感興趣，或感到神秘、陌生的事件中，完全可以多進行視頻直播，比如潑水節、高鐵體驗等。有時，為了擴大話題影響或提升參與度，也可以開展投票、問答（Q&A;）或有獎轉發、有獎評論活動。如為獲得全球網民的認同，以色列官推曾推出#IsraelRetweetedMe活動，鼓勵用戶向以色列表達愛意，最佳推文將獲得以色列153個外交官方賬號集體轉發，進而可以被展示給這些賬號全球的100多萬關注者。

三、對外傳播中社交媒體的用戶運營

市場數據統計門戶（Statista）的統計數據顯示，2018年全球社交媒體用戶將達26.7億，比2016年增加3.3億。2017年4月，在對外傳播的主要社交媒體平臺中，臉書擁有19.7億活躍用戶，優兔有10億，推特有3.19億，照片墻有6億，色拉布則有3億。龐大的用戶群來自世界各地，用戶屬性難以像分析某一網絡社群那樣進行準確描述，只能結合具體的賬號需要，在大數據的協助下分門別類地進行。

一是精準的用戶定位與畫像。用戶定位即界定出對外傳播的目標人群，給出用戶畫像。它是傳播活動的前置工作，沒有清晰、準確的用戶定位，內容生產與分發就會陷于無的放矢的境地。用戶畫像可以從外在的社會屬性、內在的精神屬性兩個方面進行描述。社會屬性基本包括地區、年齡、性別、職業、收入、受教育程度、婚姻狀況等方面，還可以根據需要添加選項，比如用戶來自高語境社會或低語境社會、他們何時以何種途徑接觸哪個社交媒體以及接觸時長，等等。內在屬性則比較復雜，尤其在社交媒體情境中，很多特質還有待發現。現在得知的一些精神屬性也比較零散，如永遠站在弱者一邊、使用社交媒體主要用來消磨時間，等等。總之，今后在大數據的幫助下，傳播者必須對目標用戶的行為與心理特征了如指掌。比如臉書在用戶屬性的定向上，有14大類，包括年齡、性別、語言、學歷、民族、父母、行為、地區、感情、工作以及興趣愛好等，依托對數據的程序運算，分析出不同個體的具體偏好，按照不同維度歸類細分，進行個性化的內容推送，實現傳播的差異化、精準化、有效化。

二是用戶尋找和維護。相對于主動出擊的商業營銷，社交媒體對外傳播在用戶獲取上是被動的，基本屬于筑巢引鳳。但隨著傳播平臺的增多，通過合理的內容包裝、分發，讓有吸引力的內容出現在正確的地方才能吸引更多關注。首先要明確目標用戶的需求有哪些，哪些需求是自己可以滿足的，然后找到目標用戶聚集區進行分發。這里有兩個重要問題：（一）要讓用戶感受到信息的價值，用戶付出時間成本，是可以在這里得到所需知識，還是能感受到陌生文化的魅力，亦或是感到愉悅。（二）通過頻道（賬號）細分提高用戶瀏覽的效率，如有的用戶只想關注中國的飲食或旅游信息，如果該項內容需求用戶較多，就有必要進行內容拆分，細分出若干個子賬號分類管理內容。在維護用戶忠誠度上，除提供優質內容外，還可以通過舉辦活動引導用戶生產內容（UGC），提高用戶參與度。

四、改善對外傳播中社交媒體傳播效果的評價機制

目前對社交媒體的傳播效果評價較為隨意，在定量描述上過于粗略，而定性評價又過于武斷。常見的效果評價模式存在顯見的缺陷，一是以發帖數量、關注者人數作為衡量傳播效果的依據。這種以“數量取勝”的評價體現的是傳統媒體時代的思維，不適用于社交媒體傳播。發帖數量與傳播效果不存在必然關系，在社交媒體上，以少勝多才是常態，一條貼文的傳播效果可能要遠遠超過一千條貼文的效果之和；在關注人數上，更要看重目標用戶的數量及其活躍度，有的賬號關注者數量大，但互動率很低。應拒絕“僵尸粉”現象。二是不區分“效果”與“效應”，忽視傳播目標的實現度。表現為只看重轉發量、評價數，并以此作出傳播效果評價。轉發、評論數量大只意味著傳播效應大，傳播效果評價則應結合對正面、負面評價的考察。

所以，應以數據抓取技術為輔助手段，建立一套客觀的效果評價機制，既關注傳播“量”也重視傳播“質”。在評價傳播效果“量”的評價上，應引進“互動率（interaction rate）”（整體互動率即互動總數除以帖子數量和關注者數量之和）等評價指標，以評價帖子的傳播效率，另外可以納入關注者數量、發帖量、閱讀量、貼文平均參與率、轉發評論數等量化評價指標；在傳播效果“質”的評價上，要重視正、負面評價比率，貼文的用戶印象等級，以及關注者中目標用戶的集中度、高質量用戶占比等。比如推特賬戶“推特外交”@Twiplomacy雖然只有五萬關注者，但它的國家領導人關注者在非政府賬戶中排名第七位，目標用戶集中度和高質量用戶數量都非常理想，這說明關注者質量比數量更重要。

（版面所限，本文略去作者所加注釋。）

（本文系國家社科基金重大項目“視覺修辭的理論、方法與應用研究”的階段性成果，項目編號：17ZDA290）