網絡視聽節目“走出去”：現狀與特點

彭錦

隨著互聯網和移動通訊技術在全球的普及，通過網絡實現跨文化交流變得越來越普遍。視聽產品作為互聯網上流量占比最大、感知最便捷、最形象的交流載體，在推動文化交流、文明互鑒等領域將扮演愈加重要的角色。2017年至今，我國網絡視聽內容“走出去”亮點紛呈，本文梳理分析了主要平臺近期在網絡視聽領域“走出去”的相關情況，分析其特點和存在的問題，并提出促進其在“走出去”中走好、走快、走穩的四點建議。

一、網絡視聽節目“走出去”現狀

（一）傳播主力：主要視頻平臺力推網絡原創節目

視頻平臺是目前推動網絡視聽節目“走出去”的主要力量。2017年，優酷全面布局網絡視聽內容“走出去”，超過20部版權作品輸出到海外的傳統影視平臺及新媒體平臺，內容覆蓋網絡劇、網絡動畫片、網絡紀錄片、網絡綜藝和網絡電影等多個類別。網絡劇《白夜追兇》通過流媒體平臺奈飛將在190多個國家播出，網絡劇《軍師聯盟》《春風十里不如你》《鎮魂街》《尋秦記》《天意》《最佳情侶》《我的體育老師》等相繼輸出至泰國、馬來西亞、美國、柬埔寨、韓國等國家以及優兔等流媒體平臺。網絡動畫片《時間支配者》《侍靈演武》《京劇貓》等在日本、新加坡、馬來西亞、印度、加拿大、法國、西班牙等國家的電視臺及新媒體平臺播出。網絡紀錄片《了不起的匠人》已通過英語、日語、泰語、柬埔寨語、印尼語、馬來語等多語種面向海外傳播。綜藝節目《小手牽小狗》《火星情報局》第三季、《穿越吧廚房》《歌手是誰》等輸出到馬來西亞、新加坡和香港等東南亞國家和地區，網絡電影《提著心，吊著膽》輸出到海外院線。

愛奇藝把網絡自制內容的境外發行作為平臺“走出去”的重點。2017年，該平臺出品的網絡劇《河神》在中國香港TVB、馬來西亞有限電視網Astro以及新加坡收費電視頻道StarHub獨家播出；網絡劇《無證之罪》實現中國香港與內地市場的同期播出，并通過奈飛向全球發行。網絡電影《殺無赦》系列作品通過與索尼影視、奈飛的聯合發行已覆蓋全球近200個國家。多部動漫作品輸出到美國、日本等國家主流電視臺和電視頻道，其中《龍心戰紀》不僅輸出到東京電視臺等4家日本電視臺，還通過Niconico、VideoMarket、AmazonVideo、Crunchyroll、Animax等多家網絡平臺在全球發行，網絡動畫《無敵鹿戰隊》被美國尼克兒童頻道買下海外獨播權，成為該頻道在中國購買的首部動畫片，將在全球80多個頻道播出。

騰訊視頻已連續幾年布局網絡視聽內容的海外運營，目前共向境外發行網絡劇20余部，綜藝節目近10部及部分紀錄片。其中，網絡劇《鬼吹燈之精絕古城》《鬼吹燈之黃皮子墳》《雙世寵妃》等在中國香港、中國臺灣地區，新加坡、馬來西亞、韓國、日本、泰國、柬埔寨和越南等亞洲國家的電視和新媒體平臺播出。網絡劇《暗戀橘生淮南》、紀錄片《風味原產地》已被奈飛網購買，將通過19種語言提供給海外用戶。自制綜藝節目《拜托了冰箱》《放開我北鼻》輸出到東南亞國家，自制綜藝《創造101》在香港NowTV、新加坡付費電視服務Singtel和馬來西亞IPTV電視服務unifiTV同步播出，實現自制綜藝在境內外平臺的同步播出。

（二）傳播格局：互聯網平臺傳播為主，積極參與國際性節展

當前，中國網絡視聽內容“走出去”多以國外互聯網平臺為主要傳播渠道。其中，優兔、奈飛、葫蘆等全球性視頻網站，Viki、Niconico等亞洲地區視頻網站均是中國網絡視聽內容“走出去”的重要平臺。2015年，騰訊視頻在優兔網建立官方賬號，其自制綜藝節目通過該網站向全球海外用戶開放，目前累計播放量超過4.47億，粉絲數超過69萬。近兩年，這些平臺紛紛與中國網絡視聽內容生產方進行合作和版權購買。

此外，中國網絡視聽內容“走出去”正積極借力國際性節展。一方面，通過參加節展實現網絡自制內容在國際上的宣傳和交易。目前，法國戛納電視節、紐約國際電影節、亞洲電視節、上海電視節、北京國際廣播電視周、四川電視節、香港國際影視展等節展都頻頻出現中國網絡平臺的身影。另一方面，通過節展進一步加強中國網絡視聽節目在國際上的認可度。如在2018紐約國際電影節，網絡劇《河神》獲“最佳視覺特效-銀獎”“最佳導演-銅獎”“最佳劇集-入圍獎”；網絡劇《無證之罪》獲得“最佳犯罪劇集-銅獎”“最佳原創音樂-入圍獎”；在2018戛納國際電視節（MIPTV），優酷平臺相關負責人成為四位榮獲“榮譽勛章”的全球行業領袖之一，之前該榮譽曾頒發給美國亞馬遜影片公司負責人和中國華策影視公司負責人。

二、“走出去”節目的特點：精品化、專業化

內容精良是根本。成功“走出去”的網絡視聽節目，基本都被觀眾們貼上了“制作精良”“良心出品”等標簽。以網絡劇《白夜追兇》《河神》為例，全球影視數據庫IMDB數據顯示，這兩部劇的海外觀眾評分分別達到8.8分和7.8分，口碑甚至超過很多美劇。精良的制作、扎實的原創，是成功“出海”節目的共性，更是國際市場接納中國網絡視聽內容的重要標準。

鮮明的中國特色是亮點。目前廣受海外從業者和觀眾歡迎的網絡視聽節目，多在文化表達上具有鮮明的中國特色。中國特色，可以是武俠、奇幻等中國文化元素的呈現，如網絡劇《河神》中對中國傳統文化、民間傳說等的表現，更應該是對當代中國人生活狀態、精神風貌的展現，比如，現實主義題材的網絡劇《無證之罪》《白夜追兇》，反映校園生活的《你好，舊時光》《致我們單純的小美好》等。網絡綜藝《熱血街舞團》在國際節展上得到一些歐美公司的“意外”評價，“沒有想到中國的年輕人這么有國際感”。外界對當代中國充滿好奇，客觀、真實地反映中國精神、中國價值、中國力量的網絡視聽節目在國際市場上具有獨特的競爭力。

遵循國際化表達是手段。東西方文化語境帶來的“準入障礙”、不同的審美需求、觀劇節奏和習慣等都是影視作品“走出去”的痛點和堵點。但隨著網絡視聽產業的繁榮發展，年輕的網絡劇、網絡電影的制作團隊更加善于借用國際化表達，在創作中有意識地從題材、剪輯敘事邏輯、編播方式等方面注入國際化元素，使其更符合歐美受眾審美和觀看習慣。

三、網絡視聽節目“走出去”的四點建議

網絡視聽節目已經“起航出海”，但確保其走遠、走穩、走得更有成效還有很多工作要做。

一是建議進一步加強政策層面的引導和扶持，讓網絡視聽節目真正成為“走出去”的重要力量。《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》明確提出：“鼓勵和引導各種所有制文化企業參與文化產品和服務出口，加大內容創新力度”，建議行業相關管理部門在文化“走出去”的細化落實、相關專項項目的設計申報中，逐步納入并加大對網絡視聽節目及其制作傳播主體的規劃、引導。

二是建議鼓勵網絡視聽主體在“走出去”中與“國家隊”優勢互補、廣泛合作。如優酷出品的網絡紀錄片《了不起的匠人》與中國國際廣播電臺、五洲傳播中心等國家主流傳播機構合作，前者提供制作精良且更加市場化的內容，后者提供多語種資源和境外落地渠道，取得了良好效果。建議今后在文化“走出去”中，加強民營機構與國有機構的合作，優勢互補強強聯合，形成多元、立體、靈活的“走出去”隊伍。

三是建議加強專項調研，行業主管部門、政府智庫、行業主體共同探討和解決目前網絡視聽節目“走出去”的桎梏。目前，網絡視聽內容在“走出去”中仍面臨很多問題。譬如，如何進一步擴大其在境外、海外的傳播力、影響力？如何在交易模式上減少對版權授權的依賴，增強對IP的深層次開發？如何探索多元的商業模式？如何加大對海外市場的培育等？對這些問題的專項調研和討論，有助于集聚各方智慧，為相關政策制定、企業戰略規劃及布局提出建設性意見。

四是需要網絡視聽節目的制作主體練好內功、加大網絡精品力作的創作生產力度。目前，能夠成功“走出去”的網絡視聽作品數量仍然偏少，持續的原創能力、專業化的生產能力和海外運作能力有待進一步提高。

網絡視聽內容在推動各國人民心靈相通方面發揮著越來越重要的作用。政策的引導與扶持，加之各參與主體把內功練好，中國網絡視聽內容將在國際市場上迎來更加廣闊的發展前景，成為“聯接中外、溝通世界”的重要新生力量。