移動互聯網時代的外宣工作需要什么樣的APP？

韓榕華

中國特色社會主義進入新時代，中國從融入全球化轉向塑造全球化，逐步走向世界舞臺中央。新時代呼喚新的國際傳播秩序，互聯網，尤其是移動互聯網又為傳播新秩序的重建提供了新的路徑可能。信息傳播的新特征、新動向表明，移動互聯網提供的“彎道超車”機會已經顯現，中國對外傳播事業揚帆加速正當時。

一、移動互聯網是新時代信息傳播新戰場

互聯網的誕生促進了信息的無疆界、扁平化流動，但互聯網信息傳播對普通受眾的影響卻是在智能手機普及之后開始加劇的。以iPhone手機為代表的智能手持終端大大便捷了普通人的互聯網接入，并促成互聯網基礎設施向移動互聯網的迭代。目前全球移動網民數量已經達到30.7億（全球總人口約75億），中國、美國、印度位居前三。①思科公司預計，到2019年，全球移動互聯網可以覆蓋52億人口。

智能移動設備的普及還使得原有PC互聯網（臺式機互聯網，也叫桌面互聯網）用戶的注意力加劇向移動互聯網轉移。根據Zenith Media的研究，2017年，移動互聯網流量（上網數據量）占互聯網總流量的比例已超過75%，2012年這個比例為40%。

網民通過手機應用程序（APP）接入移動網。用戶規模前五的APP分別為Facebook、Facebook Messenger、Google、Chrome瀏覽器、WhatsApp，這些社交與工具類應用是用戶獲取資訊兩大渠道之一，另一個渠道是新聞類APP，例如人民日報APP與今日頭條。不同國家和地區的用戶在信息獲取渠道選擇上有不同偏好，比如，日本和中國用戶習慣從新聞應用中獲取新聞，而美國和巴西用戶則傾向于從社交應用中獲取新聞。

二、新聞類APP發展現狀

獵豹移動發布的數據顯示，新聞類APP在全球智能手機的市場占有率高達41.5%，每十個安卓（Android）系統用戶中便有四人經常使用新聞客戶端APP。②這些客戶端有什么特點，哪些受歡迎，對外宣工作有什么啟發？通過分析移動數據平臺APP Annie的海外排行榜，也許能窺斑見豹。

截至2018年5月24日，APP Annie平臺統計到的八個主要發達國家安卓應用店Google play“新聞雜志”類排名前五的APP中，隸屬傳統媒體或者新聞機構的只有九個，分別是英國廣播公司客戶端（BBC news）、澳大利亞廣播公司客戶端（SBS news）、澳大利亞第九新聞客戶端（9news）、德國今日新聞臺客戶端（Tagesschau）、加拿大廣播公司客戶端（CBC news）、美國有線電視新聞客戶端（CNN）、法國BFM電視新聞臺客戶端（BFMtv24）、法國東方廣播電臺客戶端（Radio Orient）和意大利電視臺客戶端（TGCOM24），傳統媒體APP在排行榜中的占比為23%。在移動互聯網時代，傳統媒體受歡迎程度大大下降，諸如《紐約時報》《泰晤士報》這樣的老牌紙媒均無法上榜，只有以音視頻等多媒體形態為主要傳播形式的廣播公司還能勉強在手機上繼續爭奪用戶注意力。

霸占排行榜近八成的APP則由兩類應用組成。第一種是以推特為代表的社交資訊類應用。類似中國的微博，雖然掛著社交的“羊頭”，實質上販賣著新聞的“狗肉”，用戶與用戶之間的連接較弱，但人人都有“麥克風”，無數“麥克風”構成強大新聞輿論場，成了眾多看客獲取資訊的首要來源。美國總統特朗普上臺以后，由于不信任美國主流媒體，自創了“推特發布會”，幾乎所有重要決定都通過他的特推賬號發布。他的推特賬號也因此成為全球媒體的重要新聞來源，并進一步強化了推特作為新聞策源地的公眾印象。

排行榜上的另一種新聞應用是以News Break（突發新聞）和TopBuzz（今日頭條海外版）為代表的綜合類新聞門戶。這類APP的特點是，運營方不是傳統媒體，而是偏技術的商業公司。他們通過某種技術規則，將來自傳統媒體的信息匯聚到一個類似“新聞超市”的應用中。

無論是社交資訊類應用，還是綜合類新聞門戶，他們都有一個特點是“聚合”，是拿來主義。在推特這個新聞大廣場，眾多新聞媒體往往是主動“進駐”發布各自的新聞。在受眾看來，推特就是“聚合”眾多媒體的大廣場；而在TopBuzz這樣的綜合類新聞應用中，受眾看到的不是眾多媒體，而是眾多媒體產生的眾多新聞。TopBuzz通過與媒體機構的版權合作，通過聚合技術，將他們的新聞收錄到它的應用中，媒體機構是被動“聚合”在TopBuzz中的。

三、聚合類新聞APP“逞強”的原因

最早的新聞聚合概念起源于1997年Netscape（網景）公司開發的RSS。用戶可以按照自己的需求訂閱站點信息源（RSS Feeds）。站點內容更新時，RSS通過XML標準定義內容的包裝和發布格式，將內容按照用戶的要求推送到RSS閱讀器或者RSS頁面，使用戶可以實現一站式便捷閱讀。

移動互聯網時代，新聞聚合更加智能。聚合類新聞APP可以從新聞信息源抓取信息在其平臺上聚合后進行再細分，將新聞標題鏈接分門別類展示以供用戶直接瀏覽。目前，境外聚合類新聞APP有兩種信息處理方式：第一種是用戶點擊新聞標題后，會自動跳轉至信息源網站，用戶最終在信源瀏覽相關信息。News Break新聞客戶端采用這種模式；第二種是用戶點擊新聞標題后，跳轉到經過本地化適配轉碼處理后的頁面，TopBuzz就采取這種聚合模式，用戶最終是在TopBuzz上看信息，它徹底解決了信源服務器不穩定或者訪問有限制等技術問題。用戶只要能正常使用TopBuzz，就能正常瀏覽它聚合的所有內容。

從用戶獲取信息的偏好看，無論是境外還是境內，聚合類新聞APP都大行其道。它們廣受歡迎的原因主要有以下幾點：

1.更好的用戶體驗。聚合類APP一般隸屬于商業公司。為取得競爭優勢，商業公司始終追求更好的產品體驗，特別注意為用戶提供最好的移動設備上的使用體驗。統一整合的設計，讓人們在同一個應用中看到不同來源的內容更加方便。

2.為用戶節約時間。用戶僅用一個APP即可獲得所需，無需在一大堆應用中切換。

3.多樣的內容。用戶可以接觸一些他們可能沒有關注但也許會感興趣的其他方面的內容。

4.內容相關性更強。很多聚合APP專注于通過推薦引擎和機器學習為用戶過濾內容，用戶收到的是個性化、結合情境、定位準確以及過濾過的內容。它們通過交互行為深化了解用戶興趣，優化推送，從而為用戶提供更多更感興趣的高質量內容。

總之，聚合APP提升了信息獲取效率，是更有價值的信息獲取方式。隨著機器學習技術的成熟，另一項提升閱讀效率的技術也在演化中，并已獲得初步成功，那就是機器算法或者智能推薦。

四、機器算法讓傳播更加高效

機器算法是指通過人工智能分析讀者的興趣愛好等個性化特征，再根據個性化需求聚合相關信息，并針對用戶的反饋進行調整，以實現個性化、動態化的需求，使內容變得“千人千面”，每個人因此擁有了為自己量身定制一份“個人日報”的可能。在海外大受歡迎的TopBuzz便是人工智能應用的翹楚。

在機器算法時代，讀者不需要告訴新聞APP自己的興趣，后者便能知道讀者喜歡什么，可能想看什么。正是因為“更懂你”，內容的機器分發方式，成了許多資訊客戶端，尤其是聚合類新聞客戶端的首選。

機器算法流行的根本原因是它帶來了閱讀效率的提升。比如籃球新聞的重度消費者，紙媒時代他買份報紙很可能只為了獲取體育版上的籃球資訊，其他版面對他來說可有可無，但版面是有限的，體育版上的籃球新聞又讓他覺得不解渴；在桌面互聯網的編輯精選時代，雖然也能發布很多籃球資訊，但這些內容是與體育頻道其他新聞混合出現的，用戶同樣需要花時間找出來。機器分發的好處在于能夠把籃球新聞都聚合匹配給他，大大提高他獲取信息的效率。

五、突圍方案：以“中國之聲”（VOC）為例

2018年3月21日，中央廣播電視總臺宣布成立?？偱_整合了中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺三臺資源，旨在講更好的“中國故事”，傳更遠的“中國之聲”。根據相關安排，總臺對內保留原呼號，對外統一呼號為“中國之聲”?！爸袊暋钡挠⑽姆g“Voice of China”（VOC）很容易讓人想起“Voice of America”（VOA美國之音），一出生就風華正茂但也肩負非凡外宣使命的VOC能否在移動互聯網時代開創對外傳播新局面？境外聚合APP對外宣的啟示是什么？VOC可以做什么？

1.橫向聚合外宣資訊增加信息體量。目前，外宣媒體各自為戰，對外傳播的外文資訊原創量普遍不高，每家平均每日產出的外文稿件數只能以百位單位計算。VOC作為外宣整合戰略的產物，又是大國外宣的門面，天然地具有整合外宣資源的職責與擔當。

以主要外宣語種英文為例，如果將現有主要外宣媒體的每日英文原創數量聚合起來，則在信息體量上會上一個新臺階，實現從“百”到“千”的跨越。當然，光聚合媒體的英文資訊是不夠的。中央部委英文網站以及地方政府英文門戶也是可供聚合的優質信源。如此一來，VOC的信息聚合平臺不僅有媒體資訊，還有英文政務與服務資訊。

2.聚合國外優質信源融入世界。國際傳播不僅需要外宣信息“走出去”，還需要“走進去”，走進各個國家，走到廣大的國外受眾當中去，實現信息傳播的本地化。

誠然，隨著國家地位的上升，越來越多外國受眾關注中國資訊，但傳播規律告訴我們，他們更關注與他們相關的信息，對這個規律的把握直接關系到外宣平臺落地的效果。向所在國派駐記者、進行接地氣的報道是一個辦法，但成本很高，效果也不能保證。與所在國媒體進行廣泛的信息交流合作則是另外一個便捷有效的辦法。

例如，VOC要在新加坡落地，如果只是提供中國資訊，感興趣的人可能不多，如果VOC聚合了新加坡《海峽時報》與《聯合早報》的內容，那么感興趣的人就會增加，因為新加坡用戶在VOC的新聞客戶端上不僅能了解中國，還能通過其APP上聚合的《海峽時報》與《聯合早報》的資訊了解身邊的事情。不僅如此，新加坡用戶還可能看到世界各地主流媒體對新加坡的報道，只要VOC同時聚合了其他國家的媒體報道，比如《紐約時報》或者《泰晤士報》。這個時候，VOC對新加坡讀者的意義就堪比《參考消息》之于中國讀者。實踐證明，用戶不僅對身邊的事情感興趣，也對別人如何看自己感興趣。無國界的內容聚合技術，為用戶提供了新聞的多樣化視角、多元化的解讀，一言蔽之，聚合給用戶帶來了信息增量。這是VOC通過聚合技術，能在海外落地的根本邏輯。

3.聚合傳播的全球布局。為適應國際傳播的本地化與分眾化需求，VOC可以分階段推進聚合傳播工程。首先是聚合中國的外宣資源，推出VOC客戶端旗艦版，即中國版，主要服務在華外國人、有中國生活經歷的外國人、有來華計劃的外國人或者對中國感興趣的外國人。

其次，依托中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺的海外站點，與亞洲、美洲和歐洲的主流媒體開展廣泛版權合作，聚合當地媒體的優質資訊，通過本地化運營提升落地率，打造VOC亞洲版、美洲版與歐洲版。

再次，國家利益所到之處均有傳播價值。針對“一帶一路”沿線那些非英語國家，VOC可發揮國際臺的多語種優勢，整合小語種國家的新聞資訊，同時通過人工智能技術，在應用內嵌入谷歌翻譯等機器學習手段，實現小語種與英語的自由轉換，以此擴大國際傳播覆蓋人群。

最后，隨著互聯網接入成本的逐步降低，手機流量費用將不再是上網障礙，音視頻內容的大爆發是必然現象。在歐美國家，能夠繼續在智能手持終端“呼風喚雨”的傳統媒體大多是電視或者電臺媒體。VOC作為三臺的集大成者，在這方面有天然的優勢，海量的音視頻儲備既是原創輸出能力的來源，又能成為與境外媒體展開版權合作的有利條件，這是VOC實現“彎道超車”，成長為全球首屈一指多媒體資訊APP的基礎。

4.內容智能推薦滿足用戶需求。國際傳播的最終落腳點是人，是用戶，反映在效果評估體系上就是下載量、活躍度、打開率、滲透率等指標。

移動互聯網時代，隨著人工智能的進步，編輯不再需要臆測用戶的閱讀偏好，機器可以實時收集讀者反饋，并根據這些反饋“猜”出讀者的喜好，然后匹配相應內容給讀者，這是基于機器算法的智能分發。盡管有關機器算法是否導致“信息繭房”③的爭議聲不斷，算法作為提升閱讀效率的重要手段仍在海外資訊閱讀市場大行其道，要與先進技術接軌，擁抱算法是國際傳播不得不采取的重要策略。

綜上，筆者認為信息聚合與智能推薦是國際傳播“彎道超車”的兩大引擎。通過信息聚合技術，中國外宣領域有望涌現一款平臺級信息獲取應用，海納全球優質資訊，參與信息流的配置與優化；采用內容的智能分發技術，又能緊緊粘住用戶，爭取最大范圍的用戶觸達，有效促進“西強我弱”傳播格局的改變，重塑國際傳播秩序。

「注釋」

①數據來源：移動數據研究公司QuestMobile 2017年5月發布的全球移動互聯網報告。

②數據來源：2016年獵豹移動（Libra）與APP Insight聯合發布的數據。

③信息繭房概念是由哈佛大學法學院教授、奧巴馬總統的法律顧問凱斯·桑斯坦在其2006年出版的著作《信息烏托邦——眾人如何生產知識》中提出的。桑斯坦指出，在信息傳播中，因公眾自身的信息需求并非全方位的，公眾只注意自己選擇的東西和使自己愉悅的通訊領域，久而久之，會將自身桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中。