網絡自制娛樂節目的受眾心理探析

□ 呂韋澤

一、網絡自制娛樂節目發展現狀

在新媒體盛行的當下，網絡媒體的發展呈現出一種欣欣向榮的姿態，目前，互聯網上廣受歡迎的節目形式各異，各種樣態層出不窮。在版權費用高居不下、節目同質化現象嚴重的網絡視頻行業中，打造優質的自制娛樂節目成為當下中國各大視頻網站的發力點。其中，優酷視頻的《火星情報局》、騰訊視頻的《你正常嗎》以及愛奇藝的《奇葩說》都有著不錯的口碑，并引起了受眾的大量關注及強烈反響。

為了增強節目的競爭力，網絡自制娛樂節目在內容設計、嘉賓選擇、舞美布置、道具制作等方面都經過嚴格的把控，因而各大視頻網站對于自制娛樂節目的投資明顯加大。為了吸引受眾，不惜花大價錢去邀請明星加盟，并參與節目，這也為節目增色不少。而高投入帶來的高回報也顯而易見，有相當一部分喜歡該明星的受眾會去觀看其所參加的節目，使得收視率不斷上升。相比于傳統的電視綜藝節目，網絡綜藝的盈利渠道也更加廣泛，網絡自制娛樂節目可以在傳統廣告和版權的銷售基礎上，增加平臺用戶會員收費、植入廣告收入、節目衍生品銷售、品牌推廣等收益方式。節目與贊助商互惠互利，如《奇葩說》第二季選手的服裝大部分由某服飾公司提供，用戶在收看該節目的同時就能夠同步購買到選手們的同款服飾。取得良好的效果后，在今后的節目播出上則能吸引到更多贊助商的投資。

當下，由于我國網絡自制娛樂節目發展較快，而且大多是處于受眾的需要以及利益的驅動，導致近些年來自制娛樂節目的數量不斷飆升。盡管其中不乏很多原創的好節目，但也可以看出，一些網絡自制娛樂節目內容情節簡單，缺少原創，同質化現象明顯，大多數都是翻拍而成，而且跟風嚴重。如果一味地去迎合觀眾的喜好，而缺乏實實在在的內涵，利用網絡的環境而沒有真正發揮其效果和價值，那么這樣的發展趨勢是不利的，只注重眼前的利益，終究是不可持續的發展。

二、網絡自制娛樂節目的受眾心理

現如今，在新媒體時代，受眾的定位也發生了巨大的改變。由以往的媒體傳播什么，受眾就得接收什么，轉變到媒體需要研究受眾的心理來編排自己的節目，受眾也可以自由選擇是否去觀看一個節目。由于受眾的觀看行為是受他的心理需要驅動的，根據“需要——追求——滿足——強化”的心理學原理，我們不難看出，一個被受眾喜愛的網絡自制娛樂節目，最基礎的選擇就是受眾的心理需要，在此基礎上去追求更高的節目水平，獲得了相對滿足的心理需要后，又會進行自我強化，形成一種心理定勢，從而支配著主體受眾的行為。受眾對媒體的需求也表現為以下幾個方面：

（一）主體受眾心理需要的滿足

1.娛樂消遣心理需要

隨著時代的變遷，當今社會人們的生活節奏也在不斷加快，人們的學習和工作壓力也日益增強。因此，在學習和工作的閑暇之余，人們對于娛樂的需求也就不斷提升，而媒體對此做出最為直觀地反應就體現為大批量娛樂元素的增加。由于受到學習和工作性質的影響，大眾化的娛樂節目已不再滿足廣大受眾的需求，不同的人對于娛樂也有著不同的理解。因此，網絡自制娛樂節目應運而生，其大量的的節目類型、娛樂至上的觀點、小眾化的定位滿足了各類人士對娛樂的需求。互聯網大數據研究中心做過一個關于網絡自制娛樂節目《奇葩說》的受眾分析，盡管節目內容以辯論為主，但從互聯網觀眾關注熱點來看，對于辯題、調侃、爆料、炒作等關注度較高，說明受眾觀看該節目，獲得最多的感受就是娛樂消遣，而受眾的這種娛樂消遣心理與節目的定位也正是相吻合的。

2.求知探索心理需要

在“互聯網+”的時代背景下，人們與互聯網的聯系也是越來越緊密。由于現代社會對人才的素質要求越來越高，因此，人們需要自主吸收大量信息來豐富自己的內涵，以便適應現代社會激烈的競爭環境。而這種自主吸收外界信息的行為也被視為一種求知探索心理，具體表現為對國家大事的求知欲望、對社會科學領域的求知探索、對自己專業領域及興趣的求知需要等。在求知心理的基礎上，受眾會選擇一些自己喜歡或想了解的某些領域進行深入探討和研究，并形成自己獨有的認知。網絡自制娛樂節目《你正常嗎》就是一檔以網絡民眾為目標受眾的調查型節目，每一期節目由八個問題組成，這些問題以網友的審美趣味為導向，并且節目標榜沒有評委，你正不正常，由大數據調查下的網友幫忙做決定，這樣的節目設定吸引了大量的受眾。節目第一季播出后，以3億的總播放量成為同期網絡自制娛樂節目的第一名。正是利用了受眾的求知探索心理，以一種受眾可以接受的方式制作出這樣一檔精致的節目，同時也為網絡自制娛樂節目的發展奠定了良好的基礎。

3.參與心理需要

隨著新媒體的不斷發展，受眾在整個傳播活動中的地位發生變遷，由被動吸收變為主動獲取，并在此過程中，產生了強烈的心理參與需求。通常來說，無論是什么人，只要他看節目，就會產生自己的態度及想法，就會具有一定程度的參與感，只不過每個受眾的參與程度深淺不同。既然受眾有這種參與心理需求，那么如何抓住這一點也就成為一個節目能否吸引受眾的關鍵因素。一般來說，抓住受眾參與心理需要，要學會重視首因效應并抓住受眾依賴性心理，而網絡自制娛樂節目也印證了這些方面。人們對任何事物都有著先入為主的概念，網絡自制娛樂節目也不例外，在節目播出的第一期一定會放出一些吸引受眾的內容，例如《奇葩說》第一季第一期的海選就貼出了“高曉松大戰蛇精男”的標簽；《愛上超模》第一季第一期標出了“女神聯盟”的標簽；《曉松奇談》第一期談論的正是當時十分火熱的世界杯。在這些火熱標簽的外表下，人們點擊進去觀看后，獨特的內容吸引了受眾，通過彈幕活動這種表達形式，使得受眾獲得了極大的心理參與感，并期待節目的后續發展。正因為受眾有強烈的參與心理，所以現在的網絡媒體在節目的制作過程中會不斷調動受眾的參與情緒，節目后期會通過聲音、特效及動畫等視聽手段展現到受眾面前，營造出強烈的現場氣氛。受眾往往會不由自主地代入到節目中去，并產生一種與屏幕上的人物共同完成節目要求的參與意識。

（二）因為認同而接受

由于每一類媒體都有其不同的定位、性質和特點，一旦這些被確定下來，并獲得了受眾的認同后，便會反過來成為受眾對某一類媒體的期望，這也就是我們所說的受眾期望。在受眾主觀因素的影響下，例如性別、年齡、職業、教育程度等的不同，以及客觀條件如生活方式、工作地點、經濟狀況等的不同，導致受眾對所有的網絡自制娛樂節目都并非是一視同仁的。一旦發現某一節目能夠較好地滿足自身需要時，就會鎖定該節目作為自己的選擇對象，并對它報以較高的認同感，因為認同而喜愛，因為認同而接受。因為網絡自制娛樂節目具有獨特性，我們將從以下兩點分析受眾對節目的認同感。

1.情感共鳴性認同

在心理學上有這樣一句話：人們之間感情上的共鳴和認同，是通過溝通情境刺激獲得的互通和互相感染的結果。運用到節目中來說，就是一旦節目播出的內容符合自己的想法，或者引起了自己某一方面的共鳴，導致受眾得到了一種心靈和情感的寄托，那么也就是節目與受眾達到了一種情感共鳴式認同。其中最為典型的代表就是騰訊視頻自制娛樂節目《你正常嗎》，其中帶有話題性的討論往往能引起廣大受眾的共鳴。例如節目組在提出問題“動過自殺的念頭，正常嗎？”后就引起了廣泛的關注。在人生的各個階段，總有那么一些人在遇到困惑、情感問題或者是學習、工作壓力過大，或多或少會有過自殺的念頭，所以受眾在接收到這個問題時，往往都會被此話題所吸引，并有一種強烈的代入感，參與到節目的討論中。但節目組為了傳遞一種“不該有自殺念頭”的正確價值觀，毅然選擇了“不正常”。最后在公布結果時發現有55%的網友動過自殺念頭，主持人解釋說：“自殺是懦弱的，因為自殺是逃避問題，在心理學上有這樣一個理論，看到一個事情的另外一面，是解壓的最好方式。”盡管答題的網友失去了“紅包”，但是節目中傳達正能量的價值觀卻是值得稱贊的。為了得到受眾的認同，節目中還有一些關于兩性問題、人性問題和職場問題的討論，都是我們身邊隨時有可能發生的，讓受眾能夠身臨其境地去感受和表達。所以，與受眾達到一種情感共鳴式認同是網絡自制娛樂節目中能夠吸引受眾的一個重要因素。

2.自主性認同

在傳統媒體時代，受眾持續處于被動狀態，就如同傳播學中的“魔彈論”，這種理論認為，在傳播過程中，傳播媒介有著強大且不可抵抗的力量，如子彈一般，而受眾就像一動不動的“靶子”，只能被動接受，應聲倒地。隨著后來“受眾即市場”理論的提出，強化了受眾的主體地位，突出了受眾的主動性。再到后來的“使用與滿足”理論，愈發強調了受眾的主體性，受眾的自主權利才真正得到認可。在現在的互聯網時代，這種自主權更是牢牢掌握在受眾手中，因為只有受眾愿意從內心的某一方面去接受、去認可一個節目，才會產生觀看行為。盡管網絡上自制娛樂節目的內容是海量的，其受眾基數也是十分龐大的，但是真正能達到該精準入口的受眾并不多。因此，網絡自制娛樂節目并不是一個針對大眾化的節目形式，它的受眾定位是精準的、少數的。

例如愛奇藝的自制娛樂節目《曉松奇談》，它的受眾定位就很有特點，其主體受眾目標年齡為21歲–45歲之間，以一群緊隨潮流、積極向上的中產階級知識分子的互聯網使用者為主。在其定位準確這一方面，就引起了大批受眾的認同。不僅如此，因為節目內容的涉獵面相當廣闊，涉及知識也是來自不同國家、不同地域，想讓觀眾得以信服并認同，就要求節目主持人一定要有較高的媒介素養。主持人高曉松畢業于清華大學，也在國外留過學，畢業后擔任過編劇、導演，也是一個獨立的音樂人，具有豐富的社會經驗以及獨到的見解，在此背景下，他在節目主持的過程中游刃有余，受眾也對這種形式報以強烈的認同感，節目首播當天點擊率就突破了百萬。

從《曉松奇談》可以看出，任何一個網絡自制娛樂節目都有著獨特的風格定位。只要受眾愿意花時間去收看，并主動地參與其中，發表對節目的評價，參與節目文本的互動，節目也再反過來對受眾以某種方式進行回復，這種主動投身于其中的觀看行為，久而久之就會與節目之間形成一種默契，達成一種共識。新時期的受眾早已不愿受人擺布，更多的是爭取自己的權利和自主性。而網絡是一個十分開放的平臺，因此只有當受眾的自主權得到滿足后，才會真正去認同、去接受一個節目。

三、受眾為主的背景下網絡自制娛樂節目的發展策略

（一）打造節目品牌的差異性

隨著網絡自制娛樂節目發展的不斷升級，受眾的需求也在不斷增加，在競爭日趨激烈的今天，網絡自制娛樂領域這一方面跟風現象成為一種潮流，并且原創性較差，導致節目同質化現象嚴重。各大視頻網站為了吸引受眾、追求點擊率，會大批量地生產同類型的節目，最終導致生產過剩，過多的節目反而無法吸引過多的受眾，受眾也會感到視覺疲勞。因此在制作節目的過程中，多了解受眾的想法，帶給受眾新鮮感，不要為了取得娛樂效果而做節目，這樣反而會弄巧成拙，遭到反感。所以打造節目品牌的差異性就是其中不可或缺的一個環節。對于一個節目品牌來講，準確的定位是成功的首要因素，千篇一律往往帶來的都是疲勞感，“與眾不同”才能取勝。在有了獨特的節目品牌后，網絡自制娛樂節目可以利用網絡本身就是一個傳播媒體的優勢，進行各種營銷，利用傳播方式推廣和宣傳自己，既充實平臺節目資源，又可以低成本最大化地宣傳自己。

（二）構建盈利模式的多樣性

網絡媒體創辦自制綜藝娛樂節目，是為了更好地服務受眾，小眾化的定位帶給受眾不同于傳統媒體的高質量的娛樂視角。但網絡自制的任何一個節目播出的最終目的都是為了盈利，就目前來看，網絡自制娛樂節目中最主要的盈利方式就是廣告收入。網站制作高質量的自制娛樂節目來吸引廣告商的投資，現在的網絡自制娛樂節目都是以一種免費的方式呈現在受眾面前的，大多數的受眾會對廣告視而不見，傳播效果較差。盡管現在的廣告收入不菲，但這種單一的盈利方式一旦發生變動，那么網絡自制娛樂節目也必將遭致嚴重的沖擊。在此之前，更多的是互聯網購買電視臺娛樂節目版權在網絡進行播放，現在，一檔好的網絡自制娛樂節目也同樣可以反輸給電視，通過版權盈利的方式來增加自制娛樂的盈利模式。就目前來看，沒有一檔網絡自制娛樂節目是需要通過付費才能觀看的，因為目前網絡自制節目正處于發展階段，需要聚集大量的人氣，吸引大批的受眾，從而可以免費觀看。那么在以后的發展過程中，在受眾愿意接受的情況下，開啟付費模式，收取一定的費用，讓觀眾觀看節目中更為精彩的花絮或節目亮點。因此在加強廣告運營的同時，構建多元化的盈利模式將是網絡自制娛樂節目能夠順利發展的重要保障。

（三）增強節目的互動性

“互聯網+”時代，媒體越來越趨于社會化、移動化。媒體的移動化趨勢，促進了媒體社會化的加速發展。社會化媒體是一種以溝通為核心功能，以個人傳播為中心，并且注重開放、分享、參與的一種媒體形式。在網絡自制娛樂節目中，高質量的娛樂節目內容與受眾間的互相參與，能夠在一定程度上增加點擊率，使得節目傳播效率提高。目前節目對于受眾的互動性來說已經做得相當不錯，但在互聯網時代，每天都會有大量的受眾涌進來，每個受眾對娛樂的理解都是不同的，因此如何照顧到大多數受眾，并與其互動后在節目中體現出來也是節目發展的一個重點。在節目播出前，開通網友留言，有好的建議或意見并對其進行采納后，對相關網友給予一定的獎勵，例如讓網友到現場親身參與節目編排，調動受眾的積極性。節目播出后，開通相關微博、微信公眾號，多與網友溝通，讓受眾能夠感受到自己對于節目的重要性。相信做到這一點，網絡自制娛樂節目也會更上一個新的臺階。

（四）加強監管政策的完整性

互聯網的開放性有利也有弊，盡管當前廣電總局也開始對網絡進行整治，但主要是針對于網絡劇，對自制娛樂節目監管較少。在網絡這個大環境下，無法決定觀看人群的類型，其中一些網絡自制娛樂節目對色情語言的使用會影響到未成年人的正常生活。還有一些關于人性方面的討論，小朋友們在形成一個完整的三觀之前，收看這一類的節目內容很容易斷章取義，導致暫時的三觀不正，嚴重的話，有可能對未來發展也有著不好的影響。但畢竟網絡自制娛樂節目正處于不斷發展的上升期，放任自流會導致各種言論的出現，過分監管又會導致娛樂性的缺失以至于“夭折”。因此，監管部門因地制宜地制定關于網絡自制娛樂節目發展的政策是保障自制娛樂節目能夠積極向上發展的重要因素。

四、結論

綜上所述，網絡自制娛樂節目是一種正在盛行的節目形式，其播出就是在一定程度上為了滿足受眾的需求。因此，只有充分了解受眾的心理需求，才能策劃出受眾真正喜歡的節目。但是，新時期的受眾早已不愿再受人擺布，而是要努力爭取自己的權利和自主性，所以受眾要求的并不是千篇一律、毫無特色的復制，而是更多具有獨特性和娛樂性的節目。網絡媒體需要不斷改進，從受眾的心理需求出發，根據我國社會和經濟的實際發展情況來策劃節目、制作節目、宣傳節目，推出更多契合受眾心理需求的好節目，讓節目品牌在受眾心中產生記憶焦點，使受眾獲得心理上的滿足感，這樣才能使網絡自制娛樂節目朝著更好的方向發展。