數字傳播時代vivo體育營銷傳播探析

□ 王苑丞 黃杰

“我們正處于歷史的轉折點，未來人們回首過去時，將會說‘這就是改變發生的時刻’。而歷史上與此最相近的時刻就是1450年，也就是古登堡發明印刷機的那一年。”美國消費電子協會首席經濟學家肖恩·杜布拉瓦茨認為，顯現在我們生活中的數字技術和設備的蓬勃發展，預示著人類一個時代的開始——數字傳播時代。數字化傳播時代，大眾媒體的極度碎片化，導致傳播變得越來越捉摸不透，然而在品牌競爭愈發激烈的數字傳播時代，企業在品牌營銷上也尋求著突破。傳統的廣告如電視廣告、報紙廣告、雜志廣告等由于缺乏互動，對于普通大眾來說，都顯得過于枯燥。眾多企業也將營銷的重點轉向了其他新興領域，希望將數字傳播技術與新興領域結合起來。與此同時，體育營銷正成為最流行的品牌推廣方式，海信、華為、中興、vivo、OPPO、努比亞都對國際頂級體育資源青睞有加。vivo從攜手關注度最高的籃球賽事NBA到贊助世界足球迷的“狂歡節日”世界杯，玩轉體育營銷，其勢頭非常之盛，可謂是體育營銷領域的佼佼者。作為2018年俄羅斯世界杯的主贊助商，vivo的標志出現在了FIFA世界杯比賽的場邊廣告牌、門票、新聞發布會背景板以及其他相關重要場合。因此，vivo體育營銷傳播具有極強的代表性，本文通過對vivo體育營銷傳播的策略以及數據的梳理，著重分析、探討數字傳播時代體育營銷傳播的主要方式、特點，以及應該深入思考的問題。

一、數字傳播時代vivo體育營銷傳播的主要形式

vivo在數字傳播時代進行體育營銷傳播的主要形式，表現為贊助參加體育賽事的個人、贊助體育賽事的陣營、贊助體育賽事這三種形式。

vivo通過贊助個人，利用運動員的名人效應以及“意見領袖”的影響力來擴大品牌的知名度，這是其體育營銷中使用率最高的形式。例如，2016年12月，vivo正式宣布了旗下新近發布的旗艦手機Xplay6的代言人為NBA超級巨星、三分“變態準”的金州勇士隊后衛史蒂芬·庫里。而早在2016年10月，vivo就已經與NBA達成戰略合作關系。此舉借助在全世界都擁有超高人氣的NBA超級巨星史蒂芬·庫里為其新產品進行宣傳，毫無疑問能提升vivo的品牌形象和提高vivo在全世界范圍內的知名度。

vivo通過贊助參加體育賽事的某一陣營，贊助參賽過程中比賽裝備等其他一系列相關產品，來獲得相應品牌的曝光度，這是體育營銷中比較常見的形式之一。獲得贊助的隊伍在賽事中的表現將直接影響到品牌傳播的次數與廣度。在2018年韓國平昌冬奧會上，中國奧委會合作伙伴安踏精心設計打造了“冠軍龍服”，成為了中國冬奧會健兒們的冠軍領獎服，中國冬奧會的運動健兒們身著安踏精心設計的“冠軍龍服”登上領獎臺，安踏這一品牌就將獲得大量的曝光度。因此，中國冬奧會運動健兒們在平昌登上領獎臺的次數也將直接影響安踏的曝光度。早在2017年，vivo曾嘗試贊助印度板球國家隊，據國外媒體報道，中國手機廠商OPPO通過競標，獲得了印度國家板球隊的贊助權。另外一家中國手機廠商vivo也參加了競標，該公司報出的贊助費為77億印度盧比，最終輸給了OPPO。vivo原本希望通過贊助印度板球國家隊獲得在印度的大量曝光度，從而使其在印度手機市場所占的市場份額進一步增加。雖然競標失敗，但是vivo所采取的體育營銷傳播的方式無疑是明確的，贊助印度板球國家隊，對提升vivo在世界人口大國——印度的品牌形象與知名度是極其重要的，同時，一旦印度板球國家隊參與重大體育賽事，對提升vivo在全球范圍內的知名度也是很有幫助的。

借助大型體育賽事本身所具有的重大影響力和曝光度來達到營銷的目標，是vivo以及眾多企業采用度較高的體育營銷方式之一。2018年5月31日晚，中國智能手機品牌vivo對外宣布與國際足球聯合會(FIFA)達成為期6年的FIFA世界杯全球贊助合作，這意味著vivo將連續成為2018年及2022年兩屆世界杯的全球官方贊助商。作為贊助商，vivo的標志出現在了FIFA世界杯比賽的場邊廣告牌、門票、新聞發布會背景板以及其他相關重要場合。除此之外，FIFA還為vivo提供了特定的贊助權益，包括每場比賽熱身前由特邀攝影師使用vivo手機進行拍攝等。據悉，隨后vivo還將陸續推出世界杯定制款的手機產品，為消費者和球迷帶來觸手可及的世界杯體驗。加上各類視頻和媒體圖片報道的露出，社交媒體微視頻、經典鏡頭的重復播放等，vivo的廣告帶來了“長尾”倍增曝光的效應，其廣告價值無法做出簡單的評估。

二、數字傳播時代vivo的體育營銷傳播特點

數字傳播時代vivo進行的體育營銷傳播的特點，突出表現為著力引發轟動效應、注重與潛在消費者進行互動、保持與消費者持續的溝通，以及注重與特定區域、全球的重大賽事進行聯接，獲取體育價值與意義的融合與遷移。

利用社會化媒體以及“意見領袖”傳播新聞引起轟動效應，是vivo進行體育營銷的特點之一。2016年12月5日上午，vivo正式宣布了旗下新近發布的旗艦手機Xplay6的代言人——NBA球星史蒂芬·庫里。vivo官方微博稱：“他司職控球后衛，是2014—2015賽季NBA總冠軍，兩次當選常規賽MVP，三次入選全明星賽西部首發陣容。他以變態準三分揚名，他是NBA單賽季三分王，萌神庫里，vivo Xplay6新品代言人Stephen Curry。”這條微博一出，幾小時內點擊量已將近6000，評論破千。vivo通過簽約NBA球星史蒂芬·庫里成為品牌形象代言人，利用運動員個人的巨大影響力，在新浪微博上成功地制造了話題，登上了當日新浪微博的熱搜排行榜，并且吸引到眾多受眾的注意力，達到了營銷目的。

從傳播學的角度分析，NBA巨星史蒂芬庫里屬于兩級傳播中的意見領袖。“意見領袖”這一概念是著名傳播學者拉扎斯菲爾德在一項關于羅斯福和威爾遜競選總統的活動中關于選民態度的調查中發現的，“意見領袖”經常活躍在人際傳播網絡中，為他人提供信息、觀點和建議，并對他人施加影響。NBA球星斯蒂芬·庫里在社會化媒體——新浪微博上發布眾多與vivo Xplay6產品相關的言論，微博點擊量相當驚人，吸引到目標受眾以及特定粉絲群體的目光，引起轟動效應。vivo將數字傳播時代扮演重要“角色”的社會化媒體作為傳播媒介，利用“意見領袖”史蒂芬·庫里的影響力傳播新聞，形成“粉絲效應”，從而引起較大的轟動。

再者，vivo注重與潛在消費者進行互動，保持與消費者持續的溝通。vivo與潛在消費者進行互動也是營銷領域非常重要的一個部分，與潛在消費者進行互動也就是把潛在消費者放在首要位置考慮，vivo與潛在消費者的互動則正好反映了4C理論和互動導向理論。4C理論是由美國科學家勞特朗在20世紀90年代提出的，4C分別指消費者（Consumer）、成本（Cost）、溝通（Communication）、便利（Convenience）。4C理論是以消費者為中心的營銷理論，即是說企業的組織管理和生產經營活動都要圍繞消費者而展開。vivo深知培養品牌粉絲的重要性，歷界新品發布會和品牌活動都會邀請V粉前往。除簽約儀式邀請數百位V粉親臨現場外，vivo也將為自己的vivo fans社區超過600萬的忠實用戶開辟“籃球專區”，打造一個能夠讓粉絲全方位參與賽場互動的線上社區，參與活動的V粉還將有機會親臨美國NBA賽場，感受頂級聯賽的現場魅力。在與潛在消費者、目標受眾的互動中，vivo不僅讓目標受眾感受到了其對客戶的關懷，使消費者對產品有了更深層次的了解，同時也了解到了目標受眾相關的需求，以便于今后更好地進行營銷。vivo將目標受眾、潛在顧客放在首要位置，圍繞消費者展開活動，利用數字化技術，讓目標群體充分參與活動，以滿足其需求為首要任務，vivo的營銷理念正是4C理論的完美體現。

互動導向理論是由Girish Ramani和V.Kumar在2008年提出的，他們認為，企業應該從與顧客互動溝通中獲取顧客的需求信息，通過成功的互動營銷可以獲得長期的客戶關系，并能夠使企業持續獲利。vivo于2017年6月17日在上海舉辦夏日籃球派對活動，在與大學生群體互動的過程中，了解到了顧客的需求信息。來自全國各地的6位籃球愛好者，通過長達一個月的vivo夏日籃球派對活動晉級，拿到了庫里中國行的邀請卡。這6位選手不僅收獲了精美的獎杯，更是于當年7月與庫里相聚成都。vivo還開展了“vivo校園籃球計劃”，專門針對全國超過百所高校的600萬大學生人群策劃線下互動活動。高校學生是未來一、二線城市高端市場的預備役人群，也是vivo重要消費群體之一。與此同時，vivo通過體驗式、互動性等更加多元的形式與消費者保持溝通也成為一大剛需，vivo通過場景化的互動方式，讓大學生親身感知NBA的魅力，更深度地與消費者產生情感共鳴和價值認同。

此外，vivo同樣注重與特定區域、全球的重大賽事進行聯接，獲取體育價值與意義的融合與遷移。為了在印度市場獲得更高知名度，vivo總冠名了2016年和2017年兩個賽季的印度板球超級聯賽，后者是印度國民級賽事，在印度享有盛譽。數據顯示，贊助印度板球聯賽讓vivo在印度嘗到了甜頭。IDC發布的2017年Q1印度市場智能手機報告顯示，2017年第一季度，vivo的手機出貨量環比增長44.2%，市場份額為10.5%，從一年前的前十名以外上升至第三。通過對印度板球聯賽的贊助，vivo占據的市場份額在印度地區有著明顯的上升，市場份額更是一路飆升至第三位。早在2016年9月27日，vivo通過官方微博宣布了一個重磅消息——vivo與NBA達成戰略合作，成為NBA中國手機官方市場合作伙伴。NBA這一個超級體育大IP對vivo來說可謂是如虎添翼，能夠獲得NBA的資源將會對vivo品牌成長產生極大的刺激作用。

時至今日，隨著互聯網的迅猛發展，依靠強大的數字技術為基礎，普通大眾可以通過眾多不同的媒介觀看體育賽事的直播，體育賽事的傳播也不僅僅局限于傳統媒體，社會化媒體的作用在數字傳播時代愈發重要。Vivo通過贊助世界知名體育賽事，依托強大的數字技術，使其品牌在某個區域甚至是全球范圍內得到廣泛傳播，提升了品牌在全球范圍的知名度。并且，vivo利用體育賽事拼搏向上、奮發前進的健康形象，提升了自身品牌形象與旗下產品的附加值。通過贊助世界知名賽事，vivo依托數字技術進行傳播，這一特點使得vivo提升了品牌形象以及在全球范圍的知名度。

三、數字傳播時代vivo體育營銷傳播帶來的思考

立足于數字傳播時代vivo體育營銷傳播的主要形式以及傳播的突出特點，可以發現一些需要注意以及值得深入思考的問題，主要有：短期轟動效應與整體戰略布局的相融問題，營銷層次淺薄角度單一與整合營銷的問題，贊助對象屬性與品牌屬性精準對位的問題。

由于網絡的發達以及其他數字技術的成熟，數字傳播時代的體育營銷極其容易形成某一點的轟動效應。例如vivo Xplay6邀請到NBA巨星斯蒂芬·庫里代言，在產品的宣傳上vivo抓住了目標受眾的眼球，在社會化媒體上引發了不小的轟動，但是與之相比，在vivo品牌整體的營銷宣傳上，目光僅僅停留在某一個點，缺乏長遠、整體的布局。在數字傳播時代，形成轟動效應快速、容易，但是目標受眾對其遺忘同樣也快速、容易。有效地進行整體戰略布局，再突出整個戰略布局中的某一個部分，將其放大，形成轟動效應，才會對整體的營銷起到積極的推動作用。許多企業都寄望于通過對體育事件的炒作來制造注意焦點和吸引消費者，這一做法短期內雖然有可能提高銷量，擴大市場占有率，但卻無助于長期品牌形象的塑造。vivo在這一方面，過分注重短期轟動效應，缺乏整體戰略布局，這是應該反思的。

并且，vivo的體育營銷無論是對大型體育賽事諸如NBA、英超等賽事的贊助還是針對球星的贊助，其最終切入的角度比較單一，營銷的層次也略顯得淺薄，圍繞體育事件而展開的，持續的、全方位的營銷方才是立體的整合體育營銷。“整合營銷傳播”一詞來自英文的“Integrated Marketing Communicationgs”，整合營銷傳播，是以受眾為導向，戰略性地整合各種營銷渠道，注重對績效的測量，以達到與顧客建立長期品牌聯系的觀念和管理過程。由此可見，在進行體育營銷時，營銷的層次可以策劃得更加豐富，將各個獨立的營銷綜合成一個整體以產生協同效應，是非常有必要的。細分開來，整合營銷傳播既是一個觀念，也是一個以消費者為導向的過程。整合營銷傳播不僅僅是對傳播渠道的整合，在整合營銷傳播活動進行前定位的清晰性、對人的主動性的調動也是不可缺少的因素。在數字生活空間，企業的各個部門不再是單兵作戰，更需要彼此之間的溝通、協調和資源整合。①缺乏多種營銷手段以及“獨立營銷”的密切配合，就難以充分發揮出體育營銷的巨大市場價值，因此，數字傳播時代成功的體育營銷需要充分利用數字技術，將各種營銷手段整合起來。

與此同時，vivo體育營銷傳播的定位不夠精準，導致效果沒有達到最佳，這也是值得考慮的問題之一。換句話來說，vivo的品牌核心價值應當符合其贊助的大型賽事IP的賽事精神。良好的品牌形象、企業形象是潛在客戶在購買產品時非常看重的一點，而體育營銷傳播的精準定位，能夠極大地提高品牌形象以及企業形象。在vivo進行體育營銷傳播的過程中，存在過度看重贊助的體育賽事的級別和體育明星的知名度，忽視了贊助的賽事和明星與自身企業品牌形象的關聯度的情況。而且，vivo缺乏清晰的市場定位，從而造成企業留給消費者的形象較為模糊，讓消費者很難清楚把握企業到底要宣傳什么，最終導致企業花費眾多，效果卻沒有達到最佳。

四、結語

21世紀以來，以電子商務、即時通訊為代表的數字技術應用迅速發展，促進了生產力的進步，數字技術滲透到生活的每個角落，世界成為信息的世界、互相連接的世界。正如麥克盧漢“媒介即訊息”理論所言，“我們的任何一種延伸(或曰任何新的技術)，都要在我們的事務中引進一種新的尺度”②。在由技術引領變革的當代社會，體育營銷需要轉變傳統的營銷方式。③近些年來，vivo在體育營銷傳播領域逐漸嶄露頭角，通過對vivo在數字傳播時代體育營銷傳播的探析，可以明確vivo在體育營銷領上的成功得益于其營銷方式的正確運用，在營銷過程中，vivo獨樹一幟，形成了自身的特點，同時也需要注意“定位更精準”等一系列的問題。此外，尤其應該關注的是，無論是借助大型體育賽事IP，還是通過“超級巨星”進行營銷，任何企業都應該注重與目標受眾的互動與持續溝通。可以說，vivo所展現出來的充分利用數字技術，與潛在消費者進行互動，保持與目標受眾持續溝通的策略，正是數字傳播時代進行體育營銷傳播獲取成功的關鍵。

注釋：

①陳剛,沈虹,馬澈,孫美玲.創意傳播管理——數字時代的營銷革命[M].北京:機械工業出版社,2012:38.

②[加]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].何道寬 譯.北京:商務印書館,2000:33.

③胡晶晶.數字傳播時代營銷的變革[J].新聞世界,2015(4).