健康的銷售心理及培養(yǎng)

沈農夫／編譯

長久以來，企業(yè)對消費者行為與心理的研究給予了高度重視。而另一方面，對自己銷售人員的行為和心理研究卻從未提上日程。消費者心理對企業(yè)的營銷行為固然重要，而在前線打拼的銷售人員的心理能說是無足輕重嗎？在這個人本主義到來的時代，是給予銷售精英們必要的心理健康關懷的時候了。本文對銷售拜訪焦慮癥（SAD）的探討正是基于此。

SAD（銷售拜訪焦慮癥）：一種社交焦慮特例

SAD是Sale anxious disease的英文縮寫，譯為中文就是銷售拜訪焦慮癥。美國學者Verbeke和Bagozzi給SAD下的定義是害怕被消極的評價、被顧客拒絕，同時伴隨著急于避免與顧客接觸或當接觸時回避有效交流和承擔義務的一種情緒。

SAD可看作是社交焦慮的一種特例。社交焦慮是對一種或多種參與社交或表現的場合的持續(xù)的恐懼。這是一種強的情緒狀態(tài)，它在目標導向的銷售行為中充當了一個重要的干擾機制。

社交焦慮在一次銷售活動中是如何展現的呢？一位銷售人員可能會從以下方面體驗焦慮：預期會得到上司的批評、同僚的不合作、同輩的取笑、工作與家庭壓力的沖突或公司政策與道德標準的不一致。但可能SAD最突出的成因是害怕失敗和顧客的反對與拒絕。事實上，對銷售管理的研究表明銷售人員的失敗會消極影響他們對自尊的感覺，而解釋失敗的原因又來自負面影響動機與情緒。這樣，與許多其他職業(yè)相比較，個人推銷存在著產生社交焦慮的眾多機會。其原因是這個職業(yè)的特點是日復一日的多次被拒絕與失敗，以及失敗可能給自我感覺和評價造成壞的后果。

東方人更要了解

由于歷史與文化的原因，東方人的社交焦慮癥發(fā)病率普遍要高于西方人。因此，中國的管理者與銷售人員都更有必要去了解什么是SAD，何時發(fā)生和如何去處理。

心理學家的研究表明，焦慮的人們有著過高的認知偏見。這一偏見會產生一種印象：以為現實是危險的，自己是脆弱的。這些緊張的人們的認知偏見到了一定程度，他們可能會把大量的情形視為有威脅的，結果降低了他們能正確處理這些情形的信心。所以，西方人在這方面的“國民性信心”要比東方人好一些。

銷售拜訪焦慮癥類型的不同癥狀

在Clark和Walls的著作基礎上，Verbeke和Bagozzi提出：SAD包括四個癥狀：消極的自我評價、感知到顧客的消極評價、假設的生理反應、采取保護性措施的渴望。這四種SAD癥狀會發(fā)生在整個銷售的過程中。

消極自我評價。這些消極的猜測誘發(fā)了對過去失敗的沉思、往日負面的自我認識和對哪里會出錯與自己如何失敗的夸大的預測。例如：“我記不住所有的賣點，還會在陳述時出毛病”。或“我會緊張、失控、看起來傻傻的”。簡言之，SAD的一個特點是銷售人員對他們正常表現與留下正面印象的能力有著不安全感。

假想的顧客消極評價。有著高度緊張癥的人會有很強的給他人留下討人喜歡的印象的愿望。伴隨著這一愿望的是急于了解別人是如何看待他們的。而他們對其正常表現與留下良好印象的能力的不安全感，在被對過去的和假想的將來的失敗沉思加劇后，產生了強烈的可預計的社交焦慮。進一步研究表明有著高度社交焦慮的人群易于在社交表現上設立不現實的標準。例如：“我要讓每個顧客都喜歡我”。或“我絕不能露出不了解我的產品或不信任它的絲毫跡象”。

銷售人員的生理反應。SAD的通常反應，至少在最開始是不受控制的，是心悸、嗓音發(fā)抖、紅臉、出汗、手發(fā)顫。生理反應表明社交焦慮基本上是由交感神經系統傳輸的。不過，副交感神經有時也參與進來。例如：血壓下降、感覺頭暈或虛弱。先期產生的生理癥狀使得銷售人員站在顧客的角度觀察自己，導致更嚴重的消極自我評價。

采取保護性措施的渴望。這類似于心理學家所說的“尋求安全感受的行為”或“情緒調節(jié)過程”。保護性措施包括很多方式，其中很多是不自愿的，但有一些可以通過學習達到控制。不自覺的保護性措施如目光移走避免眼部接觸、加快語速、胡亂擺弄手。自我控制的保護性措施有避免自我暴露、少言、控制呼吸（深呼吸）、立正，還包括集中注意于自己或顧客的聲音和腳、緊抓住某物品。避免現在或今后的接觸是保護性措施的極端。

銷售拜訪焦慮癥

依賴的現場刺激

游說與成交是銷售中的普遍環(huán)節(jié)，但SAD的真正決定因素是在這些環(huán)節(jié)中起作用的特殊的喚醒焦慮的刺激。SAD依賴的現場刺激可分為游說類與成交類。

游說類。焦慮產生的一種情況是銷售人員必須與更高職位或社會地位的客戶取得聯系。銷售人員和客戶在期望與習慣上存在差異，而且銷售人員不能確定是否應表明兩者的差別。因而銷售人員處于一種難堪的境地。另一種情況是普遍的人們遇見陌生人時會產生的反應。在缺乏前期對需求、風格、客戶特點了解的情況下，銷售人員被要求面對一系列未知數。第三種緊張來源于創(chuàng)造討人喜歡的第一印象和傳達本公司和產品良好品質的需要。簡言之，游說造成了一種模糊的情形：在其中，某處會出錯，銷售人員易受拒絕和失敗。

成交類。最大的緊張來源是期待成交而被拒絕。成交的意義太大以至于害怕失敗自然而然地成為一種真正令人恐懼的結果。預知的緊張可導致一系列的回避接觸、拖延、強烈的擔心。另一類來自于向上司承認失敗并解釋是如何發(fā)生的。

銷售拜訪焦慮癥

引發(fā)的行為結果

SAD干擾了目標導向的活動并可能從反面影響個人表現。這是為什么呢？一種原因是焦慮會耗盡或限制銷售人員的注意力資源，因而干擾了他處理社交信息的能力。與此相關的是高SAD的人傾向于在人際交往中“會順著消極思想的指令表前行，而不是去注意現場真正在發(fā)生什么”。在由復雜的需求、報價、還價組成的成為個人推銷成功所必需的交流中，這樣的行為無異于自尋死路。

但SAD在人際交往中的后果還不止注意力的分散。過于自我集中、負面的自我評價、高估他人如何否定自己，還會導致保護性行為。這會使無意中觀察到的顧客認為銷售人員不友好和不合作。相應的，會引起顧客的類似行為，結果可能是交談的破裂和失敗。

銷售經理應持

教練式態(tài)度

銷售經理應學會辯識他們手下銷售人員的SAD征兆。其實，SAD是一種侵擾性的對在現實銷售情景下應對顧客的持續(xù)的擔憂，被這些情景下的具體刺激所激發(fā)。喚起焦慮的刺激在成交階段對消極的自我評價和猜測的顧客消極評價影響要比在游說時大。相對應的是，生理反應和保護性措施這兩種情形都存在。SAD可能會使銷售人員在許多銷售場合易遭受到糟糕的社交焦慮，繼而從負面影響了銷售人員的表現。許多沒有嚴重SAD的銷售人員可能會隱藏起他們的焦慮，因為他們選擇集中于不太有威脅的銷售活動或有意無意地避免了會誘發(fā)焦慮的情形。需要指出的是他們可能正在以一種有害的方式經歷焦慮，因為靠隱藏來解決SAD問題只是權宜之計。

很多情況下，銷售經理會在銷售策略變動或銷售人員報告時感受到焦慮的后期作用。太多的從現有顧客處得到交易會提醒管理者去解決一個SAD的問題。銷售經理應該謹慎，不可匆忙地得出他的員工正在遭受SAD問題的結論。有可能是這個銷售員缺乏必要的銷售技巧而回避接觸新客戶。

當一位銷售經理發(fā)覺了在一名或多名銷售人員身上的SAD癥狀：下一步的工作是讓銷售人員明白SAD正在影響他們的表現。經理們必須深入詢問銷售人員為何會覺得在與顧客接觸中成交很困難。通過這樣做，經理和銷售人員使得SAD過程公開化。如：“我現在明白了我不去拜訪新顧客是因為我害怕陌生拜訪的負面影響”。當問題明晰后，會有助于銷售經理與銷售人員開始克服SAD的合作。因此，銷售經理在銷售人員易產生緊張時應持一種教練式的態(tài)度。