典型模式下網絡平臺與食品生產經營者的相關決策

摘 要 針對網絡食品安全問題，分別構建網絡平臺與食品生產經營者合作一體化與各自獨立時的經濟利益優化模型，比較他們食品安全的相關決策，并在網絡平臺與食品生產經營者各自獨立模式下對兩者的行為策略進行博弈分析.結果表明：相比于各自獨立，在合作一體化模式下網絡平臺設定的食品質量安全標準更低，食品生產經營者的食品供給量更大；在各自獨立模式下，平臺預期利潤受食品安全問題負面影響更顯著；網絡平臺與食品生產經營者合作一體化時，質量安全標準對兩者合作的預期總利潤影響相對較小.在各自獨立模式下，若食品生產經營者供給不安全食品的“機會收益”不高于“機會損失”，供給安全食品與嚴格監管是食品生產經營者與網絡平臺的最優策略組合.

關鍵詞 數量經濟學；決策分析；博弈模型；網絡食品安全

中圖分類號 F724.6 文獻標識碼 A

Abstract For the network food safety problem， the optimization models of the economic interest under the cooperated integration and the independence of the network platform and the food production operator are built， their food safety decisions are compared， and the behavior strategy of the network platform and the food production operator in the independent mode is analyzed by the game theory. The results show that compared to their respective independence， the food quality and safety standards set by the network platform are lower， and the food quantity supplied by the food production operators is greater in the mode of the cooperated integration； the expected profit of the platform is affected by the food safety issues more significantly negatively in their respective independent mode； when the network platform is integrated with the food production operators， the quality and safety standards have relatively little influence on the expected gross profit. In their respective independent mode， if the ‘opportunity income is not higher than the ‘opportunity loss under the condition of the food production operator supplying unsafe food， the supply safe food and strict supervision is the optimal strategy combination of the food production operator and the network platform.

Key words quantitative economics； decision analysis； game model； the network food safety

1 引 言

近年來隨著網絡食品經銷的日益興起，網絡食品安全問題的相關研究逐漸得到廣泛關注.2017年1月國家食品藥品監督管理總局組織抽檢了炒貨食品及堅果制品、酒類、食糖等6類食品500批次樣品，其中5類質量安全標準不合格食品均來自京東、天貓和亞馬遜電商平臺銷售渠道.2017年3.15曝光了跨境電商企業違規將日本核污染區食物帶入中國境內售賣.2016年3.15“餓了么”事件曝光，反映了網絡訂餐食品安全的突出問題.這些表明：隨著食品電商及網絡購物的快速發展，網絡食品安全問題已經成為當前我國食品安全的薄弱環節，網絡食品安全監管亟待加強.對此，國家食藥監總局于2016年10月正式實施了《網絡食品安全違法行為查處辦法》，針對網絡平臺及入網食品生產經營者等網絡食品經銷主體的有關行為進行了規范.并且以網絡訂餐為例，2017年2月27日國務院食安辦主任、國家食品藥品監督管理總局局長畢井泉強調：要嚴格落實網絡餐飲服務第三方平臺的責任，網絡食品經銷的平臺要在食品供給源頭、過程與消費終端都擔負起嚴格的責任.監管部門要加強對第三方平臺和線下餐飲企業的監督，及時查處違反上述規定的違法行為.

目前圍繞網絡食品安全的相關研究主要體現在以下方面.網絡銷售食品較之于實體店交易具有更為突出的市場信息不對稱問題.消費者無法直接接觸食品，只能依靠網頁所提供的相關信息來判斷食品是否安全，使原本就具有“信任品”特征的食品安全問題更為突出.周耿（2014）[1]利用淘寶網交易數據，分析了價格對網絡購物影響.張羽君（2016）[2]分析認為新《食品安全法》大幅修訂了懲罰性賠償金條款，完善了制度適用的部分內容，應合理判斷懲罰性賠償的責任性質應當對責任主體進行區分.顏海娜和聶勇浩（2009）[3]認為網絡交易中食品安全風險的擴散范圍更快更廣，并弱化了傳統交易模式中消費者的初步風險感知能力，其食品安全監管面臨技術和權力的雙重風險.費威（2016）[4]利用優化模型分析認為零售商對供應商進行質量安全檢測并進行懲罰能夠提升食品質量安全水平.劉俊芳（2010）[5]認為由于互聯網的虛擬性和廣泛性使食品在交易過程中更加隱蔽，加劇了食品質量監督、安全監管與市場管理問題的嚴重性.齊文浩（2015）[6]從信息規制角度分析如何加強食品安全信息的有效供給至關重要.董春曉和慕玲（2016）[7]認為：互聯網交易平臺的價格信號供給過剩，導致消費者需求的質量彈性低、價格彈性高，確保質量信息供給充分是解決網絡食品安全問題的關鍵.因此，網絡食品市場監管難點主要體現在完善的網絡食品銷售法律依據缺乏、經營主體資質把關難、信息不對稱加劇、涉及區域廣、線上食品消費者維權意識弱.費威和王俏荔（2016）[8]通過優化模型分析了網絡食品經銷商與食品生產商在食品質量檢驗方面的相關決策，認為單位食品合格率受到食品采購價格等負向影響.張紅霞（2017）[9]構建了網購市場中食品質量安全信號傳遞博弈模型，認為有效的質量信號傳遞機制能夠實現優質食品和劣質食品的分離.孫娟娟和趙麗（2017）[10]提出網購食品涉及電子商務、商品流通、資金轉移、食品傳遞等多方面，其法律法規制定更為復雜.胡穎廉（2016）[11]提出第三方平臺來監管小商戶，政府只需監管好第三方平臺即可.劉鵬和李文韜（2018）[12]針對網絡訂餐，基于智慧監管理論，構建了基于智慧監管模型的政府、行業企業、社會力量和保障機制體制四位一體的大監管體系框架.He等（2018）[13]利用代理模型分析了食品質量和餐館位置是決定網上訂餐的主要決策因素.網絡食品安全事件更易受到非對稱信息的影響，近年來媒體曝光度日益提升.Holtkam等（2014）[14]以媒體為基礎的事件數據的優勢和劣勢作為評估來源，媒體曝光的食品安全事件隨著城市化率的增加而增加.Peng等（2015）[15]分析了媒體在食品安全事件中的作用，認為在信息時代媒體更應發揮正確的輿論導向，對食品制造商產生聲譽威脅威懾，引導消費者樹立正確的食品安全觀.

現有相關研究對網絡食品安全問題的特征及其監管規制做了相應探索，但針對網絡食品安全問題相關主體的決策分析有待深入，因而無法從問題的直接利益主體角度挖掘本質誘因，難以提供有效微觀對策.對此，文章針對網絡食品安全問題的直接利益主體——網絡平臺與食品生產經營者，構建兩者的利益最大化模型，分析他們的食品安全相關決策，并結合兩者的博弈分析，提煉網絡食品安全問題發生的微觀機理，提出相應的啟示建議.

結論3 ①相比于網絡平臺與食品生產經營者是各自獨立模式，當網絡平臺與食品生產經營者是合作一體化模式時，網絡平臺設定的食品質量安全標準更低，食品生產經營者的食品供給量更大.②當網絡平臺與食品生產經營者是各自獨立模式時，網絡平臺受到食品生產經營者引發的食品安全問題影響更顯著，平臺預期利潤受到食品安全問題負面影響更顯著；而網絡平臺與食品生產經營者是合作一體化模式時，食品生產經營者因食品安全問題支付的懲罰賠償額與平臺獲得的相應懲罰賠償額相互抵消，質量安全標準對兩者合作時的預期總利潤影響相對較小.而兩者合作時的食品供給量更大，這與一般食品分散與合作模式下的比較結論相一致.③當網絡平臺與食品生產經營者是各自獨立模式時，網絡平臺設定的質量安全標準對應單位聲譽價值，以及平臺因食品質量安全不達標遭受的單位聲譽損失對食品供給量的影響效應，都與平臺和食品生產經營者是合作一體化模式時的影響效應相悖.由于平臺與食品生產經營者相互獨立，因食品質量安全不達標，食品生產經營者向平臺支付的單位懲罰額對食品供給量、平臺設定的質量安全標準均有顯著影響；此時食品生產經營者支付的單位食品經銷費用對其食品供給量有直接負向影響，而網絡平臺的單位食品經銷成本對食品供給量的影響被抵消了.

2.2.2網絡平臺與食品生產經營者各自獨立模式下兩者的博弈分析

當網絡平臺與食品生產經營者是各自獨立模式時，進一步分析兩者關于食品安全問題的行為選擇.網絡平臺與食品生產經營者可能采取的策略具體如下.網絡平臺有兩種策略：嚴格監管、不作為.其中不作為表示網絡平臺未實際履行監管職責，放任食品生產經營者供給不安全食品等違規甚至違法行為.在文章中用網絡平臺設定食品質量安全標準表示其嚴格監管，未設定食品質量安全標準表示其不作為.食品生產經營者有兩種策略：供給不安全食品、供給安全食品.根據上述模型分析設定的參數變量有如下結論.

無論食品生產經營者是否供給安全食品，網絡平臺選擇嚴格監管的凈收益都大于不作為時的凈收益，所以嚴格監管是網絡平臺的最優策略.并且當網絡平臺不作為時，食品生產經營者選擇供給不安全食品的凈收益大于供給安全食品的凈收益.而當網絡平臺嚴格監管時，食品生產經營者供給不安全食品與供給安全食品的凈收益差額為[Δc-β（QS0-QS）q].若Δc≤β（QS0-QS），那么食品生產經營者會選擇供給安全食品；若Δc>β（QS0-QS），那么食品生產經營者會選擇供給不安全食品.說明當網絡平臺嚴格監管時，食品生產經營者供給不安全食品的“機會收益”（即Δc）不高于相應的“機會損失”（即β（-））時，他會選擇供給安全食品.此時，（供給安全食品，嚴格監管）是食品生產經營者與網絡平臺的最優策略組合.該均衡策略說明，政府監管部門與網絡平臺加強對食品生產經營者供給不安全食品的懲罰力度及實施強度，并且網絡平臺切實擔負起直接監控入網食品生產經營者的職責，通過設定食品質量安全標準、實行過程監督與違規查處等準入與退出的嚴格監管機制，這樣才能保障網絡食品安全問題得到有效解決.

3 結 論

根據對網絡平臺與食品生產經營者的優化模型及博弈分析的主要結論，得到如下結論.

提高網絡平臺在食品安全方面的聲譽價值，將同時提高食品質量安全標準和增加網絡經銷食品數量；然而隨著消費者等社會各界對網絡平臺經銷的食品安全關注度增強，為避免社會大眾的心理落差，網絡平臺將設定相對較低的質量安全標準，食品生產經營者會減少食品供給量；網絡食品經銷或供給成本的增加僅會造成食品供給量的削減，食品單位銷售價格或食品缺貨損失的增加都會刺激食品供給量增加.

政府部門對網絡平臺、食品行業龍頭企業或大型食品生產經營企業的管控，要在加大監管實施行動具體落實力度的基礎上，加強企業的社會責任意識與道德約束，從而提高企業聲譽價值的機會成本.在聲譽價值的威懾下，企業將自發地采取食品安全監管措施，充分發揮責任主體的實際作用，有效地保障整個鏈條的食品安全.

提高網絡平臺在食品安全方面的聲譽價值，將有助于提高網絡平臺設定的食品質量安全標準，卻將減少食品生產經營者通過網絡經銷的食品供給量.這是由于網絡平臺與食品生產經營者相互獨立，食品安全的聲譽價值對平臺產生直接影響，而平臺提高食品質量安全標準，同等條件下將增加食品生產經營者供給食品的相關成本，進而減少他們供給食品的數量.

隨著消費者等社會各界對網絡平臺經銷的食品安全關注度增強，為避免社會大眾的心理落差，網絡平臺將設定相對較低的質量安全標準，減少食品質量安全不達標的問題發生.而食品生產經營者因與網絡平臺相互獨立，所以不易受此類問題造成的聲譽損失的直接影響.因此，當網絡平臺因聲譽損失增加而降低食品質量安全標準時，反而會促使食品生產經營者增加食品供給量.

網絡平臺對食品生產經營者的單位懲罰額增加，會激勵網絡平臺加強對食品質量安全標準的設定，進而加強平臺內部對食品安全的監管懲處力度.因此，在同等條件下食品生產經營者將因網絡平臺質量安全標準門檻提高，從而減少食品供給量.對此，政府部門可以通過法律規范設置一定的網絡經銷食品質量安全標準，使網絡平臺的質量安全標準設定不低于該門檻值.這樣既可以保證網絡經銷食品質量的基本安全，又可以規范各大網絡平臺內部設定的質量安全標準.

食品生產經營者的食品供給成本或者其向網絡平臺支付的經銷費用增加，都會使網絡食品供給量削減，食品單位銷售價格或缺貨損失的增加都會刺激食品供給量增加.

當網絡平臺與食品生產經營者是合作一體化模式時，他們作為經濟共同體，其食品質量安全標準的設定較低甚至可能對平臺經銷食品的質量安全放任不作為，從而對消費者的身體健康甚至生命安全造成危害.并且因為該模式下網絡平臺對食品生產經營者的單位懲罰額已經在一體化內部相互抵消，所以其對食品質量安全標準設定沒有發揮威懾作用.而從網絡經銷食品供給數量的角度，網絡平臺與食品生產經營者各自獨立的模式會在一定程度上減少食品供給量.因此，針對不同的網絡食品經銷平臺與食品生產經營者的合作模式，政府部門應有針對性地采取監管實施細則.例如，對于目前較為普遍的網絡平臺與食品生產經營者相互獨立的分散模式，政府部門應直接將監管重點放在網絡平臺，由網絡平臺作為主體，對食品生產經營者在“嚴進”把關基礎上，采取實時過程與結果的雙重監管內控模式.

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