基于多元回歸方法的進口超市消費者滿意度影響因素分析

邢 浩

(南京航空航天大學金城學院，江蘇 南京 211156)

隨著市場經濟的發展以及人們生活水平的提高，消費水平也隨之大大提高。超市作為零售業的一種，發展相當迅速，超市之間的競爭也非常激烈。在當今的市場經濟條件下，有大量國外進口超市入駐我國市場。為了幫助推廣國外進口超市，評估超市營銷環境，同時增強國內本土超市的競爭力，進行江蘇消費者對國外進口超市滿意度調查大有必要。

一、研究設計

（一）理論基礎

1980年，Oliver提出了研究消費者滿意度研究的基本理論——期望確認理論（ECT）。該理論認為，消費者對產品或服務滿意(Satisfaction)與否，取決于購前期望(Expectation)與購后績效(Perceived Performance)表現的比較結果(Confirmation)，而滿意度成為下次再度購買或使用(Repurchase Intention)的參考。在ECT中，期望與確認之間的影響關系負相關，如果消費者對某產品或服務期望越是高于實際績效，那么消費者滿意度就越低；反之，消費者起初的期望低于實際績效，則能提高消費者滿意度。

（二）量表的設計及檢驗

本文所用問卷設計以Oliver提出的期望確認理論為基礎，設計分為三個部分：一是性別、地區、進口超市知名度、前往進口超市頻率等基本信息；二是調查顧客對待進口超市各方面情況的預期值；三是調查顧客實際對進口超市的滿意程度，以沃爾瑪、全家、羅森、7-11、歐尚、麥德龍六家進口超市作為對象，與此同時，根據前人的顧客滿意程度測評表加以改革，確定了以商品、價格、服務、購物環境、促銷和便利程度六個因素為調查因子。為了便于數據的收集、統計和分析，本問卷模式采取李克特五分量表的形式。

為了保證調查問卷的有效性，在進行問卷發放之前，先進行調查問卷效度和信度方面的檢驗是十分必要的。

在效度檢驗方面，本文在問卷調查表設計過程中，借鑒了前人的顧客滿意度測量量表，通過實地調查，對要調查的顧客滿意度的項目進行了判斷和確定。

在信度檢驗方面，本文數據采用SPSS的reliability analysis來分析問卷的信度。內部一致性檢驗結果標明，此次調查所用消費者滿意程度量表（測量工具）總信度（Cronbach α）系數為0.78，各分量表信度多數在0.70以上（最低均在0.50以上）（表1）。以上結果表明，該量表具有非常強的內在一致性，是可信度較高的測量工具。通過效度和信度檢驗，該調查問卷是可接受并投入使用的。

（三）研究目的、內容、對象及方法

本文主要目的是根據消費者對于進口超市的商品、價格、服務、購物環境、促銷和便利程度的預期與實際滿意度兩方面展開。通過兩者的比較，切實了解國外進口超市在國內的接受度與優越性。

本文通過整理網絡、書籍資料來了解國外進口超市經營環境；通過對抽樣消費者進行線上問卷調查方式進行滿意度調查；通過實地訪問、調查問卷等方法，對樣本消費者展開調查，了解消費者對于進口超市的預期值和滿意程度，從而為超市市場的發展提供指導和努力方向。此次共發出問卷300份，收回有效問卷297份。

二、結果與分析

（一）基本情況數據分析

在進行消費者滿意度影響因素分析之前，本文先對被調查的沃爾瑪、全家、羅森、7-11、歐尚、麥德龍六家進口超市的知名度排名，男女性別對其了解程度是否存在差異，蘇北中南不同地區前往進口超市的頻率是否存在差異等基本情況進行了數據統計與分析。結果顯示，沃爾瑪、歐尚和麥德龍在消費者中的知名度分別位居第一、二、三名。

表1 問卷信度（Cronbach α）

獨立樣本T檢驗結果顯示，男女不同，其對進口超市的了解無顯著差異（p＞0.05)。這可能是因為網絡與信息發達的時代，無論男女對于入駐中國的進口超市都有多種獲取認知的渠道，男女在受教育水平、社會分工、家庭分工等方面的差異越來越小。

（二）消費者滿意度影響因素分析

多元回歸分析也叫做多元線性回歸,是一種檢驗多個自變量對一個因變量的預測強度及其是否達到顯著水平的統計方法。多元回歸分析的目標是確定回歸方程中的常數項和回歸系數：Y=a+b1x1+b2x2+b3x3…，找出回歸系數b是分析的關鍵。

本次檢驗的主要目的是為了驗證商品、價格、服務、購物環境、促銷和便利程度六個因素是否對進口超市的消費者滿意度有顯著的預測作用。本次檢驗所用數據滿足多元線性回歸分析統計前提假定（圖1）。預測變量與因變量顯著相關（附表1）。強制回歸結果顯示，除價格外，其余五個變量對消費者滿意度均具有良好的預測作用（附表2），R2為0.547，即六個預測變量構成的組合能解釋“雙語教學態度”54.7%的變異。六個預測變量中，“環境”（Beta=0.411)和“便利程度”（Beta=0.378)的標準化回歸系數分列第一、第二位。這說明環境越好，便利程度越高的進口超市消費者的滿意度就越高。標準化回歸方程為：消費者滿意度=0.411×環境+0.378×便利程度+0.334×促銷+0.108×商品+0.099×服務-0.007×價格。

圖1

附表1 變量考察

附表2 相關矩陣變量考察

通過對比可發現，環境、促銷和便利程度上，消費者的預期期望與消費者滿意程度的正相關程度明顯高于商品、服務，價格方面，消費者的預期期望與消費者滿意程度成負相關關系。

由此可以看出，國外進口超市在環境、促銷和便利程度上已經做得較為出色。在這三個方面上，進口超市更加吸引消費者，進口超市應該進一步保持消費者對這三項的預期值。但在商品、價格和服務上，進口超市需要改進，提高消費者的預期程度。

三、結論

根據此次江蘇消費者國外進口超市滿意度的調查，本文主要檢驗和分析了消費者預期值與滿意度的相關關系。整體來看，消費者對于進口超市的滿意度較高。與此同時，通過對消費者滿意度影響因素的分析，得出了提高消費者滿意度的方法，即在維持環境、促銷和便利程度的優秀程度基礎上提供更豐富的高質量商品、更高效的服務質量以及更實惠的價格；通過分析和檢驗所得到的結果，對于國內本土超市提高自身競爭力，保持市場份額同樣具有一定的參考價值。