微信小程序用戶使用意愿研究

翁小穎

（鄭州大學信息管理學院，鄭州450000）

1 引言

2016年的9月至11月，微信小程序經過了企業的內測以及大眾開放公測，終于在2017年1月正式發布與廣大網友見面。微信小程序簡稱小程序（Mini Program），其本質是內嵌于微信，無需占據內存的App應用，它借助網絡、依靠微信平臺，實現了應用“無需下載”、“觸手可及”、“用完即走”的愿望。小程序助力線下行業的發展，對于不同的應用場景，在手機上安裝不同的App，這顯然是難以實現的，而小程序的出現成了人們的福音，各類零售商店的小程序能夠更好地連接商家與用戶，生活服務類小程序為人們提供方便快捷的查詢服務等等。與此同時，小程序在線上行業的發展也有一番作為，比如戀愛交友平臺的“使勁搭訕”，以及騰訊自主研發的實現音樂社交的“音樂站”，游戲直播小程序“企鵝電競”，“微信讀書電臺”等等。這些“小而美”的小程序，不僅釋放了手機的存儲空間，解決的手機界面App太多的問題，而且其操作的簡單性、無需注冊也提高了人們的辦事效率。微信小程序憑借其極簡的風格迅速走紅互聯網圈，引起了各界的廣泛關注。因此，本文以微信小程序的目標群體為研究對象，研究用戶對于微信小程序的使用意愿的影響因素，以期為程序開發者提供可行的建議[1]。

2 相關理論基礎

技術接受模型（TAM）是戴維斯（Fred D.Davis,1986）在研究用戶對信息系統接受時提出的一個模型。其目的是利用模型來解釋用戶接受新系統的行為以及分析影響其行為的因素。如圖1所示，模型包含6個變量，其中感知有用性和感知易用性是兩個決定性的變量，感知有用性是指用戶在使用某一信息系統時感受到的其對工作績效的提升的程度；感知易用性是指用戶在使用某一信息系統時感受到的省時、不費神的程度。TAM主張這兩個變量會影響使用者的使用態度、行為意向，進而影響實際使用行為。

圖1 技術接受模型（TAM）

TAM在后來的發展中被廣泛地應用在使用者接受新信息系統、新技術上，并展現了其高度的有效性。因此，本文將TAM分析框架應用到微信小程序用戶使用意愿的研究上，將使用意愿作為最終變量，引入了主觀規范、轉移成本、感知娛樂性等相關變量來完善假設理論模型。

3 模型構建與理論假設

3.1 模型構建

通過參考相關文獻、研究以及綜合考慮微信小程序的應用場景，筆者提出用戶對微信小程序使用意愿的假設模型，如圖2。

圖2 假設理論模型

3.2 理論假設

3.2.1 感知有用性

在本研究中，如果用戶覺得在使用微信小程序時，能夠提升其工作績效，其對微信小程序的有用性認知會增強，從而提高用戶對小程序的使用意愿。例如：無需下載注冊軟件即可在微信上直接實現定外賣、火車票、網絡金融等服務，那么人們完成任務的效率將會大大提高，這時人們的使用意愿就會往正向發展。提出假設：

假設1：微信小程序的感知有用性正向影響用戶的使用意愿。

3.2.2 感知易用性

感知易用性，是指用戶在使用某一系統所感知到的難易程度?；赥AM理論，當用戶覺得學習使用微信小程序越容易，不用花費大量的時間在掌握和適應該技術上時，用戶會更愿意使用。一個系統的易用性會直接導致用戶對于自我效能更具信心，因此對系統的感知有用性會增強。提出假設：

假設2：微信小程序的感知易用性正向影響用戶的感知有用性。

假設3：微信小程序的感知易用性正向影響用戶的使用意愿。

3.2.3 感知娛樂性

感知娛樂性是Moon和Kim首次提出，它反映的是人的主觀感受，即人在與互聯網的交互過程中感受到的注意力的集中程度以及好奇心、愉悅程度，研究也證實了感知娛樂性對人們的使用意愿有影響。市面上的眾多微信小程序，如游戲、交友類小程序主打的是以休閑愉悅、緩解壓力為目的。提出假設：

假設4：微信小程序的感知娛樂性對其使用意愿具有正向影響。

假設5：微信小程序的感知娛樂性對其感知有用性具有正向影響。

3.2.4 轉換成本

轉換成本由邁克·波特在1980年提出的，主要指用戶從目前的產品或服務的供應商轉而選擇另一位供應商所需付出的各種成本。轉換成本是一個復雜的概念，本文將轉換成本定義為用戶從使用各類App應用轉換到使用相應微信小程序時所要付出的各種成本，包括風險成本（對于未知的小程序用戶體驗的不確定性）和程序轉換成本（學習使用小程序所需付出的時間精力）。用戶感知到的轉換成本較高時，其對于微信小程序的使用意愿將會負向發展。提出假設：

假設6：微信小程序的轉換成本負向影響用戶的使用意愿。

3.2.5 主觀規范

主觀規范可以用來衡量一個人在做決定時所感受到的社會壓力的大小，即個人從事某項特定的行為周邊有決策能力的人或組織對其行為影響的大小。個體身處在社會環境中會本能的契合周遭環境，例如，為了公司更好的管理，人們會使用一致的信息系統等。因此，本文認為用戶身邊重要的人的推薦以及廣告媒體的宣傳會影響到用戶對微信小程序的認可。提出假設

假設7：人們的主觀規范正向影響用戶的使用意愿。假設8：人們的主觀規范正向影響用戶的感知有用性。

4 問卷調查

4.1 問卷設計與數據收集

本研究通過線上（微信、微博、QQ）轉發、線下走訪發放調查問卷。問卷包含兩大部分：用戶個人信息、微信小程序使用意愿調查，問卷采用Likert五級量表來對用戶的回答計分，以便后期對于假設模型的檢驗。問卷發放前期，通過網絡進行了預調查，并請周邊有經驗的同學針對問卷題目做了相應的修改，最終形成正式問卷。問卷發放持續兩個星期，共收到有效問卷193份。其中男女比例接近1：1，男生占43.52%，女生占56.48%。年齡主要分布在18～28歲，占75.65%。17歲以下占15.03%，29～50歲占6.74%。50歲以上占2.59%。

表1 模型假設檢驗結果

4.2 問卷信度效度分析

目前業界多采用Cronbach's α值來檢驗問卷的信度，Cronbach's α值越大問卷的內部一致性越好，當Cronbach's α值在0.8以上則表示問卷信度極好，在0.6～0.8表示問卷信度較好，而在0.6以下表示問卷信度差[1]本研究通過SPSS21.0測得問卷的總體信度為0.876，問卷的信度極好。對于問卷的效度，Kaiser認為KMO值在0.9以上是最好的，0.8～0.9比較好，0.7～0.8一般，0.6～0.7較差，0.5～0.6是最低水平，小于 0.5是非常不合適的，而對于Bartlett’s球形檢驗，則要求其檢驗結果X2值要處于顯著水平，即p＜0.05。本研究得到的KMO值為0.885，p=0.000，符合要求，表明該數據適合做因子分析且問卷的結構效度很好。

5 模型擬合與檢驗

5.1 模型擬合度分析

本研究采用AMOS23.0建立結構方程模型（SEM）并計算模型的適配指數，來驗證假設理論模型。首先通過模型擬合指數來驗證模型的擬合效果，即評價模型的合理性。模型的卡方/自由度（CMIN/DF）值為1.957，近似誤差均方根（RMSEA）值為0.07，規范擬合指數（NFI）值為 0.830，模型比較適合度（CFI）值為0.908，擬合優度指數（GFI）值為0.849，修正擬合優度指數值為0.804均符合SEM的判定標準，說明該結構方程模型擬合度較好，模型較為理想。

5.2 模型假設檢驗

在結構方程模型中，采用C.R.臨界比值來檢驗參數，若C.R.統計量的絕對值＞1.96，可解釋為在0.05顯著水平下，有顯著差異[2]。本研究即參照此標準來對假設進行檢驗。

表4模型假設檢驗結果

由表4數據可得在做出的假設中，僅假設3，假設5，假設8 不成立，其余均成立。

6 結論和建議

6.1 結論

本文通過調查分析與模型檢驗，排除不成立的假設，最終獲得模型中各潛在變量之間的關系。用戶對于微信小程序的感知有用性對使用意愿的影響最為顯著，只有當用戶認為通過微信小程序能夠滿足其需求時，用戶才會愿意使用。其次是主觀規范，周圍有影響的人對小程序的評價往往會左右用戶的選擇。再者，感知娛樂性也顯著影響使用意愿，當用戶在使用的過程中感到愉悅、輕松，他們才會產生對小程序優點的主觀判斷從而增加使用的念頭。除此之外，用戶在微信小程序和各類應用之間進行抉擇時，轉換成本是他們較為關注的[2]。

6.2 建議

目前微信小程序的發展還處于起步階段，尚有許多不完善的地方。本文研究結果對微信小程序提高用戶黏性有一定的參考價值。小程序在未來的發展過程中應當立足于用戶體驗和用戶需求，通過微信廣泛連接用戶各種生活場景，發揮其輕量簡潔的優勢，形成用戶習慣，增強用戶的感知有用性；目前，小程序的普及率不高，用戶的信息來源主要是移動媒體和周邊朋友的傳播，因此，應當注重宣傳引導活動，增加小程序的媒體曝光度，并建立良好的口碑；調查發現，用戶使用小程序多追求其娛樂性，因此開發小程序應能滿足用戶的娛樂體驗；最后，小程序在開發過程中應當做好產品定位，保證質量，提高用戶的滿意度，從而降低用戶對于轉換成本的感知，轉而選擇小程序。