山東蘭陵國家農業公園發展的驅動機制及路徑研究

梅青

（濟南大學商學院，濟南 250002）

1 引言

國家農業公園是將農業生產場所、特色民風民俗、鄉村優質景觀以及休閑旅游場所集于一體的現代國家農業公園經營方式[1]。國家農業公園是一種新型的鄉村旅游業態，其以原著居民的生活區域為核心，遵循低碳環保可持續的發展理念，涵蓋現代化的農業生產、景觀化的農耕文化、園林化的鄉村景觀，具有規模化、公園化、功能化、主體化、景觀化等特點。我國農業部2008年擬定了國家農業公園的相關標準，隨后制定出臺了《中國農業公園創建指標體系》，該體系包涵鄉村風景、農耕文化、民俗風情、產業結構、居民生活幸福指數等11個評價指數，該體系的出臺推動了國家農業公園的發展。

2 蘭陵國家農業公園發展現狀

山東蘭陵國家農業公園是山東省首個國家農業公園試點項目，AAAA級旅游景區，地處被評為“山東美麗鄉村”的蘭陵縣代村，2013年4月12號正式開園，項目規劃總面積是62萬畝,包括核心區2萬畝、示范區10萬畝以及輻射區50萬畝，項目計劃總投資30億元。其位于山東省臨沂市蘭陵縣縣城西側，緊鄰206國道，距離嵐曹高速蒼山西入口僅20分鐘車程，交通便利。景區自建設以來，旅游項目與產品不斷豐富，旅游要素與設施日益完善，市場知名度與旅游吸引力不斷提升，2018年賀年會與清明節期間游客均超過11萬人次，已經成為我國最具代表性的國家農業公園。

首先，園區功能分區日益合理。蘭陵國家農業公園以生態農業生產基地和花卉苗木基地為基礎，開發建設了集農業生產、教育科研、休閑觀光為一體的現代農業觀光示范園，形成了較為合理的功能分區，其重點建設農耕文化及科技成果展示區、現代農業示范區、民風民俗體驗區、農耕采摘體驗區、水產養殖示范區、休閑養生度假區等區域，滿足了不同類型游客的旅游需求。園區內還聚集了20多家農業研發企業，實現了各類農業生產要素的集約化投入產出，成為全縣現代化農業科技成果與現代農業裝備應用的展示區、特色高效農業生產的核心區和每年一屆的中國蘭陵（蒼山）國際蔬菜產業博覽會的主要陣地，在2018年的菜博會期間（4月12日到5月12日）效益再創新高，共接待游客50余萬人，項目簽約30余個，引進資金73.8億元。

其次，園區項目不斷豐富。園區進行了“一心、一村、一帶、雙軸、四區、八園”的項目規劃，一心為神農閣，雙軸分別為農業文化體驗軸和農業生態休閑軸，一帶為西汶河生態景觀帶，一村是幸福代村，四區為蘭陵酒泉、汶河莊園、錦繡天地、五行田園；八園為沂蒙農園、竹林水岸、蔬果樂園、農耕莊園、青青世界、中國知青園、蘭花（郁金香）博覽園、快樂果林8個特色園區。

再次，旅游要素體系日益完善。蘭陵國家農業公園圍繞旅游食住行游購娛六要素，創新設計、建設精品工程，推動園區的品牌與形象建設，滿足游客日益增長的旅游體驗需求：建成以美食小吃、旅游購物功能為主的市井古巷、集吃住功能為一體的仿明清古建筑的農家樂、以咖啡屋、酒吧、歌廳等體現現代生活方式的歐式建筑風格一條街；建設多家民宿，加上現有品牌酒店的入駐，后期會加快蘭陵大酒店改造為溫泉旅游休閑度假村的步伐；建設景區南入口區，并建設一處大型生態停車場，在交通樞紐處設立志愿者服務崗；坐上火車游花海是全國旅游景區最長、檔次最高的觀光游覽工具，全長七公里，投資5000萬建設3列，沿途可春賞萬畝油菜花、秋觀萬畝葵花等；園區旅游購物商品突出體現現代農業及區域文化特色；新天地游樂場以及水上樂園的投入使用，一條龍體驗式現代農業生產活動和趣味比賽等，體現了園區娛樂項目的差異化和特色化。

3 蘭陵國家農業公園發展的驅動機制

蘭陵國家農業公園的快速發展源于其內外優勢結合的驅動機制，主要包括以政府政策方針的引領機制、旅游資源開發的核心機制、旅游市場需求的主導機制以及園區建設發展的保障機制為子系統的綜合驅動機制系統（見圖1），各子系統包括了諸多相關因子，該動力機制系統從本質上講是政府引導、資源開發、市場推廣、社會保障和動力相互作用的結果。

3.1 政府政策方針的引領機制

政府政策方針的引領機制包括三個因子：政策方針方面，我國《進一步促進休閑農牧業持續健康發展的貫徹意見》（2014年）與《關于大力發展休閑農業的指導意見》（2016年）均提出了發展特色主題農業公園，明確了規劃建設國家農業公園的重要性，在國家提出新型城鎮化戰略和促進休閑農業發展的政策背景下，蘭陵國家農業公園抓住政策機遇，得到了政府部門的大力支持。政府引導方面：園區建設初期以政府主導為主，便于土地資源的集中與利用，中期加大了與景區周邊的聯動合作，有利于園區完善基礎配套設施，吸引社會企業入駐，更好地推進項目開發建設、開拓客源市場。政府在土地征用規劃、高新技術引進、農業品牌培育、配套設施建設等方面進行必要的扶持與補貼，減少了影響國家農業公園發展的不利因素[2]。政府支持方面：園區的土地資源的流轉使用情況，與園區的管理和經營直接掛鉤，它影響著景區發展的決策和路徑，以及旅游產品的組合方式和景區資源的使用情況，改變著園區生產要素的運行及其綜合功能的提升[3]。黨的十九大報告中鄉村振興戰略的提出，明確了堅持農業農村優先發展，是對蘭陵國家農業公園發展的又一強力支持。

圖1 蘭陵國家農業公園發展的驅動機制

3.2 旅游資源開發的核心機制

核心機制包括園區資源、交通區位、旅游產品等因子：園區資源方面，蘭陵國家農業公園以蘭陵農業產業為基礎，以蔬菜花卉為特色，發揮農業資源優勢、區位優勢、生態優勢，系統地展示了我國傳統農業文化的悠久燦爛和現代農業科技的精深奇妙，打造集農業、旅游、農產品加工、科普教育為一體的現代農業示范基地；體現了對特色資源的有效開發利用。交通區位方面：蘭陵國家農業公園緊鄰206國道，距離嵐曹高速蒼山西入口僅20min車程，交通區位優勢明顯，有利于前來游客的出行往返，也有利于園區的市場開拓。旅游產品方面：蘭陵國家農業公園以鄉村休閑、深度體驗為特色旅游產品，整合現有的中國知青園、原始古村落、沂蒙老街等進一步打造集鄉村休閑度假、教育科普、體驗民俗為一體的綜合功能園區，在吸引游客到來的同時，使之增加對蘭陵歷史淵源、風土人貌的理解，有利于對蘭陵國家農業公園進行二次傳播宣傳。

3.3 旅游市場需求的主導機制

旅游市場需求的主導機制由市場導向、游客需求、旅游營銷、融資渠道等因子構成。首先，市場導向是蘭陵國家農業園發展的關鍵，園區根據不同市場推出了針對性活動，如2.14情人節一人購票兩人同游，3.8女神節買票送花，教師節老師憑證免費、高三考生憑準考證免費游園和不定時游園抽取景區年卡等活動，進一步提升園區的影響力以及大眾對其的好感度。創新性引進高新技術利用項目引領市場消費，如機器人采摘，提升了景區吸引力。第二，園區從游客的體驗與需求出發，開發建設參與性強、趣味性足、體驗度高的園區項目，如“華夏菜園”“農展館”“夜跑活動”等。錦繡蘭陵展廳將蘭陵地方特色文化農業有機結合，在游客感受文化底蘊的同時，進一步對蘭陵國家公園做了品牌推廣。第三，加強多元化旅游營銷，注重微博、微信公眾號的建設，在2017年12月22號上線蘭陵國家農業公園小程序，以便讓大眾更容易獲取到最新資訊參與活動，并且實施年卡升級；建立涵蓋旅游景區、酒店、旅行社、旅游交通等在內的主要旅游企業合作機制，加強旅游業相關企業協作，完善信息交流反饋機制，建立高效的網絡交流信息平臺。第四，融資渠道方面，構筑“政府+企業+農戶”模式，即采取政府投資、當地村集體集資、招商引資等方式籌資，一方面多方投資有利于分散經營權，避免造成國家農業公園管理決策的失誤，另一方面有利于社會集資，重視民間資本的投資，鼓勵土地使用權流傳融資，被流轉土地的農民優先安排就近就業，在傳播口碑的同時以便更好地吸引外商投資，形成多元化、多渠道的投資融資模式。

3.4 園區建設發展的保障機制

園區建設發展的保障機制由土地、人才、產業規劃、社會監管等因子構成。土地保障方面：根據《山東省土地征用管理辦法》，蘭陵縣征地補償標準為4.08萬/畝—7.32萬/畝，分為三級四類（區片價、基本農田、建設用地、未利用地），2017年第11次建設用地規劃為41.32公頃，為了保證土地流轉關系的穩定，參加十九大的黨代表王傳喜承諾會在蘭陵縣第二輪土地承包到期后再延長三十年；響應“新四化”的號召，將農戶的土地流轉資源集中起來，通過統一規劃、統一開發、統一組織，實現鄉村農業規模化、現代化、產品化的生產，完成農民向企業工人的轉變，土地向體驗農莊的轉變，以推動觀光旅游農業的發展。人才保障方面：加大景區管理人才與基層人才的引進工作，提高專業人才的工資福利待遇。產業規劃方面：堅持特色種植、現代農業產業發展，加強旅游產業發展的科學規劃，不斷完善旅游產品與產業要素，進行了當地居民發展規劃，體現了園區與當地居民的互利共生、友好發展。社會監管方面：構建當地政府與景區聯動合作機制，形成管理有序、互動和諧的一體化發展體系。開放游客與網絡監管平臺，最先發現問題的往往是體驗者，認真對待每一次的建議批評，做到公平公正以及景區的透明化管理。設立旅游發展專項基金，與政府合作，增強旅游法實施強度的同時、發揮行業組織的監管作用。

4 蘭陵國家農業公園發展路徑

4.1 創新管理體制

借鑒國外先進的國家公園管理模式與體制，實現園區經營與管理的有效性。如美國的國家公園作為文化遺產，是非盈利性事業單位，門票只是提高大眾環保意識的管理手段，管理者明確自己是管家而不是主人的身份，確保管理權與經營權完全分開；完善園區投資融資機制，引入各行各業資本，融合成完整的產業鏈條，在前期進行土地資源整合，以便定向的開發建設景區的基礎設施，后期可開放社會企業投資入駐渠道，在優化園區投資格局的同時，保障國家農業公園的長期可持續發展。

4.2 明確主題定位

借鑒日本的江永崎農業公園與香港的Hello kitty農莊，前者定位南瓜森林，遠離市區地處山野，規劃建設南歐特色田園，營造出穿越時空的現象；后者市場定位于兒童，將 Hello kitty表現的淋漓盡致，圍繞兒童設計建設保護性強的游玩體驗項目，增強了其盈利能力；蘭陵國家農業公園應明確主題定位——現代農業生態公園，設計出區別于周邊同類產品的特色創意旅游產品從而在運營層面的戰略定位上快人一步，更好的統籌與推動園區的整體發展。

4.3 凸顯蘭陵特色

園區應區域資源優勢，創意打造“新、奇、特”的帶有蘭陵標簽的旅游產品，如2018年3月26號，用34萬顆豆子拼成的蔬菜航母模型榮獲世界吉尼斯“中國之最”的稱號，而這得益于蘭陵縣農產品資源豐富，年種植各類蔬菜112萬畝，總產量410萬噸，是對中國蔬菜之鄉品牌最好的宣傳。創新休閑娛樂方式，開發深度體驗式的農業生產活動和特色體驗活動。

4.4 健全服務體系

學習荷蘭的庫肯霍夫公園，其員工構成基本為旅游相關專業的人才，定期開展交流會議，以更好地推動公園的建設發展，積極吸收市場評價與內部意見，及時增設特定的監管崗位與渠道，以健全服務體系。蘭陵國家農業公園應加強對旅游人才的引進與培養，提升景區的整體服務形象和服務素質。完善信息查詢與公布的服務平臺，以便及時應對市場變化，完善配套服務和行業標準，加強旅游執法監管，不斷提升景區服務水平。

綜上，蘭陵國家農業公園作為蘭陵縣旅游業的發力點和突破口，以打造全國首家國家農業公園的5A級旅游景區為目標，深度挖掘農業內涵、體現歷史文化底蘊、優化蘭陵特色旅游產品，重視一二三產業的融合發展，整體化打造以生態觀光旅游為主要功能的特色農業產業鏈，全面提升改造園區項目，形成了國家農業公園的新模式，對其驅動機制及發展路徑的研究，對我國其他國家農業公園將形成推動作用。