關于打造品牌期刊的實踐與思考

李大永

品牌是期刊的核心競爭力，亦是期刊發展水平的重要標志。品牌的價值、品牌的力量，可以說無與倫比。有精品才能有受眾，有品牌才能出效益。只有像袁隆平培育雜交水稻一樣把其所經營的期刊當作品牌來培育，刊物才能越辦越好，越辦越有品位。

我國期刊品牌少，國際性品牌更少，這是一個不爭的事實，更與我國的國際地位，與提升我國軟實力和建設文化強國的要求都很不相稱。我們必須以高度的政治責任感重現品牌期刊建設，精心打造品牌期刊，增強期刊的市場競爭力。

一、打造品牌期刊，必須精準定位，努力發現最普遍的讀者需求。讀者是上帝，是期刊生存、發展的決定性因素。一本期刊，如果缺乏讀者的認同感和依賴感，拿不出讓讀者感覺不可或缺的東西，培養不出具有忠誠度和依賴感的讀者群體，就會抵擋不住來勢兇猛的新媒體以及其他媒體對原屬受眾的爭奪。中國新聞出版研究院院長郝振省認為，準確定位是打造期刊品牌的基礎。只有找準了自身的位置，才能夠確定期刊的發展方向和風格。沒有準確的定位，不知道自己是誰，就很難有正確的辦刊理念和思路，也就很難有良好的發展前景。例如《特別關注》，這本自誕生以來不斷創造驚喜的刊物，之所以能夠不斷取得成功，其關鍵因素就是他們堅持“激揚人生智慧，撫慰讀者心靈”的辦刊宗旨，超凡脫俗、立意高遠，切中市場經濟陣痛脈搏，希望為處于迷茫、不滿、焦慮、恐懼、向往中的人們送去清新、淡定、快樂、陽光、希望。由于定位比較準，讀者歡迎度也高。我們《小品文選刊》也在這方面做了一些有益的嘗試。根據自身特點，我們面向市場，精準定位，實施了相應的營銷策略。一是明確所面對的讀者群。面向大眾，關注大眾需求，不與北京、上海的報刊爭奪高端讀者，不去引導讀者高消費，踏踏實實地與普通讀者一起過“日子”。二是強化“讀者本位”意識，我們牢固樹立為滿足人民群眾需求而發展的理念，努力培養讀者的認同感，認真研究讀者，熟悉他們的需求，并根據他們的實際需求來“烹制”他們喜歡的內容，增強對他們的吸引力，以針對性的內容來培養固定的讀者，用忠實的讀者群體來堅定雜志的定位和辦刊風格，使《小品文選刊》產生了與讀者的親和力和吸引讀者的內動力。

二、打造品牌期刊，必須堅守質量，努力提高期刊品質，做經營內容的高手。“內容為王”是很多辦刊人執著的堅守，也成為那些大刊名刊之所以能夠經歷風雨的看家本事。在內容為王的時代，期刊內容決定期刊的品質和品位，是期刊生存發展的根本。因此，期刊編輯不僅應當是編輯內容的行家，而且應該是經營內容的高手。內容經營好了，才能實現效益最大化。這幾年，我們《小品文選刊》在經營內容方面也做了一些大膽的探索：一是內容創新。內容創新也叫內容策劃，是期刊從實際出發、根據讀者需求、充分體現編輯意圖的主題策劃。我們堅持“每篇可讀，期期精彩”的質量標淮，確保選發的作品更有新意，更加貼近生活，貼近讀者。二是手段創新。《小品文選刊》雖是文摘類期刊，但我們對所選文章都進行認真加工，不僅重視作品本身之精，還特別重視作品組合之情，充分運用欄目變換、文章之間的合理排列等手段，使整本期刊渾然一體，主題突出，新穎別致，形成有序化的系統。另外，在編輯上一期刊物時，我們還順便將下一期刊物的重點告訴讀者，以增加受眾的“約會意識”。莫言榮獲諾貝爾文學獎后，舉國振奮，讀者都想在第一時間閱讀他的作品。我們立即編排了一組“莫言小品散文小輯”呈現給讀者，滿足了讀者的閱讀欲望。三是欄目創新。欄目創新，實際上是欄目設計創新，或者說是欄目思想創新，讀者喜歡一本雜志，也許就是喜歡雜志上一篇好的文章，或是一個好的欄目。打造品牌期刊，就要從打造品牌欄目做起，不斷賦予欄目新的思想，新的內涵，使欄目具有與時俱進的品格。

三、打造品牌期刊，必須與時俱進，發權威主流的聲音。期刊的影響力是通過權威性得以實現的。追求權威性是期刊努力的方向。近年來，我們在塑造《小品文選刊》權威性方面大動了一番腦筋。一是堅守辦刊宗旨，努力實現期刊的主流化。雜志要努力辦成主流期刊、權威期刊，靠的是期刊具有的話語權。近年來，為實現《小品文選刊》的權威性，我們將勵志、休閑作為重點內容，積極地在期刊上發自己獨樹一幟、別具見解的聲音，引導讀者樹立正確的人生理念、行為規范，使雜志成為他們最好的伴侶。為此，我們鐵定了四條選稿標準：一要引人入勝，二要耐人尋味，三要發人深省，四要動人心弦，同時規定每期刊物的每篇文章、每個頁面、每幅插圖乃至每條看點與侃點都要用是否具備進入點、記憶點、傳播點來衡量。文章不分大小長短，也不論作者是名家還是新手，四條標準和三個點必有其一，否則絕不刊用。二是堅持發展理念，努力培育與時俱進的新思維。期刊的權威性并非一勞永逸，它會隨著時間的推移、情況的變化和讀者的成長，受到不同形式的沖擊和挑戰。期刊要辦好，首先要不斷變更思路，做到與時俱進。辦文摘刊物選文并不難，難的是選有思想、有新意又有文采的好文章。為選發好的作品，我們努力培養編輯的敬業精神。因為要堅守質量所以經常出現刊物經過三校即將付印又臨時換稿的現象。《小品文選刊》沒有名家和新手之分，刊物可能是新手的福地，也可能是名家的滑鐵盧。三是堅持創新理念，以新的思維方式和運作方式來滿足讀者要求。創新，是事物源源不斷向前發展的創新，是事物源源不斷向前發展最有力的支撐。打造品牌期刊同樣如此。面對市場經濟的發展、數字技術的進步、新媒體帶來的全新閱讀體驗，期刊需要用新的思維方式和運作模式來滿足讀者的需求，為讀者提供更加快捷、人性化的閱讀服務和豐富的閱讀體驗。

四、打造品牌期刊，必須夯實基礎，培養和造就一支高素質的編輯隊伍。現在文化事業單位改革如火如荼，新聞出版總署實行報刊退出制，每年將有一定數量的期刊退出，要想在浴火中獲得新生，就一定要勇于面對挑戰，有良好的應對挑戰的心態，有充分的應對挑戰的準備，有多變的應對挑戰的策略。由此看來，培養高素質的編輯隊伍不僅尤為重要，而且十分迫切。一要加大對編輯人員的業務培訓。我們的雜志需要讓讀者在品的過程中發現其價值和優勢，讓讀者鐘情雜志，認真地品讀雜志，前提是編輯素質高，能夠編選出可品的東西來。二要加強人才培養。期刊品牌建設，決勝于人才培養。品牌期刊是靠人做出來的，但我國的期刊隊伍中“半路出家”的人很多，而把期刊作為自己畢生事業，長期從事期刊編輯出版工作的人更少。打造品牌期刊，必須加強人才培養。必須改革人事管理制度，從人事管理轉變為人力資源管理；加強高層次人才培養，形成一支期刊編輯、出版、經營的領軍人才隊伍；要鼓勵和倡導以期刊出版為終生職業的人，使他們成為期刊出版家。