廖旭輝：探索最好的非洲電商模式

“經過多年的市場培育和用戶教育，非洲電商已經不是遙不可及的空中樓閣。”廖旭輝在朋友圈發文感慨。這背后是中國電商人與非洲市場共同成長的故事。

興奮與迷茫

進入電商行業之前，廖旭輝在非洲倒賣VCD、DVD。新千年之初，“一條柜30萬，倒一輪成60萬，暴利。”

但2008年全球遭遇金融風暴后，公司利潤頓時縮水20%-30%。此外，由于非洲大多數國家為現金交易、對人力資源信任度要求很高，擴大公司規模受到很大影響，廖旭輝決定在做品牌運營的同時，開拓新的營收渠道。

當時，馬云的淘寶已經在國內風生水起。2009年，成立僅10年的阿里巴巴全年營收達到38.75億元，市值高達898.79億港元。

馬云的成功讓IT出身的廖旭輝看到了希望。同一年，他在深圳成立了正義網絡技術有限公司，希望能夠搭建中非跨境電商平臺。

“我做電商，沒有什么高大上的理由，早期就是想賺錢，試試看，也許會成為第二個馬云呢。”說完，他哈哈一笑。

為了探索適合非洲的電商模式，廖旭輝花了兩年時間，一邊賣電器一邊調研，他和他的團隊走遍了30多個國家，一趟下來又興奮又迷茫。興奮的是這里沒有競爭對手，因為根本沒人干，迷茫的是他自己也不知道怎么干。

朋友們聽說他打算在非洲做電商，都瞪大了眼睛：“非洲電都沒有，怎么做電商？”世界銀行的數據顯示，非洲大陸平均只有31%的人口能用上電。這一比例在南部非洲只有28%。

基礎設施也不健全。“那個時候，非洲百分之八九十的人沒有電腦，智能手機也少之又少。”廖旭輝甚至想是不是先要在每一條街開家網吧，“這樣既賺網吧的錢，又能解決設備的問題”。

網速更是一言難盡，“一般在5K-10k”。為此，廖旭輝的助手付瑞強養成了一項特殊技能：晚上睡到半夜可以自己醒來，檢查一下睡前發送的郵件是不是發送成功。

盡管困難重重，面對非洲這片偌大的電商“藍海”，廖旭輝更多的是興奮。他和團隊興致勃勃地勾畫事業版圖，包括文化、教育、物流、電商等八大板塊。

2011年，廖旭輝和團隊啟動了TOAFRICA電商平臺研發，既做B2B，也做B2C。2013年4月，TOAFRICA正式上線，被稱為非洲第一家中非跨境電商平臺。他們在西非多哥、東非肯尼亞和坦桑尼亞等多個地區進行布點，最多的時候達到十幾個國家。

一盆冷水

現實卻給他澆了一盆冷水，“剛推出來時，沒有一個人捧場”。

原來TOAFRICA是根據中國人的使用方式設計的，登錄之前先設置一個賬戶密碼。非洲人覺得太麻煩，一些用戶在登錄網站時，就選擇了放棄。

“剛開始，就是照搬國內模式，也不懂創新。”廖旭輝坦率地說。看到問題癥結后，他們重新設計了程序，一開始的時候先讓顧客瀏覽商品，等顧客對商品真正感興趣之后，再設置賬戶。如果有人不會使用，就會派員工上門講解。

為了適應非洲的網速，他們想出了一個解決辦法——離線電商平臺，就是用戶不需要實時在線實現電商交易。因為是B2B，對交易時效性要求沒有那么高，下一個訂單也都是為后面三四個星期的貨做準備，有了離線數據庫，就算沒有網絡的時候也可以讓用戶在手機里面先挑好產品，然后再到有網絡的地方完成訂單上傳。

但這絕非長久之計。廖旭輝決定去非洲最大的電信公司談免費上網和在線支付的事情。

合作方聽到廖旭輝要為客戶提供免費網絡，詫異地問，“那你們怎么盈利？”廖旭輝無奈地笑道，“如果用戶不使用互聯網，我們的生意就沒法展開。”

國際電信聯盟發布的《2014年信息與通信技術》報告稱，截至2014年底，全球約44%的固定寬帶用戶來自亞太，歐洲占24%，而非洲所占的比例不到0.5%。在移動寬帶方面，非洲的普及率僅為19%，遠遠低于歐洲的64%。

物流是另一大難題。在北京，同城物流1-2天就能送達，但是非洲大部分國家沒有“四通一達”，而且交通不方便，同城物流一般需要3-7天。廖旭輝想了很多辦法，包括用戶到自提點自提。“這需要我們在每個國家的推廣城市建立多個自提點。”折騰了一年半后，廖旭輝有些焦頭爛額。

他不得不思考，什么才是非洲市場最需要的、什么才是最適合非洲市場的。“當時我們把版圖鋪得太大了，電商只是八大版塊之一，還想做物流、教育、金融、文化等等，太大了反而找不到著力點。”廖旭輝總結道。

2014年9月，他決定推翻之前辛苦研發了三年多的版本，從零開始，按照非洲市場需求特征，構建一個全新的中非電商平臺。

全新模式

2015年9月，電商平臺Amanbo上線，舍棄B2C，專注B2B，主攻進出口貿易撮合環節。但推廣不到一年，廖旭輝又被市場教訓了一番。

“客戶群體完全錯位了。”總結失敗的原因，廖旭輝解釋道，“我的目標客戶是公司有一定規模的生意人，他們的年齡一般在四五十歲。”而非洲的上網人群主要集中在年輕人群，尤其是受過高等教育的年輕人，中老年人比較缺乏上網意識。即便有注冊的人群，更多的只是試著玩一下，但不會一直玩。“這樣的問題純粹依賴online是很難搞定的”。

從2015年起，廖旭輝在非洲做了很多不像是電商的事情，比如做展廳，做體驗。

在內羅畢市中心，他有一處5000平方米的兩層辦公樓，一層專門用來做商品展廳，貨架上擺放著來自中國的音響設備、天然氣灶臺、熱水壺等。在多哥、喀麥隆等國家，他們也開設了很多這樣的實物展廳。

廖旭輝認為，在非洲做生意，首先要解決的是信任問題。凡是在Amanbo平臺上能夠找到的貨物，都可以到展廳先來看看樣品，覺得滿意才進行購買，保證貨物對版。

展廳做好了，還得讓客戶愿意來進行實地體驗。為此，廖旭輝在肯尼亞找了60多人做地推，要求地推員每人每天推20個，以此提成。結果，地推人員一天就能做到30多個。高興之余，他有些疑惑。

事后查看數據庫里的數據，他發現地推員之間每周互換收集的照片，充作新的注冊用戶，里面的聯系電話都是真的，但找的是他們在大學里學弟學妹的電話。三個月下來，數據是上去了，但并沒有多少交易。

一路摸爬滾打，時間來到了2017年。廖旭輝覺得自己走過的“坑”驗證了一條道路，就是線上線下相結合，同時依托海外倉，將貨物前移。此外，他在非洲招募了一群年輕人，通過他們去連接社區，讓他們幫助傳統的商人適應這樣的模式、使用這樣的平臺。

“其實，我們公司在走三條路，線上、線下，還有通過中間的年輕人發起的社交交易，我們叫‘OSO（online+social+offline）。”廖旭輝解釋。

黃金時代

就在廖旭輝不斷完善Amanbo電商平臺的B2B模式時，非洲的電商市場發生著巨大變化，之前被他舍棄的B2C迎來了大好時機。

成立于2012年的非洲本土第一大B2C電商平臺Jumia，2017年在非洲范圍內的訪問量超過5.5億次。網站成交金額從2016年的3.58億歐元增長到2017年的5.07億歐元。增長的主要原因為宏觀經濟狀況的改善，以及活躍商戶、產品和服務數量的增加。

成立于2014年的Kilimall電商平臺也取得不俗成績。這個由中國人楊濤創辦的B to C電商平臺，目前已經開通肯尼亞，尼日利亞，烏干達三個站點，是非洲民眾中頗具影響力的生活和工作服務平臺。

數據顯示，非洲當地手機和網絡的普及率得到大大提升，目前已經躍升到35%左右；約3億非洲人擁有手機錢包，比擁有銀行賬戶的人還多。麥肯錫預計，在2025年，網絡將覆蓋非洲50%的人群。隨著互聯網滲透的加劇，非洲網上購物將有望達到零售業10%的份額。

在“非洲數字雄獅的崛起”主題論壇上，聯合國前秘書長潘基文稱，非洲將迎來數字經濟發展的“黃金時代”。“隨著數字經濟的快速發展和技術的進步，下一個世紀屬于非洲。”

一切都預示著非洲電商的明天將更好。廖旭輝的電商平臺也重新進入了B2C。

經過八年的更新迭代，如今，Amanbo發展成了一個立體的中非合作電商平臺，主要體現在跨境與本土電商為一體、同一平臺處理批發與零售（B2B2C）、線上線下社交全渠道解決方案 （online+social+offline）等。

“Amanbo成了四不像的角馬。我覺得這才是適合非洲模式的互聯網商業解決方案。”廖旭輝有些得意。

在今年6月舉行的Amanbo肯尼亞國家站發布會上，肯尼亞工商聯合會副主席JAMES N. MUREU表示，Amanbo是一個有創新模式的電商平臺，不僅有在線購物網站，更有倉庫、展廳、地推團隊等線下資源；不僅把優質的中國商品帶到肯尼亞來，更能幫助眾多肯尼亞商家將商品出口到中國。

總有人問廖旭輝，“你們是京東模式還是阿里模式”？他的回答是，“我們啥也不是，就是適合非洲的模式。”

談及非洲對自己的意義，這位江西商人有些動情。過去十幾年，他所有的生意都在非洲，這里儼然已經成為他的第二故鄉。“我特別感謝非洲市場給我成長的機會，也希望利用電商平臺為中非貿易和中非合作做更多的事情。只要在非洲待過七八年的人，我相信都會理解這種情愫。”