世界杯傳播策略翻新 央視影音用“加法” 做出差異化

子夜

2018年俄羅斯世界杯，CCTV5客戶端、央視網、央視影音等央視系新媒體與優酷、咪咕視頻同享央視世界杯網絡轉播權，市場競爭壓力加大。在此背景下，作為央視官方移動端播出平臺的央視影音基于對市場的充分理解和對自身優勢的深刻剖析，實施“加法”策略全面升級內容、體驗、傳播、服務等環節，實現數據、口碑雙增長。

首先是“內容+”。央視影音轉換運營思路，組合資源和用戶需求等多個維度，構建立體化節目矩陣。既有包括《豪門夜宴》在內的央視節目、央視轉播世界杯40年歷史素材的獨家資源和《大咖陪你看》《足球道路》等原創IP形成的世界杯節目帶，體現央視系特色；也有針對資深球迷的專家點評、深度解讀和針對泛球迷的“換個姿勢看球”“任意球”等碎片化、趣味性內容，滿足個性化需求。

其次，央視影音充分調動多元化業務能力，為用戶打造“體驗+”。央視影音整合最新技術，打出“全網最高碼率直播”口號，開創高清賽事直播新標準。并在此基礎上進一步夯實視頻能力，通過VR觀賽、多路比賽信號同步直播、7*24小時時移回看等功能優化用戶體驗。同時在客戶端嵌入競猜、助威、發表情等多種交互功能和互動產品。特別是游戲小程序《天天足球》和輕應用工具“世界杯足跡”等全新形態，充分體現了央視網的產品創新力。

“傳播+”則體現在社交鏈賦能裂變式傳播和大小屏雙輪驅動賦能融合傳播兩方面。央視影音在世界杯期間精選賽事熱點制作主題海報并推出朋友圈短視頻產品-2018世界杯進球速報在社交平臺運營傳播，充分利用社交鏈傳播紅利。同時更全面調動央視網多終端融合傳播體系，實施客廳智能大屏和移動端小屏雙輪驅動的傳播戰略，為央視影音打造全景覆蓋式的傳播聲勢。

央視影音在世界杯期間施行“點對點”反饋機制，升級貼心、周到的“服務+”。央視影音針對世界杯輿情組建了專門的用戶工作團隊，隨時在微博、微信、貼吧、知平等各大平臺搜索、瀏覽用戶反饋，發現網友發表關于央視影音使用建議和存在問題，第一時間聯系用戶，了解詳細情況，協助解決問題，以高水準服務贏得球迷網友廣泛贊揚。

以上策略收效顯著，央視影音在開賽首周蟬聯蘋果應用商店免費APP下載榜首并進入熱門推薦。據艾瑞發布的數據稱，世界杯開賽至6月24日期間，央視影音用戶設備數增至4.4倍，峰值近千萬且收獲大量用戶好評。實踐證明，良性競爭的引入能夠充分激發平臺的發展潛能，以央視影音為代表的央視系新媒體未來前景可期。