世界杯傳播策略翻新 央視影音用“加法” 做出差異化

子夜

2018年俄羅斯世界杯，CCTV5客戶端、央視網(wǎng)、央視影音等央視系新媒體與優(yōu)酷、咪咕視頻同享央視世界杯網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大。在此背景下，作為央視官方移動(dòng)端播出平臺(tái)的央視影音基于對(duì)市場(chǎng)的充分理解和對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的深刻剖析，實(shí)施“加法”策略全面升級(jí)內(nèi)容、體驗(yàn)、傳播、服務(wù)等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、口碑雙增長(zhǎng)。

首先是“內(nèi)容+”。央視影音轉(zhuǎn)換運(yùn)營(yíng)思路，組合資源和用戶需求等多個(gè)維度，構(gòu)建立體化節(jié)目矩陣。既有包括《豪門夜宴》在內(nèi)的央視節(jié)目、央視轉(zhuǎn)播世界杯40年歷史素材的獨(dú)家資源和《大咖陪你看》《足球道路》等原創(chuàng)IP形成的世界杯節(jié)目帶，體現(xiàn)央視系特色；也有針對(duì)資深球迷的專家點(diǎn)評(píng)、深度解讀和針對(duì)泛球迷的“換個(gè)姿勢(shì)看球”“任意球”等碎片化、趣味性內(nèi)容，滿足個(gè)性化需求。

其次，央視影音充分調(diào)動(dòng)多元化業(yè)務(wù)能力，為用戶打造“體驗(yàn)+”。央視影音整合最新技術(shù)，打出“全網(wǎng)最高碼率直播”口號(hào)，開創(chuàng)高清賽事直播新標(biāo)準(zhǔn)。并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步夯實(shí)視頻能力，通過VR觀賽、多路比賽信號(hào)同步直播、7*24小時(shí)時(shí)移回看等功能優(yōu)化用戶體驗(yàn)。同時(shí)在客戶端嵌入競(jìng)猜、助威、發(fā)表情等多種交互功能和互動(dòng)產(chǎn)品。特別是游戲小程序《天天足球》和輕應(yīng)用工具“世界杯足跡”等全新形態(tài)，充分體現(xiàn)了央視網(wǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新力。

“傳播+”則體現(xiàn)在社交鏈賦能裂變式傳播和大小屏雙輪驅(qū)動(dòng)賦能融合傳播兩方面。央視影音在世界杯期間精選賽事熱點(diǎn)制作主題海報(bào)并推出朋友圈短視頻產(chǎn)品-2018世界杯進(jìn)球速報(bào)在社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)傳播，充分利用社交鏈傳播紅利。同時(shí)更全面調(diào)動(dòng)央視網(wǎng)多終端融合傳播體系，實(shí)施客廳智能大屏和移動(dòng)端小屏雙輪驅(qū)動(dòng)的傳播戰(zhàn)略，為央視影音打造全景覆蓋式的傳播聲勢(shì)。

央視影音在世界杯期間施行“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”反饋機(jī)制，升級(jí)貼心、周到的“服務(wù)+”。央視影音針對(duì)世界杯輿情組建了專門的用戶工作團(tuán)隊(duì)，隨時(shí)在微博、微信、貼吧、知平等各大平臺(tái)搜索、瀏覽用戶反饋，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友發(fā)表關(guān)于央視影音使用建議和存在問題，第一時(shí)間聯(lián)系用戶，了解詳細(xì)情況，協(xié)助解決問題，以高水準(zhǔn)服務(wù)贏得球迷網(wǎng)友廣泛贊揚(yáng)。

以上策略收效顯著，央視影音在開賽首周蟬聯(lián)蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)APP下載榜首并進(jìn)入熱門推薦。據(jù)艾瑞發(fā)布的數(shù)據(jù)稱，世界杯開賽至6月24日期間，央視影音用戶設(shè)備數(shù)增至4.4倍，峰值近千萬(wàn)且收獲大量用戶好評(píng)。實(shí)踐證明，良性競(jìng)爭(zhēng)的引入能夠充分激發(fā)平臺(tái)的發(fā)展?jié)撃埽匝胍曈耙魹榇淼难胍曄敌旅襟w未來前景可期。