智能包裝時代已經到來

王浩成

圖像識別、近距離無線通信（NFC）和許多其他技術使包裝更具互動性的體驗，以新的方式吸引消費者。

2017年7月，19 Crimes葡萄酒決定利用產品標簽進行營銷，讓葡萄酒標簽“說話”。每個標簽都描繪了18世紀和19世紀流放在澳大利亞刑事殖民地的囚犯之一，使用圖像識別來增強現實體驗，讓囚犯出現在消費者的智能手機屏幕上并講述他們的真實故事。該活動迅速流行起來，這也展示了智能包裝的力量。

19 Crimes葡萄酒公司旗下的釀酒商和分銷公司Treasury Wine Estates的品牌和數字營銷副總裁Andrew Floor解釋說，實現互動或智能包裝的主要原因是可以為消費者提供內容，無論是用于教育還是娛樂。

“最終還是要看產品的內容，”他說，“增強現實是品牌內容的傳遞載體，任何品牌都應首先關注消費者。”

Treasury Wine Estates此后推出了Living Wine Labels智能手機應用程序，該應用程序為用戶提供了由釀酒師提供多個品牌的增強現實（AR）體驗。Floor說，如果體驗與其補充的品牌相關，它可以幫助消費者作出購買決定。

“這是為了讓生活變得盡可能簡單，并在消費者作出決定時為他們提供正在尋找的內容。”他說。

事實上，根據近距離無線通信（NFC）移動營銷解決方案提供商Thinfilm的企業通信高級副總裁Bill Cummings的說法，如果交互式或智能包裝技術是為消費者在購物時與之互動而設計的，那么可能是以某種方式定制的。

“如果消費者存在，那么消息或體驗更可能是為了讓人們購買該產品。”他說，“如果你思考消費者在商店作出購買決定的方式，你就會有很大比例的用戶在零售店現場使用他們的智能手機進行搜索。”

Living Wine Labels應用程序與emBRAZEN葡萄酒搭配，讓消費者可以聽到歷史上有所作為的女性的故事，例如Celia Cruz。

Cummings解釋說，在這種情況下，互動或智能包裝可以作為品牌和消費者的“中介”。但是不能保證當消費者在該特定類型的產品上查找評論時，特定品牌將出現在搜索結果的頂部。如果該品牌通過NFC標簽增強其包裝，它可以與消費者建立直接溝通。

交互式或智能包裝也可以戰略性地用于達到期望的消費者群體。例如，西班牙頂級葡萄酒生產商之一Barbadillo在其最暢銷的白葡萄酒Castillo de San Diego上放置了12.6萬個項圈NFC標簽。Cummings解釋說，他們決定吸引年輕一代的葡萄酒消費者，同時讓品牌更新。Barbadillo推出了“點擊并贏取”活動，為消費者提供了獲得現金獎勵的機會。比賽需要一個特定的入門密碼，該密碼位于瓶內的軟木塞上，鼓勵消費者將瓶子帶回家。

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“Barbadillo發現，通過使用NFC，它真正放大并支持他們所尋找的年輕人群中的一系列聯系信息。” Cummings說，“除了為這一特定活動發布大量的公關報道之外，他們還能夠在未來為年輕人提供更年輕的消費者群體，從而填補他們的營銷渠道。”

雖然交互式和智能包裝是提高消費者參與度的有效手段，但它也可以成為特定產品的強大營銷策略。例如，19 Crimes并不是Treasury Wine Estates唯一的圖像識別成功案例。該公司還將該技術融入其酒類產品中，其特色標簽將流行電視節目的場景帶入生活。Floor解釋說，這些品牌產生的效果推動了Treasury Wine Estates的Living Wine Labels移動應用的下載。

“繼續吸引人們注意力的原因之一是因為它受病毒驅動。”Floor說，“我們在渠道之外推廣這項工作并沒有做太多努力。有趣的是，消費者正在彼此溝通，沒有什么比得到朋友和家人的建議更有力量了。”

智能和交互式包裝不僅可以有效地用于推動銷售并幫助啟動購買決策，它也可以用于告知消費者包裝內產品的狀態。

由施樂公司創立的研發公司PARC的新型印刷技術副總裁兼總監Antonio Williams指出，印刷電子是一種為整個供應鏈的產品增值的方法。

例如，他說一個品牌可以添加一個使用印刷電池、芯片和天線構建的溫度跟蹤器，以跟蹤整個供應鏈中產品的溫度。這個技術可以用于從冰淇淋到需要保持穩定溫度的藥物的任何東西。還有傳感器可以檢測作為食物腐敗釋放的某些氣體，這些氣體將為商店或消費者傳達新鮮感。

Williams還描述了施樂公司的印刷存儲器，它可以附在包裝上，使其成為“智能消耗品”。例如，它可以連接到冰箱水過濾器濾芯上進行驗證以防止偽造，并且跟蹤它已被使用多少次，需要多長時間才能更改。

Williams說智能包裝甚至可以用來幫助商店重新訂購產品。例如，他描述了一種情況，其中一箱瓶子或一個帶有傳感器的智能貨架連接到云端，可以在產品庫存不足時自動重新訂購更多產品。

接下來的步驟

隨著交互式和智能包裝的使用增加，包裝打印機和轉換器需要與品牌合作以確定最佳技術。Williams說，了解各種智能包裝技術的主要目的以及品牌在使用智能包裝方面的目標非常重要。

“有很多可能性，”他說，“你需要考慮端到端的體驗。”

通過使用圖像識別和Living Wine Labels應用程序，Treasury Wine Estates能夠將其葡萄酒標簽變為現實并提高消費者參與度。

Williams解釋說，在端到端的體驗中，需要考慮包裝上的技術以及軟件和在線解決方案。這包括該技術如何連接到相關內容，甚至如何連接到云。

消費者偏好也需要考慮在內。Williams指出，一些消費者，比如老一代人，可能覺得通過智能手機與產品互動感覺不舒服。在這些情況下，在實際包裝上使用交互式智能標簽可能更有意義，例如傳感器或光和發聲技術。

Floor解釋說，消費者越來越有能力決定他們的個人零售體驗，因此了解他們在互動和智能包裝中尋找什么更為重要。

“對于品牌所有者來說，他們必須把消費者放在第一位，并了解他們正在尋找什么。智能包裝可以提供消費者正在尋找的內容，我們如何幫助他們獲得更好的購物體驗或作出明智的決定？“

Williams表示，交互式和智能包裝不僅可以使消費者受益，對于能夠為品牌提供這些解決方案的打印機和轉換器，它可以獲得更高的價格，從而獲得更多的收入。而且，隨著技術的普及，生產將變得更加高效。

Williams說：“隨著技術價格變得更加實惠，該技術將從高價值產品轉向快速消費品。”

但是，Cummings解釋說，為了使技術繼續發展，在消費者方面仍然需要進行一些 改變。

“我們在這個過程中還處于相對早期階段，”他說，“消費者群體以及品牌，剛剛開始了解這項技術，并且有一定的了解過程。還有一種文化變革也需要發生，隨著時間的推移，我們看到更多這些日常產品在貨架上、店內，消費者將更加習慣于利用它們。

印刷的存儲標簽可以附在藥品包裝上，以驗證產品并防止偽造。

除了消費者和品牌教育，如果正確完成，智能和互動包裝可以成為將消費者與品牌聯系起來的有效手段，幫助他們作出購買決定，或者它可以作為產品在包裝內的狀態的信息來源。Floor指出它可以是一種有價值的包裝解決方案。

“這是一個門戶網站邀請消費者進入它的世界的機會，”他說，“如果你采取這種方法，標簽的數字化和消費者至上的力量將回非常強大，每個人都會是贏家。”