“新零售”，加油站的下一站

○ 文／卓 慧

2016年馬云在云棲大會上提出新零售概念以來，以互聯網企業為代表的盒馬鮮生、掌魚生鮮超市以及傳統企業永輝超為代表的新零售業態紛紛走進大眾視野。新零售概念的提出幾乎席卷了整個傳統零售行業，成品油銷售企業也一直在積極試水“新零售+加油站便利店”的新模式。

現在加油站便利店領域的新零售模式現狀如何？離真正的“新零售”還有多遠？

探索新零售模式

隨著新零售的概念提出，無論是兩大石油公司下屬的一些企業還是民營企業都在嘗試新零售的探索。2017年年初，中國石化北京石油在北京推出了第一家對外獨立“易捷便利店”。這標志著不再依靠于加油站的油品銷售業務，是中石化新零售定位的新嘗試。同年10月，京東聯手中石化在零售方面展開合作。隨著未來的發展，京東品牌將會入駐中國石化旗下2.5萬家易捷便利店。京東為中石化加油站便利店配套上的AI技術為其提供全方位的技術服務，不僅能夠針對用戶的性別、年齡等畫像屬性推薦商品，而且可以結合天氣數據為用戶提供洗車、保養等業務。

不僅國企，部分私營企業的加油站非油零售業務，也嘗試從消費者角度出發，讓消費者在加油站完成一站式所有需求。例如，山東部分私營企業便利店可以實現加油、購物、洗車，甚至可以完成購買車險等增值服務，加油站半徑3～5公里之內已成為一個被賦能的核心圈。目前有更多的私營企業開始嘗試，顧客在進入加油站之前就可以把便利店購買的商品選擇好，顧客進入加油站不須排隊、無須上下車，就可以盡快完成加油、付款、駛離，而加油員可直接為顧客將之前所選的商品裝入后備廂。這些都是在私營加油站即將實現的全新智慧新零售生態模式。

成熟的商業模式未形成

雖然近兩年來，成品油銷售企業一直在積極試水“新零售+加油站便利店”的新模式，但一直沒有建立起成熟的商業模式。

首先，加油站油品高度同質化的產品形象，導致顧客對加油站便利店商品感受不強烈，已經給顧客形成了根深蒂固的、滿足不了其多樣性需求的印象。再加上油品剛需消費頻率較低，對于私家車一周一次或者兩周一次的消費頻率仍然不能支撐新零售模式高頻的基礎要求。這些客觀因素導致即使一些企業正在做新零售方面的探索，但可以發揮的空間并不大。比如中國石化和京東商城的合作探索，雙方雖然依靠京東商城的技術優勢和中石化易捷的品牌優勢進行互補，還通過大數據技術實現了便利店商品品類布局，但仍然沒有解決消費者心目中的便利店依托加油站的形象認識，在短期內沒有加油需求的顧客依然不會想到易捷便利店。

其次，成品油零售企業目前的管理制度及管理流程在很大程度上限制了零售新模式的探索和變化。例如，中國石油下屬的一些石油公司，雖然加油站便利店管理主體從原來的省公司非油處上升成立了非油公司，提高了自主運營能力，但對于加油站便利店的商品品類采購和配送，特別是不同加油站便利店暢銷商品靈活性備貨仍然存在管理上的局限。

再次，在新零售模式中，滿足線上+線下+物流是核心理念。隨著互聯網+概念的演化和推進，當前很多成品油零售企業通過開通微信公眾號或者自建APP大多實現了線上+線下的運營模式，但絕大多數企業在加油站終端沒有建立物流體系。

“新零售”運營創新思路

由此，新零售的模式要想全部轉型和落地還需要時間和過程。石油企業需要在多個方面不斷深入和完善。

●中國石化北京石油十里河加油站的人臉識別購物機掃一下顧客的頭像，就可為顧客推薦匹配的商品。 供圖/視覺中國

觀念的轉變。目前是互聯網“新零售”時代，客戶是最有價值的資產。新零售的出現和發展，主要推動力是客戶的需求變化和升級。在全渠道范圍內客戶都能被識別、被觸達、被服務，是判斷一家企業能不能走進“新零售”時代的重要標準。由此，加油站便利店要根據不同地域的消費習慣和不同的地理位置選擇自身的市場定位，樹立新零售的服務態度，不斷地挖掘顧客的需求，多角度、全方位的滿足顧客。

互聯網+便利店。加油站的服務主體是車輛，無論對于私家車還是運營車，車輛本身就具有物流的屬性，從這個角度上說，加油站便利店探索新零售方面具有非常大的優勢。上述談到，目前兩大石油公司很多下屬企業通過自建APP和開通微信公眾號打通線上和線下，但要想實現新零售，成品油銷售企業要么自建物流要么與第三方物流公司合作。這樣才能實現顧客線上銷售、線下體驗挑選、物流配送的一體化消費感受。目前中國石化已經和京東開始合作，但沒有達到普遍性。未來需更加規范、系統地進行深入合作。

數據+便利店。新零售的核心是數據，新零售有線上線下一體化的整合優勢，用戶注冊線上產品會留下用戶數據，包括用戶線上的瀏覽記錄、收藏記錄、消費記錄，購物偏好等信息。線下的數據通過技術的創新，也給了新零售無限的機會。比如中國石油山東銷售公司，在加油站構建了一體化的數據支撐解決方案，實現了加油車輛、手機號碼、油品消費、非油品消費的數據打通。如果再加上線上渠道的用戶消費數據，加油站便利店進行客戶畫像和精準營銷都有了非常好的數據基礎。這是對加油站便利店轉型新零售模式很大的助力。未來，加油站便利店運用全流程的數據打通商業運營環節，實現倉儲、訂單、顧客、交易等運營環節的統一數據支撐管理，再結合加油的剛需場景和實現物流配送，加油站便利店的新零售轉型也并非什么難事。

人·車·生活+便利店。在加油站消費的客戶大多屬于高收入人群。加油站又具有點多面廣、覆蓋大多數核心地段的場景特點。所以，加油站利用地理位置和流量優勢進行混業經營是必然趨勢，可以在車輛服務、廣告宣傳，保險銷售和新能源充電樁等方面進行嘗試探索。 以兩桶油為代表的加油站近兩年也在加快推進“現代化綜合服務商”建設，在非油銷售、汽車服務、車險等業務的基礎上，也在逐步開發廣告、快餐、商業代理、旅游等多業態服務項目，持續為客戶構建智慧型、高價值的“人·車·生活”生態圈。下一步可結合新零售的時代趨勢，逐步向全體系推廣。這種在維度上延伸和拓展的疊加服務，實現人·車·生活的綜合服務體模式是 “新零售”時代成品油銷售的典型創新。